深度营销系列――营销策略动态组合

深度营销系列-营销策略动态组合,高级咨询师程绍珊,此讲义仅供客户内部培训使用。未经本人的书面许可，其他任何机构及个人不得擅自传阅、引用或复制。,程绍珊深度营销系列,第1页,本讲座的目录,在同质化市场上建立动态优势几种常见策略组合具体销售政策的制定策略的有效执行课堂答疑与研讨,程绍珊深度营销系列,第2页,在同质化市场上建立动态优势,同质化恶性竞争的困境与出路基于战略的营销模式选择结构化的市场策略组合获得动态调整的系统能力,程绍珊深度营销系列,第3页,同质化恶性竞争的困境,赔本挣吆喝价格战对渠道和终端依赖终端战广告一停，销量就滑广告战培了夫人又折兵促销战,程绍珊深度营销系列,第4页,同质化竞争中的优势来源,成本领先差异化专业化速度化规模化综合竞争优势,程绍珊深度营销系列,第5页,基于战略的营销模式选择,动态竞争主要特征:高强度、高速度和高对抗；战略互动(StrategicInteractions)明显；竞争优势的暂时性和动态性；信息基础上的动态博弈；基于应变能力和系统效能；,程绍珊深度营销系列,第6页,结构化的市场策略组合,T=F(P1,P2,P3,P4)结构化的P+3P的策略结构确定策略整合的中心渠道为中心的优势持久，对国内企业具有可得性，易发挥整体优势,程绍珊深度营销系列,第7页,获得动态调整的系统能力,基于战略的策略力研产销一体化运作的组织力现代化的信息管理能力快速高效的物流能力前后台的协同响应的机制科学的管理流程与规范客户顾问队伍建设,在同质化市场上建立动态优势,程绍珊深度营销系列,第8页,本讲座的目录,在同质化市场上建立动态优势几种常见策略组合具体销售政策的制定有效的执行实战案例的研讨,程绍珊深度营销系列,第9页,几种常见策略组合,基于产品生命周期的策略组合不同细分市场的策略组合结合区域市场拓展的策略组合针对竞争对手的策略组合综合性的策略动态组合,程绍珊深度营销系列,第10页,产品生命周期曲线,导入期,成长期,成熟期,衰退期,亏损,利润,产品生命周期曲线,1、基于产品生命周期的策略组合,程绍珊深度营销系列,第11页,产品生命周期的管理,几种判断方法：竞争对手的数量和竞争强度价格战的升级消费者的预测销售效率分析利润指标分析,1、基于产品生命周期的策略组合,程绍珊深度营销系列,第12页,各阶段市场特征与营销关键,导入期特征：成长期特征：成熟期特征：衰退期特征：,1、基于产品生命周期的策略组合,程绍珊深度营销系列,第13页,各阶段的产品策略,导入期,成长期,成熟期,衰退期,产品开发及功能增加,产品改进完善,产品删减与延长,亏损,利润,产品生命周期曲线,1、基于产品生命周期的策略组合,程绍珊深度营销系列,第14页,各阶段的产品策略,产品开发及功能增加策略产品改进策略产品删减策略,1、基于产品生命周期的策略组合,程绍珊深度营销系列,第15页,各阶段的产品策略,成长阶段的产品策略成熟阶段产品策略衰退阶段的产品策略,1、基于产品生命周期的策略组合,程绍珊深度营销系列,第16页,各阶段的价格策略,导入期的价格策略快速撇脂（高价格和高促销）缓慢撇脂（高价格和低促销）快速渗透（以低价格和高促销）缓慢渗透（以低价格和低促销）,1、基于产品生命周期的策略组合,程绍珊深度营销系列,第17页,导入期创新产品的定价：1、通过让利试用来推广，但高技术和耐用产品效果差；2、直销，应用于技术复杂的高价值产品；3、分销渠道推力，对渠道采用低价策略，引导推广,各阶段的价格策略,1、基于产品生命周期的策略组合,程绍珊深度营销系列,第18页,成长期的定价策略：1、差异化产品的定价2、低成本产品的定价3、选择成长战略4、在成长期合理降价,各阶段的价格策略,1、基于产品生命周期的策略组合,程绍珊深度营销系列,第19页,成熟期的定价策略：1、将相关组合产品和服务拆开销售；2、改进对价格敏感性的看法，适时调整营销策略；3、加强成本控制，适度收缩产品的多样性；4、加强辅助产品或服务的增值能力；5、采用更有效率的分销模式,各阶段的价格策略,1、基于产品生命周期的策略组合,程绍珊深度营销系列,第20页,衰退期的定价策略：1、紧缩战略；2、收割战略；3、巩固战略；,各阶段的价格策略,1、基于产品生命周期的策略组合,程绍珊深度营销系列,第21页,定价案例,避免价格陷阱,1、基于产品生命周期的策略组合,程绍珊深度营销系列,第22页,各阶段的渠道策略,产品周期与渠道策略推和拉的合力与节奏独家、选择和密集分销策略的组合与转换,1、基于产品生命周期的策略组合,程绍珊深度营销系列,第23页