威力空调2002-2003年度整合营销传播策略

1,威力空调2002-2003年度整合营销传播策略,金长城国际广告广州2020年6月11日,2,前言,本案是金长城国际广告在深入的市场研究基础上初步形成的威力品牌整合营销传播的策略规划。本案旨在探讨威力品牌如何在激烈竞争的市场中可持续发展，在已有的市场地位的基础上取得进一步成长。通过沟通本案，我们希望能与今泰公司同仁在威力的品牌路线上达成一定的共识，以便进一步将本案完善细化，使之导入市场，建立更强大的竞争优势。,3,品牌行销传播规划思路,策略分析,目标设定,策略决定,整合传播及推广方案,4,一、策略分析,5,行业发展趋势,行业成长率高。年均增长率：2000年105%；2001年67%。产品普及快。国内城市家庭空调普及率迅速提高，2000年达到了35%，预计在2005年达到60%。全国10大城市家庭2002年空调器普及率已经超过80%。技术升级快，但突破性技术少，。变频、健康、节能、环保、智能化成为新空调产品技术的主流方向。,6,竞争形势,竞争对手大量涌入。进入壁垒低，退出壁垒也低。竞争层面广。从单纯的产品质量到品牌、服务、价格进入全方位、多层次的阶段，单纯依靠某一方面难以取胜。强势品牌已经形成。十大品牌瓜分了81%的国内空调市场份额，美的、海尔、格力领导市场。春兰、依莱克斯、科龙、松下等分额逐步下降，乐华、格兰氏、奥克斯等新进入品牌以良好的性价比在2001-2002年火了一把。,7,小结：,空调市场的竞争还将进一步升级，价格竞争还将在一定时期内占主导地位，但随着产品同质化的进一步提高和产品市场渗透率的提升，品牌的知名度和忠诚度将成为影响消费行为的主要因素。,8,竞争策略建议,立足二、三级市场，以二线品牌领头羊的角色去剥夺二、三线品牌的市场份额；,理由：避免与强势品牌的对冲，降低竞争对手打压的风险；二、三级市场普及率低覆盖地区广，未来可预见发展潜力大。该市场领域中的消费者品牌忠诚度尚未形成，成功的机会更大；该领域消费能力经过多年积续，释放在即。,9,主要竞争对手,A-榜样：海尔、美的、乐华、长虹、新科、TCL、伊来克斯、B-敌人：澳柯玛、格兰仕、奥克斯、小天鹅、小鸭、夏芝等。,根据竞争现状建议：2002-2003年度竞争策略：前期：跟进A类品牌，抢夺B类品牌的市场份额后期：威力品牌形象稳固后，直接与A类品牌对冲,10,榜样-1：伊莱克斯,品牌口号：全球信赖备受人爱目标市场：一级市场中高端消费者广告策略：广告目标鼓励品牌转向信息决策坚持亲情化道路可取经验：突出其产品品质，取得消费者的信赖；为品牌加入人性化元素，增强品牌的亲和力；传播的调性和风格高档次，增强品牌的视觉感受；产品线布局合理，消费选择便捷性,11,榜样-2：乐华,品牌口号：国际品质，还原本质目标市场：无差异人群中更重视价格因素者广告策略：广告目标提倡科学消费信息决策实惠、实用、高品质可取经验：在传播上提升品质，凸显较高的性价比；目标明确，走百姓路线；产品线布局合理，消费选择便捷性；诚信的品牌精神，争取消费者的信赖。不足之处：传播调性过高，亲和力弱，不够贴近消费者。,12,对手：澳柯玛、格兰仕、奥克斯,澳柯玛：广告语：没有最好，只有更好突出其良好的制冷效果格兰仕：广告语：一步到位，永不生锈/真正长寿命安全型好空调以不锈钢外机身作为介入市场起点，推行低价竞争策略奥克斯广告语：沸腾的事业，冷静的支持通过米卢扩大知名度,13,竞争定位设定,品牌强度高,品牌强度低,品质取向,功能取向,威力,目前位置,威力,建议位置,14,二、目标群体,15,目标群体,目前的消费者：单身家庭：一个人过日子，年龄在20岁28岁的男性为主。年轻家庭：新婚的年轻二口家庭；刚刚成为三口之家，重视下一代的成长环境。户主年龄在2340岁。成熟家庭：收入提高的家庭,家庭成员较多；住房条件改善后的家庭，家庭成员位置分散。户主年龄在40岁以上。