某楼价格策略提告(PPT 71页).ppt

三一新境界价格策略提告,目标界定,目标下问题,项目目标,市场分析竞品分析,价格策略,客户分析策略推导价格策略,项目目标,销售目标：2011年5个月销售10万平米（按约90平米/套，销售速度为214套/月，是荣盛幸福大道的3.3倍）通过快速去化实现市场口碑及影响力。,核心问题,如何在市场激烈竞争中实现高于市场三倍以上的销售速度,目标界定,目标下问题,项目目标,市场分析竞品分析项目分析,价格策略,客户分析策略推导价格策略,2011年，我们面临着更加复杂多变的市场环境：全球经济环境尚未回暖国内宏观经济的不确定性政策走向日趋严厉,这必然增加本案在营销策略、推盘策略、价格策略方面的决策难度。能否顺利完成销售任务，2011年是异常关键的一年！,宏观经济2010,关键词,高增长、价格上涨年,在主要发达经济体经济复苏缓慢的情况下，国内仍保持8%以上的高速增长；CPI连续上涨，食品类商品成主要推手；流动性充裕与热钱流入，增强货币对商品的关注，对通胀推波助澜。,2010年是中国经济复杂多变、跌宕起伏的一年，面临国际和国内的双重严峻挑战，全年经济呈现高增长和高通胀并存的局面。,宏观经济走势,宏观经济2010,国内：经济增长逐季回落，全年仍保持高速增长，完成全年目标8%。分季度看，一季度增长11.9%，二季度增长10.3%，三季度增长9.6%，经济增速降幅明显放缓，经济趋于平稳。数据显示，前三季度国内生产总值268660亿元，按可比价格计算，同比增长10.6%。,总结1：全球主要的经济引擎美国、欧洲、日本经济复苏放缓，拖累中国经济增长逐季度下降，但国内全年仍保持高增长，将完成预期8%的目标。,国际：全球主要的经济引擎美国、欧洲、日本经济复苏缓慢。从进口数据来看，全球主要的三大经济体占据世界进口的比重均在50%以上。2009年，欧美日的经济体比重占到54.7%。由此可以看出，三大经济体对世界经济的影响至关重要。,主要经济体占世界进口的比重,宏观经济2010,总结2：物价快速上涨，11月CPI一举破五，通胀压力持续加大；食品类成主要推手。,物价快速上涨，通胀压力持续加大。二季度以来，物价持续持续。11月CPI一举破五，创28个月新高。食品类价格的上涨，是此轮物价上涨的主要因素。受国际粮价上涨、国内灾害天气的影响。食品类价格持续上涨。11月，食品类同比增速继续向上攀升，达到11.7%。,食品类成主要物价推手,CPI持续走高,宏观经济2010,宏观经济2010,总结3：货币供给保持宽松及热钱持续流入，这部分资金将推高社会需求，对通胀形成推波助澜的作用。,货币供给保持宽松，超过年初预设17%的目标。11月末广义货币（M2）余额71.03万亿元，同比增长19.5，增幅比上月高0.2个百分点，超过年初预设目标17%。前十一个月新增人民币贷款已达7.44万亿元，距年初预定目标7.5万亿元不足600亿元。,热钱进入，进一步加大了国内货币的投放量，增加了物价持续上涨的压力。10月份我国新增外汇占款达到5190亿元，创出历史次高。2008年4月我国月度新增外汇占款创出5251亿元的历史最高，这段时间不但是热钱涌入最为凶猛的时期，也是上一轮通胀压力最为猛烈的时期。2008年4月我国居民消费价格同比上涨8.5。,热钱持续进入，通胀管理难度加大,宏观经济2011,“求稳”稳定中求增长，增长中调结构,关键词,今年是十二五开局面，转变增长方式，拉动内需成为稳定经济增长的主要动力；受内外压力影响，全国经济将有所回落，预计增长将回落至8%-9%；货币回归“稳健”，11年信贷规模较之10年有所收缩。