某地区项目管理及营销策划管理知识分析报告(PPT 151页).ppt

谨呈：金地集团西安置业有限公司,西安金地曲江南湖项目定位及营销策划报告,2,本体认知,3,西安最高端的两城市居住区之一,项目距离市中心（钟楼）8公里，经雁展路西行至长安路向北直通钟鼓楼广场，车程半小时内；曲江新区依托于城市文教中心雁塔区，片区内部具备丰富的人文景观资源，以唐文化为主题的旅游开发使其近年来成为城市的热点；片区位于南二环与绕城高速之间，区内路网系统较发达。,曲江新区,西高新,主城区,市中心（钟楼）,车程半小时内,关键词一：,城市尺度,新兴高端居住区,4,关键词二：,200万平米大盘,高端居住区项目规模第一,5,地块内部（曲江公园以东）,地块内部（曲江公园以西）,关键词三：,大规模稀缺景观资源,地块内部现状:地块地势:整体四周高,中间低,;西北角和西南角相对坡度较大;地面构筑物:曲江公园以西基本无建筑物,以东为待拆迁的农民房；地块内部道路：地块内部目前仅有一条道路。地块内部资源：曲江遗址公园，占地52.05万平米，主体项目曲江南湖池预计于2008年4月8日对外开放;寒窑遗址公园，占地20万平米，目前已对外开放;唐诗公园绿化带,占地14.91万平米，尚在建设之中。,52万平米湖景，西安之最且绝无仅有,6,地块属性：,区域属性：,本体界定,当之无愧的西安绝版地王,7,本项目带给我们太多的兴奋点,西安高端居住区项目规模第一,西安最高端的两城市居住区之一,52万平米湖景，西安之最且绝无仅有,共87万平米景观，西安罕有,本项目拥有的众多天赋禀异，意味着之于西安的“唯一”,8,开发商目标理解,9,打造成为西安乃至西北五省的抗鼎之作,在西安实现金地品牌形象的全面树立,2008年完成销售面积25万平米,整体目标,阶段目标,1,2,1,本项目开发目标,10,金地品牌,销售任务,抗鼎之作,1.项目整体定位思考,2.项目规划理念实践,3.启动期营销策略制定,目标层面,动作层面,基于目标下的结构化思考,11,西安的发展与地位,12,2006年西安市人均GDP与国内同级别城市（中西部重要二线城市）相比，均处于相近水平；2006年西安市城镇居民人均可支配收入与同类城市相比，同样处于相近水平；西安的经济基础处于二线城市水平。,西安经济水平达到二线区域中心城市标准,宏观经济,13,西安近五年GDP平均增长率为14.8%，明显高于武汉、成都等城市，已接近一线城市的增长水平。,西安近五年人均可支配收入平均增长率为10.24%，高于成都、上海、广州等城市，处于全国中上水平。,西安的经济增长速度接近一线城市水平,宏观经济,14,西安高新技术开发区是国家级重点建设的高技术园区，是首批27个国家级开发区之一。园区内有经认定的高新技术企业1833家，经济指标位居全国53个高新区前5位，成为西安对外开放和高新技术转化的窗口；西安高新技术产业开发区已成为西安经济新的增长点。被誉为“中国西部的硅谷，黄土高原上的深圳”。,高新技术经济居全国前5位,现代制造业发展强劲,截至目前，经济技术开发区入区企业2300多家,已有美国可口可乐、德国西门子、法国阿尔斯通、日本三菱电机、挪威海德鲁、瑞士ABB等23家世界500强企业及中国中钢、中国台湾顶新集团、广东乐百氏、西电公司、西航公司、陕西重型汽车公司、山东得利斯集团等多家大型知名企业在开发区投资建厂，初步形成商用汽车、机械电子、食品饮料和新材料为支柱，以高新技术产品为主导的工业体系。,兵马俑,大雁塔,天然的历史博物馆全省境内有重点文物保护单位554处，其中陕西省国家级重点文物保护单位89处。拥有世界闻名的古迹遗址，如秦始皇兵马俑、大雁塔、华清池等；旅游产业迅猛发展全市旅游总收入占全市GDP的15.7%，西安市首批获得“中国优秀旅游城市”称号；旅游服务质量不断提高，旅游设施不断完善共拥有国际旅行社29家，国内旅行社259家；旅游星级宾馆饭店83家，客房总数1万5千余间，年接待海外旅游者住宿能力达300万人次。,旅游业经济增长领先全国,三大主导产业保障经济腾飞,宏观经济,15,房地产市场,2001年至2006年，经各项核心指标评价，西安房地产市场一直呈持续稳步发展，整体市场表现健康；2004年之后房地产各项核心指标均有明显增长，市场呈现蓬勃发展之势，由最初的启动期逐渐进入快速发展的阶段。,2004年后西安房地产市场进入“起飞程序”,16,房地产市场,2002年至2006年，西安房价增幅连续五年显著低于人均可支配收入增幅，即房价收入比持续下降；2001年至2006年，西安商品住宅销售面积大幅攀升，即市场需求量显著增加；西安房地产市场已初步呈现“量价齐增”的良好发展态势。