企业、政府机构、学校等单位属于集团购买范畴。使用与购买动机：天气热，购买空调，一家人共享。空调价格降低到心理位置以下，作为家居计划的一部分。作为家庭的新阶段（结婚/新居），以空调作为新生活的必备用品。旧空调超过使用寿命，既有消费习惯需要新的产品填补。,16,目标群体,消费形态：理性型购买（重视产品品质，也重视知名度攀比，价格敏感度又相对较高）。重视身边的意见领袖，一旦购买，对品牌的忠诚度较高，会将品牌或产品的优点广泛传播。购买决策主因顺位：制冷效果、使用简单、品牌、室内机声音、耗电量、无氟环保、外观、售后服务、健康杀菌消费者认知状态：一定的专业性。空调属于家庭大件，他们会作很多的分析研究，购买过后对空调会有较多的认知，甚至达到专业人士的程度。迷茫感。对不同品牌/产品/价格档次产生迷惑，有时甚至是非常怀疑的态度。,17,目标群体,核心消费群体：年轻家庭，新的二口之家或三口之家，户主年龄2340岁，随着结婚、生子、乔迁或收入的提高引发购买。次要消费群体：成熟家庭/单身家庭另一群体范畴：集团购买（随着威力空调品牌的知名度/美誉度的建立与提高，以及对大众消费层的影响力的加强而等比成长）定位的理由：他们购买空调的理由充分，且有一种紧迫性和必然性。他们对性价比的最高重视度，特别对品质的相对高要求。他们对其他家庭的影响带动，有利于品牌中期发展的市场快速提升。威力品牌历史资源的借助/利用，旁敲侧击影响他们的品牌选择。,18,目标群体,购买决策模式：新家庭的特征，成员权利平等，特别是女性在家庭中的地位上升。前期会非正式地听取邻居、朋友的意见，中期会作各品牌或产品的研究，后期分别圈定品牌、产品，并就售点专业销售人员意见对照，最终购买行动。他们希望改善生活环境和生活品质，在购买大件家用电器产品时，有一步到位的倾向。他们在评估空调等产品的优劣时，缺乏明确的标准，关心度高但参与度低，比较容易受传播的影响。他们在意品质、功能和价格的对比，同时希望买到的产品有面子，是名牌。,19,目标群体研究,希图的使用与购买动机：结婚、生子、乔迁或收入的提高。购买决策主因顺位概括：购买空调的新循环决策模式,20,目标群体研究,生活形态&心理特征：在改革开放与经济起飞后的环境中洗礼，家庭及子女是他们生活中的重要主题。教育程度良好，对社会发展的适应性强；对工作对生活工积极认真，敢想敢拼；在事业与生活、工作与家庭中不断寻找平衡。经济限制条件下的消费，计划性又相对较弱；爱名牌，但对价格相对敏感；个性强烈，崇尚自己的价值模式。对广告保持的态度很正面，广告是其认同品牌的重要渠道。,21,（三）自身分析,22,SWOT分析,Strength强势点企业背景、实力与决心通路和销售管理基础好品牌形象发展空间大产品较高的性价比,Opportunity机会点消费者（潜在）需求上升中小城镇巨大增长空间目标市场处于自由竞争局面,Weakness弱势点产品力不够强，技术研发能力相对较低品牌老化，美誉度低，标榜的信赖没有落到实处传播的力度小、目标不明确。,Threat威胁点竞争者上下围击的威胁，一、二线品牌的反扑或三线品牌的挤压行业的恶性竞争产品淡、旺季的不平衡,内部条件,外部环境,23,问题&解决之道,问题1：竞争威胁分析：与相同实力的众多品牌混战，极易迷失方向，并陷入泥坑。解决方法：找准参照物，坚定学习赶超，抛弃短期利益的做法，注重品牌中长期的利益。,问题2：品牌老化分析：威力品牌的老化及空调品牌的知名度/美誉度均低，无法形成形象上的优势。解决方法：加大传播力度，重建并提升品牌形象，塑造一个现代、活力、饱含责任心的品牌面貌。,问题3：产品力弱分析：没有有利的、切合消费需求的、差异化产品买点，导致面对偏理性消费时的劣势。解决方法：弃横向而保纵深。没有差异性，就强调高品质，以及对消费本源需求的最佳满足。