,宏观经济2011,宏观经济走势,宏观经济2011,观点1：今年是十二五的开局年，经济增长由强调增长速度转向注重经济发展方式；拉动内需成为经济增长的主要动力。,2011年经济增长的拉松主要来自内需增长。尽管是十二五的开局年，但由于通胀压力比较大，信贷规模将有所收紧，因此投资增速仍将略有回落，投资对经济增长的拉动将下降；人民币升值压力、大宗商品价格上涨，今年中国的净出口对GDP的拉动作用也有限；由于鼓励消费的政策，消费增长有望保持平稳，对经济的拉动作用相对稳定。,经济结构向消费主导型转变是大势所趋。首先，虽然消费贡献率低于投资，但是消费率的贡献率在稳步提升；二则，经济体转向消费主导，必然需要过程。高投资虽然扭曲了经济，但是为高消费奠定基础。,我国消费正在稳步提升,宏观经济2011,观点2：中国经济受内外压力的影响，全年经济增速将放缓，预计全年GDP会回落到8%-9%之间。,国际因素：全球主要发达国家复苏，面临高失业率和高赤字的双重困境，复苏动力不足。高失业率导致居民收入增加不足，居民消费信心依然处于低谷，零售、住房购买需求疲软，投资自然也持续低位，经济复苏动力不足；此外，欧洲债务危机给也给复苏带来了不确定性。,国内因素：主要贸易伙伴经济复苏缓慢、流动性收紧，出口、投资面临下滑。控通胀是明年经济工作的主要任务之一，可能会以牺牲部分经济增长来取得成效。,欧美日等主要经济体失业率居高不下,国内通胀持续，经济增长恐影响,CPI创年内高点5.1%,宏观经济2011,观点3：货币政策回归稳健；2011年信贷规模较之2010年有所收缩。,政府释放稳健的信贷政策信号。12月3日，召开的中共中央政治局会议指出，要实施积极的财政政策和稳健的货币政策，增强宏观调控的针对性、灵活性、有效性。这是2008年11月中国为应对国际金融危机提出货币政策“适度宽松”之后，首次回归“稳健”；12月10-12日，召开年度经济工作会议，会议指出明年货币政策和贷款政策将趋于稳健甚至相对收紧。今年信贷规模不会大幅压缩，较之2010年会有所收缩。中央经济工作会议要求做好应对国际金融危机冲击一揽子计划与“十二五”前期投资项目衔接工作，再加上在货币政策上“总体稳健、调节有度”等表述，很可能意味着2011年的新增信贷不会出现大幅压缩。,明年将回归稳健的货币政策,2010年货币充裕、流动性管理压力加大,政策导向2011,加息治本开始、亟待建立长效机制,关键词,如果房价没有达到预期效果，将出台更严厉措施；房价的根本在于供需矛盾，11年将是治本的开始，主要措施是调需求、扩供应；目前房地产模式的问题全面显现，长效机制的建立迫在眉睫，如改革完善现有的土地和住房供应制度，加快推进房产税试点；通胀压力、货币流动性以及热钱的影响，促使政府可能再调准备金率并频繁加息。,政策导向2011,政策走势,政策导向2011,观点1：若房价没有没有达到预期的效果，政府可能出台更严厉的政策。,从调控的各个城市的效果来看，北京等主要一线城市较之二三线城市更为敏感。其中，一线城市上涨的势头出现走缓，与年初相比有13%-20%不等的上涨；但是二线城市的情况不容乐观，上涨幅度十分明显，有27%-55%不等的上涨。从沈阳效果来看，二次调控影响不够明显，已经出现反弹。因此如果继续这样的情况，楼市可能出台更严厉的政策。,政策导向2011,观点2：房价的根本在于供需矛盾，11年将是治本的开始，大力调整住房需求结构，扩大供应，将有助于缓解供需矛盾的升级。,供需矛盾是房价居高不下的主要原因之一。以房地产发展较为成熟的北京情况为例，数据显示，在09年1月至今的23个月以来，北京市的商品住宅存在供小于求的月份有18次之多。