,市场量价齐增，价格承受能力有增无减,17,金地地产,中海地产,富力地产,和记黄埔地产,绿地地产,中新地产,融侨地产,2003年,2006年,2004年,时间轴,异地品牌开发商的陆续进驻对于西安房地产市场产生极大影响：1.产品品质的提升与创新；2.竞争激烈的同时促使市场进一步规范化；3.加速市场发展，促使进一步成熟。,异地品牌开发商“催化”西安市场,房地产市场,2005年,珠江地产,18,飞速前进的区域中心城市，房地产市场进入“快车道”，城市地位将继续强化,西安的经济增长速度接近一线城市水平,西安经济水平达到二线区域中心城市标准,三大主导产业保障经济腾飞,西安未来的城市发展与地位如何？,1,市场量价齐增，价格承受能力有增无减,2004年后西安房地产市场进入“起飞程序”,异地品牌开发商“催化”西安市场,宏观经济,房地产市场,19,曲江的未来与方向,20,城内,高新,城内,高新,曲江,城南,城东,城西,高新,曲江,城南,城东,城西,西开,浐灞,长安,西安早期市场格局在城内区域兴起，主要由于城市尚未向外扩张，人群主要集中在城内；高新区由于最早的产业带动与人群聚集形成最早的地产板块之一。,城内,随着城市外扩的开始，城内辐射加强，随之产生城东、城西、城南等区域；高新区稳步发展，随产业布局变化向南推进；曲江新区凭借出众的历史资源与景观资源兴起。,西安市场遍地开花，西安经济开发区、浐灞区域、长安区逐渐兴起；城市南部各区域由于高认知度与成熟度受到客户青睐；高新区与曲江区崛起成为西安市场两大高端板块，并驾齐驱。,现在的西安高新、曲江两强对峙,21,曲江的未来会怎样？,我们需要从国内外城市案例中找寻答案,22,中心城区,南开区,河西区,中心板块,华苑板块,梅江板块,华苑板块,梅江板块,梅江南,大梅江板块,五大道板块,奥运板块,西部新城,海河板块,北部板块,中心板块,天津形成的城市高端双核“工作核”中心区、“休闲核”梅江区,案例借鉴天津,“中心板块”依托商务功能、核心区位与强势城市资源集合形成城市高端的“工作核”居住区,伴随着客户逃离城市的休闲居住需求产生，在与城市可以快速联系且拥有稀缺景观资源的“梅江板块”形成城市顶级的“休闲核”居住区,23,1板块构成：梅江板块是由梅江、梅江南及卫南洼三大居住区组合而成的地块。2.板块特点：梅江板块位于天津市的东南方，是天津市主导风向的上风向。其中，梅江南居住区70%以上是水面，由美国泛亚易道公司进行景观控制规划设计，天津松江置业发展有限公司完成一级土地开发，将水体贯穿于整个居住区，用水面创造出15个居住组团，形成临水而居的居住风格。,外环线,紫金山路,解放南路,中心城区,梅江,梅江南,卫南洼,外环线,解放南路,友谊南路,大梅江板块,友谊南路,3交通状况：东侧为天津市区的主要城市干道解放南路；南为外环线，可便捷的通往城市任何方向；友谊南路贯穿南北，直达市中心，道路交通十分便利。,必要条件：梅江区拥有便利的城市交通和优越的水景资源条件等天生高端质素,案例借鉴天津,24,2000年，梅江板块开始开发，初始阶段虽定位为安居型住宅小区，但很快随着蓝水假期、芳水园2期等项目的推出，住宅品质得到提升，梅江地区转向高档生态住宅区。2003年2004年，半岛蓝湾、汐岸国际、万科水晶城纷纷面市，打破了梅江板块板楼为主的单一物业类型，洋房、别墅等低密度产品取得了骄人的销售业绩，梅江板块树立了生态富人区的形象。目前，梅江板块已发展成为成熟的高端富人区，大品牌开发商云集，产品也开始不断提升。,区域内品牌开发商：万科地产中信地产融创地产顺驰地产华夏地产万隆地产,必要条件：梅江高调入市，并在多家品牌开发商推动下形成强势高端认知,案例借鉴天津,25,案例借鉴北京,长安街,国贸,第一使馆区,第三使馆区,第二使馆区,长安街,国贸,第一使馆区,第三使馆区,第二使馆区,CBD核心板块,燕莎板块,长安街,国贸,第一使馆区,第三使馆区,第二使馆区,CBD核心板块,燕莎板块,朝阳公园板块,广渠路板块,东直门板块,朝青板块,北京形成的城市高端双核“工作核”CBD、“休闲核”朝阳公园区,“CBD”依托核心商务功能、高端商务客户的聚集与城市资源集合形成城市高端的“工作核”居住区,城市属性明显的“朝阳公园区”，依托强势的景观资源，形成休闲居住客户首选的城市顶级“休闲核”居住区,26,城市资源集合朝阳板块位于东三环与东四环之间，毗邻燕莎商圈、第二使馆区和第三使馆区，南受CBD商务区的辐射影响，是北京国际华人群最聚集区域，具有先天的高端氛围优势及配套优势。该板块交通便捷，紧邻东四环及多条主干道，距首都机场车行仅25分钟。板块周边高档社交场所集中，商业配套齐全。