某通信公司营销推广项目直复营销设计执行(PPT 37页).ppt

中国联通直复营销世界风推广项目,直复营销OFFER设计执行与直复营销绩效分析（教材六）2004年9月27日,课程总述,本课程将说明Offer匹配的方法论，以及此项目针对目标客户所制定的Offer方案。报告将说明如何将之前的客户分析报告的结果，结合对参考国内外同业，竞争对手的套餐，配合为了解客户购买倾向所进行的FocusGroup,为目标客户群量身定做/匹配的一个适当的Offer。在此要强调在本次项目的客户分析中，话费结构的分析是了解客户需求的主要输入。而FocusGroup的反馈,则是了解客户购买倾向(如手机的偏好等)的主要输入。在话费结构的分析中(通过数据库的数据分析)，考虑的方面包括了客户群和ARPU值，Offer选择,话费结构和话务分布的分析。而购买倾向方面的分析(通过FocusGroup)则主要考虑了客户对号码的依赖，购机方案(两倍预存或一倍预存等)，话费套餐(单向，整体打包等)，手机，应用，供货方式，付款方式等的偏好。两者的结合是设计Offer和脚本时的重要依据。,Offer的定义,Offer,产品组合,客户体验,服务计划,价格,售前,售中,交付,付款,售后,管理,你想让他获得怎样的体验?,他适合你的哪些产品?,为他应提供什么样的服务?,希望获得多少经济回报?,目标客户群,价值取向,哪些客户是你要获取和保留的?,你要从中表达怎样的取向?,在未进行详细的讨论时，首先必须说明Offer的定义。Offer,其包含从客户角度出发,企业为其提供的所有价值,包括:产品组合,价格,服务计划和从售前到售后的客户体验.而我们原有的”套餐”和市场方案等概念仅是offer的组成部分,还需要配合上:针对哪些客户,希望其获得怎样的体验并从中表达企业怎样的价值取向,才能构成完整的offer.,目录,Offer匹配方法论试点项目案例分析理解营销战役目标客户群收集offer的创意设计offer的评估模型Offer的确定,综合联通offer设计的经验,建立offer评估的”权重记分”模型.,理解营销战役目标客户群,收集offer的创意,设计offer的评估模型,营销战役的Offer的审批,“头脑风暴”来汇集各方的offer创意分析创意形成offer待评选清单,开会评估和审批确定保障offer只通过直复营销渠道交付的原则,第一步,第二步,第三步,第四步,Offer匹配的方法论,评估并过滤offer,根据权重打分的模型,结合外部客户的focusgroup,与内部会谈对offer进行评估和选择,根据上阶段的客户分析,理解目标客户群的消费习惯和价值取向分析在网客户的数据,针对直复营销,优化并调整的工作环节.这些环节的操作与联通原有的工作方式有所不同.,Offer的匹配是从理解在前一阶段中确定的目标客户群开始,然后尽可能多的收集成熟完整的offer清单,同时设计或调整offer的评估模型,再使用该评估模型从offer的清单中选择与目标客户群相匹配的offer,最后通过相关部门领导的审批,从而最终确定直复营销战役中使用的offer.,理解营销战役目标客户群,通过客户数据分析,对目标客户群的行为习惯加深了理解,对offer的主要组成部分都有直接的支持作用.,其他省市,收集offer的创意,国外同行,联通内部,竞争对手,已有创意的启发,新的创意,月费方式占主流,以稳定收入并固定客户的用量捆绑多种服务,以满足多样的需求价格结构匹配不同用量,以区别各个客户群的价值取向终端设备和电信服务的捆绑,以固定市场分额,近期竞争对手的1元购机方案对联通形成很大的威胁,甚至将直接影响本次直复营销的效果.,确定待选offer的产品/服务,价格结构和客户体验表达联通近期的价值取向,创意收集不仅意味着要尽量多的收集国外,国内同行的,其它省市和内部的已有的offer信息,还可以动员业务骨干针对当前的需求和条件,通过“头脑风暴”(brainstorming)的方式总结出新的创意.,Offer1Offer2Offer3Offer4.,设计offer的评估模型,示例,将联通业务骨干的经验转换成易于反复使用的量化工具Offer评估将考虑成本因素,竞争因素等,并给出各评估因素的权重.