吸引你的顾客——让“等待”成为乐事

吸引顾客。以“等待”为乐攻击性促销：赢得顾客的长期忠诚不要否认“等待”。加布里埃尔比兰/胡安卡洛斯费雷罗/保罗查奥利贝拉加布里埃尔比特兰，麻省理工大学斯隆管理学院研究员，业务管理和系统动态学教授胡安卡洛斯费罗，麻省理工大学管理学博士，现任教于智利天主教大学工程学院的保罗查奥利贝拉，巴塞罗那IESE商学院市场营销让客人等并不一定是负面的。 也许是中性的，但是在迪斯尼乐园之类的地方等待也是有益的。 我有时耽误时间不仅不花费成本，还让顾客感觉更美。 管理“待机”的诀窍是什么？人们常说“时间就是金钱”。伯克利信用卡中心曾计算过英国人刷牙的平均时间成本约为30便士(43美分)。 你认为30便士和刷牙之间有多少联系？时间和金钱到底有什么关系呢？为了买一箱牛奶在吵闹的超市等处花了30多分钟，这真的很麻烦，也向管理者提出了难题。 他们采取了缩短顾客等待时间，减少负面效果，增加频道，扩大频道宽度，播放令人感动的音乐等措施。 但是，所有这些都是基于让顾客等待会减少企业收益的假设。但是，让客人等并不一定是负面的。 也许是中性的，在迪斯尼乐园之类的地方等待也是有益的。 我有时耽误时间不仅不花费成本，还让顾客感觉更美。 要管理“等待”，知道如何影响收入很重要。 当然，管理员首先需要了解行业情况和客户情况。 另外，还有必要知道顾客的等待如何影响这次消费后的行动。 时间不等于金钱，但快乐的等待可能会产生金钱。这就是“待机-收益链”的本质意义(参照图1 )。图1待机-收入链以“等待”为乐迪士尼的成功是因为管理者理解了“等待”是一种乐趣。 游客的等待时间比体验游乐设施的时间长得多，但离开时往往会露出笑容。 为什么？因为迪斯尼巧妙地决定了游客在乐园度过的时间。 米老鼠、唐老鸭等“明星”在调整姿势和孩子们一起拍照的时候，可以玩交互式的电视游戏，还可以开个玩笑。 这些笑话也能被放进他们正在看的节目中。 同时，游客知道什么时候等多长时间，决定是否继续等。游客总是被告知的时间比真正的等待时间长，轮到他们时会有意外的惊讶。 另外，园内设置了高速公路，只要预约就不需要排队，等待时间的不确定性大幅度降低。同样，在机场设置电视，在酒店电梯前设置镜子，为电话亭等着的人们准备了美妙的音乐和折扣信息，是为了给客人提供快乐的故事，他们暂时忘记了等待。在工业生产中将等待时间最小化是正确的。 但是，如果涉及到“人”的要素，这个规则不一定适用。 首先，要明白时间本身不是敌人。 根据情况的不同，时间少反而会给顾客带来不舒服的感觉。 在安装“时间节约装置”之前，必须确认这是客户真正想要的东西。 比如说，酒店的“自动入住登记机”确实很有效率，但是长途飞行后，提包的客人想看别人的脸，听友好的问候，不想看冰冷的机器。 对于喜欢购物而不是购物的人，多花点时间也不错。显然，特定文化、年龄层、性别的人喜欢的东西，别人可能会嗤之以鼻。 因此，在制定“等待”对策时，首先要明确顾客的兴趣点是结果还是过程，最大限度地提高消费体验整体的乐趣。旧方法：减少等待时间“等待”是运营方面的问题减少等待时间，增加收益是产业革命以来的方向性。 如果我们进入以服务为中心的逻辑系统，旧的规则就不再适用了。 “企业生产顾客消费”的观念已经过时，取而代之的是企业和顾客共同创造价值。 服务已经不是产品以外的补充，也不是“触摸不到”的特殊产品。 相反，看起来接触的产品会成为企业和顾客共同发挥智能和专业性的工具。 因此，在与客户交流时，创造双赢系统的专业知识和技能尤为重要。消费行为越来越多地通过征收租赁和入场费来提供利益，很多消费者已经习惯采用折中方式(例如租汽车而不是买车)，倾向于采取实用主义的态度，具有自由度。 这样，时间在经济交流中发挥着重要的作用。但是很多企业对这一点的认识和研究还不够，管理企业运营的人都关注产品的生产、产品的运输、服务的提供。 管理市场营销的人在关注产品销售，提高顾客满意度。 虽然两者的目标一致，但各自为了政治对整个局面都缺乏长期的考虑。所以，仅靠生产线无法解决问题，必须改变以服务为中心的解决方案。 这意味着管理者必须将运营和营销结合起来，理解消费者等待的心理。 在这个新思路的指导下，设计更好的服务方案，最终提高企业收益。