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竞争对手情报收集与分析ABB(中国)有限公司战略管理部内部培训课件2011年4月27日,竞争对手的划分,直接竞争对手：同行业直接影响间接竞争对手：不同行业间接影响,对手的细分:,竞争者细分,品牌竞争者,形式竞争者,平行竞争者,意愿竞争者,品牌竞争者是直接竞争者；形式竞争者、平行竞争者、意愿竞争者是间接（隐性）竞争者。竞争情报分析的重点：品牌竞争者,注！,竞争者市场地位的判别,根据企业的实力，分为四类：我们要从中找到我们的主要的竞争对手，重点收集他们的企业情报。,市场主导者,市场挑战者,市场追随者,市场补缺者,竞争对手情报的分类,竞争对手的基本情况名称、地址、产权性质成立时间注册记录近期经营数据法人代表及相关信息雇员人数、企业规模、上级主管部门、是否有分公司、分公司地址分布,竞争对手的市场占有率两种计量方式存量市场占有率：它是指在所拥有的同类产品中，某一个厂商的产品所占的比例。它通过对消费者的调查来实现，操作成本高。它是对某一企业历史销售的总结，不能反映现在市场竞争的真实情况。流量市场占有率：它是指在一段时间内销售出去的新产品中，某一品牌所占的比例。它通常是通过对商业零售企业的调查来实现，更准确，成本低。它是主要使用的调查方式。,竞争对手的营销系统,销售渠道,销售制度,销售系统的地区分布,销售人员,要了解哦！,竞争对手的组织结构对手的母公司、子公司、分支机构的情况对手的职能部门的划分、组织结构的详细设置主要管理人员年龄、个人经历、学历、主要业绩,你能从中得出什么信息？,竞争对手的薪酬体系上年度薪资的增长的情况不同薪酬结构对比。即总薪酬中，绩效薪酬和基本薪酬的比例如何？不同职位的职位薪酬不同级别的薪酬、奖金、福利状况长期的激励措施、未来的薪酬走势：知己知彼，百战不殆！我们要制定比竞争对手更有吸引力的薪酬体系，留住现有人才，吸引优秀人才。,竞争对手的技术水平和生产能力途径：现有技术人员的专业构成，专业水平，项目组长，技术经理的专业倾向。对手正在招聘的技术人员的专业要求。对手企业领导者或技术人员在公开场合的所发表的言论。,竞争对手的产品组合,说明书,广告,产品,产品优势,产品特点,全面分析,竞争对手的定价策略我们可以根据对手的定价行为反推其定价策略，再反推其定价目标！,定价目标,生存,最大档期利润,最高当期收入,最高销售成长,最大市场撇脂,产品质量领先,定价策略,定价行为,价格变化时间,价格变化频率,价格变化方法,竞争对手的区域市场策略,对手实力,强,弱,大市场,小市场,未被占领的大市场,竞争对手的主要客户名单+我们的客户群？,对手业务发展,对手业务发展重点、方向,客户名单,推测,竞争对手的广告宣传投入它的销售主攻方向和下一步战略意图,广告宣传活动,公关形象策划,公益赞助活动,促销手段,竞争对手信息的来源及调查方法,竞争对手信息来源行业管理部门公布的信息企业名录大众传播媒介专业调查公司,获取竞争对手情报的调查方法关于竞争对手情报的调查方法，前面我们已经详细地谈过，在此只是列举一下：问卷调查法座谈会法文献分析法实验室法,竞争对手情报的分析和预测,竞争状况,国内市场的竞争现状分析本行业受跨国公司的竞争的压力要关注国际市场和跨国公司对国内市场的影响国际市场上该行业处于什么阶段各国政府对该行业的政策如何在国际分工中，该行业主要有哪些国家领先该行业的国际竞争态势如何国外竞争对手与国内企业在竞争中的优势和劣势比较分析SWOT分析法劣势：资金、技术优势：市场经验、企业文化、市场兼容性、员工意志,主要竞争对手出现的时间几大企业新进入争夺市场，竞争激烈。几大企业已进入维持自己的市场范围，竞争不激烈。,品牌竞争分析一个品牌所能表达的意思：,品牌,文化,价值,个性,使用者,利益,属性,竞争性经营策略分析,价格策略,广告、宣传策略,销售渠道,促销方法,产品组合,案例分析柯达反击战柯达和富士都是世界知名的相机和胶卷制造商，但是在20世纪80和90年代这十年的时间里，柯达利润大幅下滑，因为富士进入被柯达视为主打领域的彩色胶卷市场，其提供的彩色胶卷质量更高，但价格却比柯达低10%，为了保住自己在美国的市场地位，柯达进行了反击：针对富士的低价产品，柯达也开发同类的低价产品价格策略在广告和促销上加大投入广告宣传策略进入日本市场，在日本建立独资子公司区域竞争策略买下日本分销商，建立日本营销队伍，实现销售队伍本地化促销策略在日本建立新的技术中心，充分利用日本技术外溢效应，紧跟技术发展的最前沿技术竞争策略,结果，在20世纪90年代早期，柯达在美国的市场份额一直稳定在80%；在进入日本市场后，1998年，其在日本的市场份额达到了10%，相当于富士在日本市场份额的2/3。柯达反击富士所采取的经营策略就是典型的竞争性经营策略。,对竞争对手市场占有率的分析和预测市场占有率直接决定了企业在行业的地位，高的市场占有率能够为企业带来很多现实和潜在的好处。因此，对手企业所公布的市场占有率和销售额往往带有一定的水分。所以，在调查时，要注意从多个渠道来了解对手的市场占有率，以获得真实和准确的数据。在此基础上为企业年初和年末制定竞争策略提供正确的参考。,竞争性企业文化分析企业精神：全体员工认同的思想今年境界、价值取向和主导意识。如IBM的“IBM就是服务”。组织的价值观：组织评判事物和指导行为的基本信念，总的观点，指导方针。如百事可乐“顺利是最主要的”；三菱公司