某房地产大厦项目营销策略提报(PPT 134页).ppt

安徽国资大厦项目营销策略报告,2013年11月11日,谨呈：安徽省轻工房地产开发有限公司,目录CONTENTS,PART项目自我审视,PART营销推广整合,安徽国资大厦,国资大厦项目市调分析,1.1合肥市城市基本概况1.2合肥市经济发展现状1.3合肥市总体城市规划1.4庐阳区区域发展规划,PART市调分析,1.合肥市城市发展分析,2.1合肥市写字楼发展历程2.2北一环区域写字楼概况2.3周边主要写字楼分析,2.合肥市写字楼发展,PART市调分析/合肥市城市基本概况,合肥，安徽省省会，位于中国中部长江淮河之间、巢湖之滨，通过南淝河通江达海，具有承东启西、接连中原、贯通南北的重要区位优势。,合肥市辖瑶海区、庐阳区、蜀山区、包河区、肥东县、肥西县、长丰县、庐江县，代管县级巢湖市，并赋予合肥高新技术产业开发区、合肥经济技术开发区、合肥新站综合试验区、合肥巢湖经济开发区市级管理权限。土地面积达1.14万平方公里，常住人口达755万人,占全省总人口的12.6%。其中，城镇人口达486万人，乡村人口266万人,城镇化率达64.6%。,PART市调分析/合肥市城市基本概况,合肥地处长三角腹地，距南京仅129公里，是长三角经济势力向内地扩展的第一站，随着区域经济一体化的趋势不断增强，合肥的区域性交通枢纽的地位进一步凸现，加快融入长三角。同时，作为省会城市，合肥的经济发展还起着带动周边县市经济发展的带头作用，目前，安徽省正在打造以合肥为中心的省会经济圈，实现合肥与南京都市圈、武汉城市圈、皖江城市带、沿淮城市群的竞争融合。,注：合肥市已于2008年正式纳入长三角经济圈，享受长三角城市发展待遇。,PART市调分析/合肥市经济发展现状,合肥GDP总量及三产结构,1,【GDP总量】：近6年合肥经济保持高速增长势头，初步核算，2012年，合肥生产总值（GDP）4164.3亿元，占全省的24.2%；按可比价格计算，同比增长13.6%，分别高于全国、全省5.8和1.5个百分点，继续保持省会城市前列，居中部省会城市第一。2012年，合肥第一产业增加值229亿元，增长5.4%；第二产业增加值2303.9亿元，增长15.4%；第三产业（服务业）增加值1631.4亿元，增长12.3%。三次产业结构由上年的5.755.139.2调整为5.555.339.2。【三产结构】：第二产业是合肥支柱产业，增速最快，占比最高，第三产业有待进一步提高。,PART市调分析/合肥市经济发展现状,中部六省会城市经济现状对比,2,从经济总量上分析，合肥市处于中部地区中下游水平，但经济增长速度却位居榜首；从社会消费品零售总额方面分析，合肥市社会消费品零售业发展势头强劲，与其他城市相比，还有很大发展潜力；从人均可支配收入分析，合肥市处于中上游，城市居民消费能力较强；,PART市调分析/合肥市经济发展现状,长三角经济圈主要城市对比,3,与长三角经济圈主要城市比较，合肥市经济水平总体上还有很大差距，但经济增长速度却保持一个高位增长的态势；未来，伴随中部崛起战略、皖江城市带承接转移示范区建设的不断推进，合肥市将迎来更大的发展机遇，不断增强城市辐射力与影响力。,PART市调分析/合肥市总体城市规划,合肥城市发展定位：根据合肥市城市总体规划(2006-2020年),合肥市的定位为：安徽省政治、经济、文化中心。全国重要的科研教育区域。现代制造业基地、高新技术产业基地、现代服务业基地。区域性交通枢纽。区域旅游会展、商贸物流、金融信息中心。,数据来源：合肥市规划局,PART市调分析/合肥市总体城市规划,2010年1月12日，国务院正式批准实施皖江城市带承接产业转移皖江城市带是中部崛起规划中明确提出示范区规划，合肥产业组团亮相其中；合肥作为示范区中规划的“双核”之一，本身就具备全方位承接产业转移的现代产业体系，国家设立皖江城市带承接产业转移示范区，就是要把皖江地区建设成产业密集区、城市密集带，这些与省会经济圈建设、合芜蚌自主创新综合试验区建设等多项政策的叠加都预示着合肥将迎来新的发展机遇，迎来工业化、城市化的新高潮。,PART市调分析/合肥市总体城市规划,伴随区域经济一体化进程逐步加快，区域经济间的竞争在很大程度上表现为中心城市间的竞争。目前国内许多地区中心城市都在积极探讨建立以自己为中心的经济圈，除了代表性的长三角、珠三角、环渤海以外，也新兴了武汉经济圈、南京都市圈、重庆都市圈、中原城市群、长株潭城市群等一大批区域经济圈。,“省会经济圈”从原来的以合肥为中心，六安、巢湖为两翼模式扩容升级到以合肥为中心，六安、巢湖、淮南、桐城抱团发展的模式。省会经济圈的基本定位是长三角西端与南京经济圈相接的次级中心城市群，以整体的姿态积极融入长三角。伴随省会经济圈的不断发展，必将有效促进合肥提高经济首位度，增强辐射带动力，实现跨越式大发展。,PART市调分析/合肥市总体城市规划,2013年，合肥将继续实施大规划、大发展的宏伟蓝图，新规划立足城市“1331”（1个主城区、3个副城市中心、3个产业新城和1个环巢湖示范区）空间发展布局，发展大商贸、建设大市场、搞活大流通，构筑现代商业体系，提升合肥现代商贸流通业的整体水平，促进现代服务业发展，努力将合肥建设成为“东进西出、辐射南北”的区域性商贸中心、物流中心、会展中心。