新把戏：用行为主义规范来管理时间在一个实验中，两个被实验者同时将手浸在两个初始温度相同的冷水罐里一分钟。 在第一个罐的水温保持一定的30秒内使第二个罐的水稍微变热。 结果，之后，无论第二个桶发生什么样的变化，被实验者都想更加着手。 由此研究人员得到了“结果效果”的理论。 评价某一经验时，“结果”比最初更重要，而忽略了过程。 另一组研究者在实验中发现了“格塔的特征”，也就是一次经验能记住的部分，这些特征决定了消费者对该经验的最终印象。在研究“服务管理”时，我们融合了上述理论，研究了顾客的感情(包括正负)如何随时间变化：图2显示了在服务过程中顾客满意度随时间变化的关系，同时也显示了“格式塔的特征”(山、谷、比率、结果和趋势) 我们在实际场合(机场、酒店、金融服务场所、零售店等)中，顾客记住的实际上不是每次经验的细节，而是最明显的特征，它决定了他们是否再次消费，以及这个商家的声誉如何。 所以，在一次消费过程中，时间的长短不是唯一的决定因素，重要的是这个时间发生了什么，发生了什么，什么时候发生了什么。 让消费者一直有快乐的心情，在消费结束的时候更开心，提高商业竞争力。 为了实现这一点，有六种方法。图2服务流程客户满意度表在淡化“等待”之前，他说顾客记住的只是消费经验中明显的特征。 只有稀释“等待”本身，才能忘记。 在等的时候，看电视或听音乐，也许会觉得不舒服，也可能会变好。 如果一个人排队听广播比赛，在最后几分钟轮到他，可能会说“先来后面的人，马上到达终点”，所以如果顾客更重视结果，更重视让他们转移时间注意的整个消费过程，那么其中的一分一秒管理“顾客”而不是“等待时间”的时间是中性的，顾客感受到的时间可能比实际的等待时间长或短。 如果有必要等待的话，业者最好说明一下那个。 最坏的情况并不是等待的人越来越急躁。 此时，需要变化的不是等待的时间长，而是必须直接控制客人的感情，放松，不要着急。典型的例子有：一家医药公司销售和修理血液检查机，按照合同的规定，公司的技术人员在30分钟内给用户打电话，解决修理问题。 问题都解决了，但是用户总是抱怨服务不好，觉得等待时间太长了。 这其实是顾客的心理灾害。 血液检测仪对手术很重要，用户可能只等了30分钟，但感觉时间很长。 他们不是一边等着一边看杂志，相反，他们焦急地走在机器前面，同事可能还在抱怨血液检查的结果还没有出来。 这种待机名副其实地成为“待机”。从运营角度来看，该公司可以说在“非常完美”的30分钟内解决了问题。 令人悲伤的是，从市场营销的角度来看，没能让顾客满意。 顾客对时间的感觉扭曲了。 要解决这个问题，把回调时间从30分钟减少到20分钟是没有用的。 因为我希望顾客能马上解决问题。 因为不知道等多久，他们总是很不安，想办法减轻这种不安很重要。 此时，公司必须向客人传达我们也急于解决问题的精神。 通知他们需要等待到什么时候，有助于消除他们无法忘记的恐惧，紧张的局势奇迹地得到缓解。 这样，用户们感到公司很积极，双方的关系也更加融洽。将不确定性最小化，并等待更高可预测性的顾客的时间，尤其是对于电话或因特网服务的，可以使顾客更加舒适并更好地控制时间。 在公共场所，放上表和自动提示机，或者像餐厅一样叫，客人的心会变得更强，给整个消费过程留下更好的印象。同样，供应商也必须随时向客户通知产品发货的进展情况。 否则，客人会打电话说“什么都没有吧”，或者打电话说“没有发货过”。 UPS和FedEx的功能很好，客户无需制定备选方案，可以放心信赖。其实，等待的管理给我们提供了无数的商机，已经成为迅速发展的新兴产业。 Envoy World Wide就是一个例子。 如果航班晚点，航空公司会尽快通知Pip名单上的人，让乘客可以放心地在家或办公室等，同样，也有助于通知银行最近收到的清单错误，避免顾客打电话给银行咨询。我们常说的改善环境的“感觉管理”是使周围环境更舒适，包括照明、温度、声音、颜色的标志、符号、手工业品的排队指示和时间显示装置空间布局及其功能等可以提高顾客的满意度。通过调节周围的环境，在客人等待的时候，可以感觉就像坐在长丝绒垫子上，也可以感觉不舒服。 快餐店的塑料椅子坐起来很不舒服，所以麦当劳和汉堡包早点出来，不要坐在里面慢慢地喝咖啡。 