第七章-电子商务客户关系管理(定稿).ppt

第七章电子商务客户关系管理,学习目标：（1）客户关系管理产生的背景（2）客户关系管理的概念、核心管理思想、考核指标及客户关系管理与传统客户服务的区别（3）电子商务环境下的客户关系管理（4）客户关系管理的主要内容和主要手段呼叫中心的概念、构成、流程及主要类型,7.1客户关系管理概述7.2客户关系管理的内容,引子,来自销售人员的声音：从市场部提供的客户线索中很难找到真正的顾客，我常在这些线索上花费大量时间。我是不是该自己来找线索？出差在外，要是能看到公司电脑里的客户、产品信息就好了。我这次面对的是一个老客户，应该给他怎样报价才能留住他呢?,来自营销人员的声音：展览会上，我向1000多人发放了公司资料，这些人对我们的产品看法怎样？其中有多少人已经与销售人员接触了？我应该和哪些真正的潜在购买者多多接触，但我怎么能知道谁是真正的潜在购买者？我怎么才能知道其他部门的同事和客户的联系情况，以防止重复地给客户发放相同的资料。有越来越多的人访问过我们的站点了。但我怎么才能知道这些人是谁？我们的产品系列很多，他们究竟想买什么？,来自服务人员的声音：其实很多客户提出的电脑故障都是自己的误操作引起的，很多情况下都可以自己解决，但回答这种类型的客户电话占去了我的很多时间，工作枯燥而无聊；怎么其它部门的同事都认为我们的售后服务部门只是花钱而挣不来钱？,来自顾客的声音：我从企业的两个销售人员那里得到了同一产品的不同报价，哪个才是可靠的？我以前买的东西现在出了问题。这些问题还没有解决，怎么又来上门推销？我已经提出不希望再给我发放大量的宣传邮件了，怎么情况并没有改变？我报名参加企业网站上登出的一场研讨会，但一直没有收到确认信息。研讨会这几天就要开了，我是去还是不去？,来自经理人员的声音：有个客户半小时以后就要来谈最后的签单事宜，但一直跟单的人最近辞职了，而我作为销售经理，对与这个客户联系的来胧去脉还一无所知，真急人；有三个销售员都和这家客户联系过，我作为销售经理，怎么知道他们都给客户承诺过什么;现在手上有个大单子。我作为销售经理，该派哪个销售员我才放心呢？这次的产品维修技术要求很高，我是一个新经理，该派哪一个维修人员呢？,随着互联网的迅猛发展、市场的不断成熟，世界经济进入了电子商务时代，以生产为中心、以销售产品为目的的市场战略逐渐被以客户为中心、以服务为目的的市场战略所取代。企业、供应商、分销商及客户连成一体的价值链成为企业之间竞争的核心，以客户为中心的客户关系管理成为电子商务时代制胜的关键。,7.1客户关系管理概述,7.1.1客户关系管理的含义1.客户关系管理产生背景客户关系管理(CRM，CustomerRelationManagement)从1999年年中开始，得到了诸多媒体和企业的关注。由于企业经营策略和电子商务发展的需要，国内外很多软件商（如Oracle、开思等）推出了以客户关系管理命名的软件系统，也有一些企业开始实施以客户关系管理命名的信息系统。总起来讲，客户关系管理的兴起与下述三个方面的因素有难以割舍的关系。,通过培养公司的每一个员工、经销商或顾客对该公司更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提高公司业绩的一种营销策略。CarlsonMarketingGroup,CRM既是一套原则制度，也是一套软件和技术。它的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。ORACLE,（1）需求的拉动。