某消防支队地块项目市场分析报告(PPT 64页).ppt

市场分析报告,南皮消防支队地块项目,目录,第一篇城市解读CityAnalysis第二篇项目区位projectlocation第三篇改变以城市的名义ChangeInthenameofthecity第四篇城市市场Citymarket第五篇城市定位Citypositioning,城市.解读CityAnalysis,城市区位,249km,160km,76km,南皮县位于河北省东部。总面积794平方千米。南皮县北距北京249公里、天津l60公里，东距天津港180公里、黄骅港80公里，西距石家庄220公里。京沪铁路、京沪高速公路穿境而过,城市交通,南皮县境内京沪铁路、京沪高速104国道、285省道和302省道相互交叉，形成贯穿南皮县城的“十”字交叉线路网。城市路网建设日趋完善。完善的区域路网，便捷的城市交通，为南皮的物流产业发展提供了先天基础，,京沪高速京沪铁路,104国道,285省道,302省道,城市人口与经济,南皮县辖六镇三乡，总面积790平方公里，待开发土地22万亩，人口37万（2011年）。城镇居民人均可支配收入年均增长12%，达到24400元，农民人均纯收入年均增长10%，达到6600元。2008年，南皮县人口35万，在河北省县级市中，人口排名第86位，但城市化率低于河北平均水平。南皮县农业以农业为主，先后被国家列为粮、棉基地县。林果生产跨入省市先进行列，鸭梨、苹果、金丝小枣等干鲜果品蜚声中外，年产超亿斤。畜牧产品种类齐全，已形成规模优势，肉类、禽蛋产量逐年递增。,城市文化,南皮已有千年历史，早在新石器时代境内就有了人类活动，商朝时，姜太公曾隐居此地垂钓，遗留下丰富的文物古迹。石金刚、钓鱼台、明朝古槐、古皮城遗址等诸多古建筑。但由于景观缺乏代表性，对游客吸引力较弱。,城市现状概述,优势：,位于河北中东部，重要交通枢纽人口基础大，潜在消费需求庞大支柱企业，行业区域影响力千年历史，古迹丰富，文化底蕴深厚,典型华北平原内陆城市，山水资源匮乏文物古迹缺乏游客号召力第三产业发展不足商业发展滞后，城市形象有待提升,劣势：,VS,建议：,建议：,充分运用城市区位和交通优势，发挥四大企业行业影响力，带动上下游产业；发展商业，带动文化产业。,强化文化优势，整合历史文化，利用商业及文化产业带动第三产业发展。,城市定位,基于定州城市解读的优劣势我们为南皮做了城市的初步定位：,发挥第二产业龙头企业优势，带动关联产业发展；挖掘商业和文化资源，带动第三产业发展；借助商业平台，促进农业发展；以商业为核心吸附周边城市资源，为南皮发展添翼。借助区域优势，以一二三产业的协同发展，促进产业升级，并提供大量就业岗位，全面促进社会的经济增长和繁荣发展。,项目.区位projectlocation,本案,人民医院,信合,信合,德信,县中心区域,本项目处于南皮西北部，上下高速高速必经之路。项目区域内城市配套不成熟，属于城乡结合部的位置,项目位置,本项目处于南皮西北部，项目周边以耕地为主，交通较为便利目前居住氛围较差,项目四至,西侧：三中,南侧：消防支队,北侧：家居城,东侧：小崔庄住宅,本案,将军西路（S302）,至京沪高速,安顺街,西环北路,乡道,乡道,项目地内有信号塔一座，枣树、杨树杏树若干、电杆若干,项目现状,本地块分为两块地，共计约150亩。容积率较低，另外因为紧邻消防武警部队的缘故，高度有一定的限制,地块条件,项目基本为净地，便于开发，交通比较方便，虽然区域不够成熟，居住氛围较差，但1.5公里范围内生活圈比较便利项目地块指标具有一定限性，尤其地块NTP2016-1产品属性存在局限。,项目小结,项目区位：项目位于县城西北部，南皮南大门位置，区域不够成熟。项目四至：比较偏僻，居住氛围较差。项目交通：紧邻主干道，交通比较方便。周边配套：周边配套不够完善，但1.5公里内生活圈比较便利地块现状：基本为净地，拥有部分农作物地块经济指标：本地块氛围两块地，共计约150亩。容积率期建筑高度具有一定限制。,改变以城市的名义ChangeInthenameofthecity,基于之前多次实地考察、以及根据南皮县城北控制性详细规划，明确本次汇报将要解决的关键问题,城市综合体,项目的整体核心价值和开发理念是什么，即项目将以什么样的形象和姿态在市场上呈现？