,资料来源：合肥市规划局,PART市调分析/合肥市总体城市规划小结,从合肥市总体规划图和1331规划图可以看出，合肥发展正处于由老市中心区域向市区外围迅速扩张时期。这一规划将大力促进规划内的城市外围方向房地产市场发展，对房地产市场的发展，具有巨大的引导和推动作用。,PART市调分析/庐阳区区域四至,区域四至南北一环沿线路段东阜阳路路段西四里河路段北北二环路段,项目位于合肥庐阳区，区域所在地已成为合肥较为成熟的商业圈，商业发展和社区建设相对成熟，业态发展以高端的商务写字楼和大型的购物广场为主，交通便捷高效，商贸服务日益繁荣。其商业氛围浓厚，人流量大，消费能力较强，成为合肥北部城区较为繁华的商业地段。,PART市调分析/庐阳区市政规划,庐阳区产业打造庐阳区围绕着商贸服务、商务核心、文化旅游、宜居新地等新的投资价值和功能重新定位预将区域做为发展重点，以阜阳路、蒙城路、四里河路为辐射轴，打造长江中路高端商务集聚带、北一环商办新街区、北二环现代专业市场带，引导总部经济集中布局，重点发展现代商贸、金融、文化旅游、中介、信息等现代服务业。,资料来源：庐阳区商贸服务业“十二五”发展规划,庐阳区与戴德梁行签订战略合作协议，围绕进一步发展楼宇经济，携手开展楼宇招商。该区将开展楼宇招商作为发展楼宇经济的重要抓手，并为此制定和出台了一系列的服务措施和扶持奖励政策用于鼓励商用地产的发展。,庐阳区政府与戴德梁行签订战略合作协议,PART市调分析/庐阳区政策扶持,土地政策政府在区域推出了、四里河周边、杏花苑区域、蒙城路东与汲桥路北区域、蒙城路东与荷塘路南区域等数十块土地作为商业地产建设土地。在商业和办公用地上，庐阳区推出的土地面积最大。,PART市调分析/庐阳区政策扶持,政府加大了对区域内道路的建设，如对颖上路、义井路和阜阳北路等板块内的重要交通要道进行了改造，是区域的交通优势更为突出。同时政府规划了338公顷土地用于北部区域绿化建设、公共建设等,提升了区域的形象。,北二环与阜阳路交口立交桥规划,颖上路施工已完成,政府加大对区域内的道路建设,PART市调分析/庐阳区市政建设,政府规划下的区域发展以商业发展为主，推出了相关政策支持政府在市政建设方面投入了大量的资金支持，为区域发展提供了必要保证政府投入大量的人力、物力用于区域房地产市场的发展区域房地产市场发展潜力巨大，市场需求大,PART市调分析/庐阳区区域市调小结,庐阳区区域市调小结,国资大厦项目市调分析,1.1合肥市城市基本概况1.2合肥市经济发展现状1.3合肥市总体城市规划1.4庐阳区区域发展规划,PART市调分析,1.合肥市城市发展分析,2.1合肥市写字楼发展历程2.2北一环区域写字楼概况2.3周边主要写字楼分析,2.合肥市写字楼发展,合肥写字楼的分布特征：,PART市调分析/合肥市写字楼发展,合肥写字楼的分布特征：,PART市调分析/合肥市写字楼发展,北一环为主的庐阳区,财富广场、金鼎广场、祥源广场、新天地广场、众城国际广场、君临国际、嘉华中心.分布在北一环沿线，交通便捷；以最先进入北一环的财富广场为首，整体形象好，已然形成了合肥一个新兴、高端的写字楼较集中商务区。,黄潜望板块及政务新区,位于在合肥市的西南部的黄潜望板块及政务新区内的写字楼项目，最大的特点是为新兴项目，无论是质量、设计理念、项目外立面、写字楼整体综合品质都是可谓是合肥最新最好的写字楼群之一。该区域内代表楼盘如新华国际广场、新地中心、蔚蓝商务港、置地广场、新城国际等。,以马鞍山路沿线为主的包河区,长江路沿线片区,该区写字楼众多，但部分写字楼项目较老，品质偏低。随着马鞍山路南北高架与轻轨一号线的修建，以及万达广场等高品质楼盘开发进驻，该区域地段的优越与成熟的周边商业配套必会成为企业选址的重要参考因素。该区域代表楼盘有万达广场、绿地赢海等,以三孝口为核心，辐射周边区域。该区位于老城区护城河内，地段优越、商业网点密布，是合肥传统的商业中心，集中了邮电大厦，百大CBD等高端楼盘。西边的三里庵区域做为新兴的商业办公中心，同样良好地段和交通优势再加之附近的国购广场等完善商业配置吸引了大量的人气，这里正成为合肥崛起速度最快的核心办公区。代表项目有汇金大厦、之心城等。但该区域内写字楼供应接近饱和程度，而且未来几年的供应量变化不大，很难成为合肥未来几年写字楼的增长点。,庐阳区写字楼信息,PART市调分析/分区域写字楼概况,蜀山区写字楼信息,PART市调分析/分区域写字楼概况,政务区写字楼信息,PART市调分析/分区域写字楼概况,经开区写字楼信息,PART市调分析/分区域写字楼概况,高新区写字楼信息,PART市调分析/分区域写字楼概况,瑶海区、新站区写字楼信息,PART市调分析/分区域写字楼概况,滨湖新区写字楼信息,PART市调分析/分区域写字楼概况,PART市调分析,目前，合肥重点在售写字楼潜在供应33万方，竞争激烈,PART市调分析/合肥市写字楼发展,第一阶段：80年代90年代中期写字楼项目：九州大厦、金融大厦、合肥大厦、新鸿安大厦、宏图大厦、长江大厦、绿都商城、建工大厦、国信大厦合肥经济发展情况：发展较为缓慢分析：此阶段写字楼绝大部分都是政府相关部门投资兴建，以单位自用为主，多余部分对外出租。