蓝海战略培训教材(PPT 48页).ppt

,蓝海战略BlueOceanStrategy,W钱金勒妮莫博涅W.ChanKimReneMauborgne,2020/6/12,蓝海战略,2,作者简介BriefIntroductionofAuthor,W钱金是欧洲工商管理学院(INSEAD)波士顿咨询集团布鲁斯D亨德森战略和国际管理教席教授。在加入欧洲工商管理学院之前，他曾是密歇根大学商学院的教授。他也是欧洲、美国和亚洲一些跨国公司的董事会成员或顾问。他是达沃斯世界经济论坛的会员和欧盟的顾问成员。勒妮莫博涅是欧洲工商管理学院的杰出学者，战略和管理学教授。她也是世界经济论坛的会员。,2020/6/12,蓝海战略,3,蓝海市场，蕴含庞大市场需求的新市场空间，实现价值的飞跃,执行蓝海战略,制定蓝海战略,内容简介Contents,红海市场:激烈血战，获利维艰,2020/6/12,蓝海战略,4,蓝海战略的诞生红海与蓝海何谓价值创新蓝海战略的整体概念,第一章何谓蓝海战略,2020/6/12,蓝海战略,5,蓝海战略的提出者,当下最热门的经营战略理论,蓝海战略BlueOceanStrategy发表于2004年10月的哈佛商业评论,成为全世界讨论的话题,W钱金,勒妮莫博涅,提出者,2020/6/12,蓝海战略,6,摆脱红海竞争转至蓝海,投身于红海市场进行激战,红海与蓝海,何为红海?因激烈竞争造成的敌我双方皆感到疲惫的市场,成为红海.,业界中随处可见充满这般割喉竞赛的流血市场我们称之为红海,战略(1),战略(2),2020/6/12,蓝海战略,7,对于那些身陷红海的现代企业,蓝海战略应是他们继续投身研讨的课题之一,红海与蓝海,何为蓝海战略?蓝海指的是所有尚未诞生的市场,未知的市场空间.能打造出一片无人竞争的市场的方法,即为蓝海战略.,所有尚未诞生的市场,未知的市场空间蓝海市场,蓝海战略,以实现蓝海市场为目的的战略,在蓝海市场中,并不存在竞争对手,将竞争本身视为无意义行为的一种策略,2020/6/12,蓝海战略,8,何谓价值创新,蓝海战略的思考基础是价值创新.为了成功开创一片蓝海市场,实现创新的价值是绝对不可或缺的工作.价值创新指的是:通过为买方提供从未有过的价值,构建一个提升利润的商业模式,重新定义现有市场的边界.简化上述定义,价值创新的目标即为:同时实现差异化及低成本化.创新管理学之父彼得德鲁克曾经说过,企业为了创造顾客而具有的职能,仅营销和创新两项.若将德鲁克的想法与蓝海战略相结合,即可得到一个相互辉映的结论.,2020/6/12,蓝海战略,9,低成本化,降价,差异化(买方价值的提升),提升,价值创新,为了能同时实现差异化和低成本化,企业必须进行价值的创新.这可谓蓝海战略的基础,2020/6/12,蓝海战略,10,创新的多样性,价值创新,提供买方未曾拥有过的价值,科技创新崭新的技术性发明或研发,科技创新必须能够提供买方价值,才算是具有创新价值.,请务必留意两者之间的差异.,2020/6/12,蓝海战略,11,蓝海战略的整体概念,以竞争为主轴的红海市场为了摆脱激烈的流血竞争,蓝海战略,视觉战略展览会,买方效用价格成本BOI指数,引爆点领导法,公平程序（参与、理解、期望透明化）,战略的制定,执行,价值创新-同时实现差异化和低成本,实现并维系蓝海市场,2020/6/12,蓝海战略,12,第二章蓝海战略备受瞩目的原因,从红海胜出的战略竞争战略与五力分析竞争战略与三种基本战略红海中的营销手段异于传统观点的蓝海战略实现精明的战略行动,2020/6/12,蓝海战略,13,以竞争为主轴的战略理论,为了从红海市场中胜出的战略作为主流的以竞争为主轴的战略,以竞争为主轴的战略中大放异彩的理论迈克尔波特所提倡的“竞争战略”,2020/6/12,蓝海战略,14,波特的五力分析,产业竞争者,潜在竞争者,替代品,客户,供应商,新加入者的威胁,买方的议价能力,替代品或服务的威胁,供应商的议价能力,同行间的竞争关系,五力分析是分析产业竞争环境的常用工具,2020/6/12,蓝海战略,15,低成本地位,特殊性,特定领域,全体业界,波特的三种基本战略,以低成本作为最大武器的战略称为成本领先；活用其他企业所没有的特征，确保在业界当中独一无二地位的战略，则称为差异化战略；所谓集中经营即聚集企业资源于特定的区域或目标上，然后实行成本领先或差异化（或两者并行）的战略。