,各阶段的促销策略,在引入阶段：在成长阶段：在成熟阶段：在衰退阶段：,1、基于产品生命周期的策略组合,程绍珊深度营销系列,第24页,1、基于产品生命周期的策略组合,程绍珊深度营销系列,第25页,案例说明,1、基于产品生命周期的策略组合,程绍珊深度营销系列,第26页,成熟阶段促销策略,广告策略促销策略提高公关实效,1、基于产品生命周期的策略组合,程绍珊深度营销系列,第27页,案例讲解与研讨,某新产品上市案例案例背景目标计划策略设计问题分析,1、基于产品生命周期的策略组合,程绍珊深度营销系列,第28页,不同细分市场的策略组合,高新产品的“保龄球”营销模式,2、不同细分市场的策略组合,程绍珊深度营销系列,第29页,不同细分市场的策略组合,某管理软件公司市场策略,2、不同细分市场的策略组合,程绍珊深度营销系列,第30页,结合区域市场拓展的策略组合,机会性市场策略渗透式市场策略集中重点市场策略滚动市场开发策略全面进入市场策略综合性市场策略,3、结合区域市场拓展的策略组合,程绍珊深度营销系列,第31页,针对竞争对手的策略组合,市场领先者的有效防御策略市场挑战者的进攻性策略市场跟随者的紧随策略市场补遗者的利基策略,4、不同细分市场的策略组合,程绍珊深度营销系列,第32页,针对竞争对手的策略组合,市场领先者的有效防御性策略：防御战的3条基本方法：守邑策略：巩固利基市场，多渠道、市场延伸和忠诚客户等有效区隔：品牌塑造、产品提升、进入壁垒、竞争规则等对抗性“绞杀”（具体展开）,4、针对竞争对手的策略组合,程绍珊深度营销系列,第33页,针对竞争对手的策略组合,对抗性“绞杀”策略具体“绞杀”策略：1、从渠道上封杀竞品2、从零售商处封杀竞品3、推出干扰性广告活动4、从促销推广上封杀竞品5、营造经营环境封杀竞品,4、针对竞争对手的策略组合,程绍珊深度营销系列,第34页,针对竞争对手的策略组合,具体“绞杀”策略：6、采用市场乱价的手段封杀竞品7、推出阻击性品牌或品种8、采用“围魏救赵”的策略9、不理会竞争对手的进攻,4、针对竞争对手的策略组合,程绍珊深度营销系列,第35页,经典案例研究,案例分析某国内领先食品企业如何保持竞争优势,4、针对竞争对手的策略组合,程绍珊深度营销系列,第36页,针对竞争对手的策略组合,市场挑战者的进攻性策略：攻击薄弱环节集中优势嫁接资源区域滚动案例讲解：华东保健酒市场的两强博弈,4、针对竞争对手的策略组合,程绍珊深度营销系列,第37页,针对竞争对手的策略组合,市场跟随者的营销策略：北极狐策略半个园创造：模仿与贴近案例：手机行业某国际著名厂商的失败,4、针对竞争对手的策略组合,程绍珊深度营销系列,第38页,针对竞争对手的策略组合,市场补缺者的利基策略：集中力量在某些忽略的细分利基市场上专业化经营一个理想的利基具有如下的特征：有足够的市场容量和购买力市场有发展潜力对主要竞争者不具有吸引力具备独特的资源和核心能力已建立良好信誉，足以对抗竞争者,4、针对竞争对手的策略组合,程绍珊深度营销系列,第39页,针对竞争对手的策略组合,市场补缺者的具体营销策略：第一，顾客专业化第二，产品专业第三，渠道专业化。案例阅读某酒店细分市场的竞争优势分析某灯具企业专业定位，盈利大增,4、针对竞争对手的策略组合,程绍珊深度营销系列,第40页,综合性的策略动态组合,5、综合性的策略动态组合,程绍珊深度营销系列,第41页,综合性的策略动态组合,5、综合性的策略动态组合,程绍珊深度营销系列,第42页,本讲座的目录,在同质化市场上建立动态优势几种常见策略组合具体销售政策的制定有效的执行实战案例的研讨,程绍珊深度营销系列,第43页,具体销售政策的制定,需考虑的相关因素：公司战略、目标、策略是销售政策的方向；保证销售目标实现和经销商、员工对公司忠诚度的提高；注意激励与公平、统一与个性的平衡；细化、合理，保证激励作用；明确完善，不出漏洞和歧义；基于现实条件，简单易操作。,程绍珊深度营销系列,第44页,具体销售政策的制定,重点介绍经销商激励政策的内容：一、结算二、折扣三、市场秩序管理奖惩四、新产品销售奖励五、特殊激励（评优）,程绍珊深度营销系列,第45页,销售政策的组合运用,市场导入阶段的政策原则：要从长计议，避免短期行为；保证高吸引力，但引导正当动机；向优秀经销商倾斜；更为重视过程激励；双赢与双负相统一，保障双方投入对等。,程绍珊深度营销系列,第46页,销售政策的组合运用,市场发展阶段的政策原则：定量返利为主，市场管理为辅,程绍珊深度营销系列,第47页,销售政策的组合运用,市场成熟与衰退阶段的政策原则：核心