撰写策略的方法概论(PPT 42页).ppt

撰写策略的方法,e-link,？,策略撰写的步骤,需求的明确资料的消化框架的撰写TJS,一、需求的明确,市场目标市场预算市场地位市场问题,二、资料消化,在这些信息当中去寻找达成客户目标的挑战与机遇,产品,竞争,消费者,了解产品产品的技术支持产品的利益产品的优劣分析,了解竞争产品的竞争价格的竞争渠道的竞争诉求的竞争,了解消费目标消费者是谁？驱动的因素障碍,三、策略框架的撰写,1个思考模型SCOER,SCOER,1）目标：长期的目标和短期的目标；2）不可争议的事实可以是独特的竞争优势（往往是指内部优势）；也可以是行业中的事实3）障碍；4）机会；（指外部面的机会）5）挑战；（达到目标，可利用的机会和优势，以及突破障碍的关键）6）概念；7）解决模型；,1个工具：,MindjetMindManager,四、TJS,TellIt,JellIt,SellIt,TJS：成功提案的五个简单步骤,1.有清晰的观点和具创意的题目2.写下观众在本次提案中必须了解的重点。最多五个3.将重点整理成标题4.用TJS的方法围绕标题做一次小型的提案T:TELLITJ:JELLITS:SELLIT5.加入图片使提案更生动,第一步有自己的观点,如果你没有一个清晰的观点，很难说服别人认同你的想法在写提案时，要考虑到你所有的观点，并给它们起一个有趣、容易记忆和具创意的题目一些观点的例子培训主管需要提高助手的能力来帮助自己披头士乐队是二十世纪最好的音乐人克林顿总统使总统办公室感到耻辱。Marlboro如果搞我们推荐的促销活动就可以增加他的市场份额。Zuma香水如果按照一般的策略推广就不会如此成功,起一个创造性的题目,能够为以上观点注入活力的标题培养接班人披头士的魅力无法挡声名狼藉的比尔TheMarlboromanridesagain增大品牌魅力提示用肯定的语言表达标题内容简短易记微笑着说，但对客人和任何品牌都不要表现出轻佻和无礼的态度当你写好整个提案时，写标题就不会有问题了。所以刚开始时如果想不到如何表述标题也不要担心,第二步：5个要点,留意你的观众。他们是什么人？他们的知识背景水平如何？他们预期目的是什么？现在设想你的观众在听你提案，想一想他们现在要了解什么。要从他们的立场出发想问题而不是你要告诉他们什么。,第三步将要点作为标题,是你表现创意的地方。想一个令人回味、幽默或者具挑战性的标题。不要把背景、战略或者媒介作为标题你会发现用以下的方法设计标题是很用的一个平常的词组押韵电影或电视剧的名称一首歌的名字私人/真实的事或者你可以用全新的概念来表达，重点是能够引起观众的兴趣即使用奇怪的表达方式也可以,这样你才有机会解释你标题的含义记住提案时语言要有归纳性。也就是说你的标题要以你的结论相符。不要让你的观众走神，引导他们的思维模式,第四步用TJS方法做小型提案,TellIt讲述简单地告诉你的观众标题的意思，用一两句话使他们明白你的要点。在讲述的过程中，尽量创造活跃的气氛。是否可以用与标题相近的语言总结。这样会使你的讲述更具影响力和强化标题，同时也加深了观众的印象。,JellIt总结总结要点的同时加深观众的印象。我们可以用一些方法来证明我们的观点，例如市场调查，特别的案例，推理，示范和有游戏等。尽量使论据表达得生动一点。总结的时候记住不要提供太多的信息，记住我们之前说的第五点。,SellIt贩卖用少于15字来表达你的观点，否则多于这个字数就会显得不够严谨。确保你在这部分没有加入新的内容。如果需要增加新的信息，请在总结部分加入这一部分你要做两件事为你的观点总结出一个简单的结论结论与你的标题紧密相连,第五步用图片为提案注入活力,不管你的观点陈述、组织得多好，观众还是需要来点视觉的刺激。所以，加入图片是很好的方法。提案时加入图形，支柱，图表，录像，音频等内容会使提案更生动。但要保证这些内容与你的题目相关，并且与观众有关联。,建立我们提案的思考架构,Governingthought中心思想,Keylinesupport支撑思想的主要理由,Support支撑理由,Support支撑理由,雪莉吾友：我俩是多年老朋友了，共渡过许多好时光但一个月前你说了些令人难受的话上两星期你又没来参加我办的宴会后来,雪莉吾友：我恨你！因为,DearShirley.雪莉吾友,Ihateyou我恨你,Reason#1第一个理由,Reason#2第二个理由,Reason#3第三个理由,WRITINGBACKWARDS(PYRAMIDPRINCIPLE)从结论说起(金字塔写作原则),SOLVINGTHEPROBLEM解决问题,Facts事实,Analyses分析,Conclusions结论,Recommen-dations建议方案,COMMUNICATINGTHESOLUTION沟通解决问题的办法,Recommendations建议方案,Actions/steps/reasons行动/步骤/理由,Facts/analyses事实/分析,Whatshouldbedone?该做什麽？,Howorwhyshoulditbedone?为什麽该做这些？如何做？,Howdoyouknowtherecommendationsaresound?怎麽知道这建议方案是完善的？