余明阳-营销管理【中华讲师网】

找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台,品牌：战略、传播与管理,主讲人：余明阳博士,上海交通大学品牌研究中心主任,上海交通大学管理学院教授、博导,一、认识：品牌战略的沿革,找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台,1、西方品牌战略的沿革自发时代,自觉时代：大卫奥格威,信息时代：头脑型企业与肢体型企业无形控制有形,找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台,结论：,农业时代竞争土地,工业时代竞争机器,信息时代竞争品牌,找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台,2、中国品牌战略的沿革,（1）杂牌与杂牌的混战：八十年代,无品牌时代,盲目品牌时代,找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台,（2）名牌对杂牌的淘汰战：九十年代,彩电行业分析,啤酒行业分析,烟草行业分析,药品行业分析,汽车行业分析,找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台,（3）名牌与名牌的遭遇战：二十一世纪初,国际竞争国内化国内竞争国际化联想收购IBM事业部国际汽车业全线登陆中国,找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台,二、界定：品牌构成的五大要素,找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台,识别,个性,设计,注册,信心,品牌,找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台,1、设计：品牌的基础,春兰、健民、雅戈尔埃克森、朗讯珠峰圣茶、望江宾馆（WJ）好日子、海澜,找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台,2、注册：品牌的保障,同仁堂、青岛啤酒豪门西门子恶意抢注事件,找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台,3、个性：品牌的风格,水产品：娃哈哈、乐百氏、农夫山泉、椰树、丈八龙泉彩电产品:长虹、康佳、TCL、创维、海尔、海信、厦华,找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台,4、信心：品牌的承诺,奔驰事件,安达信事件,安然事件,找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台,5、识别：品牌的本质,经验判断时代的结束品牌是一种生活方式,找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台,三、定位：品牌战略与个性,找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台,1、品牌的4种形态,（1）广义形态：区域与城市品牌,文化人格差异研究深圳研究,找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台,（2）标准形态：企业品牌,（3）延展形态：组织品牌,大学、媒体、医院、社团、论坛、奖项等水木清华90年与品牌核心价值,找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台,（4）狭义形态：个人品牌,代表人：如总统全员品牌职业生涯规划,找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台,2、品牌战略个性,（1）多元化与专业化,多元化不是绝对的,专业化是绝对的,专业化是多元化的基础,越是多元化越需专业化,忠告：亮了东窗亮西窗上帝让谁灭亡就先让谁疯狂,找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台,（2）规范化与个性化,大小企业的本质差异质量重于速度（大企业的必然代价）非规范化的超越个性化时代：雅戈尔与杉杉之争,找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台,（3）绝对化与相对化,自己有什么与他人没什么（太阳理论）,适合比优秀更重要机会只会降临有准备的头脑垃圾是放错地方的宝藏“两个猎人理论”与“两个海盗理论”,找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台,3、品牌延伸,春都、荣昌、恩威、活力的品牌延伸,娃哈哈的品牌延伸M&M的品牌延伸,找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台,决定品牌延伸的三个要素：,品牌延伸,找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台,4、品牌老化与品牌创新,“霞飞”分析顺德板块的思考,找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台,四、领袖：品牌的灵魂人物,找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台,1、中国的三代企业家假设,80年代：政治背景的改革家90年代：专业背景的儒商21世纪：职业背景的经理人,找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台,2、价值观整合,理念,共同理念的提炼不同理念的整合,层次,小老板竞争聪明中老板竞争远见大老板竞争人格魅力,找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台,3、领袖的时间表,慰问员工,CEO,言而有信,行业交流,顾问咨询,小鬼当道,名流交际,专业学习,首尾呼应,突击值班,接受采访,修养盘点,市场考察,找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台,4、管理关系与企业动力,决策力贤、能、工、智授权“驴磨结构”理论,找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台,5、品牌管理技巧探讨,细节决定成败内圈用德、外圈用才赛马、护牛、哄猪、打狗,找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台,五、过程：品牌战略的程序管理,找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台,1、品牌调查,品牌调查内容（三名五度）,名牌名人名企,知名度美誉度联想度指名度忠诚度,找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台,品牌调查方法：定性与定量,经验的方法测验的方法实验的方法,找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台,2、品牌策划,品牌策划内容,品牌理念品牌性格品牌规范品牌视觉品牌传播,找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台,品牌策划机构,医生或保健顾问国际化与本土化,麦肯锡实达事件奥美21世纪事件,交融与优势互补“理发师理论”与“外科医生理论”,站位,找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台,3、品牌推广,品牌宣言品牌监控与调整,找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台,六、品牌的营销传播管理,找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台,1、终端创新,终端资源配置整合深度分销体系,找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台,2、渠道再造,渠道的价值如何进行渠道的再造,找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台,3、服务价值的提升,同质化时代的差异性服务源自换位思考,找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台,七、品牌的人际传播管理,找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台,1、人际传播主体：做品牌首先做人,主体性意识角色心态,找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台,2、人际传播手段,主语言与副语言卡耐基人际传播技巧,找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台,3、人际传播客体,人际传播客体的差异性人际关系的结构与创新,找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台,八、品牌的大众传播管理,找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台,1、广告,品牌：广告的起点与终点广告创意的品牌原则广告推广的品牌监控,找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台,2、公关,宣传与交际进攻与防御建设、强化、矫正社会、征询、服务,找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台,六点忠告：,眼界决定境界思路决定出路定位决定地位理念决定道路性格决定命运细节决定成败,找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台,结论：品牌是复杂的社会系统工程（冰山理论）,找讲师，就上中华讲师网中国最大的培训讲师选聘平台,参考读物,1、余明阳2008年中国品牌报告上海交通大学出版社2008年2、余明阳2007年中国品牌报告上海交通大学出版社2007年3、余明阳2006年中国品牌报告上海交通大学出版社2