从20世纪80年代开始，我国很多企业在信息化方面已经做了大量工作，收到了很好的经济效益，然而也有很多企业，销售、营销和服务部门的信息化程度越来越不能适应业务发展的需要，越来越多的企业要求提高销售、营销和服务的日常业务的自动化和科学化。这是客户关系管理应运而生的需求基础。,(2)技术的推动。办公自动化程度、员工计算机应用能力、企业信息化水平、企业管理水平的提高都有利于客户关系管理的实现。很难想象，在一个管理水平低下、员工意识落后、信息化水平很低的企业从技术上实现客户关系管理。现在，信息化、网络化的理念在我国很多企业已经深入人心，很多企业有了相当的信息化基础。电子商务正改变着企业做生意的方式，通过Internet，企业可开展营销活动，向客户销售产品，提供售后服务，以很低的成本收集客户信息。,(3)管理理念的更新。在互联网时代，仅凭传统的管理思想已经不够了。互联网带来的不仅是一种手段，它触发了企业组织架构、工作流程的重组以及整个社会管理思想的变革。在引入客户关系管理的理念和技术时，不可避免地要对企业原来的管理方式进行改变，变革、创新的思想将有利于企业员工接受变革，而业务流程重组则提供了具体的思路和方法。当前，一些先进企业的重点正在经历着从以产品为中心向以客户为中心的转移。有人提出了客户联盟的概念，也就是与客户建立共同获胜的关系，达到“双赢”(Win-Win)的结果，而不是千方百计地从客户身上谋取自身的利益。,CRM产生的条件也可从三方面来讲：,企业：产品之间的差异越来越小，依靠产品差异已不足以获得足够的竞争优势。消费者：社会物质财富的丰富也使得消费者的选择由过去重视产品价格、产品质量的理性消费转变为追求心灵满足感的感情消费。就这样，在产品的质量、价格和成本等无潜力可挖时，企业想到了客户，认识到客户是企业的宝贵资源，如何赢得客户开始成为他们关注的焦点。以客户为中心的管理理念和管理模式在20世纪90年代得到企业广泛认可。,信息技术：从20世纪90年代中期至今，随着计算机、网络技术的发展，企业核心竞争力对于企业信息化程度和管理水平的依赖越来越高。1996年前后，一些公司开始尝试使用集自动化销售与服务于一体，并包含呼叫中心的CRM体系。1997年GartnetGroup正式提出客户关系管理概念，此后客户关系管理开始飞速发展。,2.客户关系管理的含义,最早提出CRM概念的GartnerGroup将客户关系管理定义为：为企业提供全方位的客户视角，赋予企业更完善的客户交流能力和最大化的客户收益率所采取的方法。客户关系管理的目的在于建立一个系统，使企业在客户服务、市场竞争、销售及售后支持等方面形成彼此协调的全新的关系。IBM则认为：客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。IBM把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理。,作为解决方案（Solution）的客户关系管理（CRM），它集合了当今最新的信息技术，它们包括Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心等等。作为一个应用软件的客户关系管理（CRM），凝聚了市场营销的管理理念。市场营销、销售管理、客户关怀、服务和支持构成了CRM软件的基石。,客户关系管理（CRM）有三层含义：CRM有三层含义：A.体现为现代经营管理理念；B.是创新的企业管理模式和运营机制；C.是企业管理中信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用解决方案的总和。