某地区项目管理及市场推广管理知识策划(PPT 168页).ppt

策略与市场永远抱定同一个共识：拒绝中庸项目的两个核心标签，均深陷困局：,A.Brand中海品牌,结论：强龙不压地头蛇，中海西溪无优势,B.XixiArea西溪区域,结论：资源优势“一曲走天涯”，群雄纷争特色不明晰,再看项目2013年销售目标总建筑面积约14万方，以90方占比70为基础计，全年销售约1200套。力争2013年项目售罄，并实现项目溢价。2013年推广目标：迅速建立项目品牌影响力，完成蓄客及产品快速去化。,一个没有品牌基础的区块，一个被宣传了千百遍的自然资源，一副年销售量1200套的重担，可以不讳言地说，我们深陷在走出中庸的困局。深陷困局，如何破局？,Pointofview:和声观点：占据消费者心智不成为区域第一，就做类型产品第一。无论从区位、产品还是规模上，本项目都无法成为区域第一，那么我们要走出困局，只能另辟蹊径，寻求成为类型产品第一的蹊径。,Pointofview:和声观点：紧随竞争对手的步伐，不如重建自己的话语体系。在固有的语境里说话，永远只能是跟从者。唯有建立自己的话语体系，才能将竞品一招致命。,破局路径之一：,一份以西溪湿地为核心的杭州大城西板块配套清单（选取2013年2016年时间段，与本项目开工交付正式入住时间相吻合）,2013年4月18日，21万方购物中心西溪印象城开业。距本项目5公里。2013年5月，“综合城市商业航母”城西银泰开业，投资30亿元，共40万方。距本案5.3公里。2013年6月，总投资13.6亿元的淘宝城交付使用，将容纳15000名阿里巴巴员工。距本案1.7公里。2013年，西溪艺术集合村整体开放，所有入驻企业注册资金达到1.68亿元。距本案4.6公里。2013年，地铁5号线动工，链接余杭与主城区。站点设在本案北侧。2014年建成，杭州大学城高教综合体。约距本案4.6公里。2015年建成，西溪智慧设计产业园。约距本案4.6公里。2016年建成，英皇影视文化村。约距本案4.6公里规划中，浙大国际医疗中心。约距本案4.6公里。,Oneofthepaths破局手法：打破常规以空间距离来讲述配套的惯有思路，重建时间价值秩序，以本项目与周边配套同步成熟为叙述方式，提炼本项目价值。,A.Deliverytiming交付时机,B.Pricenode价格节点,Conclusion破局路径一的结论：本项目交付与西溪板块成熟完美同步，价格适度，恰逢其时。(但我们仍未摆脱部分同区域项目和万科58#59#地块项目。),荟萃成熟西溪一切美好，恰逢其时。,Valuepoint价值提炼点一：,破局路径之二：,两个主力客群的核心需求,客群描述：年龄：3045岁文化程度：大多数受过良好的高等教育社会身份：多为单位中层以上白领或创业型企业主，工作事业处于上升期经济情况：具备一定的经济基础家庭情况：多为一家三口子女：初中及以下,对客群来说，本项目是他们的高端刚需,名词解释：刚需刚需即刚性需求的简称，字面意思即是：现在刚刚好有这个需求，不是以前有，也不是以后有，而是现在，必须要解决的需求，此类客户需求第一，市场第二。不管市场好坏都要出手的一批客户。,Customerdemand客群核心需求：,Conclusion客群分析结论：如何解决子女教育问题，成为吸引客群的关键。,Oneofthepaths破局手法：教育不简单是学校和师资，而是孩子成长氛围的营造。在没有学区房概念的春秋战国时代，孟母三迁，并不是为了解决师资问题，而是希望孩子有良好的成长环境。建立全方位、立体化的教育服务体系，引入优质资源，在教育理念上与客户达成共识，是教育入手破局的关键。,2011年5月，浙大紫金港校区西区已开工建设。西区西南出口位于花蒋路、余杭塘路口，距本项目距离仅1.5公里。和声观点：与浙江大学密切合作，最大限度引入浙大资源，借力。,Sixresourcesystem浙大六大资源系统引入,Conclusion破局路径二的结论：与浙江大学密切合作，最大限度引入浙大资源，营造浓厚社区教育氛围；强化软件合作的同时，从硬件设施看，本项目与浙大的位置关系与万科地块相比，并不占据明显优势；价值传递的唯一路径在于与客户在子女教育理念上的意见达成。