,差异化,成本领先,集中经营,2020/6/12,蓝海战略,16,营销的基本手法,R,STP,MM,I,C,管理,实施,营销组合（4P）,细分市场目标锁定定位,调查,适当管理营销组合,将营销组合导入市场,产品、价格、渠道、促销,细分市场找出对象定位产品,对市场需求的分析调查,2020/6/12,蓝海战略,17,竞争战略与蓝海战略,潜在竞争者,替代品,供应商,客户,产业竞争者,差异化,成本领先,集中经营,R,STP,MM,I,C,2020/6/12,蓝海战略,18,不管是谁，都能够创造出蓝海市场,蓝海受人瞩目的原因,想脱离红海市场的企业,异于以往竞争战略的思考方式,蓝海战略备受全世界瞩目,从红海市场跳入蓝海市场实现“精明战略”！,2020/6/12,蓝海战略,19,第三章现状分析与战略定位,活用战略布局图,依据战略布局图进行现状分析,“非顾客”+“六大途径”,着眼于顾客以外的地方,重建市场边界,2020/6/12,蓝海战略,20,战略布局图的基本构造,公司网站的战略布局图,低,高,内容量,设计性,内容深度,动画等新技术,使用便利性,搜索功能,与目标信息的联系程度,价值曲线,买方认知的价值,企业所致力实现的各项要素,2020/6/12,蓝海战略,21,依据战略布局图，理解（1）业界标准；（2）领先者；（3）自家公司的战略轮廓。,依据战略布局图掌握现状,公司网站的战略布局图,低,高,内容量,设计性,内容深度,动画等新技术,使用便利性,搜索功能,与目标信息的联系程度,买方认知的价值,(1),(2),(3),2020/6/12,蓝海战略,22,通往蓝海战略的两条道路,蓝海战略通往新市场的两条道路,创造一个新市场例如：网络付费方式，将音乐下载至便携式数字音频播放器。,检视定义市场的价值，重建市场边界例如：门市类型的超市、便利商店。,蓝海战略主要着眼于“重建市场边界”！,2020/6/12,蓝海战略,23,为了成功重建市场边界,2020/6/12,蓝海战略,24,朝着摆脱细分市场的方向前进,着眼于顾客以外的地方,市场,既往的经销手法,细分市场,目标锁定,定位,摆脱细分市场,重建市场的边界,蓝海战略着眼之处是异于既往细分市场的方向,2020/6/12,蓝海战略,25,第四章制定蓝海战略的具体方法,四项行动框架,活用战略布局图,视觉战略展览会,2020/6/12,蓝海战略,26,四项行动框架实现价值创新,低成本,差异化,同时实现差异化与低成本,实现价值创新,2020/6/12,蓝海战略,27,辅助工具：行动矩阵图,革新自家公司的行动矩阵图,消除,创造,减少,提升,低成本,差异化,特别针对消除与创造大胆放手去实行,2020/6/12,蓝海战略,28,大胆地创造、提升,大胆地消除、减少,完成新的战略布局图,基于四项行动框架描绘出的新战略布局图,低,高,内容量,设计性,内容深度,动画等新技术,使用便利性,搜索功能,与目标信息的联系程度,买方认知的价值,(业界标准),(领先者),(自家公司),自家公司网站的新战略布局图,操作简易程度,容易理解度,速度,2020/6/12,蓝海战略,29,基于四项行动框架描绘出的新战略布局图,优良战略布局图具有的三种特征特征一火力集中于特定要素特征二具有独特性特征三主题令人信服,2020/6/12,蓝海战略,30,