网络外部性与网上交易市场均衡-基于搜寻模型与声誉机制

网络外部性与网上交易市场均衡基于搜寻模型与声誉机制,郑小事,2,目录,1,2,3,4,5,基本模型,拓展模型,理论基础,结论与应用,研究局限,3,搜寻的边际收益总是随着搜索次数增加而下降的,搜寻理论发展,GeorgeJ.Stigler,搜寻停止条件:预期边际收益等于边际成本,搜寻的前提：搜寻信息不对称和价格的离散性,信息搜寻成本导致了价格离散,搜寻成本的存在导致均衡价格高于边际成本,搜寻的目的是通过获取信息，降低信息的不对称和不完备，以获得收益,在MRMC处达到最佳搜寻次数,4,文献综述,网上交易市场,经典搜寻理论,可以面对面的交流及讨价还价,高度非人格化,搜索工具的存在使得搜寻成本大大降低,搜寻成本对声誉机制的影响,搜寻成本较高,搜寻成本对市场竞争和价格行为的影响,5,文献综述,Brynjolfsson1和Du2：认为零售商品牌/声誉是网上市场均衡价格离散的一个原因，但并没有对此做出理论分析。李维安等3：卖家的声誉差别很大,且高声誉卖家商品的价格也较高,即买家愿意为高声誉卖家的商品付出较高的价格溢价。吴德胜等4：较高的搜寻成本导致不同声誉水平的卖家同时存在于网上交易市场,为了同高声誉卖家竞争,低声誉卖家产品的价格较低;搜寻效率的提高降低了均衡价格水平;网站提供的推广服务也可以降低搜寻成本和价格水平.,1BrynjolfssonE,SmithMD.Frictionlesscommerce?AcomparisonofinternetandconventionalretailersJ.ManagementScience,2000,46:563-585.2DuNinghua.Doeshighersearchcostleadtohigherprice?ApricecomparisonbetweenonlineandretailbookstoresR.WorkingPaper,Shangha:ShanghaiUniversityofFinanceandEconomics,2004.,3李维安,吴德胜,徐皓.网上交易中的声誉机制来自淘宝网的证据J.南开管理评论,2007,10(5):36-46.,4吴德胜,李维安.声誉、搜寻成本与网上交易市场均衡J.经济学季刊,2008,7(4):1437-1458.,6,基本模型之基本假设,基本假设：卖家所卖的商品是同质商品。卖家的分布和卖家商品成本相同对买家来说是公共信息。商品的保留效用对所有的买家都相同。所有的买家和卖家都是风险中性的。买家只做一次决策，且购买的商品为耐用品,7,基本模型之模型描述,假设2：两类卖家所占的比例分别为和(1-)。高声誉卖家定价为pH，低声誉卖家定价为pL，商品的成本都相同为C卖家分为高声誉卖家(好评率为qH)和低声誉卖家(好评率为qL)，且qHqL买家预期卖家在未来交易中将会以qH（qL)的概率选择合作行为，以(1-qH)（或(1-qL)）的概率选择欺骗行为；,假设1：卖家数量为N，买家数量为M买家数量远大于卖家数量，即MN,8,基本模型之模型描述,假设4：买家的搜索成本用Nms2表示买家投入的搜寻活动为s买家搜寻活动的效率为m，m越大，搜寻活动的效率就越低。,假设3：商品的保留效用对所有的买家都相同为pR，当卖家选择欺骗的时，买家效用为dpR-pH（pL)表示卖家选择了合作，买家可以得到的效用;pR-d表示卖家选择了欺骗，买家可以得到的效用；并且pR-pH（pL)d,9,基本模型之均衡分析,卖家的效用：,（1）,（2）,10,基本模型之均衡分析,买家在高声誉卖家和低声誉卖家定价策略下选择搜寻活动s，来最大化其单期的效用,即,11,基本模型之均衡分析,依据前面的式子我们可以解出买家付出的最优搜寻活动：,暂时不考虑式(1)(3)的约束条件,将上式代入式(1)和(2)分别可得单个高声誉卖家和单个低声誉卖家的价格水平：,12,基本模型之命题,（1）当搜索活动的效率较低时，高声誉卖家和低声誉卖家同时存在于网上交易市场；（2）当搜索活动的效率较高时，低声誉卖家被驱逐出网上交易市场。