,总之，客户关系管理指的是从公司的战略和竞争力角度出发，通过对企业业务流程中客户关系的交互式管理，提升客户的满意度和可感知价值，建立长期的客户关系，拓展企业附着于客户关系网络的无形资产基础，为相关的业务流程提供有效的决策信息，提高业务流程的效率和整合程度，从而为公司获取有利的市场定位和持续的竞争优势提供保证。,CRM的内涵是企业利用IT技术和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。其核心是客户的资源价值管理，即通过满足客户的个性需求，提高客户的忠诚度和保有率，从而全面提升企业的盈利能力和竞争能力；根据对客户特征、购买行为和价值取向的深入分析，为企业的决策提供科学、量化的指导，使企业在市场上保持稳定持续的发展能力。,3.客户关系管理的核心管理思想,（1）把客户资源作为企业发展最重要的资源之一。美国在线（AOL）花费100亿美元，亏损10年，所得到的财富就是拥有1700万的用户。（2）全面管理企业与客户发生的各种关系。（3）进一步延伸企业供应链管理。,4.客户关系管理的理念和目标,以客户为中心，不断发现并实现顾客的价值,CustomerRelationshipManagement,从每一个与顾客接触的地方着手，如市场、销售、网络等，培养长期的良好关系,收集、分析、利用客户信息，通过实现顾客效用的最大化获得超额利润,客户关系管理的理念,CRM的核心是“以客户为中心”CRM力图强化企业与顾客之间的关系CRM注重顾客的长期价值CRM的关键在于发现并满足顾客的效用CRM从顾客利益和公司利润两方面实现顾客关系价值的最大化,客户关系管理的目标,提高客户的价值、满意度和忠诚度缩减销售周期和经营成本提高企业的利润水平寻找新的业务增长点获得并保持企业的竞争优势,持续的顾客价值管理流程,资产/核心能力,投入、原材料,产品/服务,销售渠道,客户,客户偏好,销售渠道,产品/服务,投入、原材料,资产/核心能力,传统价值链：从资产与核心能力开始,现代价值链：从客户开始,两种价值链的比较,7.1.2客户关系管理与传统客户服务的区别,1.主动性不同2.对待客户的态度不同2.营销的关系不同,1.区别一：传统客服是被动的，客户没有问题，就不需要有客服，顶多过年过节寄张卡片；客户关系管理则是主动的，不但要解决客户关于产品的种种疑难杂症，还要主动与客户联络，促使客户再度上门，欢迎客户来问东问西。,2.区别二：传统客服视客户打电话来问事情，或打电话给客户，都是一种麻烦事。因为客户打电话来，多半是产品有问题，要抱怨或解决；打电话给客户，不是账没缴清，就是有事情要主动说明。但在客户关系管理观念下，客户不联络、不响应，是疏离的表现，比抱怨还可怕。抱怨代表客户还想延续使用产品；疏离，则代表产品寿命将要告终。客户关系管理不但要在抱怨阶段就试图化解客户的不满与失望，更要在不断联络的过程中，创造客户对新产品的期望。,3.区别三：传统客服与行销是分开的，行销靠懂说服技巧的业务人员；客服多依赖维修工程师或总机。客户关系管理则将行销与客服合为一体，将客服视为另一种行销通路，把新产品推销给老客户、或依照老客户的分门别类需求创造新产品，都可以透过客服中心处理，因此称为“后端行销”。以客户关系管理观念建立的客服中心，通过网络、电话等低成本操作，本身就成为公司的市调中心、新产品的开发中心和试卖点，与通路，与前端行销和客户，形成合作无间的三角回路。,7.1.3电子商务环境下的客户关系管理,1.概念电子客户关系管理(E-CRM)是指企业借助网络环境下信息获取和交流的便利，充分利用数据仓库和数据挖掘等先进的智能化信息处理技术，把大量客户资料加工成信息和知识，用来辅助企业经营决策，以提高客户满意度和企业竞争的一种过程或系统解决方案。,2.E-CRM的驱动因素在当今全球处于激烈竞争的环境下，客户对“产品与服务的种类、获得的时间、地点以及方式”具有了完全支配的权利。