基于地理信息系统技术的市场营销解决方案

基于地理信息系统技术的市场营销解决方案 摘要：地理信息系统具有强大的空间数据分析功能完全满足市场营销模型对空间数据进行分析的要求，提出市场营销地理信息系统概念；市场营销地理信息系统处于企业战略管理和策略管理层次，根据应用层次和应用需求，对系统进行需求分析和功能模块设计，讨论了系统的整体结构，给出了属性数据的表格结构，总结出了开发市场营销地理信息系统的工作流程；地理信息系统技术为市场营销理论模型研究提供了全新解决方案。关键词：地理信息、空间分析、营销模型中图分类号： 文献标识码： 文章编号： 一、地理信息系统技术在市场营销研究中应用可能性分析1、地理信息系统的技术特点与非空间信息系统相比，地理信息系统(Geographic Information System)具有以下特点：（1）地理信息系统在分析处理问题中使用了空间数据与属性数据，并通过数据库管理系统将两者联系在一起共同管理、分析和应用，从而提供了认识地理现象的一种新的思维方法；而管理信息系统则只有属性数据库的管理，即使使用了图形，也往往以文件形式等机械地存储，不能进行有关空间数据的操作，如空间查询、检索、相邻分析等，更无法进行复杂的空间分析和时空分析。（2）地理信息系统强调空间分析，通过利用空间解析式模型来分析空间数据，地理信息系统的成功应用依赖于空间分析模型的研究与设计1。空间查询与分析可以提出的问题有：两商业中心有多远，哪里是生活区，本区内最适宜的商业中心如何布置，促销有效覆盖面多大等，空间分析与查询是GIS中最具特点的功能，也是GIS区别于其他信息系统（如计算机辅助设计CAD、数据库管理系统、自动制图等）的本质特征。空间查询可按属性信息的要求查询空间位置，也可按空间位置查询相应的属性信息；空间分析则可以通过对数据的操作和分析演绎出新的信息，实现对客观事物的客观规律的研究2。GIS提供从最简单的点击查询到辨证思维的空间分析方法，GIS最引人入胜的工作是通过各种假设分析来模拟区域内空间规律和发展趋势。分析工具有：A邻近度分析，商业中心10公里内的顾客如何分布；GIS软件提供缓冲区分析工具对地物要素间相互关系进行计算度量；B叠加分析，不同地理层面间的物理叠加是GIS的看家本领，通过空间上的“相交、合并、切割“等运算，可获取和派生空间决策最重要的依据。可视化表达输出。GIS的操作结果通过可视化的地图、影像、多媒体的方式加以直观表达，这是GIS无与伦比的另一优势。2、市场营销模型研究市场营销理论研究，已经从纯粹的理论阶段发展到对营销理论模型化，并以模型为基础，对市场营销实务进行解析，获取决策支持信息。市场营销模型研究，主要是系统地设计、搜集、分析并报告与企业有关的资料和研究结果。现代市场经济条件下，各企业的市场营销研究部门都在扩充其研究活动和研究技术3。其中，最主要的研究活动有：市场特性的确定、市场潜量的开发、市场占有率分析、销售动态分析、竞争产品研究、新产品接受力与潜量、短期预测及企业趋势研究4。地理信息作为运行在信息高速公路上的基础信息，可以帮助人类了解和掌握社会发展在地域空间上的运行状态、分布特征、资源环境条件和社会经济基础的空间效应，GIS技术在上面的研究活动中，具有明显的技术优势，除了企业趋势比较难以胜任外，其余各项都可以胜任。因此，需要在营销实务中引入地理信息系统的分析技术，我们把应用于营销研究中的地理信息技术命名为市场营销地理信息系统。二、市场营销地理信息系统的应用定位企业内部存在着三个不同的管理层，即战略管理层、策略管理层、操作管理层，对不同的管理活动有着不同的信息要求5。信息系统应该向整个企业提供一致的信息。根据地理信息系统的技术特性，市场营销地理信息系统完全能胜任这些要求。下面是对市场营销地理信息系统在企业管理层次中所处位置的分析： 系统功能 系统类型 系统用户 信息属性 抽 低 外 长 战 象 部 略信 GIS作为 模型驱动 息（ 精 信 寿 决策工具 的决策支持 管理最 内 度 息 系统 高层） 容 和 来 命 使 源 GIS作为 数据驱动 策略信息 用 管理工具 的空间管理 （企业中层领导） 频 信息系统 率 GIS作为事 空间事务 作业信息（企业 具 高 内 短 物处理工具 处理系统 中层管理和业务人员） 体 部 图2.1 企业化地理信息系统的层次性由图可以看出，市场营销地理信息系统跟图形管理类的GIS不同，市场营销地理信息系统中的关于图形数据的编辑修改以及图形的输入输出不应过多，市场营销地理信息系统兼有上面两层的功能，是中层和高层管理决策的信息系统。重点在运用GIS的核心技术，实现市场营销模型解析及可视化表达，支持企业决策。