,形象姿态,本项目,于城市,于市场,于企业,注：美林会更多的针对本项目的市场和城市背景的分析，结合企业情况给出项目的核心价值,首先,围绕项目的核心价值，各物业在整体开发中的功能及其之间的关系是什么？,围绕关系,其次,综合体功能复合，物业之间的多重功能相互联动使得其具备很强的自我成长、自我繁荣能力。不同的发展模式，其物业的功能和作用也有所差异,综合体,住宅,写字楼,商业,酒店,公寓,发展模式,住宅模式,写字楼模式,酒店模式,公寓模式,商业模式,什么物业是项目的标杆，能够建立项目高端形象；什么物业能够实现快速的现金回流，保证资金平衡；什么物业能够实现高溢价；什么物业能够作为资产沉淀或者整体销,住宅、公寓等为商业提供了大量客源；五星级酒店物业带动了周边价值提升，同时也提升了住宅等产品的档次；商业可以为住宅提供完善的城市配套设施；写字楼如果运营成功，能够提升公寓的市场价值,思考思路,针对以上两大关键问题，本项目的思考解决思路为：,公司总部,城市发展背景分析,项目区域价值,分物业类型市场分析,项目市场机会,住宅,商业,公寓,写字楼,酒店,各类型物业市场定位,各类型物业开发建议,项目整体开发理念,各类型物业功能关系,地产服务,南京金域中央广场,京冠万城华府,爱家金河湾,借助美林的研究视野和平台为项目制定合理的开发理念,公司总部,城市市场citymarket,宏观市场,逢高点政府必出政策行政干预，而后跟随市场一轮下跌走势。16年处于市场至高点，930新政后市场显著下滑，预测将较大程度影响明年市场走势。,公司总部,逢高点政府必出政策行政干预，而后跟随市场一轮下跌走势。16年处于市场至高点，930新政后市场显著下滑，预测将较大程度影响明年市场走势。,为应对金融危机启动4万亿投资救市，2008年9-12月连续5次降息,2010年4月，新国十条、京十二条连续出台拉开限购限贷大幕，同一家庭限购一套住房,2010年10月-2011年7月，连续5次加息，二套房首付比例提高至60%,2012年6-7月连续2次降息,2013年3-10月，二手房“满五唯一”免征个税，二套房首付提高至70%，2万套自住房供地,2014年9月-2015年10月，930新政认贷不认房，330新政，二套房首付降为4成，连续6次降息,930新政，各大城市执行限购政策，首付比例提高,政策支持，流动性偏松,政策支持，流动由偏松,政策抑制，流动由偏松到趋紧,政策抑制,公司总部,天宸骏府,天宸首府,龙湖湾,香涛花园,本案,阳光豪庭,阳光名城,信合项目,锦绣华府,碧水湾,尚城国际,在售项目,近期售罄项目,待开发项目,本案,微观市场,微观市场,南皮市场信和为本地最大开发商，高层价格在5000元-5300元/，洋房达5700元/以上，信合洋房价格未定。先可售高层房源未有，南皮出现开盘即售罄状态。,公司总部,目前可售房源较少（仅洋房100余套），均集中2017年入市,市场价格5000元/，位置较好、品质较高的项目价格达5200元/，洋房达至5700元/,产品情况,各项目主要规划户型为80-100两居，110-140三居产品。两梯多户市场份额较大,公司总部,天宸骏府,处于南皮核心位置，德信商厦对面，周边享有多所学校，客户认可度较高。产品以110-130三居，85两居为主：两梯三户，两居为纯朝南产品，户型配比：两居：三居=1:2项目为核心位置，价格为5100元/左右，客户以县城客户刚需及刚改为主占比50%，乡镇客户占比50%。,公司总部,项目位置：光荣大街与光明路交口东北角（德信商厦对过）开发商：天宸地产规模：3栋楼，建面约3万配套：德信商厦、东兴市场、香涛公园、东兴小学、迎宾小学、职中、二中等主打价值点：中心位置，学区房，高品质销售状况：一期2栋售罄，剩余1栋蓄客开盘时间：预计2017年6月份推售工程进度：二期挖槽,宏宇龙湖湾,南皮东侧高端大宅，位置较偏，宏宇开发商开发，主打公园配套及自身配套及规模，以高品质打入市场。剩余房源为洋房及别墅。