,浙大西顶级教育资源,Valuepoint价值提炼点二：,破局路径之三：,三个所有竞品无法匹敌的产品户型优势,我们以90方户型为例，与万科、绿城进行对比，分析中海的户型优势ApartmentLayouts绿城、万科、中海90方户型对比：,ApartmentLayouts绿城、万科、中海90方户型对比：,ApartmentLayouts绿城、万科、中海90方户型对比：,同时，中海140方户型也同样共有以下特点：大面宽，短进深，户型方正，南北通透；功能结构完整，超大户型动静分区；卧室套间设计，提升居住格调舒适度。,Conclusion破局路径三的结论：（中海产品户型特点）方正大气，大面宽采光良好，户型空间合理，超高得房率；作为中海产品的最显著特征，在这个话语体系里，中海优势明显，可有力打击竞品，赢得客户。,杭城迄今最好的90方杭城前所未见的140方,ValuePoint价值提炼点三：,破局路径之四：,四点补充建议，增强附加价值，形成组合优势,与浙江大学幼儿园合作，为业主子女提供最优质的幼儿教育服务；开设园区“四点半课堂”，为业主子女定制学习课程；捐助开通求是小学到本项目的专线校车，购买全进口美国校车（SchoolBus）；提供五种不同风格精装修菜单，客户可自由选择，定制式精装修服务。“可定制个性90方，可定制个性140方”。,至此，困局已破，如何战略布局？,项目两大标签中海品牌与西溪资源互相联动，强调唯中海产品可与西溪资源对话的江湖地位。,Purpose推广目的品牌：中海在杭发力作品为钱江新城项目做铺垫项目：登顶西溪板块最具价值公寓项目成就中海高端社区营建体系范本,Spread传播到达社会销中海产品观与生活观（教育）的建立，聚拢高端消费群体行业营极具教材性、体系感的高端住宅理念体系建立媒体营销兼得品牌出发的产品价值观，引发项目爆点,Communication沟通逻辑客户来访前，购买动因中海系巅峰作品，成熟西溪板块引领者，中国高端社区典范客户来访后，购买动因极具品质感高端社区，领先的社区教育理念,Corestrategies核心策略三个一：一条主线：围绕产品优势，强化中海产品户型方正、采光好、超高得房率等优势，树立“中海产品，谁与争锋”的江湖地位；,Corestrategies核心策略三个一：一个话题：无限放大与浙江大学密切合作带来的高等学府文化氛围，以教育资源优势给予消费者致命打击；,Corestrategies核心策略三个一：一个战略：以大城西战略展开大规模密集“肉搏巷战”，促成项目快速去化，形成品牌效应，并提升溢价能力。,本项目的传播目的，是如何建立区隔其他项目的价值认同。从而确立区域首选，形成城市标杆，达到溢价。我们除了快销，还要溢价，更别说还肩负了中海品牌在杭州承上启下的重要使命。我们导入360传播全接触体系，从传播始端到传播终端，将项目的价值点精准、强势地推向市场。,由此而来的一个战略，贯穿始终大城西战略根据城西生活动线布点，让项目信息不断地出现在客群的生活中，回到客户视角来看推广影响。,First第一阶段品牌导入2013年3月中旬2013年5月目的：跳脱周边竞争，跻身一线阵营策略：高调立意，品牌占位阶段任务：占位西溪，建立品牌影响力，辅以去化少量的90方和140方房源销售任务分解：90方去化10%140方去化10%,线上：观念沟通，强调本案是西溪最高端的社区，秒杀之前西溪板块的所有项目。,TheFirstStage第一阶段,渠道设定：,TheFirstStage第一阶段,阶段公关话题【社会】中海、绿城、万科鏖战西溪，板块价值日益凸显房产巨头中海加入西溪，群雄纷争变三足鼎立西溪成熟指日可待【行业】七说中海西溪华府中国高端社区是怎样炼成的【媒体】一个时代的巅峰之作启幕盛世中海西溪华府5月荣耀献映诚邀典藏,TheFirstStage第一阶段,线下：占位高端，造势全城,TheFirstStage第一阶段,精神楼书：西溪华府价值七说目的：品牌占位本手册为项目价值解读，从中海产品力出发，解析项目规划、营造、物业、园林等方面，引导客户建立新的认知。