行 销 概 论-李明珊.ppt

行销概论,演讲人：李明珊部门：糕饼企划本部职称：协理日期：2003年1月13日,一、如何入门学行销,了解、真知,行销原理、原则理论、手法,个别情境,应用,企划技巧,4P行销组合社会文化BCG矩阵竞争PLC科技GRP政府政策机构改变,社会科学的特质是学习的知识加上个人的常识，社会脉动的综合体,其应用是学习观察判断选择,而因而形成经验胆识眼界的经验法则,二、行销定义（marketing),（一）行销是发掘顾客的需求与欲望，并加以满足（二）在动态的环境中，一切加速、便利交易的活动1.动态：在消费者、竞争者、企业本身三角互动而产生的变化及应对2.环境：经济环境、产业环境、地区因素3.加速：周转率、到达率、使用率、加速度4.便利：减少阻碍因素，如顾客失败成本、经销商利润5.活动：Activity：展售、推销、广告,三、现代行销（MARKETING）的概念与特性,销售与行销的差异销售（SELLING）探究销售的方法以行动为中心不重视未来以今日的粮食为焦点,行销（MARKETING）探究建立能销售的体制以分析力、创造力为中心计划持续的成长以明日的粮食为焦点,战术思考,战略思考,四、行销的老毛病（宿疾）有哪些？,主管凭经验及不成理由的法则判断偏好在竞争对手里寻找机会要求短程的行销效果，求快却不求正确行销活动只有内部效果，无外部效果偏好创意，而无智慧市调粗略不考虑利润目标不明确，唯一明确的是数字目标，因而只会作数字目标先问弊端，不重兴利-【防弊大于兴利】,五、行销要得到什么，康师傅的说法与书上有何不同？,通路精耕产品铺货能力ie.全面覆盖通路行销服务品牌渗透力ie.A&P(沟通)产品人产品特性及利益展开ie产品诉求、产品力价格管理、促销ie产品加值之利益分配,六、行销的本质,1、Research研究及认识了解消费者的行为，包含生活方式、购买行为、态度、活动及需求与欲求。2、Communication沟通、介绍3、竞争优势的取得4、以市场及顾客为目标的实践工作5、创意及独特性6、保有问题意识，永远不满足,七、行销管理的主要步骤（行销管理的精华）,R:Research研究S:Segmentation区隔：由不同需求的买方所组成，市场研究即是由人文变数或消费者行为找出区隔变数T:Targeting订定目标：目标是公司可以一种优异的方式予以满足的区隔P:Positioning定位：公司必须对所提供的产品加以“定位”以使目标消费者能了解公司与竞争者之间差异STP代表公司的策略性行销思维，在此行销思维下才能发展有效的行销组合MM:MarketingMix所谓4PS：产品、价格、通路、广促I：执行C：控制：对行销组合所发展的4PS执行成果进行监控与评估，并改善STP的策略及MM的战术品牌价值：传递某种“结果经验”的承诺品牌价值顾客价值传递系统（机制）,行销管理是五个基本步骤组成的过程RSTPMMIC,八、行销组合4P,（一）产品策略（PRODUCT）1.核心产品2.产品组合广度、深度,高,Dog,CashCow,Problem,低,高,低,市场成长率,市场占有率,Star,BCG产品分析矩阵,3.产品生命周期导入、成长、成熟、衰退,成长期,产品生命周期,导入期,衰退期,成熟期,4.产品命名个别品牌、家族品牌、混合式品牌例：洗发精潘婷、海飞丝、飘柔食品业旺旺、统一、康师傅家电业东芝、日立、声宝5.包装包装概念、包装讯息、包装调性、陈列效果例：百事可乐宝特瓶光泉利乐王金莎心形巧克力豪门子弹型,（二）价格策略（PRICE）1.定价六步骤2.定价方法成本加成法、需求导向法、竞争导向法、畸零定价法例：高价高品质家电、汽车、化妆品、名牌服饰低价品质无差异饮料、软片,选择定价目标,找出消费者心中价格带,分析竞争价格,考虑定价影响因素,估计成本,确定最后价格,3.