随着竞争压力的不断加剧，企业必须以“互联网的速度”听到客户的心声并做出及时的回应，从而才能保持好与客户原来的关系。,在这样的背景下，我们可以看到应用E-CRM主要的驱动因素包括：（1）通过网络提升客户体验。（2）实施自助系统用以提升服务质量，从而能在增加客户满意度和客户忠诚度的同时又能降低营销成本、销售成本以及客户服务成本。（3）为协作型服务质量管理数据库，整合各个渠道客户交互的每一个方方面面，其中包括电子化渠道或其他的一些传统渠道，将这些整合的信息汇总到一个集中的数据库产生一个完整的客户观察数据库。,3.E-CRM的三种应用程序结构（1）程序外挂型(网上型)：应用程序连接到网上主页，适用于在已有C/S结构上实现E-CRM系统；（2）浏览器增强型：指利用内置于浏览器的技术如动态HTML来实现更多的程序功能；（3）网络内置型(网络增强型)：指需要借助操作系统和虚拟机的功能、以及动态HTML、ActiveX、Java等技术来满足应用程序的要求.。,7.1.4客户关系管理的主要功能,其功能一般都涉及到销售、营销、服务和支持，功能一般包括客户信息管理、营销管理与分析、服务管理与分析、销售管理与分析以及经营管理与分析；所采用的渠道则包括了电话、网络、移动通讯、传真、面对面等方式。,客户关系管理的主要功能,客户信息管理：对客户信息进行管理，主要包括客户基本资料/档案管理、客户消费信息管理、客户满意度管理、客户忠诚度管理、客户信用度管理、客户欠费管理、客户黑名单管理、客户流失信息管理、客户分类信息管理、客户经理管理、大客户账户信息管理以及潜在大客户管理等部分。经营管理与分析：对企业经营状况进行管理与分析，主要包括节假日信息、政策信息、竞争对手信息、合作伙伴信息等信息的管理；同时包括业务相关分析、业务发展分析、客户流失分析、客户发展分析、区域对比分析等涉及到企业经营方面的内容。销售管理与分析：包括日历和日程安排、联系和账户管理、佣金管理、商业机会和传递渠道管理、代理商管理、销售业绩管理、销售预测、建议的产生和管理、定价、领域划分和费用报告等。,客户关系管理的主要功能,营销管理与分析：如营销活动计划的编制和执行、营销效果的分析；清单的产生和管理；预算和预测；营销资料（关于产品、定价、竞争信息等的知识库）管理；对有需求客户的跟踪、分销和管理。服务管理与分析：Internet实现的，主要包括业务受理、投诉、故障处理、咨询、客户回访、客户关怀、现场服务、服务协议和合同等管理内容。CRM渠道管理：企业有许多同客户沟通的方法，如面对面的接触、电话、呼叫中心、电子邮件、Internet、通过合作伙伴进行的间接联系等。CRM应用有必要为上述多渠道的客户沟通提供一致的数据和客户信息。,CRM系统的典型功能,CRM软件的基本功能：客户管理联系人管理时间管理潜在客户管理销售管理电话销售营销管理电话营销客户服务,扩展功能：呼叫中心合作伙伴关系管理数据仓库和数据挖掘商业智能知识管理电子商务,7.1.5CRM在电子商务中的应用,客户细分细分的标准：客户的自然属性、客户的消费属性、客户的消费方式、客户的地理位置、客户的职业、客户的背景等。对企业了来说，有VIP客户、主要客户、普通客户、小客户等分类方法。如何利用Web开展个性化服务需求的个性化定制。信息的个性化定制。对商品的个性化需求。,CRM在电子商务中的应用,客户流失分析分析客户流失的目标：在客户流失的行为发生前把他们检测出来理解客户对您的期望和他们流失的原因客户流失的定位：哪些客户看起来就要流失？如何保留那些有利可图的客户？为什么客户会转向竞争者？