王老吉战略分析策划案

王老吉的战略分析与选择,姚康,二宏观环境分析,三产业竞争分析,四竞争对手分析,五内部环境分析,六战略的选择,目录,一王老吉品牌历史,一王老吉品牌历史,王老吉凉茶，于清朝道光年间（1830年）由广东鹤山人王泽邦（乳名阿吉）所创。王泽邦本务农，偕妻儿上山躲避瘟疫，途中巧遇一道士传授药方，依照该药方煮茶，帮助百姓治病。清文宗咸丰二年（1851年），王泽邦被册封为太医令，翌年在广州市十三行路靖远街开设了“王老吉凉茶铺”，专营水碗凉茶。1949年解放后，成立王老吉联合制药厂2004年3月4日更名广州王老吉药业股份有限公司,红色易拉罐装和绿色利乐包装的王老吉并非出自一家。红罐出自加多宝，绿色利乐包装出自广药。1995年，王老吉品牌所有者广药集团将罐装王老吉品牌使用权租给了香港加多宝，从1995年开始到2020年。在罐装使用权租借之前，100多年来“王老吉”仅为广东区域性的地方饮品。广药集团的核心竞争力在药品，饮品资源使用不上而出租。王老吉全国凉茶市场由加多宝红罐一手打下，广药的绿色利乐包后来进入市场借光分一羹。,二宏观环境分析,PEST分析,政治法律环境分析,饮料行业是人们日常生活必需品之一。改革开放以来，随着人们生活水平的提高，饮料行业也经历了高速增长时期。由于我国政治的稳定，和对外开放程度的进一步提高，使得饮料行业的竞争更加激烈。在法律层面上。随着卫生管理规定、预包装食品标签通则饮料通则等一系列国家标准出台，说明国家通过行政法规加大对饮料行业产品的监管和规范。国际上，今年随着经济形势的好转，饮料出口业绩将有所回升。,社会文化环境分析,近年来，我国，一向占据龙头地位的碳酸饮料，其市场份额继续锐减，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为新的饮料市场“新宠”。茶饮料目前的消费者中以青年女性为主，另外女性多于男性选择茶饮料。,社会文化环境分析,如今消费者对饮料要求的新特点,新型饮料,宏观层面：改革开放以来，我国经济持续快速增长，综合国力明显增强，人民生活水平大幅度提高。特别是近5年来，经济保持平稳快速发展，国内生产总值年均增长10%以上。两会期间，相关部门官员指出，在实施积极的财政政策时，今年将更加注重调整经济结构，切实提高经济增长的质量和效益；更加注重扩大内需，尤其是消费需求，切实保障经济平稳较快发展。,微观层面1、今年来人们的八大类消费支出均呈上升态势，衣着类支出增幅首次居首位。八大类消费支出中增幅超过10的有衣着类、交通和通讯类、杂项商品和服务类、食品饮料类，分别比去年同季增长167、146、12096%、lO92、此外，软饮料行业的繁荣，不但带来了人们生活内容的改变，还带来了人们理念和思维的改变，软饮料已经走出了少数人奢侈的殿堂而成为大众的生活必需品。,饮料行业的技术环境分析,1.有关饮料行业的技术发展日新月异，包装技术、溶解技术、无菌操作技术、全程质量监控技术等。这些技术的应用无疑为饮料行业的发展指明的方向2.茶饮料行业的技术也在快速发展，产品质量不断提高。其中的三大技术难题（茶的浑浊沉淀、加工过程中香气的保存、维持茶饮料在制造和存储中色泽的稳定）也陆续被攻破。前景一片广阔3.王老吉凉茶秉承传统草药蒸煮工艺，经由现代科技将草本精华提取，调配及灌注而成，所有生产工艺流程，均由电脑监控。是现代技术和传统工艺的结合。,三产业竞争分析,波特的五力竞争模型,现有企业间的竞争,决定现有企业间竞争的因素：行业的集中程度；产品的差异程度；成本状况；产业增长状况；过剩的生产能力和退出障碍；,潜在进入者,潜在进入者会加剧企业的竞争，减少企业的利润，但进入者的威胁程度取决于两大因素：进入壁垒和现有企业对新进入者的预期反应进入壁垒主要来自以下六个方面：1、资本要求；2、规模经济；3、产品差异；4、分销渠道；5、政府政策；6、学习和经验曲线效应。,替代品的威胁,来自替代品的竞争压力取决于三个方面的因素：是否可以获得价格上有吸引力的替代品；在质量、性能和其他一些重要属性方面的满意程度如何？购买者转向替代品的难度。,讨价还价能力,影响供方讨价还价能力的四个因素：1.供应商的数量；2.供应商提供的商品是否存在替代品？3.供应商的价格占企业总成本的比例；4.供应商的前向一体化能力；影响买方讨价还价能力的四个因素：1、购买者集中的程度；2、产品是否属于标准化或无差异产品；3、购买者是否拥有充分信息；4、购买者是否具有强大的垂直整合能力。