产品：120以上户型均为户型方正，一梯两户产品，市场认可度较高高层：两梯四户产品，户型为90纯朝南两居，115南北通透三居，市场认可度较低洋房产品：一梯两户，95-120南北通透，户型方正。成交均价：高层5000元/，洋房5700元/客群：高层60%为东侧乡镇客群，洋房及别墅80%为县城高端客群,公司总部,项目位置：东外环路与盐泊路交汇处开发商：河北宏宇房地产开发集团规模：建面30万配套：自身水系公园主打价值点：30万高端大宅，中央户型双公园，龙湖湾公园，自身商业配套。销售状况：高层售罄，剩余4栋洋房，5栋独栋开盘时间：开盘，洋房价格4700元/,碧水湾,南皮西侧，位置较偏项目，主打公园水岸观景小区。户型：两梯三户及一梯两户为主，户型不方正，布局不合理，大部分为北厅户型。两梯三户部分为纯朝南户型客群：项目接受度较低80%为乡镇客户，20%为县城去化速度：去化速度较慢，年去化200套。,公司总部,项目位置：光明西路与水上公园交口开发商：河北越翔房地产开发集团规模：建面10万配套：姜太公钓鱼台（公园），五金城主打价值点：水岸观景豪宅，向西发展规划销售状况：一期4栋楼售罄交房，二期为预售证意向登记，2017年年初加推开盘时间：2017年年初，预计价格5000元/以上,客户分析,2011年限购之后，刚需比例在高端项目中比例扩大，投资客户挤出，改善类客户比例较为稳定，但对项目更为挑剔，有需求但不迫切。,公司总部,客群,南皮县高端项目改善为主，刚需及刚改置业客户多以城区及周边乡镇客群为主，高端类客户多居住于县城早期住宅项目。,公司总部,纯改善30-50岁南皮收入顶级人群人脉圈层活动南皮县为主,弹改善30-50岁三代同堂有南皮县情节、改善环境国企事业单位中高级干部,洋房客户,小高层客户,小结,粗放、散乱的初级市场表现，整体平台产品力较弱，存在较大的超越空间。,公司总部,宏观市场：2017年整体市场房价上涨速度将受到抑制，趋于“稳步”发展土地市场：近两年成交地块共计9万平米，约140亩。已开发70亩，无大型地块。微观市场：后期入市项目较多，但均为小体量楼盘，目前市场出现供不应求局面，市场存在一定机会。市场主要规划户型为80-100两居，110-140三居产品，且三居占比较高再售项目区域差距较大，以两梯多户为主，产品优势较弱。南皮项目较注重形象打造，最新入住小区门口形象及园林展示都体现高端形象，项目形象展示是必不可少的。整体小区风格除龙湖湾以外，风格相似，且军队式排列，无特色。南皮售楼包装比较简陋，没有展示区也没有样板房，整体水平较低客群：高层客群以乡镇刚需及现场刚改客户为主，洋房及高端产品以县城改善为主,城市定位citypositioning,发展定位,演绎活力南皮创新生活方式,公司总部,案例研究难波公园,基本情况,难波公园原址是一座棒球馆，位于邻近难波火车站的一片新商业区，离关西国际机场一站之遥，将城际列车、地铁等交通枢功能与办公、酒店、住宅完美结合，是日本开发成功的城市综合体的代表项目。从远处看去，难波公园是一个斜坡公园，从街道地平面上升至8层楼的高度，层层推进、绿树茵茵，仿佛是游离于城市之上的自然绿洲，与周围线形建筑的冷酷风格形成强烈对比，成为嘈杂背景下的一处生动、温馨的街景。,公司总部,洋房客户,规划特点,难波公园颠覆了一味追求机器效率的工业化空间设计，打破了室内室外的空间界限，实现了城市森林中自然化、戏剧化空间场景的塑造，形成内部与外部景观的和谐与相互映衬前面的石材使用不同的颜色加以搭配，达到模拟“峡谷”的意境难波公园是一处奇妙、充满想象力的建筑，让人能够享受在公园中漫步、参观、购物、娱乐的多重乐趣，让购物成为一种“,洋房客户,参考案例,博多运河城，是日本第一个“时间性消费”的综合商业设施。由博多运河城带来的“时间消费理念”，也成了世界购物中心在商业设施营销的主流模式,公司总部,洋房客户,从“市场型”商业购物消费转变为“城市型”生活方式引导，构建城市商业地标导入TimeConsuming理念：构建商业X（旅游/休闲/娱乐/游憩/商务/）,项目使命,公司总部,洋房客户,使命1打造新城,使命2消费体验双重升级,使命3打造城市新星名片,使命4创新都市公共空间,使命5文化传承历史创新,打破传统消费模式，完整结合现在商业消费要素，融合“食、游、购、娱”，实现消费、体验双重升级,打造城市新名片，成为南皮县展示现代化国际城市形象的新地标之一，为美化城市展现魅力,营造全新体验式购物环境，创新都市公共空间，为南皮县塑造一个全新的交往、休闲、娱乐的城市客厅,继承深厚的历史文化，在此根基上务实创新，打造一个具有历史厚度的新地标,完善城区功能，打造集购物、餐饮、娱乐、休闲，居住等功能于一体的城市新聚焦,住宅区定位,南皮县高端项目改善为主，刚需及刚改置业客户多以城区及周边乡镇客群为主，高端类客户多居住于县城早期住宅项目。