作为合肥市第一批写字楼，该批写字楼规划的起点低、品质较差、功能欠缺。目前，这批写字楼物业陈旧、内部配套设施老化，存在安全隐患等一系列问题，已经很不适应现代办公的需要，入住单位逐年减少，空置率增加。随着新型写字楼的蓬勃发展，他们在未来将难以避免被淘汰的命运。此阶段写字楼呈现以下特点：投资方主要是国家相关机关单位；计划经济氛围比较浓，主要用于出租；地理位置集中于市中心位置及主干道沿线。,PART市调分析/合肥市写字楼发展,第二阶段：90年代中期2001年写字楼项目：盛安大厦、润安大厦、金城大厦、邮电大厦、信达大厦、新华大厦、振兴大厦、富康大厦、妇女儿童活动中心合肥经济发展情况：发展较快分析：该阶段的写字楼兴建呈现出多元化的特点。政府相关部门、国有企业、私营企业纷纷介入。这也表示着写字楼开始由计划向市场的转变，改变了以往都是以单位为写字楼兴建方的现象。特点：国家相关单位投资为主，民营企业为辅；出租为主，出售为辅，主要集中于市中心位置，地理位置比较好，周边商务配套相对完善。此阶段写字楼在设计标准上高于第一阶段，但是总体上没有注意设计的前瞻性，物业形态和内部配套已经不能满足成熟型公司的要求。但是此阶段的写字楼由于租金不高，办公成本比较低，形象上可以满足中小企业的要求，仍然得到成长型企业的青睐。,PART市调分析/合肥市写字楼发展,第三阶段：2002年2008年写字楼项目：天徽大厦、招商大厦、科技大厦、万通大厦、财富广场、仁和大厦、昌河大厦、中州大厦、天怡商务中心、美地阳光大厦、测绘大厦合肥经济发展情况:高速发展分析：以天徽大厦为代表，拉开了合肥写字楼正式对外销售的局面，并且创造了合肥写字楼销售的良好佳绩，改变了以往只租不售的局面，进入了真正意义上的市场化。这一阶段的写字楼整体设计标准上要高于前两个阶段。,PART市调分析/合肥市写字楼发展,第四阶段：2008年如今写字楼项目：IFC安徽国际金融广场、恒盛坝上街写字楼项目合肥经济发展情况:飞速发展分析：以IFC安徽国际金融广场为代表，拉开了合肥超高层5A甲级写字楼正式对外销售的局面，并且创造了合肥写字楼销售的良好佳绩，在高度上打破了原先的标准，在硬件配置上之前也是无法比拟的，领创了一个时代，成为新时期内马首是瞻的代表，同时成为标杆。,合肥市写字楼总体市场概述在九十年代中后期开发兴建的老的写字楼已经不能满足现代企业的办公需要，随着一批新的写字楼投入市场，一批老的写字楼如盛安大厦、金通写字楼等将逐渐被市场淘汰。从2004年开始新推出的写字楼项目中也可以看出市场供应上存在的结构调整变化，以“财富广场”、“中环国际大厦”、“CBD中央广场”等为代表的高档纯商务写字楼正在成为市场的主角。从建筑面积来计算，这一部分高档纯写字楼占到了在售面积相当大的比重。这些写字楼的总体品质拉动了合肥写字楼市场的整体档次的上升，优化了合肥的办公环境和投资环境，这也是近年来合肥经济快速发展的表现。合肥新兴写字楼的建设，也使合肥的写字楼向智能化方向发展，改变了传统写字楼的格局。比如：中环国际大厦双甲级写字楼概念的提出引起了合肥写字楼市场对办公环境和配套的重视；财富广场的交付使用，在硬件上满足了部分客户对高品质写字楼的需求。因此，随着这批高品质写字楼投放市场，合肥写字楼市场将走进了一个新的发展阶段。,PART市调分析/合肥市写字楼发展,合肥市写字楼目前和未来发展趋势分析总结1、写字楼在老城区继续发展合肥市老城区经过多年的发展，其商业氛围浓厚、商业配套相对齐全，但是城市建设的不合理影响着写字楼在该区域的发展。随着合肥市旧城改造力度的加大，在未来将会有一批在写字楼在合肥市老城区内发展起来。但是由于旧城改造的地块相对来说比较分散，写字楼在老城区的发展因为地块的限制而呈不规则，点状分布的特点进行发展，无法形成组团，具有一定规模的商务区在老城区建立的可能性较小。2、写字楼在政务新区及金寨路沿线发展根据合肥市双核心战略规划，合肥市未来发展以南进为主。合肥政务新区将成为合肥市新的政治、文化中心，行政办公功能是它的一个重要职能。随着2005年市级行政中心的建成及省、市数十家行政事业单位的陆续迁入，老城区的行政中心正逐步向新区偏移，形成合肥市新的政务中心。目前已经有“绿地蓝海”、“东舜假日广场”、“蔚蓝商务港”、“新城国际”等写字楼项目进入使用阶段，这些写字楼的“集群”无疑将会提升政务新区整体商务氛围，形成一个新的“商务区域”3、写字楼在马鞍山路沿线的发展随着合肥市环湖计划正式实施和地铁一线的建设，滨湖新城将在未来几年后成为合肥市发展的又一热点区域，加上省政务新区落户于包河区，这个区域的写字楼市场将会在政府的导向下获得一定的发展。而连接老城区与滨湖新城的主干道：马鞍山路则会成写字楼在这个区域发展的重点。而受到滨湖新城地理条件等因素的限制，写字楼的分布将会呈“T”形状发展。