价格的管控.经销或代理商保障利润.中间批发商利润调控.零售店利润.稳定末端价格（建议零售价）4.价格策略.与包装方式的互动（箱容、综合箱）.阻绝策略.破坏策略.金牛策略,（三）通路策略（PLACE）,A.传统通路.经销商.代理商.批发商.零售商B.现代通路.K/A（仓储/量贩；单点/连锁超市；百货商场；便利店CVS；封闭通路）.传销（无店铺销售）.电子商务C.物流体系.专业配送.提升效率.节约成本.分装组合,（三）通路策略（PLACE）,D.商流系统.透过有效的陈列将商品售出.陈列的六大要素：.商品项目.陈列空间.陈列面.陈列高度.陈列位置.陈列形态E.区域通路.产品别、地区别、客户别交叉使用,（四）推广策略(PROMOTION),A.促销的四个因素.广告（Advertising).新闻稿（Publicity).个人销售（PersonalSelling).促销活动（SalesPromotion)B.促销的三个对象.企业内部（Corporate).中间商（Trade).消费者（Consumer),（四）推广策略（PROMOTION）,C.广告策略.创意（文案）指广告的内容（广告稿及影片）.媒体种类：立体、平面、户外、其他.媒体购买：到达率（Reach)、频度(Frequency)收视率总合GRP（GrossRatingPoint)千人成本CPM（CostPerMill),（四）推广策略（PROMOTION）,D.促销策略.时机、力度（预算）(Budget).活动方式：样品（Sampling)赠品（FreePremium)购赠（Withpack)随赠（Onpack,Inpack,Nearpack)折价（Price-off)折价券（Coupons)抽奖（Sweepstakes)竞赛（Contest),（四）推广策略（PROMOTION）,E.事件行销（Events).与媒体的良好关系.参与社会公益活动.赞助体育OR艺术活动.创造节日,九、行销人员的八大工作,1、探讨市场机会与目标价值2、发展价值主张与建立品牌3、发展并运用市场情报4、设计行销组合5、争取、保留、培养顾客6、设计并传递顾客价值7、计划并组织更有效的行销8、控制与评估行销绩效,十、企业与消费者的互动,我们作了什么事？为什么消费者仍不购买？从消费者的接受过程分析，以供各所业务人员与企划在市场运作上据以精进,十、企业与消费者的互动,1、AWARNESS听到或看到，但尚引不起兴趣2、INTEREST产生兴趣，想知道这是什么3、EVALUATION从心理或价值判断去评估，这产品有什么好处4、TRIAL试吃或试用（第一次购买）5、ADOPTIONORREJECT接受或拒绝、好喝、价格合理所以继续购买,海报、货架陈列、电视广告海报、电视内容披露产品特性或利益点，货架陈列就没有这样的功能。试饮或展示会，可明确让消费者评价特价或赠品降低其失败的风险产品生动化产生高的曝光率,消费者对产品的接受过程如下：,市场运作阶段,十、企业与消费者的互动,1、人文变数：性别、年龄、收入、籍贯、生活文化2、人格倾向：乐观或悲观、内向或外向2、风险的接受度：对喝了以后，万一不好喝的接受程度4、产品的好处：这产品实质的利益5、媒介的习惯：透过什么媒介接受讯息6、意见领袖：消费习惯跟随那些人？,针对不同目标消费群设计活动或促销活泼、欢乐的产品风格活动及试饮试饮及比较或海报广告的诉求在适当的场合运用不同的媒介组合，沟通产品讯息针对意见领袖先说服,影响消费者接受的消费者微观因素如下：,市场运作方法,贵单位作了那些市场工作?足够了吗?