,客户忠诚度分析产品差异化战略：提供高质量、低价格、品质优良的好产品及时、低成本地提供产品与服务采取“先做后说”的政策顾客差异化战略：持久、可信慷慨、大方提供个性化服务珍爱每一位顾客,7.2客户关系管理的内容,7.2.1客户关系管理的核心客户关系管理的核心是客户价值管理。对企业来讲，客户的价值是不同的。企业80%的利润来自于20%的价值客户，已是众所周知的实践真理。客户关系管理通过对客户价值的量化评估，能够帮助企业找到价值客户，将更多的关注投向价值客户。,7.2.2客户关系管理的组成,通过有效的活动生成客户需求，找出潜在客户市场营销CRM分析,通过迅速完成销售过程，把握销售机会销售CRM操作,不断进行的客户服务支持，并收集反馈意见服务/支持CRM协作,完成内部的生产、供应、财务等过程内部作业ERP,商业智能,组织结构,企业文化,客户关系管理的组成,CRM系统结构图,客户关系管理的技术要求,信息分析能力对客户互动渠道进行集成的能力支持网络应用的能力建设集中的客户信息仓库的能力对工作进行集成的能力与ERP功能的集成,客户关系管理的工具,谁是最有价值的客户?怎样获得这些客户,怎样维持客户的忠诚度?,如何为客户在恰当的时间提供恰当的产品和服务?,客户关系管理的步骤,7.2.3客户保持管理1.客户保持的概念客户保持是指企业通过努力来巩固及进一步发展与客户长期、稳定关系的动态过程和策略。客户保持需要企业与客户相互了解、相互适应、相互沟通、相互满意、相互忠诚，这就必须建立客户关系的基础上，与客户进行良好的沟通，让客户满意，最终实现客户忠诚。,2.客户保持的重要性客户保持所带来的不仅仅是客户保留，之所以会保持这些客户，就因为客户对企业的满意并忠诚。事实上，客户很愿意把这种感觉告诉所认识的人，而这种“宣传”的效果绝对胜过企业花巨资拍摄广告所带来的强烈吸引。对企业而言，客户保持比吸引新客户更能够带来企业的低成本。据统计，吸引一个新客户所需要花费的成本是维护一个老客户所需成本的510倍。,3.客户保持管理的内容,尽管越来越多的企业管理层意识到维护企业客户的重要性，但是，究竟应该从哪些方面着手来实施这一理念呢？1、建立、管理并充分利用客户数据库企业必须重视客户数据库的建立、管理工作，注意利用数据库来开展客户关系管理，应用数据库来分析现有客户情况，并找出客户数据与购买模式之间的联系，以及为客户提供符合他们特定需要的定制产品和相应服务，并通过各种现代通讯手段与客户保持自然密切的联系，从而建立持久的合作伙伴关系。,2、通过客户关怀提高客户的满意度与忠诚度,客户关怀应该包含在客户从购买前、购买中到购买后的客户体验的全部过程中。购买前的客户关怀活动主要是在提供有关信息的过程中沟通和交流，这些活动能为以后企业与客户建立关系打下基础。购买期间的客户关怀与企业提供的产品或服务紧密地联系在一起，包括订单的处理以及各个相关的细节都要与客户的期望相吻合，满足客户的需求。购买后的客户关怀活动，主要集中于高效地跟进和圆满地完成产品的维护和修理的相关步骤。售后的跟进和提供有效的关怀，其目的是促使客户重复购买行为，并向其周围的人多作对产品有利的宣传，形成口碑效应。,3、利用客户投诉或抱怨，分析客户流失原因为了留住客户，必须分析客户流失的原因，尤其是分析客户的投诉和抱怨。客户对某种产品或服务不满意时，可以说出来也可以一走了之。如果客户拂袖而去，企业连消除他们不满的机会都没有。投诉的客户仍给了企业弥补的机会，他们极有可能再次光临。因此，企业应该充分利用客户投诉和抱怨这一宝贵资源，不仅要及时解决客户的不满，而且应该鼓励客户提出不满意的地方，以改进企业产品的质量和重新修订服务计划。