4、写字楼在新站区的发展新站区商贸业发达，是专业批发市场集中区，区内存在众多商户、企业。近年来，随着经济持续发展和实力的逐步增强，部分商户和企业逐步走向品牌化、规模化、企业化，促使该区域写字楼市场需求大大加强。目前，区域内具有代表性的写字楼主要有光大国际广场、中环国际大厦、恒丰国际大厦、UTOWN金色地带等。而且随着众多企业、商户对专业写字楼的逐步认同，新站区内写字楼市场需求逐步被挖掘；更多的写字楼项目将会陆续推出。,PART市调分析/合肥市写字楼发展,PART市调分析/合肥市写字楼发展,合肥市写字楼市场总结,1、目前合肥写字楼市场总体供应量在100多万平方，月去化量在6万平方左右。数据资料显示，截止目前合肥可售写字楼约1万4千套；预计需两年时间消化完现有存量，市场竞争激烈。,2、新政给写字楼的发展提供了契机。合肥的写字楼市场是长期被忽视的，可以说是合肥写字楼本身的发展速度落后于住宅的发展速度，像本土的开发商，以及外来的开发商绿地、万达等，合肥集实力和经验于一体的写字楼开发商就比较少了。新政后，国家出台一系列措施抑制房价过快增长，但对商办房没有限制。此时出现“商住倒挂”，给写字楼的发展提供了契机，而且从目前整体的写字楼价格和销售量上看，这一效应已经凸显。3、随着合肥“1331”城市战略的加速发展，合肥处于“中部崛起”的大环境中，“长三角”的大量劳动密集型产业和资金将向中部地区转移，同时合肥正加快推进工业立市，为合肥的大发展、大建设提供基础保障。合肥商贸、金融、中介服务行业在这个阶段将会大幅度兴起，市场需求催生更多作为商贸办公场所的专业化写字楼的出现。,PART市调分析/北一环区域写字楼概况,北一环区域写字楼以中高档物业档次为主，区域内暂无较为低端的写字楼物业,入住企业办公面积以财富广场、金鼎广场为代表的高端物业，入住企业的租赁面积以100以上面积为主。部分中档物业的入住企业的租赁面积集中在41140不等,入住率濉溪路写字楼一条街为合肥办公最集中的区域，目前写字楼大部分已投入使用，规模优势凸显，配套设施齐全，商务办公氛围较好，吸引了较多的大中型企业在此设立办公场所。整体的平均企业入住率约80%。,入住企业类别北一环商务区入住的客户群体主要以房地产、咨询业、电子通信类客户居多，且入住不乏大的品牌企业，如恒大地产、九江银行、中国平安,北一环区域写字楼入住情况,PART市调分析/北一环区域写字楼概况,投资人群需求区域板块为合肥写字楼发展较为成熟的地段，地段内品牌开发商云集，区域规模优势凸显，大批的投资客户对区域写字楼市场的发展持乐观态度，北一环市场投资需求相对较大。使用人群需求区域为板块合肥主要的办公集中区，吸引了较多的大的品牌企业如：恒大地产、平安保险等国内大中型企业齐聚，成为合肥有名的写字楼一条街，是合肥办公企业的高档化的代表地段，将吸引更多的企业来此办公，其办公的市场需求巨大。市场需求随着合肥经济的不断发展，庐阳区政府对北一环地段进行了重新的市场地位，将北一环作为政府重点发展和扶持地段，其经济地位和市场地位凸显。作为写字楼一条街的北一环写字楼物业发展迅速，需求量日益增长。,PART市调分析/北一环区域写字楼概况,北一环区域写字楼市场需求,板块未来写字楼物业发展趋势：目前濉溪路写字楼物业以高档物业为主，中档物业为辅。随着经济的不断发展，政府加强了对区域的开发与管理，并将其从新定位成及商业、餐饮娱乐、购物休闲、办公为一体的高级商业聚集区，这一高端的定位要求更齐全的先进的配套设施，所以未来区域写字楼物业需求的发展仍以高中档档写字楼物业为主，低端写字楼物业需求量的较小。高档甲级写字楼快速发展，将成为区域写字楼市场发展的主要方向。,PART市调分析/北一环区域写字楼概况,北一环区域写字楼发展趋势,区域板块写字楼发展迅速，且以中高档端写字楼物业为主受地块限制后续开发体量相对较少区域性优势凸显，客户需求旺盛，投资激情高区域内写字楼办公客户中聚集了较多大型品牌企业，对于办公企业的吸引力较大区域内写字楼物业发展空间好，升值潜力大，投资回报率相对较高,PART市调分析/北一环区域写字楼概况,北一环区域写字楼市场小结,PART市调分析/合肥市写字楼发展周边主要写字楼个案分析,祥源广场,安粮东怡金融广场,PART市调分析/合肥市写字楼发展周边主要写字楼个案分析,国光万豪广场,PART市调分析/合肥市写字楼发展周边主要写字楼个案分析,之心城环球中心,PART市调分析/合肥市写字楼发展周边主要写字楼个案分析,汇银广场,PART市调分析/合肥市写字楼发展周边主要写字楼个案分析,PART项目自我审视,PART营销推广整合,安徽国资大厦,安徽国资大厦项目审视,PART项目审视,区域主要交通要道为东西走向的北一环路，北二环路，均为为双向八车道，为合肥市内最重要的交通要道，人流量，车流量较大，西接四里河立交桥，与阜阳路、蒙城路、肥西路、亳州路、四里河路等合肥南北通向的交通要道相交，交通通达度好。其交通区位优良，城市合肥市交通发展最为健全、繁华的区域之一。,北一环路,本案,PART项目审视项目属性/本案交通状况,PART项目审视项目属性/本案交通状况,区域位于合肥地铁规划的铁5号线、3号线之间，未来地铁的建设，将给区域带来极大的便利性。