将各因素的所有子因素打分的平均值乘以该因素的权重,所得平均分与其他因素的平均分相加,既是此offer的最终权重得分.这种方法得出的最终分值,有效的反映了综合平衡的考虑.,通过将offer评估的主要因素量化和并设计权重,可以将联通业务骨干的经验固化下来,并有力的支持决策的准确性,并提高决策沟通效果和效率.但该模型在起始阶段由于成本等数据不完备,量化打分机制的不成熟,从市场得到的反馈不全面等因素的影响,其结果的作用很难起到理想的效果.所以还需要借助内部人员的经验和客户的FocusGroup才能得到可信的结果.,评估并过滤offer,示例,通过逐项的打分和评估,最终得到量化分析的结果,并可以匹配出营销战役所使用的offer.,目录,Offer匹配方法论试点项目案例分析理解试点目标客户群和客户需求收集offer的创意设计offer的评估模型Offer的确定,试点目标客户群的确定（深圳）,深圳联通客户年龄与ARPU值关系分析,首先，通过客户分析得出的结论：目标客户是ARPU值高于平均值的3650岁的人群。,通过对深圳最近三个月在网在用CDMA客户的分析了解到CDMA客户的平均ARPU是254.70元。30岁以下的客户和55岁以上的客户的ARPU值均低于平均值。从年龄结构来看，45岁以下的客户数量庞大。由于我们确定的目标客户群是高价值客户并且需要比较庞大的数量，所以虽然深圳21岁到35岁的客户数量非常庞大，但是由于这部分客户的价值不高，消费能力不强，于是我们考虑将35岁到50岁的客户列为我们的目标客户。这样虽然市场规模可能较小，但是从营销效果和ROI的角度讲，应当有更好的效果。,通过对宁波最近三个月在网在用CDMA客户的分析了解到CDMA客户的平均ARPU是231元。30岁以下的客户和50岁以上的客户的ARPU值均低于平均值。从年龄结构来看，45岁以下的客户数量庞大。由于我们确定的目标客户群是高价值客户并且需要比较庞大的数量，于是我们考虑将31岁到45岁的客户列为我们的目标客户。,试点目标客户群的确定（宁波）,宁波联通客户年龄与ARPU值关系分析,通过用量分析了解试点目标客户需求,我们进一步分析了目标客户群的用量分布，以了解他们行为习惯和需求。我们发现，一个包含了恰当产品和服务组合捆绑的offer将适合他们，其组合的重点应着重于本地通话、国内长途和国内漫游。,从上图我们可以看出，在客户日常的移动电话使用中本地通话占据了绝大部分用量，超过了3/4；其次是国内长途（10%）和国内漫游（7%）；其它服务总体用量小，虽然是未来可能的增长点，但本次营销活动的重点是赠送收集获取客户，所以就不加考虑了。从国内长途和国内满有的客户用量分析可以看出，30岁以上的客户的使用量均高于平均值，说明这些客户对这两项服务的需求比较大，这也符合我们对目标客户群的选择。,更详尽的分析显示35岁到50岁的目标客户群中，ARPU值越高的客户，对国内长途和国内漫游的使用量也越高，说明我们的目标客户是长途和漫游用量最高和拥有高ARPU值的客户，因此制定针对国内长途和国内漫游业务进行优惠的OFFER将更加符合客户的需求。,通过用量分析了解试点目标客户需求,试点地区目标客户的需求理解总结,通过之前的一系列分析，我们可以大致上对试点地区目标客户的需求做以下理解(目标客户群为36-50岁属高ARPU值的客户),移动消费总体水平较高，对移动业务的依赖性较大对有本地通话有较高的需求对国内长途有较高的需求对以国内漫游有较高的需求对于数据的移动商务应用有较高的需求有一定的SMS用量，但随年龄增加而减少,上述是对试点地区目标客户的需求理解总结。在未完全确定Offer的前，还需通过FocusGroup，来了解客户的购买倾向性，结合此结论和其他考虑来最终确定Offer。