强势景观资源朝阳公园板块依托亚洲第一大公园朝阳公园，景观资源突出。,案例借鉴北京,必要条件：朝阳公园区拥有丰富的高端城市配套与亚洲最大的朝阳公园,本案,朝阳公园板块核心区,第三使馆区,第二使馆区,27,案例借鉴北京,必要条件：朝阳公园板块初始认知高端,初始认知高端2002年，该居住区形成初期的典型项目“棕榈泉国际公寓”，为该板块的高端居住区的形成奠定了良好的发展基础。之后公园大道、北京GOLF公寓等高端公寓的打造更将“朝阳公园高端居住区”的概念深植人心，形成了广泛而成熟的认知。品牌开发商持续带动棕榈泉、公园大道、北京GOLF公寓等一系列品牌开发商的品牌项目的持续开发，为朝阳公园居住区营造了浓郁的品牌氛围，使该板块具有了一定程度的高品质的品牌认知，大力推动了居住区的高端定位。,28,福田中心区,福田,罗湖,南山,罗湖,香蜜湖,华侨城,福田中心区,南山,罗湖,香蜜湖,华侨城,深圳早期的房地产市场集中在罗湖，主要是因为在罗湖口岸开通后，深圳的经济发展格局是以罗湖口岸为极点向外发散，罗湖最先成为经济发展的承接区,随着城市的逐渐发展，受制于地理和政策因素，城市中心不断西进，带动沿线房地产发展福田中心区开始上升成为城市中心区华侨城、香蜜湖等依托良好城市距离和自然环境的居住片区开始成形,案例借鉴深圳,深圳形成的城市高端双核“工作核”福田中心区、“休闲核”华侨城、香蜜湖区,“福田中心区”依托商务功能与核心区位形成城市高端的“工作核”居住区,“华侨城、香蜜湖区”依托稀缺的景观资源与城市功能属性形成高端客户聚集的城市顶级“休闲核”居住区,29,适宜的城市距离位于深圳市福田区,与城市中心福田中心区距离在3-5公里，车程5-10分钟；完善的生活配套小学、中学、幼儿园、科研楼教育科研配套、名人俱乐部、德式堡俱乐部等娱乐配套、山姆会员店等商场配套均比较完善、而且品质较高。,香蜜湖片区,深圳外国语学校东海附属小学,深南中学,深圳高级中学,竹园小学,山姆会员店,德式堡俱乐部,景秀中学,必要条件：香蜜湖区拥有强势城市资源与稀缺景观,案例借鉴深圳,位置图,福田中心区,香蜜湖片区,深圳唯一的香蜜湖绝版香蜜湖,30,香蜜湖片区在2002年开发之初即以水榭花都熙园等高端低密度项目入市,成为当时市场的价格标杆，建立区域高端居住区的初始认知意向香蜜湖片区从开发之初到后期发展成熟,不断有中海鸿荣源金地中旅等品牌开发商进入,推动区域不断成熟发展,必要条件：香蜜湖区拥有强势城市资源与稀缺景观,案例借鉴深圳,香蜜湖1号,熙园,水榭花都,中旅公馆,香域中央,翠海花园,香格丽苑,香蜜山,东海花园,香榭里,枫丹雅苑,瀚城,新天国际名苑,香蜜湖,香蜜湖豪庭,31,案例借鉴香港,工作核：中环，香港核心商务区，大量跨国企业驻扎，区内住宅稀少，稀缺体现价值,休闲核：浅水湾，香港顶级住宅区之一，依山傍水的建筑，构成了浅水湾独特的景区,香港形成的城市高端双核“工作核”中环、“休闲核”浅水湾,“中环”依托核心商务功能、大量国际客户聚集，形成城市高端的“工作核”居住区,“浅水湾”依托强势稀缺景观与城市功能属性形成城市顶级“休闲核”居住区,32,曼哈顿形成的城市高端双核“工作核”CBD、“休闲核”中央公园区,案例借鉴曼哈顿,休闲核：上东区和西区以丰富的景观资源和绝对的艺术文化氛围，成为当仁不让的曼哈顿豪宅区；中央公园、大都会博物馆超级豪华公寓，成为此地的主要居住形式，18000美元/平米均价.,工作核：中城区以栉比鳞次的商业大楼为主，高度现代化的都市设计，让数以百万的人们在此工作、休闲、消费毫无阻碍，帝国大厦，克莱斯勒大厦，洛克菲勒中心等一些著名的建筑都坐落在这个区。,“CBD”依托核心区位与庞大的商务人群，形成城市高端的“工作核”居住区,“中央公园区”依托绝对稀缺的标签景观与完备的城市资源形成城市顶级“休闲核”居住区,33,工作核：伦敦的金融中心，一套15平米含卫生间的套房，月租金为500英镑,休闲核：以海德公园富饶景观资源形成的伦敦豪宅区，凭借海德公园1号的强势打造睥睨全球豪宅,伦敦的高端双核“工作核”金融中心区、“休闲核”海德公园区,案例借鉴伦敦,“金融中心区”依托商务功能、与城市的快速联通，形成城市高端的“工作核”居住区,“海德公园区”依托绝对稀缺的标签景观与完备的城市资源形成城市顶级“休闲核”居住区,34,案例启示,城市“高端双核理论”规律,城市内高端区域会根据所依托资源与城市功能的不同，发展形成对应的“工作核”与“休闲核”高端双核居住区，这是城市发展的必然规律,1,城市“休闲核”的形成条件：具备城市属性（区位、交通距离）拥有不可复制的强势景观资源区域初始阶段拥有高端认知品牌开发商对区域市场的带动,2,35,城南,城东,城西,西开,浐灞,长安,城内,未来的西安曲江的顶级高端地位不可动摇,高新,曲江,曲江完全满足形成城市“休闲核”的条件,1,西安的城市高端双核居住区形成：高新区依托商务功能与产业发展成为城市“休闲核”，曲江依托稀缺强势景观与城市尺度发展成为城市“休闲核”,2,曲江未来在西安的地位将无可置疑的顶级高端，这是国际化大都市的发展必然,3,36,竞争态势,37,市场表现：“大盘不愁卖”；在售同类型项目中，以百万平米以上大盘为主流，项目规模已不能够成为最具杀伤力的武器。