交通发展带来了较大的改善，更进一步有利于区域经济的快速发展。,合肥地铁规划图,4、133、7、232等,109、157、143、131等,22、12、114、155、5等,13、233等,区域内20多路公交经过，便捷性较强,晨欣苑、畅园新村集贸市场是区域商业发展的业态代表，成为区域商业交易中心,以苏果便利、合家福、为代表的超市，网点分布密集，但营业规模相对较小，辐射范围、半径仅为超市周边小区，经营范围小，仅涉及居民日常生活所需商品部分。,以昆仑酒都、为徽缘酒家和沿街小吃店为代表的餐饮业发展规模较小，偏于中低档消费，无中高档餐饮设施,濉溪路小学、庐阳中学、金谷医院等设施配套齐全。,PART项目审视项目属性/周边配套,PART项目审视项目属性/基础经济指标,安徽国资大厦项目技术指标,项目配套品质分析（部分）,主要指标办公空间高度,建筑层高3.6米净高不低于2.6米2.7米,备注净高考虑了架空地板,空调系统,采用地源热泵式中央空调主机室内均设独立风机盘管及独立温控开关火灾自动报警与消防联动控制系统手动报警系统,配套设施,消防,考虑到消防排烟及通风需要，采用幕墙开窗的设计,地源热泵、气派大堂、景观广场等,电梯,品牌：西子奥的斯数量：6部载重量：10001350kg客梯位：10速率：2.5m/s,轿厢配置空调设备,外立面,PART项目审视项目属性,单元式玻璃幕墙,项目特征分析,亳州路与肥西路交口，毗邻北一环CBD商务中心交通便利，众多公交通达周边，规划地铁环伺周边立面简约现代次级CBD，中心北区，未来商务崛起底层商业+5A甲级写字楼国企品牌，实力雄厚，品牌优势明显,PART项目审视项目属性,区位,建筑,规划,构成,品牌,交通,安徽国资大厦项目审视,PART项目审视,1.项目属性,2.项目SWOT分析,3.项目整体定位,4.项目客层定位,项目分析,优势Strength位于北一环路路附近的亳州路与肥西路交口，毗邻北一环CBD商圈，坐享濉溪路商务区写字楼一条街的文化沉淀和知名度沉淀，地段的价值高，升值空间大；项目位于庐阳区重点的商业、写字楼规划区，有很好的政策支持力度；区域经济快速发展，写字楼需求不断增加；投资商国企品牌，实力保障机会Opportunity政府调控住宅市场，给商业地产吸引投资客机会目前北一环商圈写字楼市场已较为成熟，产品繁多，市场关注程度高；受租金压力，部分知名企业撤离传统北一环CBD，为本案供了良好的客户资源；项目周边两年之内暂无大中型娱乐休闲配套设施，项目可以先入为主，更快发展,劣势Weakness项目体量较小，难以形成规模性商业，竞争气场较弱。现房，建造过程中，可能对市场的需求考虑不全面，项目产品本身与市场需求存在一定的差异性项目周边为成熟的住宅居民区，办公的氛围相对较差，缺乏浓厚的商务办公气氛，居民区附近环境相对嘈杂项目前期无推广和形象宣传，市场知名度低，客户认知有限威胁Threat同区域内，与其他众多大规模的写字楼分流客户，万豪广场、汇银广场等的开发与本案形成直接竞争客户对本案区域的接受度较缓慢，需要一个培植过程；项目所在区域常住人口的消费能力的限制（项目所在地属于合肥较为成熟的居民区，属于中档居民区，周边常住人口多为普通工薪阶层，其消费能力普遍偏于中等消费水平）,PART项目审视项目SWOT分析,观点小结,本项目区域位置上虽然有一定的优势，但客观地看，项目面临的不利因素也很多，产品本身缺乏特色和同期市场同质化的巨大供应压力将是本项目的最大威胁。,项目最大的优势整体区域优势项目最大的软肋产品同质化同质化的负面影响区域优势正面影响,PART项目审视项目SWOT分析,根据对产品和市场的认知本项目必须另辟蹊径，方能突破市场坚冰！,安徽国资大厦项目审视,PART项目审视,1.项目属性,2.项目SWOT分析,3.项目整体定位,4.项目客层定位,竞争对手提出哪些推广概念？,PART项目审视项目属性/定位策略,PART项目审视项目属性/定位策略,看看客户需要什么？,PART项目审视项目属性/定位策略,再看看客户购买写字楼路线图,第二步：进行对比根据写字楼档次、内部配置、功能性和价格确定可能购买的几个写字楼。,第一步：选择区域根据交通、产业链、知名度和价格区间确定区位。,第三步：选择购买根据写字楼物业服务确定。在区位相同、形象相同、配置相同和价格相差不大的情况下，主要看物业服务。,PART项目审视项目属性/定位策略,最后看看写字楼的发展趋势是什么？国际写字楼产品特征是：企业办公空间企业形象空间高附加值的一揽子商务解决方案,雏形CBD,发展中的CBD,国际趋势,方向,PART项目审视项目属性/定位策略,我们的出路,提供一揽子商务解决方案的SVO写字楼,PART项目审视项目属性/定位策略,服务式写字楼（SVO）是什么？,服务式写字楼齐集了企业办公所需的各个“零部件”，包括酒店式大堂、洽谈室、会议室、餐饮区、休闲区等设施，租户只需租用办公室，就能享受一条龙的配套服务。