从供需结构来看，保障房一直在供应中占据弱势低位。数据显示，即使在政府特别强调加大供应的今年以来，绝大部分月份保障房占商品住宅的比重，不足20%。从国家把保障体系纳入的十二五规划的重视程度来说，居住权的保障也是其中重要的一项；明年将是政府加大住房有效供应，扩大保障房比重的实践年。,政策导向2011,观点3：目前房地产模式暴露出的问题全面显现，现已成为政府的难题；长效机制的建立迫在眉睫，如改革完善现有的土地和住房供应制度，加快推进房产税试点。,政策向导2011,观点4：物价上涨的动力在短期内仍难以消解；通胀压力、货币流动性以及热钱的影响，促使政府可能再调准备金率并频繁加息。,短期内，来自外部的输入性通胀压力持续存在。从成本推动来看，欧美等主要经济体继续实施宽松货币政策，导致全球流动性充裕，将推动大宗商品价格持续高位。,通胀压力、充裕的流动性以及热钱的影响，可能促使政府再调准备金率并频繁加息。货币扩张主要依赖于贷款、有价证券及投资与外汇占款。其中，截至今年10月份，贷款占比下降至66%，外汇占款与有价证券及投资占比出现明显提升，分别达30%与14%。在通胀压力持续的背景下，如果央行要有效控制流动性，一方面提高准备金率对冲外汇占款，另一方面寻找加息窗口，主动为经济降温。,外汇占款及有价证券对货币的影响增大,美欧的宽松货币政策,近期出台新政,2010.11.3规范住房公积金个人住房贷款,2010年11月,2010年12月,2010.11.1北京首套房贷利率上调至8.5折,2010.11.9上调存款准备金率0.5%,2010.11.19上调存款准备金率0.5%,2011年1月,2010.12.10中央经济工作会议,2010.12.10上调存款准备金率0.5%,2010.12.25上调公积金贷款利率0.34%,2010.12.25上调存贷款基准利率0.25%,2011.1.14上调存款准备金率0.5%,2011.1.20北京部分银行取消首套利率优惠,2011.1.26新国八条,2011.1.27上海、重庆房地产税试点办法出台,2010.2.9上调存贷款基准利率0.25%,政府自去年底持续密集出台金融紧缩政策；随后迅速启动上海、重庆房产税试点，紧接着选在春节前推出“新国八条”，拉开了2011年宏观调控的大幕；2月底沈阳细则出台。,2011.2.28沈阳细则,“新国八条”归结为以下8项要点：进一步落实地方政府责任。继续加大保障性安居工程建设力度。调整完善相关税收政策，加强税收征管。继续强化差别化住房信贷政策。,严格住房用地供应管理。合理引导住房需求。落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制。坚持和强化舆论引导。,近期出台新政一览,2011年2月,2011年3月,2010.3.25上调存贷款基准利率0.25%,2011年3月,2011年4月,2011.3.16商品房销售明码标价,2011.3.17进一步加强房地产市场调控税收,2011.3.25上调存款准备金率0.5%,2011.4.6上调存贷款基准利率0.25%,2011.4.6上调其他住房资金存款利率,2011.4.6上调住房公积金住房资金存贷款利率,2011.4.21上调存款准备金率0.5%,2011.3.1沈版国八条细则出台,近期出台新政,近期出台新政一览,2011.5.18上调存款准备金率0.5%,2011.6.20上调存款准备金率0.5%,2011年5月,2011年6月,2011.7.6上调存款基准利率0.25%,2011年7月,政策解读新国八条,主要观点：政策调控力度加大，将对投资性需求进一步遏制，同时加大问责力度，从而保证政策执行力度。