三、市场营销地理信息系统的分析 人力资源分析市场需求研究调查现时消费者调查社区居民分销管理分析批发经销代销商 外围环境计划决策调查调查政府行政部门产品管理分析数据公司购买购买行业协会财务分析促销管理研究媒体、广告公司购买图3.1 企业市场营销业务流程分析1、 企业营销业务流程分析一个企业营销功能如果比较健全，一般应有这样的部门或业务功能：产品的研究与开发（R&D）、市场调研、广告公关、价格管理、分销渠道管理等。而产品研发、营销财务等对空间信息的需求比较淡，相反，其他的事务对空间信息的需要则是非常紧密。下面图3.1就企业营销业务的信息流程作分析： 2、系统功能分析 根据业务流程分析，可以推出企业营销职能方面需要这样一些功能：1.市场需求分析职能、2.分销管理分析职能、3.产品管理分析职能、4.促销管理分析职能、5.制订计划决策职能。因而系统应具备这样一些功能：1数据输入、编辑、数据格式转换功能、2市场需求分析功能、3分销管理分析功能、4产品管理分析功能、5促销管理分析功能、6制订计划决策功能、7数据表达、输出、数据格式转换功能。3、系统数据分析 由于系统的功能要求，决定了系统需要多种领域的数据信息，这包括6：企业内部的人力资源数据、企业内部的财务数据企业已有的营销数据信息（如关于企业自己的营销数据、竞争或替代企业的数据）政府方面的行业统计数据、法规、政策、发展规划、人口普查统计数据信息等行业协会的行业统计数据、其它信息数据公司的各种研究数据国土测绘和规划部门或企业的地形地貌地物等地理空间数据所感兴趣的居民和消费者的相关信息（如消费偏向）其它相关的公司企业的营业数据信息（如广告公司的广告费用、期刊杂志等出版物 的出版发行、购买原材料数据信息）四、市场营销地理信息系统的设计1、系统功能设计根据市场营销信息系统的功能要求和地理信息系统技术的特性，确定市场营销地理信息系统的作用层次主要是为企业中、高层管理者提供信息，并辅助进行近期、远期、局部、全局的决策分析，结合具体行业（本例系统具体设计是结合家用日化产品行业的具体应运过程而设计的）设计系统的应实现的功能及结构如下：Marketing GIS模型库应用子系统数据库管理系统工具查询模型管理需求分析图形管理图形处理图属查询模型编辑分销管理属性管理放大缩小点查询多媒体管理模型调用促销管理符号编辑线查询产品管理图层编辑区域查询计划管理属性编辑属图查询表格编辑条件查询多媒体编辑专题查询 图幅查询 应用子系统计划管理需求分析分销管理产品管理促销管理统计分析实现网络分析实现缓冲区分析实现叠加分析实现 图4.1 系统功能结构图2、系统数据库设计 根据系统数据的分析及子系统的应用要求，对系统所用的数据进行分类，并对其应用属性信息字段总结，设计库表如下： 层名图形实体数据类型 图层内容说明住宅区分布层面状居民住宅区域、农村集居村落道路运输层线、点状道路中线、转向点、道路交叉点、附属点分销商分布层点状营业区域中点、营业点媒体分布层点、线、面状电台电视台发射塔点、报刊杂志发行点、覆盖区域等客户分布层点状客户位置中点竞争、替代商层点状竞争、替代商总部和分部营业位置中点 表4.2 数据库属性系统各图层对应的属性数据表结构如下：字段名字段类型Pinyin_ProvincenameChar(14) Pinyin_CitynameChar(14) Index 1Guobiao_Admin_CodeChar(6)Chinese_Char_NameChar(25)Total_pop_1982IntegerTotal_pop_1990IntegerTotal_pop_proj_1995IntegerTotal_fem_1982IntegerTotal_fem_1990IntegerTotal_fem_1995IntegerTotal_male_1982IntegerTotal_male_1990IntegerTotal_male_1995IntegerPop_less_15IntegerPop_15_to_64IntegerPop_over_65IntegerFem_less_15IntegerFem_15_to_64IntegerFem_over_65IntegerMale_less_15IntegerMale_15_to_64IntegerMale_over_65IntegerMid _Hh_1995IntegerUnmid_Hh_1995IntegerUpmid_Hh_1995Integer 表4.3 基本人口统计分布表（省级）表4.3描述了某个省各个地区或城市的人口分布情况。Pinyin_SubdistrictnameChar(14) Index 1 表4.4 基本人口统计分布表（县区级）表4.4描述了某个县各个乡镇或某个市区各个街道的人口分布情况，其结构和地市级几乎相同，只是多了一个字段,并且“Pinyin_Districtname”这个字段解除索引功能。 