,目录,Offer匹配方法论试点项目案例分析理解营销战役目标客户群收集offer的创意设计offer的评估模型Offer的确定,创意启发国外篇,月费方式占主流,以稳定收入并固定客户的用量捆绑多种服务,以满足多样的需求价格结构匹配不同用量,以区别各个客户群的价值取向,关键发现,作为Offer匹配工作的一部分，我们参考了业内领先的移动通讯运营企业，如M1,STARHUB,新加坡电信,Orange等同行的部分offer，以期获得一些启发。可以发现采用月费方式与捆绑多种服务是一种可行的做法.,创意启发竞争对手,在深圳市场的一般offer,最近推出的赠机计划,我们同时也参照了国内竞争对手的部分offer.其中包括对深圳联通形成很大的威胁的1元购机方案.该方案的推出甚至将直接影响本次直复营销的效果。这意味着我们的offer匹配和设计需要对竞争对手作出有力的反击。为了降低客户从GSM转到CDMA的门槛，某种形式的手机捆绑是必要的。,使用率,年龄,目标客户,我们同时也参考了目标客户群对深圳联通先前的市场方案的选择。有趣的是，从市场方案的使用率分析来看，年龄越高的客户对”联通最低消费赠机”方案的接受程度越高。虽然这可能是受到手机的型号，销售的渠道有偏向等因素的影响，我们相信该分析结论还是有利用价值的.在本次offer匹配和设计中,将也会采用类似的内容来证实该分析结论。,创意启发目标客户群市场方案选择,创意启发-影响用户购买CDMA的因素,通过内部专家的讨论，我们也了解到要从竞争对手处获取新客户，在制定Offer时需考虑以下的转移成本问题：,转移成本,关注内容,客户关注程度,终端转换成本,需要新的终端设备(品牌/功能)降低终端转换成本号码变更成本对新网络质量的担心,高,使用习惯改变成本,对消费行为预期的影响上需要适应新的手机菜单,中,CDMA资费实惠预期,期望转换后消费支出下降合适的资费计划,高,CDMA业务提供能力吸引力,CDMA的业务提供能力数据增值业务客户服务水平,与终端设备制造商的合作降低终端转换成本（补贴机）降低号码变更成本（靓号/呼转通知服务）加强对目标客户的宣传,分析客户消费行为预期通常采用固化客户的使用行为，培养客户的消费习惯提高客户粘黏度和忠诚度的策略,合适的资费计划是重要的因素往往提供比原运营商更优惠的价格或业务组合，以增强业务在资费相对敏感客户群的吸引力,除语音业务外，CDMA的业务提供能力和优势还不完全为用户所知晓提高数据增值业务的客户认知客户服务水平的提升至关重要,方案,中,联通内部收集的新创意,目标客户群,产品/服务,价值取向,价格结构,市话套餐+长话或漫游积分制,房产担保优惠购机,家庭套餐,按比例定制套餐,已购房的房主,标准家庭成员:成年男性,成年女性,小孩,大众,大众,市话,长话,漫游,市话:68、123、166、199四个档次套餐国内长途和漫游:资费参照当期联通现行的资费标准.积分累计达到1000，可获得500点的积分返还，,CDMA网络上国内漫游或长途每消费1元，得一个积分，不足1元不计。在获得返还的2个月内消费完毕，过期失效，,客户体验,设置一个包月比例，如：包月比例可设置为1：1，用户可选择160元包320元，也可选择180包360元。,通话,用户可根据自己的话费情况，随意定制,家庭套餐，如300元包600元亲友网，10元包月增值业务套餐包，如笑话，购物信息，财经信息等,通话,增值服务,办理优惠购机必须是房主本人在一定期限内消费完预存今额,手机,通话,0机价购机:两年内消费机价两倍的话费全额购机，预存优惠:40为机价，60为预存，并在一定期限内消费完,家庭用户，出帐可合并,稳定收入增长客户生命周期降低对利润的冲击,利用房产的信用降低入网的阻力稳定市场分额,提高客户间的推荐价值创新的客户体验,个性化客户的体验,在试点项目进行过程中,项目团队向联通的业务骨干介绍了offer完整的概念,并组织了头脑风暴,收集了比以前”套餐”和”市场方案”内涵更加丰富的offer创意.