,频繁加息的主要动因是应对货币通胀率将被不断推高的预期。2010年4季度以来，央行密集使用货币政策三大工具，已经使货币政策导向由宽松转向偏紧。7月6日金融机构一年期存贷款基准利率分别上调0.25个百分点,其他各档次存贷款基准利率及个人住房公积金贷款利率相应调整。这是今年以来第3次加息,也是去年加息周期启动后的第5次加息。6月在CPI突破6.4%大关后，相比0.25加息幅度并不“解渴”，预计年内应还有1-2次加息。元旦以来新年首周过快增长的信贷投放成为这次央行调升存款准备金率的“导火索”之一。6月20日存款准备金率提升0.25百分点，本次提准后，大型金融机构法定存款准备金率达到21.5%高位，存款准备金率将直接冻结3800左右亿元的银行资金，在通胀形势不乐观而企业信贷需求强烈的情况下，过快放贷无异于火上浇油，此时调整存款准备金率对于抑制银行的放贷能力，回收流动性会起到较好的效果，将有助于通胀预期的调整。,紧缩性政策的推出力度和次数超出预期，政府旨在进一步回收流动性、控制通胀,加息政策解读,近期新政解读,政策解读房产税,主要观点：此次房产税的征收，旨在利用税收杠杆加强对房产的管理，提高房屋使用效率，控制固定资产投资规模和配合国家房产政策的调整。未来会有更多城市颁布房产税。,整体市场分析,2010年6月至2011年6月，整体供应量为1982.17万平米，成交面积为1971.99万平米，属于供求平衡状态。,整体市场分析,2010年6月至2011年6月，沈阳商品房成交均价呈现整体上扬的态势。,一级土地市场分析,2010年6月至2011年6月，沈阳一级土地市场供应量约为670.2万平米，其中经济开发区土地成交量约为136万平米，占总供应量的20%左右。,目标界定,目标下问题,项目目标,市场分析竞品分析,价格策略,客户分析策略推导价格策略,竞品分布,核心卖点分析：区域特点。沈辽路与中央大街黄金交点之上的50万平主流生活城邦。建筑特色。科学规划和超宽楼间距勾勒风景之中的写意建筑。企业品牌。荣盛全国百强开发公司。,2011年下半年推盘计划：计划推盘量：5万平米左右计划推售产品类型：多层、高层、小高层,竞品分析,荣盛幸福大道,核心卖点分析：区域特点-紧邻地铁一号线。产品类型丰富-产品线丰富，附加值较高。建筑类型特点明显。,2011年下半年推盘计划：计划推盘量：4栋高层，建面约3.6万平左右计划推售产品类型：高层计划面积区间：50-100平米,竞品分析,优诗美地,核心卖点分析：区位：紧邻地铁1号线及“小西湖”。交通：交通便利，与本案共享配套。产品：多层在区域内有一定优势。建筑：北欧风格。园林：现代简约园林规划。2011年推盘计划：推盘量：0.5万平推售产品类型：高层,竞品分析,中央湖畔,核心卖点分析：区域特点。铁西新城核心中央大街与十号路交汇处，多家知名学府，人文荟萃、环境优美、视野宽阔，紧邻地铁一号线。景观设计。澳洲风情园区。建筑风格。德式建筑。教育牌：近10000幼儿园。,2011年下半年推盘计划：计划推盘量：3万平左右，约300套，预计8月底入市，蓄客期约4个月，约300组客户计划推售产品类型：多层计划推盘价格：4500元/平米,竞品分析,丽都新城,核心卖点分析：区域特点。经济技术开发区180万平方米新城核心区位，是重点发展的居住和商业配套区域。景观设计。德式皇家园林风格。建筑风格。古典德式建筑。教育引进。企业品牌。金光集团。,2011年下半年推盘计划：计划推盘量：建面4.5万平米左右，蓄客期约6个月，蓄客300组左右，预计500套左右、10月开盘计划推售产品类型：高层,竞品分析,丽水金阳,核心卖点分析：区域特点。