6T大定位：打造传统快消的“爆款”产品

6T大定位：打造传统快消的“爆款”产品它们是如何成功的？王老吉、六个核桃、营养快线它们是如何失败的？他她饮料、啤儿茶爽、燕之坊它们成功的共同点是找到了一个能够让消费者，愿意为之付费的购买理由！它们失败的关键点是没有找到那个购买理由，或者是说出的理由不够可靠！最终的这个“理由”，也就是6T大定位中的“定状态”，是如何做到的？我们来看一下不同品牌的表现王老吉与六个核桃是典型的定位成功品牌。就是那样一句简单的广告语，很多时候大家都觉得轻而易举，但当实际操作起来却又总是会不得要义。我们先来看一下王老吉6T定位的逐层解析定产品：凉茶。很基础不用解读。定成分：植物中草药。也很明显不必多言。定对手：休闲饮料。这是功能类饮料的通化，因为其具备独特的功能价值，可以做到“独树一帜”，而且其往往承担着“开创品类”的重任，所以大部分情况下这类产品的竞争对手是一整个其它的品类。如果可以说的“玄虚”一些，这类产品的真正对手就是“自己”。定品类：预防上火的饮料。在这里注意一下“产品”与“品类”的区别，王老吉在最初的传播中并未提及凉茶的概念，只是一味的诉求“怕上火，喝王老吉”，在这种“大媒体”规模传播的猛烈攻势下，连北方大都不知凉茶为何物的消费者，也乖乖的产生了“怕上火”的担心，并且别无选择的喝着王老吉。这也就是之前提到过的王老吉成功的关键点之一。如果其只是把“怕上火”印在罐体上、海报上，就一定会是无人问津。很多企业说，“做广告太花钱、也浪费、没效果”，对于这样的想法，其实也无可厚非，各有各的发展规划，快慢自知，只要产品好，随时间变迁，终会有一个“丰收盛景”。但别忘记还有竞争者的存在，所以有时候我们不得不逼自己要“快”！定功能：防上火/解暑。凉茶的功能是明显的，以这一功能点为基础，最关键点就是在顶层的“定状态”。大部分产品不像王老吉这样“幸运”，所以这个基础的功能层级还是需要花费心思多做研究才能“锁定”的精准。而锁定的目标既要与产品本身的属性有关联，又要符合消费者需求的认知，因此“定功能”这一步的作业难度已经是大大增加了。定状态：怕上火。简简单单三个字，我们从中也可以找到方法可依。用“错层思维”，以功能点为基础，分为两步“体验场景化”与“概念具象化”。体验场景化的作业成果主要来自于针对消费者的调查研究。在调研的作业过程中把这一方法转化为一个问题，“在什么情况下需要/会？”对于王老吉，就要问消费者“你在什么情况下会喝凉茶？”消费者会给出各种“场景化”的答案，像天热的时候、熬夜的时候、吃火锅的时候、野外郊游的时候等等。在这一步“体验场景化”的成果基础上，我们可以总结创意出一些“状态”的诉求成果，比如最直接是“怕天热”，或者是“经常熬夜”等。然后对这些状态诉求的可能性进行深入分析，也就是下一步“概念具象化”的提炼，仍是转化为一个问题“为什么会/会怎么样”。“为什么会怕天热？”“经常熬夜会怎么样？”经过这样一个不断的分析、思考、提炼的过程的重复与打磨，终究会有一个满意的“状态诉求”答案浮出水面。王老吉的凉茶功能已经十分明确，这项工作就显得不是那么棘手。相比之下，“精准定位”之后的“规模传播”才是企业进军市场的重要决策点。要不要投？值不值得投？该怎样投？似乎所有的赌注都压在了状态诉求的这几个字上面。六个核桃与营养快线的6T层级展开请大家自行分析。以上是对于成功品牌6T大定位的应用说明，下面看一下失败品牌留下来的教训汇源他她饮料与燕之坊五谷禅食。这两个产品在品类层级的定位表现都非常出色，带有非常鲜明的策划包装特点。他她饮料的“中国首款男女营养素水”，燕之坊的“五谷禅食”，各具独特性、内涵性，仅凭借这一优势，其在产品上市之初就赢得了市场的广泛关注。据资料记载显示，他她饮料在04年成都糖酒会一次亮相的招商额度就超过一亿，其个性化的定位诉求，刺激了当时的市场神经，让企业为之激动，也让经销商为之振奋，但却唯独没有在消费者的认知与需求层面进行成熟的考虑与研究，所以问题很快就接踵而来。