,7.2.4客户关系管理的步骤,客户关系管理的步骤11、识别客户和收集客户信息将更多的客户名输入到数据库采集客户的有关信息注意数据的统一性和完备性保证并更新客户信息，删除过时信息,2、对客户进行差异分析识别企业的“金牌”客户。根据客户对于本企业的价值，把客户分类。哪些客户导致了企业成本的发生？企业本年度最想和哪些企业建立商业关系？选择出几个这样的企业。上年度有哪些大宗客户对企业的产品或服务多次提出了抱怨？列出这些企业。去年最大的客户是否今年也订了不少的产品？找出这个客户。是否有些客户从你的企业只订购一两种产品，却会从其他地方订购很多种产品？,客户关系管理的步骤2,一个企业80%的收入来源于20%的客户，20%的客户创造了140%150%的利润。,识别金牌客户,企业及顾客观点的战略结合,3、与客户保持良性接触与自己的客户联系部门联系，看得到问题答案的难易程度如何。与竞争对手的客户联系部门联系，比较服务水平的不同。把客户的一次电话或网上访问看作是一次销售机会。测试客户服务中心的自动语音系统或网站的质量。对企业内记录客户信息的文本或纸张进行跟踪。哪些客户给企业带来了更高的价值？与他们更主动地进行对话。通过信息技术的应用，使得客户与企业做生意更加方便。改善对客户抱怨的处理。,客户关系管理的步骤3,4、调整产品或服务以满足每一个客户的需求改进客户服务过程中的纸面工作，节省客户时间，节约公司资金。使发给客户的邮件更加个性化。替客户填写各种表格。询问客户，他们希望以怎样的方式、怎样的频率获得企业的信息。找出客户真正需要的是什么。征求名列前十位的客户的意见，看企业究竟可以向这些客户提供哪些特殊的产品或服务。争取企业高层对客户关系管理工作的参与,客户关系管理的步骤4,示例：大客户经营分析系统,大客户确定大客户信息管理大客户重要事件跟踪大客户消费行为分析大客户营销策略分析,7.2.5呼叫中心,1.呼叫中心概念呼叫中心（CallCenterCC）在国内也叫做“客户服务中心”（CustomerCareCenterCCC），是一种基于CTI技术（ComputerTelephonyIntegration，计算机网、通信网集成技术）、充分利用通信网和计算机网的多项功能集成，并与企业连为一体的一个完整的新型综合信息服务系统。,2.呼叫中心构成,典型的呼叫中心由六部分组成：程控交换机（PBX）、自动呼叫分配器（ACD）、交互式语音应答（IVR）、计算机语音集成（CTI）服务器、人工座席代表（Agent）和后台业务处理系统构成。,3.呼叫中心的典型流程呼叫中心的典型处理流程如下：（1）呼叫进入中心交换局（CenterOffice）；（2）PBX应答呼叫，捕获自动号码证实（ANI）或被叫号码证实（DNIS）信息；（3）PBX寻找空闲的VRU路由，并把该呼叫转至该线路；（4）PBX通过RS232串行口发送初始呼叫信息给VRU，包括呼叫转至的端口号及ANI和DNIS信息；,（5）VRU播放提示菜单信息给呼叫者，以确定哪类接线员受理比较合适；（6）VRU检查接线员队列，若无空闲接线员，则播放消息给呼叫者，告诉其在等待队列中的位置，询问是否愿意等待等；（7）接线员空闲时，VRU通过拍叉簧把呼叫转至该接线员，等待PBX发来的拨号音，拨新的分机号。接线员拿起电话后，VRU自动挂机，处理另一个呼叫；,（8）用数据库的共享或局域网通信工程，VRU向接线员的PC发送ANI信息，呼叫到达时，客户信息会自动显示出来；（9）呼叫用户或接线员一方挂机时，PBX检测到断线信号，通过RS232串口发送呼叫记录信息给VRU。此时VRU根据此信息确定刚处理完呼叫的接线员已恢复空闲，可进行下一次呼叫处理。,4.呼叫中心的类型呼叫中心可以按照不同的参照标准分成多种类型。比如：按采用的不同接入技术分，可以分成基于交