第七章-战略性计划与计划实施(上).ppt

第七章战略性计划与计划实施（上）,远景和使命陈述,环境分析,战略分析与选择,年度目标,政策与日常计划,业绩度量与评价,反馈,战略性计划,战术性计划,本章主要内容,战略远景和使命陈述战略环境分析战略性计划选择计划的组织实施,战略性计划通常是指为实现特定目标而设计的带有全局性、长远性和根本性的远景规划,战略远景和使命陈述,远景和使命远景(vision)：企业未来将成为什么样子？使命(mission)：企业的任务是什么？企业的业务是什么？,使命,一个组织存在的目的和意义。是组织的宣言.长虹：以产业报国，振兴民族工业为己任。海尔：敬业报国追求卓越微软：让每一张桌子上、每一个家庭中都有一台计算机，都使用微软的软件。松下：我们的使命是制造像自来水一样丰富的价廉物美的产品。我们以此摆脱贫困，给人们的生活带来幸福，使世界变得更加美好。,远景,远景是企业使命的形象化与具体化。远景规定着企业的总体规划与发展方向，描绘企业未来的战略事业，并为企业提供一种特殊的身份。,Wal-mart的EDLP(EveryDayLowPrice（顾客中心型远景）Boeing公司的远景：成为商业飞机业务的主导者，带领世界进入喷气式时代。（目标型远景）Honda公司的远景：我们要摧毁亚马哈。（挑战性远景）GE公司的远景：在我们从事的每一个行业都成为第一名或第二名，我们将通过革命性的变革，使既具有大公司的强势又具有小公司灵活精干。（控制型远景）,核心意识形态CoreIdeology核心价值观CoreValues核心目的CorePurpose,想象的远大未来EnvisionedFuture远大目标10-to-30-yearBHAG生动描述VividDescription,远景陈述,1.核心意识形态,A核心价值观是企业持久的和本质的原则。Merck公司：诚实与正直，共同的社会责任，基于科学的创新而不是模仿，公司各项工作的绝对优秀，利润应来自有利于人类的工作。,B核心目标是企业存在的理由和目的，不是具体的目标或公司战略。Merck公司：我们的工作是维持和改善人类的生活！Sony公司：享受有益于公众的技术革新和技术应用所带来的真正乐趣！WaltDisney公司：给千百万人带来快乐！,2.远大的远景,由10-30年宏伟大胆冒险的目标和生动逼真的描述构成。A目光远大的公司经常利用大胆的目标作为促进进步的一种特别有效的手段。一个有效的BHAG具有强大的吸引力，并能够使人受到鼓舞，它让人一目了然。B生动逼真的描述。当我们确立了核心价值观、核心目标以及宏伟大胆冒险的远大目标后，要想让这些产生激励、鼓舞作用，必须要用生动逼真语言表达出来。用语言描绘了未来的图画。,四种制定BHAG的方法,定量法到2000年底成为1250亿美元的公司定性法汽车民主化成为改变日本产品质量低劣形象的最有名的公司。击垮对手法打垮RJR成为世界第一的烟草公司。打垮阿迪达斯。击垮雅马哈。角色定位法成为运动产业的耐克。20后公司像HP今天这样受人尊敬。成为美国西部的哈佛。,14,表7-1Sony公司在1950年的远景和使命陈述,天,一般环境,行业环境,竞争对手,企业自身,知天知地知利危,知彼知己识长短,扬长避短趋利避害满足顾客,目标市场,地,彼,己,顾客,战略环境分析,深谙顾客,一、宏观环境研究(PEST模型),PoliticalFactors：政治因素EconomicFactors：经济因素EcologicalFactors:生态因素Social-culturalFactors：社会文化因素Technologicalfactors：技术因素,替代威胁ThreatofSubstitutes,产业内现有竞争对手IndustryCompetitionandRivalry,供应商谈价能力BargainingPowerofSuppliers,买方谈价能力BargainingPowerofBuyers,新进入者威胁ThreatofNewEntrants,二、行业环境分析：五力模型,三、竞争对手研究,四、企业自身研究,五、顾客（目标市场）研究,企业顾客研究的主要内容是：总体市场分析、市场细分、目标市场定位和产品定位。