,TheFirstStage第一阶段,核心事件：借力打力，入市王道借大事件，强调本案以高端住宅的姿态问鼎杭州城西板块中国高端住区典范报告开题报告暨新闻发布会关键词：区域占位，整盘特质输出目的：借报告强化高端形象，引发全城热议本案价值，悬念入市。方式：联合浙大，以西溪华府为样本，折射中国高端住区近20年来的发展进程。整体事件“公关”贯穿造势，融入“中国高端住区”的概念。公关话题：七说中海西溪华府中国高端社区是怎样炼成的,TheFirstStage第一阶段,Second第二阶段产品导入2013年6月2013年9月目的：刺激市场，快速去化策略：价值叠加，巩固产品阶段任务：以90方产品为主导，形成市场热销神话。借此热度带动去化少量140方产品。销售任务分解：90方去化70%140方去化20%,线上：产品价值的极致输出，同时凸显稀缺、唯一性,TheSceondStage第二阶段,渠道设定：,TheSceondStage第二阶段,阶段公关话题【社会】中国高端社区典范研究报告发布，调查显示社区教育长期被忽视【行业】中海西溪华府，重塑90产品高端形象【媒体】孟母三迁，只为良好社区氛围研究机构首度关注社区教育,TheSceondStage第二阶段,线下：教育资源价值叠加，助推销售,TheSceondStage第二阶段,核心文本1：西溪华府楼书目的：品牌占位从“时尚体系、舒适体系、设计体系、地段体系、服务体系”五大体系构成全新楼书形式。,TheSceondStage第二阶段,核心文本2：西溪荟定制手册目的：户型折页，销售辅助道具由装修风格和户型解析两部分组成额产品折页，提供定制式服务详解。,TheSceondStage第二阶段,活动借浙大资源再起势，增加项目价值点，强化购买动因。差异化营销，依托浙大教育资源体系，促成这一波段的强势热销。,TheSceondStage第二阶段,核心事件：西溪荟签约浙大六大资源体系签约仪式暨新闻发布会关键词：资源占据，凸显价值目的：强调本案独到价值，紧抓客群心理。方式：主题以“西溪华府签约浙大六大资源体系”展开；从社区营造者的角度出发，嫁接浙大生活设施、体育设施、文化设施、师资合作、机构合作、课题合作六大资源体系，营造良好的社区教育环境；同期输出中海对人居环境、社区教育的观念，及本案的气质与观点。公关话题：中国高端社区典范研究报告发布，调查显示社区教育长期被忽视研究机构首度关注社区教育,TheSceondStage第二阶段,Third第三阶段品牌提升2013年10月2014年1月目的：提升品牌，达到溢价策略：增添美誉，凸显高端住区的绝对代言阶段任务：在已有的品牌影响力和客群积累之上，强势推出140方产品，作为西溪华府这顶皇冠上的钻石，树立标杆，实现溢价。销售任务分解：140方去化70%90方去化20%,线上：再次强调本案以代言西溪之势，影响杭城,TheThirdStage第三阶段,渠道设定：,TheThirdStage第三阶段,阶段公关话题【社会】中国高端社区峰会举行，多位专家形成共识物业服务比房产本身更受青睐【行业】你从未见过的140方中海无愧品质之王，西溪华府38处做足细节【媒体】六成业主更关注社区教育中海携手多方专家学者，中国高端社区峰会成功举行,TheThirdStage第三阶段,线下：焦点营销，以公众权威证言自我，广博关注，成美誉。,TheThirdStage第三阶段,区域产品价值读本：西溪华府，西溪之巅目的：记录经典，典藏经典，成为又一本地产教科书内容规划：以西溪价值为蓝本，围绕项目进行解读，全面解析西溪之于项目的价值和卖点。,TheThirdStage第三阶段,核心事件1：中国高端社区峰会关键词：拔高调性，巩固形象目的:以有影响力的活动，梳理口碑。方式：邀请浙大学者、中海杭州公司负责人、西溪华府业主就高端社区生活进行探讨；立意高端，从学术研究，专业认知和受众体验三方面巩