再加把劲就爆开量了?,(一)消费者分析这是个可生产产品，还是可售出产品？买主是谁？谁来使用？购买程序是怎样的？谁是“具有影响力”的人？产品对消费者有多重要？谁需要该产品？为什么？对于最终用户的价值是什么？这是计划购买还是即兴购买产品？对我们产品的认同感是什么？产品是否能满足他们的需求？,十一、营销策略,(二)市场分析市场的性质是什么？市场大小、增长、市场面、地理、产品寿命周期。竞争因素是什么？质量、价格、广告、研究与开发、服务。市场趋势是什么？,(三)竞争分析你公司的强项是什么？弱项又是什么？你在市场处于什么位置？市场大小、份额、声誉、以往表现。你的资源是什么？行业关系、销售队伍、现金、技术、专利、研究与开发。谁在获得或失去份额？他们哪些方面做得好？把你的实力同对手的做一个比较。进入市场的壁垒是什么？你的目的和策略是什么？有无应急方案？短期和长期计划及目标是什么？,(四)营销方案目标是谁？产品与其它产品相匹配？有别于他人产品的地方、生命周期、感知、包装、特点。地点抵达市场片层的最佳方法、渠道计算、渠道作图。独家、选择性、强化性发行？适合于产品否？谁拥有权力？如何激励发行渠道？推广购买程序怎样？购买程序之目标的钱数是怎样设定的？推还是拉的策略？媒体类型、方法、信息。奖励经销商。向消费者促销购物券、竞赛抽奖。价格什么策略？剥离式？渗透式？追求数量还是利润？定价基础为感知价值还是成本加价？价格与市场、市场大小、产品寿命周期、竞争的关系如何？,（五）经济评估盈亏平衡点固定成本/（售价-变动成本）。将固定的营销和促销成本考虑在内！平衡点与相关市场的关系。回收期为多长？不包括沉没成本！目标是否合理？是否可以实现？,十二、行销计划,经营计划与行销计划,企业理念,经营目标,经营计划,一种企业哲学，说明公司的使命以及公司是何种企业,企业的基本目标，根据上述企业理念指出公司经营方向,上级的行销计划概念，有关企业经营的所有计划,经营计划,十二、行销计划,经营计划与行销计划,行销问题与背景,行销目的,行销战略与展开方法,说明企业制作行销计划时的内外背景,尽可能以数值表示行销计划的目的,行销计划的主题，记录以何种方法达成上述行销目的。具体制作混合行销，适当的组合成几个战略,行销计划,预算、人员等的分配计量,时间表,需要事先讨论预算、人员、设备等部分。,决定希望何时达成目的，以此建立时间表,十三、拟定市场计划书的5W2H,WHY（为何）,WHOM（对谁）,WHAT（诉求主题）,市场分析,市场细分化特性标的市场（target）购买心理购买、使用形态,u定位（positioning）u观念(concept)利益(benefit),u外部、内部环境u市场规模、成长性竞争状况,销售对策,销售商品购买利益,十三、拟定市场计划书的5W2H,WHEN(何时),WHERE（何处）,HOW（如何）,销售时期,地域市场特性重点地域市场类似地域,销售地域,销售地域销售技术,HOWMUCH（多少）,销售预算,u销售目标与预算u竞争对应u设定分别预算,季节性时间策略时效（timing）,顾客接近法说服技术展开促销付款的方便性,以八大要素构建营业计划书,1、大纲每个章节的标题2、执行要点说明用一面说明计划中的境况和主要建议。3、环境分析描述营业单位所处的情况，包含：1、过去的销售状况2、主要竞争对手的背景3、最近的销售及获利状况4、机会点5、不利点6、公司的优势及弱势,以八大要素构建营业计划书,4、目标量化（5W2H）例：在天河派5个人于二星期内达成70%的乌龙茶铺货率地点人员时间数量事情WHEREWHOWHENHOWMUCHWHAT共使用50箱派样品HOWMUCH成本5、策略完成目标的工具、路径例：目标增加销售收益I=P*Q=P/N