,竞争态势一：大盘之争，规模已不成为绝对优势,38,市场表现：“客户认品牌”；目前西安市场本土及异地品牌开发商云集，品牌已不成为竞争绝对优势，需要品牌的差异化营销。,竞争态势二：品牌之争，需要品牌营销差异化,39,曲江区域内项目多以项目个体价值传递为主导；目前尚没有项目可以引领并代言整个曲江区域。,竞争态势三：王者之争，曲江呼唤区域标签,曲江区域中高端项目：,40,客户需求方向,41,客户写真：,依赖城市生活：关注社区配套及交通距离访谈印证：“觉得尚林苑要是有了教育配套、会所/健身娱乐配套就更完善了。”金地尚林苑业主樊先生“交通是否便利是客户很重要的考虑条件。”兰乔圣菲销售经理郭先生,推崇高端：关注项目的品质及开发商品牌。访谈印证：“西安的客户很认品牌，觉得品牌有保障，也认为拥有高品质的事物是自己身份的表现。”西安资深房地产人士李女士,关注休闲：关注会所及休闲娱乐场所访谈印证：“客户会问会所里有些什么，如果会所令他们不满意，他们会觉得很遗憾。”绿地世纪城销售经理席先生“过几年打算买栋别墅，作休闲居住。”金地尚林苑业主樊先生,关注社区生活环境：社区的景观规划访谈印证：“一个社区如果有非常美的景观，我会觉得生活环境很好，很舒服。”政府官员靳女士,42,西安高端客户特征素描,对于相对稀缺性的景观，有强烈的亲近欲望。,支付能力强；,部分具有一线城市的生活经历，视野广阔；,认同品牌，是品牌的追随者；,注重身份感与标签感的体现；,追求城市生活，喜欢便捷适宜的生活方式；,张弛有度，将休闲活动视作生活必需的一部分；,关键词：城市、顶级、景观、休闲,年龄集中在35-50岁之间；,主要工作地点集中在高新区及南城区；,高端客户构成以城市内早期私营业主为主，还有陕北煤老板、油老板等，有部分客户为出生在西安或曾经在西安居住过的家人在西安的深圳客户、北京客户；,43,西安高端客户需求方向分析：,城市属性的全面挖掘便捷的交通，全面的城市配套，便利的生活方式，时尚现代的城市氛围。,顶级事物的占有是对身份感和标签感的绝对体现，充分满足了客户的优越感及身份标签的展示欲望。,休闲已成为客户生活的一部分，他们需要的是更高端更有层次的休闲场所，更新鲜的休闲体验。,城市,休闲,对于西安来说，城市景观无疑是稀缺的，对于这种稀缺景观的占有与享用，是客户身份感的充分体现。,景观,顶级,关键词,44,西安金地的品牌落地,45,品牌众多，客户属于“无差别”认知状态,一方面，目前西安市场本土及异地品牌开发商云集，金地、中海、绿地、和记黄埔、富力、融侨、天地源，均手握大盘，尽显其能,1,另一方面，西安客户目前对于品牌的认知仅停留在“本土还是异地”，“品牌还是普通”，“排名与综合实力强大与否”阶段，属于“无差别”认知状态,2,在目前市场的无差别状态下，关键是谁能迈出差异化的一步。对手已开始了动作，中海已经在“强势品牌实力”方面走出探索，和黄亦把“港式风格”带到西安尝试,3,46,金地格林小镇612万,主要一线城市的金地品牌形象：工科精神，原创产品,金地海景8.7万,金地花园4万,1997,1994,1999,2000,2001,2003,2006,2007,2008,梅陇镇42万,体量,翠园2.4万,金海湾12万,翠堤湾14万,香蜜山17万,量的积累,广泛的知名度,成为领导者,深圳金地的品牌之路,2003,2005,2007,2008,金地四惠10.5万,体量,金地国际花园12万,金地格林小镇24万,量的积累,广泛的知名度,豪宅初步参与者,北京金地的品牌之路,47,西安金地的品牌实践建立金地的豪宅标签,金地在西安的首个项目金地尚林苑已在曲江区域拥有良好的豪宅形象认知，为本项目如市及金地品牌的实践奠定了基础,1,本项目需要的是豪宅形象的延续与提高，在西安市场正式树立金地品牌的豪宅标签形象,2,48,项目定位,49,城市顶级景观休闲居住区,50,城市顶级景观休闲住区的生活方式CasesofCityLandscape-driveCore,纽约中央公园快城中的慢生活景观体验的魅力,香港浅水湾休闲度假胜地可以亲近的上层生活,深圳华侨城城市经典品质华侨城生活方式,51,中环,浅水湾,浅水湾位于香港的核心港岛，与工作核中环的车程距离在半小时内,中央公园区位于纽约核心曼哈顿的中央位置,华侨城与深圳核心福田中心区车程距离在半小时内,与城市工作核在半小时之内,他们是“城市”的,52,中央公园占地340公顷，建于1873年，是曼哈顿乃至全纽约最大的城市公园,他们是拥,有稀缺“景观”的,华侨城整体生态花园城市打造使之成为深圳城市绿肺；燕晗山、青龙湖,浅水湾浪平沙细，滩床宽阔，坡度平缓，海水温暖，是香港最具代表性的美丽海湾。