市场营销复习资料带答案---第6章-复习题

第六章 市场营销信息系统一、单项选择题：1、市场营销信息系统由四个子系统构成。其中，向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收帐款等各种反映企业经营现状信息的子系统是（ ）。A 、市场营销情报系统 B、内部报告系统 C、市场营销研究系统 D、市场营销分析系统2、一手资料主要是来自（C ）。 A、公司纪录 B、 政府的统计资料 C、 实地调研 D、 数据库3、市场调查人员直接访问被调查者，进行面对面交谈收集资料的方式是（ ） A、面谈调查 B、留置调查 C、观察法 D、实验法二、概念：市场营销调研 市场营销信息系统三、问答题：1、营销信息系统是怎样构成的？2、什么是营销调研？营销调研的步骤是怎样的？3、企业可以采用哪些方法来收集原始数据？4、如何设计一份好的调查问卷？选择一个你感兴趣的主题，围绕其设计一份实用的调查问卷。5、撰写调查报告要注意一些什么？请针对一次特定的调查写出一份合格的调查报告。四、案例分析：案例1 娃哈哈集团问题：1、为什么企业在做出新产品上市等营销决策时需要进行市场调查？2、新产品的设计开发过程中要进行市场调查，应该调查哪些领域?3、新产品上市后要开拓新的地区市场进行的市场调查，应着重调查哪些领域?4、市场营销调查的过程是怎样的？应遵循哪些原则？材料：2005年，娃哈哈推出营养快线。在终端零售价达到3.5元/瓶的高端价位下，营养快线上市1个月，销售即突破了50万箱，上市4个月更突破了500万箱，各地纷纷出现经销商排队等货的火爆场面，成为2005年饮料市场上的一匹黑马。营养快线的成功与娃哈哈的精确策划和完整的市场调查是分不开的。当时娃哈哈制定新产品策略时面临的核心问题是：如何使新品上市火爆而又销售活力持久。针对这一问题，娃哈哈提出了新产品营销的总体目标：一是它必须成为2005年主推新品；二是它必须能达到公司对主力产品的单品最低销售额要求。三是它应为公司开发家庭消费和开拓城市市场进行有益的探索。在这个总目标的指导下，产品开发策划团队进行了大量的消费者调查，开始进行产品构思。通过大量样本的消费者调研，娃哈哈得出结论：消费者尤其是城市消费者，比较喜欢果汁和牛奶两个类别的产品，因为他们感觉这两类产品营养更丰富。同时，由于经常饮用这两类产品，大部分消费者反映这两类产品的口味有些单调和乏味。与此同时，产品研发团队整合了饮料行业的各类信息进行深度挖掘，对饮料业的产品趋势加以研究。研究结果发现，饮料行业中短期的趋势是推出少数全新品类的产品，而更多的新品是两个或更多品类间的复合。例如，农夫果园是混合型果汁。此外还有奶和茶的复合、奶和酒的复合、果汁与啤酒的复合等产品。它们不但可以满足消费者新鲜好奇的心理，而且更以独特的口感和概念赢得消费偏好。在此基础上，产品开发策划团队提出产品的框架牛奶和果汁的复合。在此基础上，娃哈哈进行了完整的新产品上市调查。1消费群体定位与调查产品开发策划团队定义了产品主要消费群体：（1）高校学生和22岁以上上班族。他们容易接受新事物，需要有充沛体能和足够活力来应对工作的挑战，是城市市场最有影响力的消费群体。（2）家里有6-12岁孩子的家庭。年轻的妈妈更乐意选择有营养、口味又好的产品。2产品概念确定与测试针对这两类主要的消费群，把产品概念最终确定为：新鲜牛奶加入纯正果汁，特别添加15种维生素和矿物质。这是产品给消费者带来的真实价值和利益，它与娃哈哈“健康、快乐”的品牌内涵完全匹配。为了论证其可行性，策划团队特地在大型城市进行了数百人的街头拦截定量调研，对产品概念进行了深入测试。通过定量调研，他们得到了一组精确数据：在消费者不知道价格时，他们肯定购买或很可能购买它的比例超过70%；在知道了定价后这一比率超过了90%。同时购买频率为每周一次的高达63%。这说明消费者能够接受这个产品概念。3产品口味测试行业深度调研结果还显示，饮料市场的一个趋势是消费者趋于理性。概念再好也不能满足消费者的味觉等感官需求。产品的口味是营销消费者初次和长期购买的重要因素之一。通过消费者调研，策划团队最终从芒果、草莓、柠檬、香橙等数十种口味中选择了菠萝和原味两种大众最接受的口味，并在公司内部和社会外部进行了数百人的大规模口味测试。对产品的颜色、稀稠度、整体香味、整体口味、奶味、果汁味、甜度、酸度、新鲜度、爽口度、回味等数十项指标进行了精确测试，一项一项持续改进，不断调整其总体口感。经过数十次试验和测试，尤其是6次系统地消费者小组访谈，最终确定了产品的口感润滑、香浓、醇厚。