打造一条全长2500米的商业街。景观设计。生态环保住宅。,竞品分析,凯怡西城秀墅,区域竞品汇总分析,2011年下半年区域主要竞品推货量约30.9万平米，推售产品以高层和小高层为主。,区域竞品小结,2011年区域供应量较大，市场竞争激烈，且各竞品间产品同质化较为严重；竞品项目在市场上已经有一定口碑，且有一定关注度；区域竞品均价格4000元/左右，多层与高层的差价在200-600元/左右；区域竞品中仅荣盛幸福大道是具有一定品牌的开发商，其余项目均无品牌意识，因此无法形成品牌效应；本案在区域中入市较晚，因此会受上述竞品围攻，客源也会被竞品项目截流。,供应量巨大、竞争激烈“全面超越是达到目标的必要条件”,目标界定,目标下问题,项目目标,市场分析竞品分析,价格策略,客户分析策略推导价格策略,意向客户分析,从意向客户中抽取247组做统计来看，意向客户所在区域及工作区域均以铁西为主分别占意向客户的72%和78%；其次为于洪区占意向客户的22%和13%，基本上以地缘性客群为主。,意向客户分析,从意向客户中抽取247组做统计来看，意向客户年龄统计和文化程度统计分别以30岁以下和大学以上为主，分别为47%和74%；其次为30-40岁之间和高中学历，分别占意向客户的31%和20%，这部分客群更偏重年轻化。,意向客户分析,从意向客户中抽取247组做统计来看，意向客户置业次数及购买用途统计分析来看，以首次置业和自用为主，分别占54%和73%；其次为二次置业和自用兼投资客户，分别占35%和18%，基本以刚需自住为主。,意向客户分析,从意向客户中抽取247组做统计来看，意向客户能够接受单价和总价范围分别为4200-4300元/平米和总价40-45万，分别占78%和67%；其次为4300-4500元/平米和45万-50万；分别占16%和22%，单价超过4500元/平米，总价超过45万以上客户认可度大幅降低。,客户细分,基础型,上升型,基础型,基础型客户定位,地缘型,周边居民刚性升级客户,集中在25-45岁交通连接下城市区域的工薪阶层与打工族，收入不高但稳定置业原因主要为家庭结构变化、基础生活需求提高与寻求更便利的交通通勤产生的升级换房，注重性价比,产品功能满足交通便利度提高高性价比,城市外溢刚性务实型,公共交通沿线的刚性需求+刚性改善客户,集中在25-40岁公交车沿线区域，工作地在市中心，工薪阶层为主，收入较低快速交通联系促使他们最早的消除了区域抗性，初到沈阳工作、结婚等产生的刚性需求，交通沿线老居住区内使用功能无法满足下的刚性改善，注重性价比,快速交通联系高性价比基本功能空间满足,城市范围内刚性需求+刚性改善客户,集中在25-40岁市内工作，工薪阶层为主，收入较低通过产品高性价比与稀缺性影响客户认知，实现“为产品牺牲一定资金”,交通距离短完善居住功能,通过区域价值影响逐步扩大客户范围,上升型客户定位,被动接受型,年龄集中在25-35岁公共交通沿线可连接其工作地区域，较高的收入水平与良好的未来职业预期置业原因为：相信区域未来前景，认可交通便利性与产品性价比，同时对项目产品综合价值，包括区域、环境及交通等充分认可，自住为目的,交通便利连接突出的性价比产品综合价值,主动升级型（品质改善环境改善投资类型）,年龄集中在35岁以上有事业基础，较高支付能力，二次或以上置业经验置业原因为：认可区域未来价值，追随三一品牌，认可项目综合品质，以自住或长期投资为目的，要求项目或产品可以体现与众不同,产品综合品质社区居住氛围项目标示性项目投资价值,本项目现有价值完全满足基础型客户需求，但对上升型客户打击力度有限，因此需对产品价值进一步展示，解决上升型客户需求，同时形成对基础型客户的决策“加分”。