,53,可以“休闲生活”的,他们是,大自然健身,好莱坞电影中常见的大滑冰场,广场交往空间,湖边的宁静空间,ChristosGates,自行车者的天堂,草地上的自由,中央公园区的休闲生活,54,可以“休闲生活”的,他们是,广场交往空间,镇海楼公园市民朝拜场所,亲海空间,沙滩浴场,亲海步道,海边的交往空间,沙滩烧烤,浅水湾区的休闲生活,55,可以“休闲生活”的,他们是,林荫小道散步,美食街上的饕餮夏夜,午后林荫下的阅读时光,OCT生态广场上一家人的游戏与野炊,华侨城的休闲生活,56,“景观休闲生活”的构成要素,为人们多种多样的生活方式创造高品质的场所和空间,关键词：优美的环境公共空间（广场、绿地等）道路,57,顶级商业街第五大道可算得上是流行时尚的同义词，世界当红商品才能在这里占有一席之地。,大都会博物馆,丰富的艺术资产是第五大道无形的顶级标签：大都会博物馆、林肯中心（全世界最大的艺术会场）、古根汉姆博物馆（百年经典建筑）、卡耐基演奏中心,纽约中央公园区,第五大道,古根汉姆博物馆,58,香港浅水湾区,顶级商业：影湾园内设众多高级商店及餐厅，包括驰名中外的露台餐厅（张爱玲笔下倾城之恋的拍摄场地）,顶级建筑：影湾园浅水湾地标建筑；香港独一无二的热带风情建筑物，因其创意的外形及室内空间设计，获1989年度建筑设计最高奖项之设计银牌奖。,游艇俱乐部,59,深圳华侨城,顶级商业场所：已形成具标签意义的深圳高端人群的休闲交往场所波托菲诺的水岸休闲商业：丹桂轩、Illy咖啡、SPR咖啡、可颂坊、古罗马咖啡和舞鹤等,60,如同奢侈品，顶级总是与“文化”、“艺术”、“创意”相生相随,61,城市的：与城市工作核在半小时之内景观休闲的：结合城市核心景观资源，为人们多种多样的生活方式创造高品质的场所和空间顶级的：“文化”、“艺术”、“创意”,城市顶级景观休闲住区的生活方式特质,62,客户定位,63,大盘分期客户演变的趋势归纳（世联模型）,新区大盘的客户演变路径,城区重建大盘的客户演变路径,64,启动期四类核心客户,1.西安本土高端客群：生活在西安，想要寻找与自身身份、地位相符合的高端产品。,2.西安三缘性客群：离开西安到国内一线城市工作、生活，经历了房价高涨的过程，回到这里寻找高品质高升值潜力的产品。,3.陕北客群：西安作为陕北区域的核心，可以吸引这类支付能力很强的客户购买，且他们会为高档、高品质的产品支付溢价。,4.国内一线城市投资客群：看到西安与国内一线城市的价格差距，对产品的未来升值很有信心。,启动期客户及后期客户变化,西安高端客群和西安三缘性客群为主,陕北能源地高支付能力客群,视野广泛的国内一线城市投资客,前期,后期,比例提高,65,规划案例借鉴,66,深圳华侨城,占地面积：450公顷土地使用：东南面建成区约320公顷，（其中旅游用地约130公顷）中西部在建和待建区为130公顷现状人口：40,000人规划人口：70,00080,000人城区主要功能：居住、旅游、商务华侨城是人文生态景观与休闲场所，聚集深圳三大主题旅游公园。规划理念：自然生态开发、在花园中建房子。,案例借鉴,67,华侨城整体规划,以燕晗山自然资源作为区域核心区；居住区围绕核心区分布；商业区形成以深南大道周边为核心的“一心”和山体、水体周边的“一带”。,案例借鉴,68,通过道路、绿植和城市界面意向的处理与周边区域建立区隔,以充满现代感、城市感的公共建筑作为外围城市界面，与周边区域建立差异,由于早期保留了地块的原始地形，深南大道在进入华侨城区域时，周边地势由平地变为坡地，并通过绿植，建立与周边道路不同的道路感知；深南大道在经过华侨城区域时，中心带绿化由低矮灌木变为较高大的乔木，带来明显变化的区域感知；,深南大道在经过华侨城区域时：道路周边地势由平地变为坡地中心带绿化由低矮灌木变为较高大的乔木,A,69,车行系统三级路网结构，保证对外高速联系，对内低速生活,深南大道,北环路,侨城东路,侨香路,沙河东路,3.5km,1.5km,呈“8”字状的内环。,车行系统结构：一级：外围城市道路解决对外交通联系；二级：依自然地势呈“8”字形的内环；三级：联络道，联系内环和外围城市道路；内部路网结构为“环形集散道+联络道”式。