,公司总部,洋房客户,本体,项目所处环境盘点,竞争,客户,规律,项目位于南皮县入口区域；区域的生态宜居意向较好，本体资源条件受限；,针对竞争对手分析，本项目应兼顾多方面竞争因素，打造风格差异，制定以刚改产品为主、高端产品为辅的开发策略；,客户随着市场的发展已从单纯的刚需形式埋单升级到了品质生活。,从发展规律来看，目前南皮市场正处于从舒适户型到高端大户型时代的过渡阶段项目可通过产品发力，以精细化的产品立足市场竞争；,风格定位,公司总部,洋房客户,打造风格差异性，本项目推荐欧式托斯卡纳风格与新亚洲主义风格，满足客户需求,风格选择原则：易于与市场现有风格区分形成纯粹感和差异化；社区能够体现尊贵感，提升产品品质,建筑风格,新亚洲主义风格,托斯卡那风格,公司总部,洋房客户,欧洲最纯粹的乡村古典主义，以乡村之名铸就的避世居所。将恬静、悠闲、健康的庄园情怀融入最原始的自然。自然的洒脱与居室的艺术混合在一起，如同一组摄人心魄的交响乐。品味慢调的地中海岸风情，是享受生命向自然致敬的另一种奢侈。,托斯卡那的庭院处处充满了生活的气息,温馨的爱意散布在庭院的各个角落-.细细地品味生活,漫漫地享受阳光,静静地倾听花语,这是梦想的生活.,案例,公司总部,洋房客户,香堤荣府,规划建议,降低项目风险性项目分三期开发，刚改产品为主，高端产品为辅1、小高层为主，高层为辅：刚改产品，项目入市产品，以高品质逐步提高项目形象2、洋房：纯改善高端产品，后期稳定入市3、依托城市规划对该区域的未来影响，建议增加商业综合体产品,公司总部,洋房客户,商业综合体,小高层高层住宅,洋房,产品建议,公司总部,洋房客户,洋房打造明星产品，提高项目高端形象，且比例占比较大，烘托项目高端品质，针对刚改客群高层作为现金牛产品，保证项目资金回转，产品需要以客户需求为主，以市场刚需及刚改产品为主。,洋房作为项目明星产品，高层为现金牛产品，保证项目去化，避免设计婴儿产品及瘦狗产品。,高层户型建议,南北通透，布局合理，一梯两户产品,公司总部,洋房客户,南北通透，布局合理，一梯两户产品,两室户型面积：90平米以内特点：南北通透、全明,经济三室面积：110-120平米左右特点：户型方正，南北通透，使用率高。,舒适三室两卫面积：120平米特点：南北通透、南厅、两个南向卧室,洋房户型建议,公司总部,洋房客户,三室两厅一卫带入户花园,三室两厅两卫，带阳台,三室两厅两卫,园林建议,核心原则：作为外部人民公园资源的利用者，内部园林景观是我们取得竞争优势的重要发力方向，与外部资源形成呼应。因此，社区园林景观应当在“量”上和“质”上对竞争对手实现全面超越，从点线面三个维度精心布置。,公司总部,洋房客户,1,2,3,4,以保证居住私密性为第一原则,园林绿化上强调丰富的色彩和层次感,园林景观设计原则,结合建筑风格营造别样的异域风情,组团差异人车分流,面,项目入口的景观设计，从建筑的形式到花草装饰都要具有整个项目的代表性，色彩要具有张力。入口的植物一般以适量低矮的花丛和灌木为主，即避免遮挡视线又能形成视觉引导。布置水系景观节点，如小型喷泉等，与湿地公园相呼应，并实现社区内外景观衔接。,公司总部,洋房客户,社区入口景观视觉通透感强，突出周边景观色彩，给人以强烈的感染力,线,从社区入口开始形成内部的主景观轴线。以偏向仪式感和庄重感的设计体现项目的高端气质。并作为内部组团的分界带，与组团内部的静谧景观氛围形成反差。建议采用厚重色彩的石材铺设,公司总部,洋房客户,主景观轴打造以开阔大气、仪式感强的景观大道形象出现，从气势和震慑感上传达视觉差异,点,在“铺绿”的基础上，小品景观成为点睛之笔，投入不多，但平常景