字段名字段类型Pinyin_ProvincenameChar(14) Pinyin_CitynameChar(14)Pinyin_DistrictnameChar(14)Pinyin_RoadnameChar(14) Index 1Chinese_Char_NameChar(25)Is_Singal_DirectionChar(4)Is_With_PedestrateChar(4)Road_GradeChar(2)Vehicle_Path_NumIntegerTransportation_RateIntegerTransportation_Fee_RateFloat 表4.5 道路运输网属性表表4.5描述了道路的属性，如是否为单向行道、是何种级别的、运费率等。 字段名字段类型Pinyin_ProvincenameChar(14) Pinyin_CitynameChar(14)Pinyin_DistrictnameChar(14)Pinyin_RoadnameChar(14)Guobiao_Admin_CodeChar(8)Custem_Name_ChineseChar(14) Index 1Key_Person_NameChar(14)Custem_GradeChar(4)Custem_AttributeChar(4)RepresentativeChar(14)History_Data_1Char(28)History_Data_2Char(28) 表4.6 客户属性表这张表4.6描述了本公司的客户属性情况，如客户等级、业务关键人姓名、负责业务员姓名、客户性质（是独占、还是与竞争对手共享）、合作历史记录（Word文档路径）、照片位图文件路径等。 字段名字段类型Pinyin_ProvincenameChar(14) Pinyin_CitynameChar(14)Pinyin_DistrictnameChar(14)Guobiao_Admin_CodeChar(8)Pinyin_RoadnameChar(14)Custem_Name_ChineseChar(14) Index 1Key_Person_NameChar(14)Distribute_GradeChar(4)Distribute_TypeChar(14)Distribute_AttributeChar(4)RepresentativeChar(14)History_Data_1Char(28)History_Data_2Char(28) 表4.7 分销渠道（代销商、批发商、经销商）属性表表4.7描述了分销渠道的属性情况，包括分销商类型、级别、关键人、分销商特性（是否为共享还是独占）等。字段名字段类型Pinyin_ProvincenameChar(14) Pinyin_CitynameChar(14)Pinyin_DistrictnameChar(14)Pinyin_RoadnameChar(14)Guobiao_Admin_CodeChar(8)Emulator_Name_ChineseChar(28) Index 1Key_Preson_NameChar(14)Emulator_GradeChar(4)Emulator_TypeChar(4)History_Data_1Char(28)History_Data_2Char(28) 表4.8 竞争、替代商属性表表4.8描述了竞争对手的基本情况。 字段名字段类型Pinyin_ProvincenameChar(14) Pinyin_CitynameChar(14)Pinyin_DistrictnameChar(14)Pinyin_RoadnameChar(14)Guobiao_Admin_CodeChar(8)Medium_Name_ChineseChar(14) Index 1Key_Person_NameChar(14)Medium_GradeChar(4)Medium_Public_TypeChar(4)Fee_RateFloatTouch_RatioFloatExposure_FrequenceFloatCover_GradeChar(4) 表4.9 电台、电视台、广告展示面、报刊杂志发行点属性表表4.9描述了广告媒体的属性情况，如媒体名称、媒体级别、媒体公关类型、关键人、费率、覆盖面、展露频率、送达率等。系统数据库包括存储空间地理信息的空间数据库和多媒体文件库。其中空间数据库又有两部分组成，一部分是存储表现空间地物地貌的位置、结构、分布特征的数据，叫图形图象库。一部分是与这些空间地理数据相连的与营销有关的人文、环境