,内部道路忌平直，而是沿自然地形蜿蜒，既保留生态感，又能有效降低外部车流进入和内部车流速度,B,70,步行系统完善的步行系统联系起居住/景观/娱乐/休闲/运动等区域,华侨城在城区内规划了惬意舒适的人行系统，它们将住宅区、商业区、旅游区、文教区和各种自然资源有机联系起来。它们尺度适宜，形态多样，周边景观优美，视觉变化丰富，让居民的日常生活显得生动活泼。,并规划了专用的自行车道（在远期可改建为车道）,C,71,开放空间的层级划分：公共空间/半公共空间,半公共空间：纯水岸的水岸广场；空间是开放的，但是通过道路的弱进入性处理和软性区隔等手法使之成为一个只面向特定高端人群的半公共空间；,公共空间：OCT生态广场；面向全市范围人群的公共开放空间；,D,72,商业的层级划分：基础型/上层型,上层型：面向华侨城内部客户和城市高端客群的高端层次商业；波托菲诺的水岸休闲商业(丹桂轩、Illy咖啡、SPR咖啡、可颂坊、古罗马咖啡和舞鹤等商家)内部高档酒吧、餐饮等；,基础型：沃尔玛、铜锣湾为代表的大型商业，和提供专业服务的小型商业，它们不仅满足城区居民生活的需要，也辐射到周边区域，吸引周边的市民前来购物消费。,E,73,文化艺术类配套孕育高尚人文居住氛围,何香凝美术馆：国家级美术馆,华夏艺术中心：广东省甲级文化艺术场所,文化:何香凝美术馆、华夏艺术中心等文化设施已成为深圳重要的文化活动场所，每两年举行一次的“当代雕塑艺术展”也已成为全国艺术界的一件盛事，这些都为华侨城社区注入了丰富的文化内涵,F,74,都市实践的大门,华侨城LOFT创意园区城市创意名片阶层人士聚会场所,旧厂房改建的酒吧,创意广场,75,通过道路、绿植和城市界面意向的处理与周边区域建立区隔，强化城市感,文化艺术创意类配套孕育高尚人文居住氛围,商业的层级划分：基础型/上层型,开放空间的层级划分：公共空间/半公共空间,步行系统完善的步行系统联系起居住/景观/娱乐/休闲/运动等区域,车行系统三级路网结构，保证对外高速联系，对内低速生活,举措一：道路的生活性,举措一：开放空间和商业的层级划分,举措二：文化/艺术/创意标签,城市顶级景观休闲居住区的规划特质,A,F,B,C,D,E,“景观休闲”的打造：,举措二：公共空间休闲化,“顶级”的营造：,“城市”属性的强化：,76,地块解析,77,唐诗公园绿化带100米宽,占地14.91公顷,A区14号地,A区16号地,A区17号地,B区（1号地）,C区15号地,寒窑遗址公园占地20.00公倾,C区（7号地）,C区（8号地）,C区（13号地）,A区2号地,A区3号地,A区4号地,A区5号地,A区6号地,曲江遗址公园占地52.05公倾,景观：北面临绿化带，南面部分临水，为各地块中资源最佳者；产品类型：别墅、洋房等低密度物业占较大体量；,景观：仅北面临绿化带产品类型：小高层/高层，适量别墅/洋房；,景观：不与外部景观资源直接相临；产品类型：小高层/高层，适量别墅/洋房；,景观：有较长的界面与曲江遗址公园相临；产品类型：小高层/高层，适量别墅/洋房；,景观：基本不与外部景观资源直接相临,为各地块中资源最弱者；产品类型：小高层/高层，少量洋房；,景观：北面有较长的界面与曲江遗址公园相临；产品类型：小高层/高层，适量别墅/洋房；,规划实践基础1居住用地地块解析,78,居住用地可划分为东北角和西南角两个片区，东北角片区环境的整体性、私密性更佳,东北角片区：包含1号地、7号地和8号地；片区整体被唐诗公园绿化带、曲江遗址公园和寒窑遗址公园环绕之中，片区整体景观资源占有度高、私密性佳；西南角片区：包含2号地、3号地、4号地、5号地、6号地和16号地；片区一面临曲江遗址公园，另两边与城市道路相连，整体更具外向型特征；,观点：东北角片区更宜打造为相对高端的居住社区，整体容积率应低于西南角；建议容积率：东北角片区1.5-2.0;西南角片区2.0-2.5;,规划实践基础1居住用地地块解析,79,唐诗公园绿化带100米宽,占地14.91公顷,A区14号地,A区16号地,A区17号地,B区（1号地）,C区15号地,寒窑遗址公园占地20.00公倾,C区（7号地）,C区（8号地）,C区（13号地）,A区2号地,A区3号地,A区4号地,A区5号地,A区6号地,曲江遗址公园占地52.05公倾,解析：地块体量较小(占地0.83万平米),临城市道路,周边景观资源条件佳;属性：体量小/外向性/景观,解析：项目内部核心位置，与曲江遗址公园相临界面最大,体量适中(占地5.52万平米);属性：内向性/景观,解析：地块狭长,与曲江遗址公园相临界面较小,与寒窑遗址公园相