,王老吉的五力状况,王老吉主要生产一种“药凉茶”，在行业结构如下：一，是凉茶行业的龙头老大；其他主要竞争对手有邓老凉茶，和其正等等。二，许多饮料公司和食品公司都胡有进入凉茶细分市场的计划；如：康师傅，统一三，凉茶是一种饮品，替代品很多，纯净水，可乐，牛奶四，王老吉的供应商的讨价还价能力有限，但购买方的讨价还价能力极强；,四竞争对手分析和其正凉茶,1、长远目标和其正的目标不是为了与王老吉争,而是共生共赢，把握和控制消费大趋势做大草本凉茶饮料这个国家大产业与大市场,传扬和荣耀草本凉茶文化，做大做强中国的民族饮料,2、现行战略,跟进战略,（1）、包装借势，让消费者“似曾相识”为了迅速提升目标目标受众的品牌认知度，“和其正”聪明的采用了“站在巨人肩膀”上的策略，一出手便以行业老大为对标者，用消费者非常熟悉的、与“王老吉”同出一辙的产品包装及设计，火红的包装，让消费者觉得“似曾相识”，同样的红色，同样的黄字，让消费者感觉，去火凉茶都是这个包装。（2）、诉求借势，相同的“去火”诉求站在巨人的肩膀上，不仅借助了巨人的力量，更加的可以看得更远。在广告诉求上，“和其正”同样采用了“去火的诉求”，一句“清火气”与“王老吉”的“喝了不上火”完全是异曲同工。,(1)、广告诉求差异化，“同而不同”在广告诉求上，“和其正”除了采用“王老吉”的“去火”诉求，更进一步的补充了“养元气”的诉求。(2)、价格差异化，零售价更低在价格上，和其正则采用零售价低于同类产品的策略，特别当产品的外包装、口感、包装颜色等都与行业大老“王老吉”几乎同出一辙时，零售价却比其更低，并给经销商预留足够的利润空间。(3)、速度化营销，后进者更为强势a、铺货迅速，一夜成名b、宣传迅速，名人效应(4)、聚焦化营销，一针见血“和其正”就其媒体投放上，以陈道明代言，聚焦名人效应，一针见血的直指消费者的消费心理，让广告传播更有效。,差异化战略,3、竞争对手的假设,自我假设,行业假设,4、竞争对手的能力,(1)、完善的经销网络达利集团经过18年来对各级营销网络的不断建立、完善，目前达利产品在全国31个省、市、自治区有1500多家经销商，批发网点超过10000个，终端渠道占有率超过85%。(2)、品牌营销能力达利集团定位准确，目标成为专业凉茶市场领先者，其采取跟进战略，模仿凉茶市场龙头王老吉，借势营销，迅速提升消费者认知度。同时进行差异化发展，提出了“清火气，养元气”的概念，更深一层的满足了消费者的心理需求。(3)、达利集团资金雄厚作为食品业巨头，达利集团的经济实力保证了和其正凉茶在研发、市场开拓、营销升级等方面的的稳定性与可行性。,(4)、成本优势成本优势使得和其正凉茶具有了价格优势，有意在产品价位上与王老吉错开，给经销商预留足够的利润空间。(5)、快速战略调整能力2008年，和其正进行了品牌战略转型，从以前的“清火气，养元气”改为“瓶装更大气”和“瓶装更尽兴”。包装从以前的罐装改为瓶装，瓶装又分大瓶装和小瓶装。颜色仍以红色为主色。这说明和其正在不断反思自己的跟进战略，不断调整自己的跟进战略。换一种说法，以前的跟进太过于粗浅，不能够使自己的品牌对销量形成促进。,品牌定位明确：“怕上火，喝王老吉”防止上火，有利健康。核心价值提供消费者独特的利益，而这种利益是消费者所需求的或者能够激发出潜在的需求。,五内部环境分析SWOT分析,S-优势,公益事件营销，使品牌更响亮！2008年汶川大地震，罐装王老吉生产商加多宝捐出国内单笔最高的1亿元，公益口碑效应立即在网络上蔓延，“要捐就捐1个亿，要喝就喝王老吉！”“中国人，只喝王老吉”。2009年，王老吉跻身第16届亚运会的高级合作伙伴之列，成为占领亚运制高点的饮料巨头。2010年玉树地震，共捐款1.2亿人民币。2010年西南大旱，向云南、贵州干旱灾区捐赠5万箱昆仑山天然雪山矿泉水。,W-劣势产品单一。客户群受限于上火人群。O-机会中国凉茶饮料市场还有很大的发展空间，凉茶本身具有一种不可替代性，刚好填补这个位置。T-威胁汶川地震一周年之际，王老吉却被卫生部指认，其所含的成分夏枯草并不在允许的使用范围之内，这无疑会让王老吉品牌面临不小的考验。,六战略的选择,公司战略生产单一产品的发展战略王老吉历年销量2002年1.8亿元2003年6亿元2004年14.3亿元2005年25亿元（含盒装）2006年近40亿元（含盒装）2007年近90亿元（含盒装）2008年近120亿元（含盒装）,竞争战略差异化战略“开创新品类”永远是品牌定位的首选。成功的品牌要率先在差异化需求上进