虽然,最后通过focusgroup和内部讨论,未完全采纳其中的一个方案,但还是为最终的offer带来了很大的启发.,目标客户群,产品/服务,价格结构,客户体验,目标客户群为36-50岁依据客户分析-捆绑多种服务,以满足多样的需求(如:市话+国内长途+国内漫游等)采用月费方式,价格结构匹配不同用量,以突出目标客户群的价值取向通过手机捆绑降低CDMA的入网阻力,Offer匹配和设计的指导原则,我们也同时认为，主要Offer(PrimaryOffer)可以配合一个“附带”Offer(SecondaryOffer)-以充当“备选”或“交叉销售“的用途,综合了之前通过客户话费分析，市场方案选择对试点目标客户的需求理解，再配合和从国外,国内同行以及联通内部获得的创意,我们可以总结得到下面的Offer匹配和设计的指导原则:,目录,Offer匹配方法论试点项目案例分析理解营销战役目标客户群收集offer的创意设计offer的评估模型Offer的确定,Offer评估因素分析,成本因素稳定收入增长客户生命周期降低对利润的冲击提高客户间的推荐价值创新的客户体验客户需求因素降低CDMA的入网阻力个性化客户的体验降低客户的总成本竞争因素稳定市场分额,客户需求因素捆绑多种服务,以满足多样的需求价格结构匹配不同用量,以区别各个客户群的价值取向产品组合的协调降低与已有offer的重合程度降低对已有offer客户群的影响提高Offer定位的清晰度策略性因素减小业务量与任务量间的差距减小对市场秩序的影响对新产品/服务的支持,已经考虑到的,还需考虑到的,Offer的设计是否理想,主要取决于其多大程度的满足了企业的价值取向.下面是以试点项目中收集的新offer创意为例进行的分析,可以发现由于还有许多因素未能考虑,所以这些创意不够完整.,评估探讨联通关注的评估因素,对老客户收入的冲击：新offer的推出可能导致老客户转新offer，而目前的市场状况是offer越来越节约客户的花费，这就可能导致公司在这部分老客户身上的收入降低。产生的增量收入：考虑到老客户转新offer公司损失的收入、新获取的客户数量、ARPU值等因素，最终可能产生的对公司总体收入的贡献。市场宣传费用：新offer推向市场时，相应的媒体宣传所产生的费用。竞争对手offer：新offer推出同期，竞争对手正在执行的offer，这将是影响到所能获取的新客户数量的重要因素之一。客户关注的产品：客户对哪类产品感兴趣，如数据业务、卡类业务还是语音业务。客户关注的资费内容：客户对哪些资费感兴趣，如本地话费、漫游费、长途费等。客户关注的资费表现形式：资费以什么样的捆绑方式来迎合客户的需求，如基本月费套餐，长途套餐等。与新业务的配合：新offer是否考虑了新业务的推广，如神奇宝典、彩e业务等。,通过与深圳联通市场部门和大客户部门的探讨,了解到联通在以往进行offer评估时,主要关注下列因素:,增量客户数量：新offer所能获取的新客户的数量，是评估的重要因素之一，与其对老客户收入的冲击存在一定的制衡关系。市场容量：增量及存量市场容量，第二部手机持有量等，决定了潜在客户群的大小宣传媒体：媒体的选择一定程度上将影响offer的效果offer包装：通过offer的包装，向客户传递直接有效的信息。系统可实现性：系统是否支持相应的计费、出帐方式等。与新产品的配合：当新产品出台时，需要一些特殊的新offer与其配套，如如意通等。业务量与任务量间的差距：当业务量与任务量间有明显差距时，可能采取特殊的offer来实现目标。