写字楼的大堂服务中心可以为租户收发信件、代缴费用；洽谈室可以为尊贵客户定点服务，提供私密空间；会议室更是为了满足小型公司或是公司大型会议的需要；餐饮区有效解决了员工就餐不便的棘手问题；休闲区是服务式写字楼的特色，特有的休闲服务项目及种类更好地满足员工闲暇时间的娱乐，将快乐带进工作，才能更好的生活。,商务住宿服务商务秘书服务商务会晤服务商务翻译服务商务会议服务商务银行服务,SVO是管家,PART项目审视项目属性/定位策略,SVO是专业的,专业律师咨询服务专业会计师服务专业投资咨询服务专业创业咨询服务专业财务咨询服务专业管理咨询服务,PART项目审视项目属性/定位策略,商务管家服务,成立专门的酒店商务管家中心，商务住宿通过酒店提供，商务会议通过酒店会议场所提供，秘书、翻译固定聘请，专属银行通过出售底层裙楼完成。,商务专业服务,SVO如何操作,PART项目审视项目属性/定位策略,SVO如何展现,现场软件、硬件展示通过高档的酒店大堂形象、专业的世筑销售人员从软硬两方面展示我们提供服务的能力,大型的企业竞争力高峰论坛通过与媒体合作邀请高知名度的经济学家和企业家们，组织规模浩大的企业竞争力排行榜和高峰论坛，以推广竞争力和效率来推广项目。,出版宣传册通过讲述获得巨大成功企业的历程，揭示构筑持续竞争力和提高效率是企业成功的关键；集中向客户介绍我们能够提供一揽子商务解决方案，以及这些服务式如何降低客户运营成本和提升效率。,PART项目审视项目属性/定位策略,PART项目审视项目属性,SVO带来的结果,惟锐优化营销,项目概念：,契合区域版块提升机遇，彰显商务及投资理念，,迎合市场及客户需求。,核心提炼：,融合服务、品质、商务为一体，打造合肥次级CBD,甲级写字楼的标杆。,项目定位：,合肥首席服务式写字楼(SVO),项目定位,PART项目审视项目定位,关键词解析：国企，以开发商国企的背景寓意项目实力和高端形象。资源，体现项目资源丰富、定位高端，面向集团客户，同时满足中小企业形象需求。创富，明确物业为商务办公发展场所，同时体现成熟的商务服务理念。平台，高端客户聚集之高地，也有企业发展需求的暗示。,形象定位:,PART项目审视项目定位,国企顶级铸造资源创富平台,形象解析,一个尊贵的企业形象,一个全新的办公理念一个未来的潜力价值一个周全的服务方案,通过醒目的产品形象，实现与现有产品的差异化。,PART项目审视项目定位,项目价值提炼,中环稀缺位置，北一环CBD辐射带;,区域商务氛围浓厚，政府政策大力扶持；,国企品牌，创富高地。,配套设施品质卓越，地源热泵合肥领先;,招商引资重点项目，政府重点推荐形象；,安徽国资大厦项目审视,PART项目审视,1.项目属性,2.项目SWOT分析,3.项目整体定位,4.项目客层定位,第一类集团客户（整层）,企业类型：1.跨国公司总部，现多为金融机构。2.设立企业总部来开拓安徽市场的客户：国内民营企业，尤为沪、浙、江企业国有大型集团企业国内的国际化品牌企业3.已在合肥发展多年，出离CBD的企业。,需求特点：1.极为重视企业的形象，多数选择在现代CBD寻求办公物业。2.主要考虑因素：进入中国金融中心，体现企业实力、提升企业形象；注重产品的性价比，要求使用方便；需与自身行业、层次匹配；3.受困中心CBD租金高及大面积写字楼供应短缺，从成本控制及企业壮大角度，整层购买写字楼。,PART项目审视客层定位,目前写字楼客层分析,需求特点：,企业类型：1.从原有的工作室模式发展为公司型2.熟悉目前所处办公区域的中小企业,1.租金承受能力有限，更注重交通便捷程度，多选择轨道交通附近，对办公产品关注程度低；2.为提升企业形象，寻求更高档的办公场所。以及从租不如买角度考虑，控制成本、增加企业固值一举两得。,PART项目审视客层定位,目前写字楼客层分析,第二类散户：中小企业自用,受政策影响，住宅市场投资渠道受限，但甲级写字楼市场良好的发展态势使得部分房地产投资者对投资办公物业兴趣浓厚。,客户类型：1.安徽区域投资客户（多为合肥客户）2.其他省市投资客户,需求类型：1.以增值为目的，选择具有升值潜力的物业；2.长线持有，要求有稳定的租金收益，投资的物业有很好的管理，通常会有包租需求。,PART项目审视客层定位,目前写字楼客层分析,第二类散户：投资客户,从对写字楼客源的分析来看：本项目因规模因素难以引起国内外大型企业的关注，但可以与中小企业形成联动，以其为营销工具，炒作项目，增强买家信心。本项目所处区域形象较好，但项目初期知名度不高，需要引进集团客户来进一步提升本项目形象，起到聚客能力，是项目主要的营销方向；散户和投资客户有利于打开市场，实现项目的最大价值；,PART项目审视客层定位,核心客户集团客户所占比例：约25企业属性：以国内民营企业为主，其次为国有大型企业需求特征：1.注重物业产品内在品质2.处于商务总心，交通便捷、配套齐全3.提供良好的商务服务4.品牌物业管理5.大面积的办公空间6.追求物业形象和售价之间的均好性,需求面积：300800平方米总价范围：200600万,PART项目审视客层定位,本项目客层特征描述,辅助客户自用散户所占比例：约50企业属性：项目周边熟悉本区域的现代服务型企业多为目前入驻于长江路、濉溪路等沿线的办公物业，需要升级办公空间的型企业，他们主要服务于CBD，完成了一定的资本和客户积累，需要提升企业形象。