日本连锁餐厅“东京红花”，20世纪六七十年代提供的唯一的甜点是冰淇淋，必须快点吃。 否则就会溶化。 设计这个甜点的优点是，客人从没想过早点离开餐厅.注入正效果，如果交易结束时顾客不高兴，“结果效果”显示，他们扩大了等待和等待中所面临的一切困难。 相反，如果他们满意，往往把等待时间和其他问题控制在最小限度。 关于愉快的等待时间，他们作出肯定的评价。 所以管理者总是先把坏消息告诉顾客，然后再说好消息。“结果效果”不仅适用于面向流程的情况(客户关心交易本身)，也适用于面向目标的情况(客户关心最后的交易结果)。 两者的区别在于，如果顾客更重视结果，那么“结果效果”的决定因素就比“结果”本身多，是否达成了交易目标。公平行动地提到空间管理，要保证“先来后来”。 在避免拥挤的同时，必须把特别的通道放在普通顾客的视线之外。 经济舱的乘客意识到头等舱的票很贵的话，就能先登机，感到冷淡和不满。 智利国家航空公司让头等舱的乘客在机场的另一边签字，经济舱的乘客失明了。 在乘客心中对航空公司是否“公平”的认识比实际等待登机的时间重要得多。不要否认“等待”。消费时和消费后的顾客行为是决定企业利益的因素之一。 顾客停止排队，提前离开，不进行交易的话，会影响企业的收益。 一次消费的收益是一件小事，之后的行为(是否继续购买，企业的口碑)对企业的收益有很大的影响。 所以，要保证客人开心，放心购买。一次航班，乘客知道要在哪个机场着陆，结果就清楚了。 过程很重要。 船员们希望能享受这八个小时的飞行。 旅行结束后，乘客们可能会决定旅行是否愉快，飞机怎么吃，乘务员的服务怎么样，还有这次是否乘坐这家公司的航班。 这和迪士尼挽留游客的道理不一样。 在今天竞争激烈的市场上，问题不仅已经能实现核心利益，如何实现也是区分你和竞争对手的关键。当然，在急诊室这样的地方，必须尽量缩短“等待”的时间。 但是，在其他很多情况下，不仅要缩短时间，还应该考虑是否有更好、更有创造性、更增加收益的方法，让顾客的消费经验更快乐。 管理者应该停止使用“等待”这个有负面意义的词语，自问“如何管理顾客和我们在一起的时间？”。 “怎样才能给双方创造更多的价值呢？ ”“好的。”管理者必须把运营和市场营销结合起来，理解消费者在等待时的心理。 在这个新思路的指导下，设计更好的服务方案，最终提高企业收益。攻击性促销：赢得顾客的长期忠诚斯图亚特西摩(stuart Westmore)/约翰韦伯(Jon Weber)/陈源道(Ken chen )斯图尔特韦斯特摩尔，L.E.K (艾贝克)是澳大利亚分公司的社长/约翰韦伯，L.E.K.(艾贝克)是波士顿分公司的副社长/陈源道，L.E.K.(艾贝克)是上海分公司的理事一家高级超市经历了销售疲惫后，有点低落，希望通过促销战略改变，放弃对以前的高级产品的促销，降价销售日常必需品，让客户回心转意。 但是，事情与愿望相反。 这样的话，看起来和卖其他大米和食用油的普通超市没有什么区别。 问题的核心是，超市忘记了独特的核心产品魅力高品质食品。在困境下，产生了新的推进战略。 这家超市向消费者展示了店内商品的新鲜、高品质和品种丰富的特色。 例如，在报纸的夹页上宣传周六上午的奶酪试吃活动，用店内海报让顾客知道店内优质通心粉的原产地，免费分发供应商提供的岩盐调味料的样品， 报纸广告上刊登了拍摄得很有魅力的新鲜草莓照片和商店地址这些促销活动的设计，是为了让客人重新意识到这家店如何不同，吸引高级客人。 不一会儿，取得了成果。以上例子从某些方面反映出偏离自己的营销战略的促销方式引起了混乱。 如果整理库存的促销措施是“防御性的”，那么从市场战略的水平上精心配置的促销措施不仅可以提高短期的销售业绩，还可以确立顾客忠诚度，我们被称为“攻击性的”促销。促销活动的成功包括两个重要因素。 一是正确的战略重点(围绕明确的战略目标)，二是要立足于最有效的“平台”。逆向设计促销活动。促销活动可以达到许多不同的目的。 例如，客流量的增加、推进新产品的发布、现有产品的重新定位、吸引新的老客户等，但想同时实现所有目标是不现实的。 例如，某些措施也许能有效地提高消费者的一次购买总额，但并不一定能有效地帮助客流的增加。最佳促销活动必须以面向目标的方式设计。 也就是说，以想实现的具体目标为起点，反过来设计促销活动的各要