,评估探讨联通关注的评估因素(续),通过与深圳联通市场部门和大客户部门的探讨,了解到联通在以往进行offer评估时,主要关注下列因素:,评估模型最终确定的评估模型,成本因素稳定在网用户的消费水平拉长客户生命周期降低对利润的冲击提高客户间的推荐价值客户需求因素降低CDMA客户的入网阻力增加个性化客户的体验捆绑多种服务,满足多样的需求价格结构匹配不同用量,以区别各个客户群的价值取向,产品组合的协调降低与已有offer内容的重合程度降低与已有offer目标客户群的重合程度提高Offer定位的清晰度明确Offer执行渠道的区分策略性因素增强对发展用户的规模和数量的任务的贡献稳定市场分额，抵消竞争对手政策的影响减小对市场秩序的影响对新产品/服务的支持,通过与深圳联通市场部门和大客户部门的探讨,我们了解到联通在以往进行offer评估时,主要关注的因素。结合联通的评估经验和项目组的建议,在深圳和宁波市场部的协调下,项目组最终确定了下面的评估模型,并且根据其本地近期的战略重点,分别确定了权重.在以后的offer评估工作中,该模型将会逐步完善和成熟,以期在将来的offer匹配工作中,能够直接作为决策的依据.,目录,Offer匹配方法论试点项目案例分析理解营销战役目标客户群收集offer的创意设计offer的评估模型Offer的确定,具体Offer方案的确定,指导原则,+,内部讨论,FocusGroup,offer,具体的Offer方案是在指导原则的基础上,经过与深圳和宁波联通的市场专家的内部讨论,和与外部邀请的真实客户进行focusgroup的评估来确定的.,已有的市场方案和新的创意,FocusGroup的组织,埃森哲,联通项目组共同完成,第1步:制订行动计划,第3步:召集组织用户联通项目组完成,第2步:制作FocusGroup材料埃森哲项目组完成,埃森哲,联通项目组和潜在用户共同完成,第4步:进行FocusGroup讨论,在试点项目中我们采用FocusGroup的形式来收集目标客户群的购买倾向和对offer的反馈.为了鼓励来参加FocusGroup的用户,市场部向他们赠送了一些小礼品和电话卡,并提供CDMA的优惠套餐供其挑选.,FocusGroup的内容,手机：品牌倾向（MOTO、三星、LG、三洋、国产品牌）；功能喜好（彩屏、合旋铃声、拍照）；价位接受度（六千左右、四千左右、三千左右）；颜色喜好（银色、金色、莹绿色、红色、蓝色）其他应用：1x上网卡、手机银行、游戏、电子邮件购机方案：两倍预存（两年内返还，不限月消费金额，两年或离网时未消费完不退回预存费用）；一倍预存（两年内每月收费金额的一半为预存话费返回，两年或离网时未返还完不退回预存费用）；其它卖点:健康低辐射、通话质量更清晰、网络覆盖好。,话费套餐：单向、无月租、免来电显示费、每月仅收实际话费额的70；单向、每月只收实际话费消费的50。单向、包月自选档次排名（200包400，400包800等）；单向、本地通话包月（123元，300分钟；166元包500分钟；199元包800分钟）；单向、国内长途包月（180包400）；单向，本地通话国内长途省内漫游包月（300包1000元，450包1800元）供货方式：送货上门到指定营业厅办理付款方式：信用卡支付现金支付,通过内部讨论,我们确定了如下内容作为Offer设计的待选方案,并将在FocusGroup中逐项评估客户对它们的反应,以进行质量分析确定最终的Offer.,FocusGroup的介绍词,这包括:哪些产品和服务对你们的更有吸引力?你们对哪些新增功能更感兴趣?你们更容易接受哪种资费结构?仅仅是些focusgroup的基本规则:要畅所欲言-怎么想的,就怎么说不要打断别人的发言没有人的话会被认为是错的观点必须鲜明必须积极思考,积极发言,“感谢大家参与本次focusgroup活动.我们联通公司目前正在针对与在坐的各位相似的用户设计一些CDMA的市场方案.我们想请各位帮助我们了解一下这些方案对用户的吸引力。”,首先,请大家介绍一下自己,使我们能够对你们有一定的了解:姓名职业和职位使用手机服务的时间和感受,通过FocusGroup了解客户购买倾向性,两地的购买倾向性结论,FocusGroup成功的关键是确保反馈的真实性,因此在执行的过程中,我们要在每个关键环节上控制好,使客户的反馈都是基于历史,现在和将来的行为的.