,命题1,当搜索活动的效率较高时,买家就会付出较多的搜索活动,发现高声誉卖家的概率也较大,qL类型的卖家不得不将其价格降低至较低的水平,最终导致其产品价格低于成本,低声誉卖家被驱逐出网上交易市场。,13,基本模型之命题,(2)当不同声誉水平的卖家同时存在于网上交易市场，即时，搜索效率的提高将使买家增加搜索投入，这将降低均衡时的产品价格，提高网上交易市场的效率。,命题2,如果消费者增加搜索活动,厂商之间将增加价格竞争,从而使价格更接近成本;如果消费者减少搜索,厂商减少竞争,价格水平上升,14,基本模型之命题,搜索活动的效率对价格离差的影响取决于不同声誉水平卖家所占的比例，存在两个临界值1和2，当高声誉卖家所占的比例02时，搜索活动效率的提高会降低价格离差。,命题3,当高声誉卖家比例比较低时,买家几乎没有搜寻的动机,此时,高声誉卖家不得不与低声誉卖家进行竞争,从而使价格与低声誉卖家相同。,15,拓展模型,网络外部性,网络外部性借用了经济学中的外部性概念，它是指由消费或者使用活动产生的一种外部性。是随着使用同一产品或服务的用户数量的变化，每个用户从消费或使用此产品或服务中所获得的效用的变化。,Byungjoon、罗钢等人在研究网络交易的时候认为，网络交易中的买方网络和卖方网络都会对双方产生一种外部性。,5.Yoo,B.,V.ChoudharyandT.Mukhopadhyay.PricingstrategiesofelectronicB2Bmarketplaceswithtwo-sidednetworkexternalities.in第七届国际电子商务学术大会（theSeventhInternationalConferenceonElectronicCommerce）.2002.西安.6.罗钢与黄丽华,网络外部性条件下电子商务平台双边定价策略.企业经济,2007(4):第135-137页.7.罗钢与黄丽华,电子商务交易平台的网络外部性初探.商场现代化,2007(8):第123-124页.,16,拓展模型,假设6,假设7,用kH0和kL0分别表示高声誉卖家和低声誉卖家对买家的网络外部性强度。对所有的买家而言，高声誉卖家的数量越多越好，即高声誉卖家数量给买家带来正的交叉网络外部性，使得买家效用提高。相反，对所有的买家来说，低声誉卖家的数量越少越好，即低声誉卖家数量给买家带来负的交叉网络外部性，使得买家效用降低。,假设用kN0来表示买家数量变化对卖家的网络外部性强度。对于所有的卖家而言，买家数量越多，就有更多的买家会光顾他的店铺，因此买家的数量越多越好，即买家数量给卖家带来正的网络外部性，使得卖家效用提高。,17,拓展模型,此时，单个买家的效用最优表达式变为,（8）,（9）,（10）,18,拓展模型,先不考虑约束条件，求得:,（11）,（12）,（13）,19,拓展模型,（1）当搜索活动的效率较低时，高声誉卖家和低声誉卖家同时存在于网上交易市场；（2）当搜索活动的效率较高时，低声誉卖家被驱逐出网上交易市场。,(2)当不同声誉水平的卖家同时存在于网上交易市场，即时，搜索效率的提高将使买家增加搜索投入，这将降低均衡时的产品价格，提高网上交易市场的效率。,搜索活动的效率对价格离差的影响取决于不同声誉水平卖家所占的比例，存在两个临界值1和2，当高声誉卖家所占的比例02时，搜索活动效率的提高会增加价格离差。,命题4,命题5,命题6,同命题1,同命题2,同命题3,20,命题7,当卖家对买家的网络外部性强度系数增加时,即kH和kL均变大,此时买家会增加搜寻活动,而高声誉卖家产品的价格提高,低声誉卖家的产品价格进一步下降,拉大了网上交易市场高低声誉卖家产品的价格差,即网上交易市场上价格离散程度加剧。