战略布局图展览会,战略布局图一,战略布局图二,战略布局图三,将评价内容反馈到最终的战略布局图上,与会者将便利贴张贴在自己认同的战略上,战略布局图四,说明自己何以选择该战略,通过公平程序评价战略布局图,2020/6/12,蓝海战略,31,第五章构建商业模式,战略布局图,商业上可行的蓝海构想,2020/6/12,蓝海战略,32,买方效用定位图,六种效用杠杆,制作买方效用定位图,2020/6/12,蓝海战略,33,买方效用定位图,2020/6/12,蓝海战略,34,设定价格的方法,避免其他公司仿效行为的战略性定价,（1）确定大众价格带,（2）在大众价格带里选定标准,形式相似产品的价格带,形式不同但功能相同的产品的价格带,形式、功能两者皆异，但目的相同的产品的价格带,拥有高度的法律和资源保护难以模仿,法律规范程度低容易被模仿,拥有高度的法律和资源保护,低价,高价,中等价格,2020/6/12,蓝海战略,35,由价格反观成本设定,品质,产品,功能,战略性价格,价格扣除利润的目标成本设定从战略性价格来设定成本为了实现战略性价格的合理化消减成本,千万留意，不能采用成本加上利润的方式,2020/6/12,蓝海战略,36,活用BOI指数,2,按“正确的顺序”来构建商业模式,利用蓝海创意（BOI）指数进行最终的效用验证,2020/6/12,蓝海战略,37,第六章执行蓝海战略,2020/6/12,蓝海战略,38,从战略的制定到执行,战略的制定,（1）对现状的分析与理解（2）确定战略的方向性（3）四项行动框架（4）反馈的实践（5）商业模式的构建,战略的执行,（1）克服重大组织障碍,（2）把战略执行纳入战略当中,公平程序,引爆点领导法,2020/6/12,蓝海战略,39,战略执行的四重障碍,战略执行过程中的四重障碍,认知障碍,经营资源限制,动力障碍,政治障碍,1,2,3,4,能够克服上述四重的引爆点领导法,2020/6/12,蓝海战略,40,引爆点领导法,引爆点思想或流行急速地扩展开来的临界点,少数的要素、特定的要素变为引爆点的因素,活用此观点的引爆点领导法,着眼于特别具有影响力的要素、突破组织障碍,2020/6/12,蓝海战略,41,公平程序与3E原则,公平程序不论成败，只问程序是否公正凝聚组织向心力的战略，公平程序绝对不可或缺,参与Engagement,期望透明化ClarityofExpectation,解释Explanation,全体参与的机会,决策成形的理由,明确对员工的要求和希望,支撑公平程序的3E原则,2020/6/12,蓝海战略,42,公平程序的具体案例,蓝海战略,参与,期望透明化,解释,战略展览会利用便利贴评价战略公平程序的代表案例,缺乏动力进入金鱼缸这也是公平程序的代表案例,具体案例1,具体案例2,2020/6/12,蓝海战略,43,第七章维持蓝海战略,在蓝海市场中掌舵！,BOS的强项,BO开始染红的瞬间,必要的竞争性战略,2020/6/12,蓝海战略,44,创造蓝海战略，成为领先者,阿尔里斯与杰克特劳特领先法则,创造蓝海市场指的正是成为次市场的领先者,提升品牌资产,顾客认知度,品牌联想度,提升顾客忠诚度,提升知名度,2020/6/12,蓝海战略,45,从红海变成蓝海,蓝海市场的持续期参考值为1015年,红海化,追随者的进入,蓝海市场无法永久持续,2020/6/12,蓝海战略,46,采取精明战略行动,成功地创造出蓝海市场,推动竞争性战略,市场开始出现染红现象,执行“蓝海战略”,战略转移,战略转移,2020/6/12,蓝海战略,47,在蓝海市场中掌舵,W钱金与勒妮莫博涅追溯以往150年的产业结构变迁，发现了“30年周期”模式，即以30年为一个周期，主力产业会在时间到了后就百分百转移。举例而言，在过去30年中，电脑及软件产业、手机产业，又或者像是星巴克咖啡连锁店相继诞生。但