临界面较长,体量适中(占地5.00万平米);属性：景观,解析：位于项目整体地块边缘,与城市道路相临,体量较大(占地11.80万平米);属性：外向性/景观/体量大,可考虑将曲江遗址公园周边的公共设施用地纳入项目整体配套体系之中属性：外向性/景观,规划实践基础2综合性用地地块解析,80,规划实践,81,本项目道路体系：对外交通联系：四周外部道路；内部路网结构：基本可形成以环曲江池为核心的路网结构，但现有地块内规划路网过于平直，未能形成对外部城市车流的屏蔽；,举措一：车行系统改善地块内部过于平直的路网结构,规划实践1：“景观休闲”的打造：,“道路的生活性“,82,一级人行系统结构：以曲江池为核心，联系起各个配套区和唐诗公园、寒窑公园；节点：以各组团内人行系统核心和环境节点、广场、商业中心做为一级人行系统的节点；二级人行系统：各组团内部人行系统,举措二：人行系统的建立,规划实践1：“景观休闲”的打造：,“道路的生活性“,83,人行系统湖景核心步行区,生态感的打造；环湖步道和自行车道的建立；,“道路的生活性“,84,人行系统小区内生态型步行系统,凸显生态感，与自然的和谐融入,“道路的生活性“,85,以步行为核心理念（传统做法）虽然一般只强调人车分流，但实际上车行被打入了“冷宫”，行车道不是太窄而拥堵，就是太直太宽容易速度过快，麻烦的停车，极度陡峭的入库车道，阴暗而充满汽车尾气的停车库，让车行者极度反感。这是传统车行者在社区中不被重视的表现。-事实上，处于相互价值对立面,以和谐为核心理念（生态探讨）在华侨城这样的松散型-和谐社区，无论是车行还是步行，驾乘者还是步行者，都能享受到其梦想的环境。弯曲而优美的林荫道，让驾乘者自然慢行以享受优美的环境和驾乘的乐趣，缓坡的入口道，生态的阳光停车库让人感觉不到地下，阔气的汽车大堂体现到停车的尊贵，驾乘者变成了步行者；关键词：林荫道/缓坡的入口道/生态的阳光停车库/阔气的汽车大堂,客户的层次决定：步行者，车行者，同一人；不能只关怀客户在步行的场景！探讨车行与人行有机联系，双方价值互补，相得益彰；,举措三：对“车行与人行”的思考传统观点：车行PK人行相互对立面和谐观点：车行V户型115平米的两室两厅两卫。均价：4400元/平方米。销售速度：40-120套/月二期：户型范围在130-200平米，9月开盘，预计售价4600元/平米。三期：中信红树湾圆楼和双园楼（12层），一梯两户；,曲江楼盘,楼盘特色：区域内较低价位楼盘；后期推出圆楼产品（模仿中信红树湾），为区域内创新产品。,139,富力城,开发商：西安富力房地产开发有限公司总建筑面积：1134090平方米容积率：2.5绿化率：40%建筑类型：纯板式i高层、小高层总套数：6500户，一期864户开盘时间：2006-9共分四期，每期约25万平米，一期8栋楼，3栋11层，5栋24层。产品：产品均质，80-180平米均匀分布，均价5350元/平米，精装标准1000元/平米。配套：小区内部配套设施完善，公共建筑全部集中在用地中部的城市规划道路两侧（包括度假式酒店、中心会所、二层沿街商铺、12班幼儿园）。,曲江楼盘,楼盘特色：西安首个全精装修大盘；产品设计“排场大”：给客户以震撼，同时展现富力实力；全联通的地下3层停车场，5万平米水景园林，大型彩蛋营销中心等；强势全城品牌推广：电台、报广、宣传牌等多种手段并举全城宣扬“富力中国房地产综合实力”第一的口号。,140,曲江城市花园大唐芙蓉园周边唯一在售中小户型楼盘,开发商：西安曲江城市花园房地产开发有限公司占地面积：57190；总建筑面积：128175容积率：2.22绿化率：40%建筑类型：高层、小高层、多层总套数：12栋,套数:1096户开盘时间：2007-2一期在售:主力户型:78-133平米;当前均价：3900元/平米；,曲江楼盘,楼盘特色：曲江片区内少有的中小户型项目，同时临近大唐芙蓉园，对比周边其他项目有较大的价格优势。,141,中海国际社区,开发商：中海地产位置：大唐芙蓉园东北角占地面积：100亩总建筑面积：135万平米容积率：2.25建筑类型：高层、小高层、多层，独栋别墅开盘时间：2007-8销售现场展示产品：首批发售产品有小高层，135平米、155-176平米的三房，层数12-16层；高层78平米、129平米的三房，23层左右。产品定位：高层“城市精英住宅”，小高层“城市居家户型”。产品特点：南北通透，明厨明卫；奇偶露台赠送，可改房的阳光阳台等；所有北向阳台可封起来。二期：联排等低密度产品。