,命题8,拓展模型,买家数量对卖家的网络外部性强度系数变大时，即kN变大时，此时买家会增加搜寻活动；高声誉卖家产品的价格降低，但效用会增加；而低声誉卖家的产品价格会进一步下降，低声誉卖家的效用会随之增加。,21,拓展模型,先不考虑约束条件，求得:,（14）,（15）,对于UL，当：,时：,22,拓展模型,UL随的增大而增大。考虑到低声誉卖家效用函数的约束条件得到如下范围：,显而易见，这个范围与低声誉卖家在效用递增阶段的外部性强度范围是一样的,23,结论与应用,总结,1、买家搜索效率的高低会影响卖方的格局2、买家搜索效率的高低，影响整个网上交易市场的效率3、买家搜索效率对价格离散的影响取决于不同声誉水平的卖家所占的比例4、卖家对买家的网络外部性有着不同的影响5、买家对卖家的网络外部性会增加卖家效用,24,结论应用（1）提升搜索效率,从结论1和2我们可知对于C2C平台而言，要提升整个平台的交易效率，关键在于为买家提供更高效的搜索工具，降低买家付出的搜寻活动,提高买家发现高声誉卖家的概率,帮助买家进行有效的搜寻来降低其搜寻成本，从而增加买家从交易中获得的剩余,这点对于网上交易的发展起到了关键性的作用。,目前而言，淘宝为买家提供了较为完善的搜索工具第一，淘宝为各类商品进行了详细的分类，方便买家细化自己的需求第二，关键词搜索为买家提供了不同的排序方式（如信用、价格，销量，所在地等等），方便买家根据自己的偏好进行搜寻第三，淘宝要求卖家提供基本的商品信息并拥有清晰的商品展示页面从卖家角度而言，提升效用的前提必须增大买家检索到自己的机率，因此卖家必须根据淘宝搜索的规则进行优化，例如对自己的商品关键字设置、标题属性等进行优化，做好商品分类管理等，提升展示效率。,25,结论应用（2）天猫商城及B2C平台,电子商务网络外部性对于网上交易平台的启示,对于天猫商城来说，通过增加高声誉卖家数量（品牌专卖店、旗舰店等），以此增强卖家对买家的网络外部性强度，从而使得买家效用增加（更多可供选择的服务，产品）。而买家效用增加会吸引很多的买家进入商场，更大规模的买方用户网络可以提供更多的成交可能，从而提升天猫的卖家效用，形成一个良性循环。,而对于传统的B2C平台来说可以通过模仿京东、当当等商城模式，引入高质量的外部商家入驻，以此形成卖家对买家的正的网络外部性，使得买家效用提升，吸引更多的消费者，从而提升整个平台的效用。,26,研究局限与不足,没有考虑不同类型的买家对搜索成本的影响没有考虑推广活动对价格离散的影响仅考虑一次交易的情况没有考虑买卖双方之间进行的重复交易没有解释卖家对卖家网络外部性的影响模型参数设置与现实情形存在差距,27,1BrynjolfssonE,SmithMD.Frictionlesscommerce?AcomparisonofinternetandconventionalretailersJ.ManagementScience,2000,46:563-585.2DuNinghua.Doeshighersearchcostleadtohigherprice?ApricecomparisonbetweenonlineandretailbookstoresR.WorkingPaper,Shangha:ShanghaiUniversityofFinanceandEconomics,2004.,3李维安,吴德胜,徐皓.网上交易中的声誉机制)来自淘宝网的证据J.南开管理评论,2007,10(5):36-46.,4吴德胜,李维安.声誉、搜寻成本与网上交易市场均衡J.经济学季刊,2008,7(4):1437-1458.,5.Yoo,B.,V.ChoudharyandT.Mukhopadhyay.Pricingstrategiesofelectron