3个月后，货堵在了通路里无法流动。汇源的广告拉动绝对是足够充分的，问题就出在了产品的“功能”与“状态”的定位层级。他她饮料的成分是肌醇、牛磺酸、花青素等，就相当于是现在的脉动、尖叫、激活一类运动型饮料的前身。但其在当时的广告拉动中，只一味的提及“饮料分男女”、“男的喝男他，女的喝女她”的品类层级的概念诉求，丝毫不说产品能带给消费者什么样的价值利益，以及应该在什么情况下喝的“功能”与“状态”定位。消费者第一次购买是图个新鲜，第二次购买就得问个好处，第三次购买就看你实不实在了。也就是说只玩概念和噱头是不可以的，对于消费者来说是不值得长久“交往”的，大家“出来混”都是为了自己的利益考虑，你不能带给我实际的价值，可以接触一次两次，但绝不会有三次四次。由于他她饮料在6T中“功能”与“状态”层级的定位缺失与模糊，导致消费者对其失去了辨识焦点与选择动机，也才给后来的脉动等运动型品牌留下了风生水起的机会。如果当初他她饮料可以把现在脉动所倡导的“解体渴”、“运动之后喝”的功能与状态定位诉求进行清晰的传播，今天我们看到的就是时尚男女在运动健身场所挥汗如雨之后，男生喝男他，女生喝女她的华丽景象了。同样，燕之坊的“五谷禅食”这一品类概念仍是极具个性与感染力，其“养人的”功能层级定义也无可厚非，但在什么情况需要“养”？为什么会是？然后会怎样？一系列的状态提炼动作都没有跟上，导致最终状态定位的缺失，也就失去了与消费者最重要的联系。啤儿茶爽的口感实在不敢恭维，而其定位也更加令人焦虑，那种“毁三观”式的状态诉求，我们一定要深刻的引以为戒。 6T大定位的“逆向应用”企业是可以根据这一模型的反向递进来进行新产品的研究与开发的。很多企业都希望通过扩充产品线改善眼下的产品销售境况。原料好采购，设备没有问题，生产也不难，可就是对于该增加什么样的产品无从下手。这时候，6T的逆向应用就又有了新的作用。先了解市场，研究消费者，找到人们会经常出现的一种“状态”，再与各种产品类型相联系，看有没有合适的品种可以为这种“状态”提供好的“解决功能”。对这种状态有两点特殊的要求，即6T状态定位的两大标准：1、这个状态必须是短暂的且最大化的在日常生活中高频次出现的，即不是病态；2、这个状态必须是浅显的且最小程度的关乎身体病恙安危的，即经常发生。状态浅显且无关身体安危，决定着消费者能够认可产品的功能诉求并产生购买；状态短暂且高频次出现，决定着产品可以被经常性的快速消费。拿王老吉来举例，“上火”是一种很难界定的状态，说是病不严重，说不是病也难受，而且会经常性的出现，被人们所担心。所以说这个“定状态”的度就拿捏的十分到位。如果上火这一状态是一个长期性的，一上火就是一个月，而且一直持续不会停止，那就是有病了，“怕上火，喝王老吉”你肯定不会相信，一罐饮料怎么能“治病”？同样，如果上火这一状态的后果很严重，会导致脾虚肺热，甚至气喘水肿，这就又是病，你仍不会相信王老吉的功能诉求。所以说凉茶是一个非常难得的品类，它提供了一个很好“锁定”状态定位的功能基础，从而成就了一个品牌的传奇。生活是一个庞大的状态场，人们会有着各种各样的状态发生的可能。你有没有足够的细心和敏感度去进行洞察与捕捉，有没有足够的能力和方法进行分析与把握，这都决定着这一“状态定位”的“度”是否能拿捏的恰到好处。只要确立了一个适度的状态定位与诉求，找到合适的“产品类型”以及“成分构成”来为这一状态提供合理的功能解决方案并不是难点。我们在“定品类”层级分析中也提到了，在北方受众对凉茶这一品类都不熟悉的情况下，凭借“怕上火”的“大媒体”引导能力，人们很容易就接受了王老吉的状态诉求，并不断的进行着重复的、快速的、大规模的购买消费，为企业贡献着一年过百亿的销售额， 也就是说，只要我们推出的“状态定位”有“规模传播”相配合进行教育引导