,客户分析小结,类似经济开发区与新行政区的新城区，外来人群和地缘性客户成为版块居住人口主力构成。一般都会形成市场行为的集中释放，因此购房需求量增大与溢价空间上扬多数都将在短时间内成为可能。从本案意向客户中抽取247组各类分析统计来看，可以看出关注本案客户也仍以地缘性客户为主，且为首次置业客户居多；针对价格及总价进行初步测试，78%客户能够接受单价4200-4300元/平米之间；67%客户能够接受总价为40-45万之间。,目标下问题,处在经济开发区，在周边激烈市场竞争中如何拔高项目形象，进入第一阵营？,在区域认知度不高的条件下如何有效积累客户？实现迅速的销售？,目标界定,目标下问题,项目目标,市场分析竞品分析,价格策略,客户分析策略推导价格推导,定价原则,以市场价格为基础，结合项目2011年实际现状，在保证完成年度销售情况下，争取项目利润最大化为原则；价格的制定主要以市场为导向，并能依据市场变化及时调整，与销售各周期的推盘策略相关联，辅助于市场定位战略；定价因素以整体配套、园林、景观、企业品牌等单位加以细分，制定出合理的价格体系；分栋定价以推盘顺序为准，根据整体均价设定分栋楼座均价。,策略推导,策略一：低开平走，适度进取,三一新境界入市选取“低开平走、适度进取”的价格策略，价格将随着小区环境、社区配套完善实现稳步上涨！,首先通过强力造势提高客户心理价位，然后以低于客户心理价位的价格推出部分产品进入市场，吸引主力客户（当地意见领袖类人士）的关注购买；通过意见领袖的影响力，顺应理想的大市背景，借助其人脉关系推动第二批货量的提价销售；,策略目标：试探市场接受度增加销售速度快速回笼资金,策略推导,策略二：溢价策略,溢价说明：第2-5项是溢价组成部分；按市场情况，确定项目的起步均价；随着品牌推广展开，项目知名度提高，适度溢价；随着社区配套完善，适度溢价；稀缺性产品，适度溢价；根据市场供需关系，适度溢价。,市场比准价,品牌溢价,配套溢价,产品溢价,机会溢价,目标界定,目标下问题,项目目标,市场分析竞品分析,价格策略,客户分析策略推导价格推导,本案与重点竞品对比,说明：1、k是权重系数，表示加权因素在项目分析中的重要程度，权重系数之和为100%。2、得分满分为100分，每1分为一个等级。3、Px、Pa、Pb、Pc、Pd、Pe为各项目代码。,整盘均价计算,本案项目的实际市场价格：PX=XX*(PA/XA)*QA+(PB/XB)*QB+(PC/XC)*QC+(PD/XD)*QD+(PE/XE)*QE=4512,说明：1、XA、XB、XC、XD、XE、XX是各项目加权值和；2、项目权重（Q）是参考项目与本案的可比性系数。3、P是项目的实际市场均价，本案项目的实际市场均价PX=XX*(PN/XN)*QN,整盘价格预判：均价4512元/平米,8层洋房均价,8层电梯洋房，产品户型设计丰富，一、二层赠送地下室，顶层赠送露台，满足不同客群需求。区域内无同类产品，产品附加值较高。,小高层均价,小高层产品，面积80平米左右，并有露台赠送，同时可以满足首次及改善型置业需求；此类产品作为改善型居住产品一直受到客户热捧，市场口碑良好。区域内同类产品较多，同质化严重。,推盘策略,本项目销售工作即将全面展开，现通过对周边项目存量调研分析，并结合本项目现有状况，为保障销售进度，现制定如下推盘策略。,推盘策略应遵守原则,保证2类产品类型供应的均衡状态保持产品价格攀升得调整空间结合项目户型设计比例进行配比放量结合不同类型产品的综合附加值（花园、露台、地下空间、公共景观等因素）进行配比放量结合意向客户需求情况结