消费心理学第二章

行为学习理论认识学习理论,第二章消费者就是学习者,学习目标,第二章消费者就是学习者,行为学习理论认为,学习是外部刺激引起的反应,其实质在于形成习惯,即建立刺激与反应间牢固联结的过程。,第一节行为学习理论,一、经典条件反射,第一节行为学习理论,诺贝尔奖金获得者、俄国心理学家伊凡巴甫洛夫是最早提出经典性条件反射的人。,在一次给狗喂食的试验中首次发现了这一现象。经典条件反射形成的基本条件：重复顺序强度,经典条件作用形成基本过程,经典条件反射的延伸,重复：案例（脑白金广告）刺激泛化：（相似包装、加盟、市场模仿行为、品牌延伸，母子品牌，私人品牌等）1、家族品牌；2、产品扩展；3、许可；4、相似包装刺激辨别：定位、差异化营销策略。,（一）重复,第一节行为学习理论,（二）刺激泛化（三）刺激辨别有些学习过程会要求对一些刺激作出反应，而对其他相似的刺激不作出反应，这就是定位的问题。,第一节行为学习理论,二、操作条件反射,第一节行为学习理论,操作性条件反射：,当出现了某种刺激，通过某行为能够产生好的结果或避免负的结果，则遇到该刺激时就会再做出该行为的一种现象。斯金纳（19041990）是行为主义学派最负盛名的代表人物，也是世界心理学史上最为著名的心理学家之一，直到今天，他的思想在心理学研究、教育和心理治疗中仍然被广为应用。斯金纳从20世纪20年代末，在哈佛大学就读研究生时起，便开始了动物学习的实验研究。他采用的被试多为大白鼠、鸽子和猫等动物。他的实验工具是一个自动控制的设计称为斯金钠箱。他在箱内装有一个小杠杆，小杠杆与传递食物丸的机械装置相勾连，杠杆一被压动，一粒食物丸就滚进食盘，白鼠被引进迷箱，自由活动，当它踏上杠杆，就有食物放出于是它就可以吃食物。,白鼠实验,强化：影响行为巩固或再次出现的关键因素是行为发生后所得到的结果,即强化,能增加某种反应再度出现可能性的刺激称作强化物。惩罚：如果取走一个喜爱的刺激或提供一个令其不愉快的刺激,叫做惩罚。惩罚也有两种形式:呈现惩罚和移除惩罚。呈现惩罚,是指在行为之后出现的刺激会抑制或减少该行为的发生,也就是通常意义上所说的惩罚。例如,对小偷小摸行为加以斥责。移除惩罚,并非将惩罚移走,而是移除某一刺激,以减少不当行为。可见,两种形式的惩罚,其结果都是减少导致惩罚的行为。,第一节行为学习理论,工具性条件反射的营销意义,鼓励消费者试用；一家新店的店主可能会给光顾商店的顾客一些奖励,希望以后他们会继续光顾并最终购物。用户访问；频繁营销计划；创造良好的口碑；良好购物环境；品牌的象征意义或角色感等,经典条件反射和工具性条件反射在消费研究中的应用,听到“我的地盘听我的”，你会联想到什么？这个青春、张扬、充满活力的句子，是周杰伦的一首曾经非常流行的歌曲我的地盘的歌词，但是现在15-25岁的中国年轻人，更多的会回答你，这是移动通信的以年轻时尚为标志的校园品牌“动感地带”(M-Zone)的广告语。一句流行的歌词，成就了一句流行的广告语；一句流行的广告语，推动的一个品牌的发展。在你的居所或者学校周围，有没有你经常光顾的小饭馆？想一想其中是否有一些是你不经意间去过之后发现那里的菜很合自己的胃口，或者服务好环境好，感觉自己淘到宝地了，以后到了这个地区，不会考虑别家，直奔这家饭馆，成为它的忠诚顾客。上面的两个例子，分别是经典条件反射和工具性条件反射在市场营销中的应用。,经典条件反射和工具性条件反射的区别,1、经典条件反射和工具性条件反射的区别首先体现在有无意识参与一个牙膏品牌，聘用一个人气很高的明星做代言人，消费者因为喜欢这个明星而喜欢、购买这种牌子的牙膏，这是经典条件反射，不需要太多的心理过程和注意；在使用过该产品以后，发现这种牙膏很适合自己，以后经常购买，包含评判和反应等过程，这就属于工具性条件反射了。所以，如果从首次购买与多次购买的角度来讲，首次购买中，经典条件反射运用比较多，在多次购买中，利用工具性条件反射比较有效。