可以用下图表示：,20,日本“精工牌”电子表如何顺利进入美国市场,前些年，日本曾对美国手表市场进行了市场细分，惊奇地发现，美国市场上对手表的需求有三类不同的消费者群：有大约23的消费者对手表的要求是计时、价格低廉；约有46的消费者要求是计时基本正确、耐用、价格适中。以上两类消费者都受经济因素的较大影响。有大约31的消费者求新、求高、求精，要求既有精确计时价值，更要求有装饰价值，以显示华贵身份。,美国和瑞士的钟表厂商一向注重第三类消费者群，这样，约占7()的一、二类消费者的需求就不能充分满足，日本的钟表商在美国市场调查中发现了上述情况后，就及时地调整了营销战略，把第一、二类消费者市场作为主攻方向，很快生产了一、二类消费者需要的手表。日本“精工牌”电子表，款式新颖，价格便宜，并提供免费保修，顾客在许多商店都可以买到，结果在当时美国市场有很高的占有率。,战略选择,战略选择是指根据长期目标制定恰当的总体战略和竞争战略，即从多种战略决策方案中选择最优的方案。战略决策的失误往往是最大的失误。就公司而言，可供选择的战略主要有如下几种：,一、成本领先,案例：沃尔玛的低成本战略1962年沃特在阿肯色的小镇罗吉斯开了第一家沃尔玛的商店。由于价格低廉、种类齐全，所以郊区和农村的居民蜂拥而来，沃尔玛的销售额直线上升。到1969年，仅仅用了7年的时间，沃尔玛在阿肯色和密苏里已经有了18家连锁店。1970年沃尔玛成功上市，筹集到了5000万美元的资金，扩大了经营实力，于是它的发展速度进一步加快了。到了1972年它又新增加了26家店面。20世纪80年代末期，沃特开创的沃尔玛已经拥有了276家店。1985年美国福布斯杂志宣布沃特是美国最富的人，财产是28亿美元，到了1987年，沃尔玛集团成为仅次于希尔斯和卡玛特的第三大零售商店。,二、差异化战略,指企业通过提供独特的产品，或通过技术、品牌形象、附加特性和特性服务等来强化产品的特点。,案例：上海胶鞋厂的差异化战略,上海胶鞋生产厂家根据消费者的年龄、性别、职业、地理状况等设计生产不同的产品：为适应工矿企业的需要，生产工矿鞋；为适应体育运动的需要，生产乒乓球鞋、足球鞋；为适应农业生产需要，生产农田鞋、插秧鞋；为适应青年妇女需要，生产各种彩色雨鞋和印花胶面雨鞋；为适应老年小脚妇女的需要，生产尖足雨鞋；为适应旅游的需要，生产旅游鞋；为适应藏族同胞的需要，生产藏靴。由于企业采取了差异化战略和营销策略。满足了各种消费者的需要，销售额年年上升。,三、目标聚集战略,指着眼于产业内的一个狭小空间内做出选择，比如主攻某个特定的顾客群，某产品系列的一个细分区段或某一个地区市场。采取这种战略，追求的不是在较大市场上占较少的份额，而是在较小的市场上占有较大份额。明智的企业家宁可集中全力争取一个或极少数几个细分市场，而不是将有限的人力、物力、财力分散用在广大的市场上，在部分市场中如能拥有较高的占有率，远胜于在所有市场上都获得微不足道的占有额。（链接茅台酒案例）,四、一体化战略,一体化战略基本类型：横向一体化和纵向一体化(1)横向一体化战略是企业以兼并处于同一生产经营阶段的一个或多个企业为其实现长期目标的途径。(2)纵向一体化指通过兼并，为企业提供投入物的企业或使用自己产品的企业，或是通过内部自身扩展进入生产自己的投入物，或使用自己的产出物的业务领域。纵向一体化具体表现为后向一体化和前向一体化两种。,通过横向一体化战略，可以有效地扩大规模，实现规模经济、削减竞争对手等目的，从而提高企业在市场上的竞争地位，实现企业的迅速发展。例如，美国WCI公司在20世纪60年代末曾制定了在冰箱和冰柜市场上进行横向一体化的长期战略，公司先后于1971年收购了弗兰克林电器公司；1972年收购了西屋自动空气阀公司的冰箱部；1978年买下了美国汽车公司的电器部；1979年兼并了通用汽车公司的电冰箱部。可以说，WCI公司之所以能够在短短10年内实现迅速的规模扩张，主要得益于其横向一体化战略。,五、多样化战略,多样化战略分为中