,24,四、目标体系,25,问题儿童,明日之星,落水狗,现金牛,成长率/品牌强度（区别性&相关性）,占有率/品牌状态（熟悉感&信任感）,威力,威力,低,高,高,澳柯玛格兰仕奥克斯,竞争目标设定,乐华海信,海尔美的格力,科龙,威力,威力,26,营销目标,2002-2003年度内，提高品牌竞争力，确立清晰完整的品牌概念，使威力走到第三梯队的前列，市场占有率未来向第二梯队品牌的目标冲击。完成45万台的销量，完成销售额9亿元，其中国内市场占70%，在2001-2002年度销售收入基础上翻一番以上。,27,传播目标,近期：品牌活化/认知度提升不刻意强调科技或创新，而立足于高性价比，在传播上突出高品质，在终端可以强调价格。针对威力有知名度没有美誉度的现状，在传播上输出威力的新形象亲和力，提升品牌的美誉度，增强消费者对威力品牌的信赖感。远期：品牌的可持续发展通过技术进步，强调进步、永远的信赖。（不断调整，争做中国的依莱克斯。）,28,品牌愿景,中国高品质空调的代表用心、诚信的人生态度的实践者最贴近消费者的朋友未来空调市场的最终领导者,29,五、年度品牌行销传播策略建议,30,市场建议,市场战略现阶段，针对威力亟待解决的品牌力弱的情况，以树立品牌（高品质、信赖感、有活力的形象为中心，以经济发达的二三线城市为重点市场，并向下农村市场/向上一级城市市场渗透。中期，加强对领导品牌的技术跟进，采取技术型品牌领先战略（贴近，信赖感）提升品牌在一线市场的竞争力，以更加有效地拉动产品在二、三级市场的偏好度。策略运用目标：行销：多种营销手段整合运用，全力扩大掠夺目标消费群广告：全力提高知名度和认知度,31,产品建议,现有产品名称存在与竞争对手的雷同，不具备独特之处，无法在市场中凸显，对新的品牌形象建设造成了障碍。建议：威力家系列空调：,艺术家对应华丽星,科学家对应慧眼星,哲学家对应纯净星,数学家对应智多星,环保家对应清朗星,梦想家对应伶俐星,音乐家对应恬梦星（增加音乐功能）,32,品牌定位,威力空调是一个高品质的空调品牌，是致力于通过提升产品品质来努力满足消费者的享受生活需要。,品质,生活,33,品牌主张,击中消费者的心！精确、生动传达产品的独特利益切合消费者习惯、喜爱、渴望或关注的利益点能强化概念的竞争优势独具新意的、引发强有力的识记威力品牌主张建议：,专注品质，用心生活,34,保守的、顽固的、不负责任的、不够亲切的,乐观的、积极的、有责任心的、可信赖的,年轻,成熟,Positionmap品牌个性定位图,旧威力,品牌个性定位：威力是具年轻活力的、贴近百姓生活的、值得信赖的朋友。,品牌个性的定位,新威力,35,品牌写真,他是我小时的一个旧朋友，和我一样积极、乐观、有责任感且充满活力，和他在一起生活能得到委多照顾，,36,六、年度整合传播及推广建议,37,致力于创造品牌知名度产品形象CF的高空传播初步树立产品概念促销活动创造高参观率,致力市场的强力启动与拓展PR、EVENT制造公开话题多种手段的全方位立体传播广告提升知名度与好感,强化深化产品概念与品牌形象广告维系知名度潜力市场的初步启动强化地面战争（节假消费）,品牌推广分期模式,2002-2003年度行销目标实现,启动阶段（新品牌概念导入）,拓展阶段（品牌概念发展）,旺销阶段（品牌概念相对成熟）,2001/9/12002/1/15,2002/1/152002/3/15,2002/3/152002/8/31,38,媒体的传播层次,威力空调产品形象输出（集中）,根据不同产品的人群特征，体现不同产品的利益不同对消费者的意义,电视广告,报纸广告,演绎威力空调形象概念，提供详实的产品、功能介绍,POP陈列,从不同角度加深消费者对威力空调核心概念的理解和培养信赖,公关软文,结合品牌、威力空调核心概念，加促消费者的购买决策触动,促销,39,（二）公关促销策略,年度促销策略公关软文策略,40,年度促销原则,强调促销活动的创意性和领先性。明确不同的目标层次，深入细分，谨慎规划，以解决不同营销阶段的特定问题。明确区分不同的消费群，作针