选人环节：选择与目标客户群特征类似的(35-50岁,高APRU值等),以确保其行为的代表性具有丰富的手机使用经验的,以确保其能够谈出历史行为介绍环节：明示FocusGroup主持人的中立立场,以打消参与者的顾虑；明确内容,时间,会议意义和回报,以防止参与者敷衍；谈经验和期望:请参与者根据具体的使用事例,来谈使用经验。请参与者根据自己预测的将来的行为,谈期望的功能或服务.要主动和积极引导客户,防止出现”投诉会”批判会”和不积极发言,或只有个别客户夸夸其谈的现象.探针反馈(probe&response)环节：将offer的潜在卖点逐一进行测试,分别收集客户基于其行为的反馈-即,当客户接受或拒绝时,要求其用实际例子来说明原因；引导客户对未列出的卖点给予补充；要控制客户基于行为来反馈,以免出现无节制的优惠需求.,FocusGroup的成功关键,靓号：(敏感度:高)对原来的号码有强烈的依赖；通知亲友新号码,免费呼转等方案并不能接受购机方案：(敏感度:中)两倍预存,一倍预存都能接受；话费套餐：(敏感度:中)单向成为基本要求对整体打包的说法最容易理解和接受手机：(敏感度:中)倾向MOTO、三星、LG的品牌；在意彩屏,不在意合旋铃声和拍照功能；价位在三千左右；偏向银灰色和宝蓝色应用：(敏感度:低)对1x上网卡有一定需求、对手机银行、游戏、电子邮件不感兴趣供货方式：(敏感度:低)送货上门和到指定营业厅办理都能接受付款方式：(敏感度:低)信用卡支付和现金支付都能接受,偏向信用卡支付其它卖点:(敏感度:低)健康低辐射、通话质量更清晰、网络覆盖好。,我们与深圳和宁波联通的市场部,大客户部和呼叫中心合作,分别在两地进行了由平均话费超过每月1千元的客户参与的FocusGroup,得到了基本一致的结论.,直复营销渠道获取CDMA新客户的offer(深圳),目标客户,产品,价格结构,交易与付款,提供两种套餐方案选择，均为单项收费。单向、每月只收实际话费消费的75单向、包月自选档次（200包300，400包600,800包1200）,优惠的市话+长途+漫游整体打包的话费套餐,选号费折为预存话费与客户原号码4位相同的免选号费(争夺最高端的客户),号码,200包月,不限定流量,网卡,1X,交易方式:送货上门指定的营业厅办理付款方式:现金交易,提供两种租机方案选择，一倍预存和两倍预存两倍预存：两年内返还，不限月消费金额，两年或离网时未消费完不退回预存费用一倍预存：两年内每月收费金额的一半为预存话费返回，两年或离网时未返还完不退回预存费用,八款可选的赠机:Moto868,三洋550,三星2640,Motov730等,已购房的房主36-50岁之间的客户群假设其为高ARPU值群体,客户体验,其中有笔记本电脑的对上列产品暂不接受的,通过区分对待,特别邀请,使客户产生身份优越感通过阐述领先技术和健康概念,让客户产生时尚感通过专为客户群定制的产品,价格和交付方式,使客户对联通产生亲切感,信任感通过1对1的电话交流,高质量的互动过程,让客户感受联通的高效组织与管理能力,增强对联通的认同,服务,1001特别服务小组,以下是最终制定的Offer(深圳),直复营销渠道获取CDMA新客户的offer(宁波),目标客户,产品,价格结构,交易与付款,包月自选档次（88包138,138包218，168包288，200包350，250包450、300包550、350包650、400包750,450包850、500包1000、600包1200、800包1600）,优惠的市话+长途+漫游整体打包的话费套餐,选号费折为预存话费与客户原号码4位相同的免选号费(争夺最高端的客户),号码,不封顶政策,网卡,1X,直接邮寄offer资料,并告知营销战役的呼出号码交易方式:送货上门指定的营业厅办理付款方式:提供帐号,信用卡支付现金交易,提供两种租机方案选择，一倍预存和两倍预存两倍预存：两年