同时，科研团队通过多次技术改进，成功解决了牛奶和果汁的融合问题，维持牛奶中的钙质和果汁中的维生素的营养含量，基本杜绝沉淀和冷藏凝结现象。产品上市后，很多消费者反映正是这个口感促使他们一次次忍不住购买。4产品包装构思及测试经过认真分析和讨论，策划团队决定使用500ml的PET塑料瓶装，并特地挑选了目前流行的38mm口径大口瓶，让瓶子充满时尚感，提高产品档次。在标签包装上，大家决定选用乳白色表现牛奶的香浓口感，选用切开的水果来体现纯正果汁感，引起食欲。他们一次次和美工设计人员进行沟通，就瓶盖和标签颜色、字体选择、强调的要点等细节问题反复斟酌，强化了整体美感和视觉冲击。5产品命名讨论在公司内部征集产品命名创意后，策划团队再次进行了头脑风暴。最后确定了“营养快线”这一产品名称和“牛奶果昔”这个品类名称，既能引起消费者的好奇，又表达了产品的特色和内涵。6上市策划及调查为了迅速打开市场，策划团队确定了产品的早期采用者为高校学生和都市白领，针对这两类人群实行整体促销活动。例如针对高校学生开展高校免费品尝和现场买赠活动；针对白领设计公交车站派送活动；针对目标家庭采取商超免费品尝和买赠活动。案例2 利口酒厂的市场调查问题：1、为什么企业应该在做出新产品上市等营销决策时进行市场调查？2、企业通过市场营销信息系统进行信息的收集、挑选、分析、评估和分配，请描述市场营销信息系统的构成。3、 新产品的设计开发过程中要进行市场调查，应该调查哪些领域?4、新产品上市后要开拓新的地区市场进行的市场调查，应着重调查哪些领域?5、市场营销调查的过程是怎样的？应遵循哪些原则？材料：一家生产蛋黄利口酒的厂家以生产酒精含量高、色泽浓，而质稀的蛋黄利口酒，在国内享有很好的口碑和大量的销售份额。他们看中了德国有复活节喝蛋黄利口酒的习俗，而想借机进入德国市场。在做出市场拓展的决定前，他们做了深入精密的市场调查工作，以了解自己的产品是否能真正为德国市场所接受，并借以作为决策参考。而这个市场调查帮助他们避免了错误的商业决策和可能的损失。在德国他们做了三项市场调查研究。首先针对蛋黄利口酒的爱好者和厌恶者进行区隔研究，分析他们的特点；其次针对对蛋黄利口酒市场有重要影响力的人士（如评酒师等）开展“品尝测验”，了解他们对产品的口味评价；最后针对潜在消费者进行“品尝测验”和“包装价值”等测验。通过调查，他们发现事实上德国的蛋黄利口酒市场规模并不大而且具有季节性。购买者平均每年购买瓶，每瓶大约马克，消费者年龄层在岁岁，主要居住在大中城市。而且德国专业人士和消费者认为，该厂生产的蛋黄利口酒不怎么稠粘，味道微甜，浓度高且，因而此酒对他们的价值较低，是一种较价廉、色泽混合而劣质的酒品，根本不能和德国的优质蛋黄利口酒相提并论，更不值得为它掏腰包。 这次市场调查的结果当然让该厂十分失望，但是他们却因此认清事实，没有盲目地将自己产品推进德国。可以说，这一真实的市场调查结果促使他们放弃了在德国的市场扩展计划，但是也为他们避免了可能随之而来的巨额财务损失，帮助他们做出了正确决策。案例3 有关高档楼调查问卷问题：1、调查问卷的结构包括几个基本部分？2、设计调查问卷时应注意哪些问题？3、本案例的调查问卷还存在什么问题，请给予分析并提出改善的建议。材料： 为您服务，给您参考！耽搁您一小会儿的宝贵时间，送上我一份精致的礼物。您的职务：您的电话：公司名称：办公地址：您公司现在使用的办公用房: A 租用的（ ） B 购买的（ ）您认为怎样会更合适： A 租用（ ）租金: 元/平方米 B 购买（ ） 元/平方米 为什么? 如果您选购写字楼，请您将下列问题按重要程度排列顺序: A 地理位置（ ） B 交通方便（ ） C 物业管理（ ） D 有足够的停车位（ ） E 商务配套齐全（ ） F 写字楼的外观形象（ ） G 价格 （ ） H 其他 （ ）4.您认为高档写字楼的外观应该是： A 豪华气派，材料高档（ ） B 设计与众不同、具有标识性（ ） C 通风和采光一号，色调和谐，玻璃窗一定要大（ ）5.您认为高档写字楼的配套设施应该有： A 商务中心（ ） B 员工餐厅（ ） C 多功能厅（ ） D 咖啡厅（ ） E 银行（ ） F 特色餐厅（ ） G 小型超市（ ） H 员工俱乐部（ ） L 其他 （ ）6.如果您使用办公用房，因喜欢以下哪种格局： A不设隔墙，开放式的大开间办公用房（ ） B 商住公寓（ ）C 厨房、卫生间相对较小，室内可 以自由分割、任意组合（ ）D 小开间的办公用房（ ） E 其它 ( )7.您认为室内应该: A 需要装修（ ） B 不需要装修（ ）8.您希望室内净高为: A 2.6米（ ） B 2.8米（ ） C 3.0米（ ） 9.如果因租用或购买写字楼，办公用房的面