需求特征：1.注重物业外在形象2.处于市中心区域，交通便捷、配套齐全3.较高的实用率4.现代办公配套5.多在项目处于准现房后购买,需求面积：100200平米总价范围：70200万,PART项目审视客层定位,本项目客层特征描述,辅助客户投资客户所占比例：约25客户来源：来自安徽境内包括少量外区域对合肥熟悉的客户（合肥为主）需求特征：1.注重所处区域的升值潜力和产品的抗跌性2.有较高的、稳定投资回报率3.良好的经营管理4.注重开发商品牌和信誉5.一般会在期房阶段购买,需求面积：80150平方米总价范围：60120万,PART项目审视客层定位,本项目客层特征描述,争取客户中小基金本项目影响投资基金投资不利因素1.区域整体形象较好，但周边未来发展竞争激烈，具有很大的不确定性。2.未来经营不明确，客源类型和管理方式不明确。另一方面,投资基金对本项目来说同样具有一些不利因素：1.投资决策期长，判断因素较多，会错失市场机会。2.报价低、影响项目收益。,PART项目审视客层定位,注：因此，对于中小基金来说，可以成为本项目的一个有效营销手段，用以炒作项目的投资价值、提升形象。是否与基金合作，要综合考量市场发展和客户储备情况。,本项目客层特征描述,目录CONTENTS,PART项目审视,PART营销推广整合,安徽国资大厦,地产资料大全,PART营销推广整合,2024层（高区）产品以半层和整层的方式出售,1020层（中区）产品以3-4个单位的的方式出售,610层（低区）产品以1-2个单位的的方式出售,推售策略,以市场比较法分析,价格策略,PART营销推广整合,运用可比楼盘量化定价法（市场比较法）锁定了可比性较强的下列物业进行量化对比：祥源广场汇银广场万豪广场,权重说明：地理位置及环境配套27%，项目本体素质42%，楼盘附加值31%。,价格策略：项目综合评分表,PART营销推广整合,比较楼盘的权重设定,市场比较法确定比准价格,PART营销推广整合,价格策略,通过市场比较法初步计算，本案核心均价定为8772元/平米,PART营销推广整合,核心均价定为8772元/平米，是在纯市场比对的情况下得到的价格。经过世筑公司营销整合推广，我们设定本案的目标收官价达到10000元/平米以上。,总体营销策略,以强化区域形象，提高项目知名度为主要营销方向，重点解决“高端产品品质与低档区域形象”之间的矛盾，树立购买者信心；以集团客户为突破方向，提升项目知名度和美誉度，通过散户购买来获取项目价值最大化。,地产资料大全,可实施策略建议,1.前期预热市场，以政府口吻炒作板块价值，提升区域形象；2.以业内专家对甲级5A写字楼评判标准为题，来并修正市场对甲级5A写字楼的不良认识，为后期项目产品品质体现做铺垫,3.与基金形成联动，靠基金炒作来引起市场关注，增强投资者信心；4.强化现场包装，尤其是售楼处和围挡的建设，强化周边环境，在项目外立面已现的情况下，以其体现项目品质5.前期去化目标以集团购买（整层客户）为主，推盘在高层；散户购买控制在低层。,营销推广初步策略,PART营销推广整合,营销推广初步策略,PART营销推广整合,资源创富平台突破单纯卖楼的范畴，以概念引领市场,资源整合创富国资：根据市场情况，我们项目的客户60以上是中小型企业及创业型企业，我们通过网络、信息汇编、俱乐部等手段，为他们搭建一个全方位的的沟通平台，充分实现内部资源的整合和优化，让行业的“共生”在楼宇内顺利实现，办公楼将不再是简单的“办公之地”，而成为企业共同的“母体”，借助这个“母体”，各个企业高效协作共同创富。,因此我们提出：,国资大厦国企顶级铸造，资源创富平台,营销推广初步策略,酝酿引导期（2013/12-2014/01）区隔市场、塑造产品竞争力；通过合肥工商联和周边写字楼物业，获取合肥商户名单和入驻企业名单，并且完成新客户的开发积累。公开及深耕期（2014/2-2014/04）聚集人气、盛大公开，进入深耕阶段！口碑传播，热销讯息扩散。主力强销期（2014/05-2014/10）金九银十主力强攻、扩大目标覆盖范围。热销讯息验证。深耕经营期（2014/11-2015/02）深耕经营“国资之友”回馈客户；深耕经营已积累客源！,PART营销推广整合,本案世筑目标销售周期为一年，加上尾盘倾销总周期不超过1年半。,区隔市场、塑造产品竞争力；通过合肥工商联和周边写字楼物业，获取合肥商户名单和入驻企业名单，并且完成新客户的开发积累。宣传期，针对删选后的意向公司客户实名邮寄5000份专刊DM。专家研讨、权威证言。1万份派夹报及精美礼品（扑克牌）锁定赠送项目周边3公里范围内的高档写字楼及商圈业主。擦亮国资大厦项目的品牌价值，确立国资大厦项目为合肥庐阳区商务中心最具投资潜力的地产项目。,营销推广初步策略,PART营销推广整合,酝酿引导期（2013/12-2014/01）,5，000笔目标客源整合锁定并专刊DM实名邮寄10，000份派夹报及精美礼品（扑克牌）锁定赠送。