,曲江楼盘,楼盘特色：注重品牌推广：2006年底即在全城进行大手笔的品牌推广动作；销售现场开放场面火爆：1、营销中心现场展示和样板房品质感高，极大突破西安市场原有水准，给客户较强的体验冲击；2、通过控制客户分批进入和较长的客户游览流线组织，拉长客户停留时间，创造超人气现场火爆场面。,142,曲江枫林溪园,开发商：西安高新技术产业开发区房地产开发公司位置：曲江新区雁塔南路与雁南五路十字东北角占地面积：5万平米建筑类型：独栋别墅，双拼别墅总套数：62户，4套独栋，58套双拼产品：独栋1000平米左右，双拼483-523平米；预计均价：1.3万-1.4万元/平米开盘时间：2007-09,曲江楼盘,楼盘特色：曲江片区当前唯一一个纯别墅项目；由本土实力较强的高新地产开发，品质有所保证。,143,逸翠园高新片区新贵,开发商：和记黄埔；位置：绕城高速和西万公路交汇处西南占地面积:644688平方米总建筑面积:1060000平方米整体容积率：2.5发售日期（一期）：2007-08-02一期：总25万平米；建筑类型：（住宅）小高层、高层、联排主力户型：一期整体户型90-400平米；目前进行9、10号楼的内部认购，户型为90多、130多和160左右平层；开盘均价：平层：5000元/平米；复式：6500元/平米；别墅：7500元/平米；销售速度：联排已消化完毕，高层和小高层消化情况良好；二期：商业；三期：学校和办公类物业；四期：住宅；,高新区楼盘,楼盘印象：现场展示：为独立售楼处，整体感觉富丽堂皇，现场人气较旺，但样板房展示效果不佳；目前售楼处内部搭建两套样板房，多处采用玻璃以扩大视觉效果，其中一套（90多平米）甚至为纯玻璃搭建，有模特在样板房内、户型模型等处巡回；客户对样板房多感觉尺度不准，门窗位置不对等，不太信任样板房展示效果；强调项目会所：现场有会所模型，有专人负责讲解；会所总共4000多平米，仅为一期会所，只对内经营；功能包括有商务宴会厅、儿童游乐场、美容SPA、恒温泳池、迷你电影院、kTV包间等。,144,融侨紫薇馨苑品牌营销助推项目,开发商：西安融侨房地产有限公司位置：高新区电子西街2号占地面积:220000平方米总建筑面积:800000平方米整体容积率：2.7发售日期：2006-04-22建筑类型：小高层、高层主力户型：50-170平米均有；当前均价：预计在4500元/平米；景观大户型价格在5200元/平米以上；销售速度：近三个月以1.2万平米-3.0万平米/月的速度消化；销售面积和金额保持在西高新前三位；配套：内有小学和幼儿园，幼儿园已与新加坡品格蒙特梭利幼儿园签约；商业街和开放式会所；,高新区楼盘,楼盘特点：背景：紫薇馨苑为原紫薇地产转给融侨地产；强调品牌推广：与相邻的金泰假日花城相比，融侨在产品、社区规模等指标上均无太大优势，但价格却能高出约500元/平米；经业内人士访谈后得知，融侨在项目之初即相当重视品牌的打造和推广，在东郊、城内、高新等等各处均投入大量品牌宣传牌，在当地人心目中已打造出相当的品牌认知；相比之下金泰为国资背景企业，品牌推广相对弱。,145,绿地世纪城最先进驻区域的品牌大盘,开发商：上海绿地集团西安置业有限公司位置：高新技术产业开发区二次创业核心区域CBD内占地面积:800000平方米总建筑面积:1200000平方米其中高档公寓65万m2，国际化商务办公55万m2；住宅容积率：2项目住宅共分5期发售，当前为第四期（分期见图示）发售日期：四期2007-03-17建筑类型：小高层、高层主力户型：以140多、160多的大户型为主；当前均价：预计在4700-4800元/平米；临水景观大户型价格在5700元/平米左右；销售速度：近三个月以1.4万平米-2.5万平米/月的速度消化；销售面积和金额保持在西高新前三位；,高新区楼盘,楼盘特点：位于规划中的高新新中心区内，共享新中心区内的城市配套；高新新中心整体规划有四星级宾馆一座、五星级宾馆一座、国际会展中心、现代办公中心、soho酒店式公寓、高档商业休闲街以及配套高档住宅；配套有饕界商业街、1万多平米的会所俱乐部、大型购物中心（已签沃尔玛）、亩休闲公园等；客户构成：在早期以高新区客户为主，现客户覆盖全陕西，其中西安占，陕西省占，外省占；客户认可点：客户对绿地品牌和绿地产品认可度最高。,在建高新新中心区，其东面为都市之门（高新区管委会新址）,1万多平米的会所俱乐部,亩休闲公园,大型购物中心（已签沃尔玛）,饕界商业街,绿地洲际假日酒店,国际会展中心、现代办公中心、soho酒店式公寓等,146,枫林绿洲,开发商：天地源股份位置：西安高新区科技六路占地面积:377700平方米总建筑面积:963000平方米住宅容积率：2项目于年开始发售，目前在售第、期尾盘建筑类型：小高层、高层、多层主力户型：以户型为主；当前均价：预计在元/平米