当然，优秀的商家会将二者结合起来，顺利的掏空消费者的荷包。,2、刺激和行为出现的先后顺序,经典性条件反射中,刺激物在行为之前已经呈现,刺激是作为引发行为的一种手段,也就是说特定的刺激引发特定的行为。而在操作性的条件反射的实验中,刺激物在行为之后呈现,它是用做强化的,即强化实验者所期望被试做出的行为。当被试做出实验者期望的行为,那么刺激就会出现。从某种意义上来说,操作性条件反射的强化更有利于被试学会所预期的行为。而经典性条件反射的强化刺激仅仅是用做引发商家所期望做出的行为。由此可以推知，经典条件反射多用在产品、品牌、包装、广告策略等方面，比如仿制品制造，品牌的延伸等；它们需要更多的时间来建立产品与购买行为之间的联结；而条件反射多应用于消费者学习选择商品、选择服务、选择商店的过程中，因为这样会增加消费者对产品、服务和整个购买经历的满意的强化，从而学会商家所预期的行为。,3、从卷入的程度上来看，工具性条件反射多是高卷入，经典条件反射多是一种低卷入,经典性条件反射的被试所做的反应是应答性的，经典条件反射理论家把有机体看做被动接受的实体通过重复获得某些行为，卷入程度低。而在工具性条件反射的中,被试的反应可以说是操作性的，主动性较强。,第一节行为学习理论,另外，根据操作条件反射理论，学习中的时间分配方式(集中分配和分散分配)将直接影响消费者的学习效果。集中分配学习是指在很短的时间内反复学习同一内容，直到学会全部内容；而分散学习是指在较长的时间内分批学完内容。,第一节行为学习理论,第二节认识学习理论,第二节认识学习理论,一、信息加工理论（一）记忆过程人脑的信息加工过程中最关键的是记忆过程。,第二节认识学习理论,第二节认识学习理论,感觉记忆中储存的是消费者从感官获得的信息，储存的容量很大，但是储存的时间相当短暂，最多只有12秒，如果不经过注意就会很快遗忘。信息在短时记忆中得到进一步加工，在这一过程中，“组块”对于储存容量起到相当大的作用，小的、片断的信息会结合成较大的组块，以方便储存。长时记忆是长时间储存信息的记忆系统。为了让信息从短时记忆进入长时记忆，需要进行有意识的复述，这一过程包括对信息的思考并将它与记忆中已经存在的信息联系起来，形成知识的网络结构。,第二节认识学习理论,第二节认识学习理论,（二）遗忘倒摄抑制是指消费者在接受了一个刺激之后，紧接着又接受了一个相似的刺激，那么前一个刺激就可能很快被遗忘。也就是说，后面的信息干扰了对前面信息的记忆。前摄抑制正好相反，是指先前接受的信息对新信息的干扰。1、痕迹衰退理论2、干扰抑制理论3、压抑理论倒摄抑制前摄抑制思考：为什么早上和晚上学习比较好，容易记住？,第二节认识学习理论,艾宾浩斯（德）遗忘规律：遗忘的发展是不均衡的，其速度是先快后慢，随后趋于平稳,第二节认识学习理论,二、“消费者卷入”理论,本章关键词,1.设想你是一家大型超市的销售主管，面临着激烈的市场竞争，你将如何运用经典条件反射和操作条件反射原理来吸引更多的顾客，以提高销售额呢？2.如果你是一家制鞋公司的销售员，公司派你到一个岛上推销公司的产品，可这个岛上生活的居民都是赤脚走路，从来都没有见过鞋的样子，更别提穿过了。你该如何开展营销工作呢？,思考题,问题：1.试着用本章的学习理论分析“体验式营销”。你认为这种营销方式有效吗？请说明理由。2.假如你是一家玩具公司的销售人员，你会如何进行体验式营销？你认为这种营销方式的关键和难点是什么？,案例分析,1、你认为体验式营销方式有效吗？请说明理由？,体验式营销就是企业以消费者为中心，通过事件和情景的安排和特定体验过程的设计，让消费者沉浸于体验过程中，引发他们心中的欲望，使其产生美妙而深刻的印象，并获得最大程度上的精神满足的过程，这也是消费者潜移默化的学习过程。有效果的，主要是因为：1）消费者主动参与，因而获得了不花钱就可以体验商品价值的机会，有利于消费者增强对产品的认识；2）消费者体验个性化：消费者个性各不相同，只有让消费者身临其境，才能够发