2场国资大厦“商务论坛”（邀请各类媒体参加）2场国资大厦项目说明座谈会（邀请回函客户参加）,营销推广初步策略,PART营销推广整合,策略方向：这一阶段有四个主要营销动作,国资大厦论坛-邀请金融界、企业界、地产界、著名企业家等意见领袖谈商务中心及国资大厦项目相关主题，对国资大厦项目的看法。在酝酿引导期共举办2场国资“商务中心论坛”，系列研讨座谈论证国资大厦项目，通过权威专家条分缕析项目深层次价值与资源，最大限度提升项目能量与价值，诱发客户购买动机。擦亮国资大厦项目的品牌价值，确立国资大厦项目为合肥庐阳区商务中心最具投资潜力的地产项目，以此打响国资大厦项目的知名度。,营销推广初步策略,PART营销推广整合,策略重点：,2场国资大厦“国资大厦论坛”主题（初步设想）合肥北一环商务中心财富引力场上市公司安家国资大厦的十大理由大事业要怀抱大资源600多家上市公司希望落户国资大厦上市公司CEO对国资大厦及商务资源的看法,营销推广初步策略,PART营销推广整合,国资大厦投资价值分析投资客为何抢购国资大厦黄金堆里的国资大厦国资大厦项目在商务中心的投资价值,由公司公关配合邀请合肥晚报、江淮晨报、新安晚报、合房网、搜房网、新安网、365房产网等大众媒体发布系列跟踪报道。高效率，高针对性、高频率的软性新闻广告立体轰炸，形成强烈的热销氛围，建立项目强大的提前优势。,2场国资大厦项目说明会-请专家统一说明项目-每月或隔月举办一场项目座谈会，邀请回函客户参加讨论，由专家或知名人士作现场说明，用学理性、学术性的探讨，穿插国资大厦项目相关的内涵说明。项目说明会内容：投资回报：国资大厦项目的投资价值分析（投资客）事业资源：上市公司安家商务中心的十大理由，大事业要怀抱大资源，600多家上市公司希望落户商务中心。（办公商住）,营销推广初步策略,PART营销推广整合,聚集人气、盛大公开，进入深耕阶段！强烈震撼力的开盘告之的基础上，顺势造势，借题发挥，深入引导社会舆论。口碑传播，热销讯息扩散。大量软宣报道，从投资客、政府领导、新闻媒体的角度全面评述国资大厦项目；引起目标客源和媒体舆论的关注！“DM精准锁定”和“媒体软宣广泛覆盖”同时部署执行！国资之友俱乐部会员活动,深耕经营通过DM回馈表和QQ群成立国资之友俱乐部会员。项目好感度再提升，进一步构筑商务、地产业内人士口碑效果平台。,营销推广初步策略,PART营销推广整合,公开及深耕期（2014/02-2014/04）,让糖的甜度变的更香、更甜更具吸引力在前一阶段的铺陈过程中，从区位商圈开始分析；国资大厦项目的投资价值分析；上市公司安家商务中心的十大理由，600多家上市公司希望落户商务中心以及开发商品牌实力的介绍等把国资大厦项目做了足够的铺陈，口碑得以陆续传播，即已经释放了足够多的有吸引力的东西。因此，这一期间的重点是大量软宣报道，从投资客、政府领导、新闻媒体的角度全面评述国资大厦项目；引起目标客源和媒体舆论的关注！具体将前阶段隐性行销转化为口碑行销，造成：1.客户与客户间的口耳相传2.意见领袖的关心3.业界讨论、传媒报导,策略重点,营销推广初步策略,PART营销推广整合,软宣报道穿插配合记者采写金融界、企业界、地产界、著名企业家对国资大厦的看法。做大事业要拿大资源；600上市公司安家国资大厦的十大理由；多家上市公司希望落户国资大厦；金融巨子阴谋家的乐园。记者采写上市公司CEO对国资大厦及商务资源的看法。抢购国资大厦；未来城市巨子。记者采写投资客对国资大厦项目的投资价值的看法。投资回报，国资大厦项目的投资价值分析。月供XXXX起，进驻中心北区，改变你一生的计划。记者采写开发商现身说法。开发商的责任感，国资大厦永远留一些利润给客户；国资大厦打造商务中心的旗舰建筑。,营销推广初步策略,PART营销推广整合,以5波DM25000笔实名邮寄为主线；NP、MG媒体软宣报道穿插配合、硬性广告辅助。随金融、地产行业MG媒体夹递3月、4月共2波杂志刊中刊（8页-12页），来弥补未覆盖的客群,经营已购客户衍生未购客户开发新客户口碑传播，热销讯息验证。金九银十主力强攻、扩大目标覆盖范围“DM精准锁定”和“媒体广泛覆盖”同时部署执行！硬性广告为主、投资软宣为辅。,营销推广初步策略,PART营销推广整合,主力强销期（2014/05-2014/10）,此阶段报广告投放不可少于4波多家网站发布国资大厦项目公开销售信息，软宣穿插配合在DM、网站、报刊的铺陈下，强销期的宣传主要是诏告说明以及推动的作用。DM共寄发2波10，000份，锁定A、B类客源。发行时间为7月、8月。在9、10月期间，多次媒体投放，以合肥晚报的硬广为主、新安晚报的软宣穿插配合为辅。,营销推广初步策略,PART营销推广整合,策略重点,冬季不寂寞，国资大厦助力护航。最后典藏户型，系数出清。深耕经营“国资之友”DM回馈客户。客户证言，他们为什么选择商务中心，他们为什么选择国资大厦。对最后典藏户型做有针对性的广告宣传及活动促销。,营销推广初步策略,PART营销推广整合,深耕经营期（2014/11-2015/02）,针对精准的目标客户做进一步交流从前一阶段正在进行经营的客户中分析出较为精准的客户