,DEVELOPINGASTRUCTUREFORWRITINGBACKWARDS如何建构从结论说起的作品,Governingthought中心思想,Keylinesupport支撑思想的主要理由,Support支撑理由,Support支撑理由,GOVERNINGTHOUGHT中心思想的要诀,TOPS,Targetedtoouraudience瞄准观众,Over-arching周延完整,Powerful掷地有声,Supportable言之有据,Governingthought中心思想,Keylinesupport主要理由,Governingthought中心思想,ARGUMENT论证式,GROUPING组合式,ARGUMENTSTRUCTURE(DEDUCTIVEREASONING)逻辑论证式架构(演绎推论),Keylinesupport主要理由,Governingthought中心思想,Non-controversialstatementaboutsituation以无可争议的说法来陈述情况,Commentonsituation对情况的评论,Implicationofsituationandcomment(thereforepoint)情况所代表的涵义及评论(因此),SOMEARGUMENTPATTERNS部分逻辑论证模式,SuccessrequiresX需有X才能成功,SuccessrequiresX需要X才能成功,YouarepursuingX你正朝X发展,YouthoughtXwasaproblem你认为X是问题,Performanceisnotasexpected绩效不如预期,YouarenotequippedtodoX你无法作到,YouarenotfocusingonX你的重心不在X,Ywouldbebetter但Y比较有利,FurtherinvestigationshowsitY但调查显示Y才是问题,UnderlyingcauseisX问题出在X,Therefore,developcapabilityforX因此，建立作X的能力,Therefore,shiftfocustoX因此，转移重心到X,Therefore,changedirectiontoY因此，转向Y前进,Therefore,shiftfocustoY因此，转移重心到Y,Therefore,takestepstofixX因此，设法解决X,PROSANDCONSOFARGUMENTS逻辑论证的利弊,Keyline主要理由,Governingthought中心思想,Noncontroversialstatementaboutsituation以无可争议的说法来陈述情况,Commentonsituation对情况的评论意见,Implicationofsituationandcomment(thereforepoint)情况所代表的涵义及评论(因此),Pros利Cons弊,Demonstratesthatnootheravenuewillwork证明内容的必然走向(没有第二条路可走)Canbeparticularlyeffectivewithresistantaudiences对有拒绝心理的听众尤为有效Ifaudiencedisagreeswithsituationorcomment,argumentwillfailtopersuade如听众对情况或意见有异议，该论证即失去了说服力Requiresaudiencetoremembermuchinformationbeforegettingtosowhat听众在听到最后的所以结论时，先要记忆大量信息,GROUPINGSTRUCTURE(INDUCTIVEREASONING)逻辑组合式架构(归纳结论),Keyline主要理由,Governingthought中心思想,Samekindofidea:同类想法,ReasonsExamplesActions,原因例子行动,LOGICALGROUPING-EXAMPLE逻辑组合举例,Toimprovesales,DynamoshouldtakeimmediatestepstodevelopandexecuteamoretargetedmarketingplanfortheLX20贵公司必须立即采取行动，研拟并实行对象明确的营销计划以改善LX20产品的销售,Explicitlyidentifyhigh-prioritysegmentsandtheirneeds确实找出高优先性的客户群及其需求,Developtailoredpromotionsandsalesaids发展针对目标客户设计的促销活动及工具,Establishappropriatecustomercontactandfollow-upguidelines建立合宜的客户联系及追踪制度,PROSANDCONSOFGROUPINGS逻辑组合的利弊,Keyline主要理由,Governingthought中心思想,Pros利Cons弊,Majorpointseasytoremember便于记住要点Veryeffectiveforaction-orientedaudiences对注重具体措施的听众极为有效Ifonepointrejected,remainingpointsmaystillpersuade一点被否定，其余各点仍具说服力Couldbetooforcefulforsomeaudiences对一些听众可能有勉强之嫌,Asyoususpected,somemanufacturingflawshavehurtsalesofDynamo抯newsystemLX20正如你所料想的，生产过程的瑕疵对新产品LX20的销售造成损害,However,majorcauseofdisappointingsalesisDynamo抯unfocusedmarketingeffort然而，真正使得销售不振的主要原因则在於贵公司市场营销的重点不集中,Therefore,Dynamoshouldtakeimmediatestepstodevelopandexecuteamoretargetedmarketingplan因此，贵公司应立即研拟一份更明确强调重点对象的营销计划并开始实行,Explicitlyidentifyhigh-prioritysegmentsandtheirneeds确实找出高优先性的客户群及其需求,Developtailoredpromotionsandsalesaids发展针对目标客户设计的促销活动及工具,Establishappropriatecustomercontactandfollow-upguidelines建立合宜的客户联系及追踪制度,DynamoshouldtakeimmediatestepstodevelopandexecuteamoretargetedmarketingplanfortheLX20贵公司必须立即采取行动，研拟并实行明确对象的营销计划以改善LX20产品的销售,DynamoshouldtakeimmediatestepstodevelopandexecuteamoretargetedmarketingplanfortheLX20贵公司必须立即采取行动，研拟并实行明确对象的营销计划以改善LX20产品的销售,ARGUMENT论证式,GROUPING组合式,Needforaction需要行动的理由,vs.相对于,Actions行动的内容,AGENDA课程,WritingBackwards?ThePyramid从结论说起TheGoverningThought(TOPS)中心思想LogicalArguments逻辑论证LogicalGroupings逻辑组合NoGaps,NoOverlaps(MECE)不遗漏、不重叠(不多不少),MutuallyExclusive/CollectivelyExhaustive(Nooverlaps)(Nogaps)相互之间具有排他性/整体而言毫无遗漏,MECE,不多不少,(不重叠),(不遗漏),ISITMECE?-1这是否不多不少？-1,Weshouldsellourhouse我们应把房子出售Weneedmoreroom我们需要更大的地方Thehouseisold,andneedsexpensivebasicrepairs房子已很旧，需进行花费很高的基本维修Thekitchenistoosmall厨房太小Thefurnaceisbroken炉子坏了Thereistoomuchtrafficonourstreet我们这条街交通太繁忙了,ISITMECE?-2这是否不多不少？-2,Entrybarriersarelow进入市场的障碍很少Minimalstart-upcosts开业的成本很低Noregulatoryrestrictions没有法规上的限制Littleneedforproprietarytechnologyorexpertise不太需要专有的科技或专业知识Qualifiedpersonnelreadilyavailable已有符合条件的人员,ISITMECE?-3这是否不多不少？-3,Thecompanyshouldadoptaninvest/growstrategyinthisbusiness对此项业务，公司应采投资/增长战略Themarketisfavorable该市场看好Thebusinessisstrong业务茁壮Financialandmarketperformancehasbeenexcellent财务方面和市场的绩效一直都非常好Thesalesandfinancialoutlookappearsgood销售和财政方面的前景看来很好Innovativemarketingstrategieshaveprovedsuccessful有创意的市场营销战略证明是成功的,BUILDINGOURPYRAMID建立我们的金字塔,Whatisourmainmessage(governingthought)?IsitTOPS?我们主要传达的信息(中心思想)是什麽？是否合乎TOPS的标准？Shouldweuseanargumentoragrouping?应采用论证式还是组合式？Doesourfinalstructurepasstherelevantlogictest?最后的架构是否通过有关的逻辑测试呢？Forgroupings,arethepointslogicallythesame(e.g.,allsteps,allproblems,allbenefits)andinthelogicalorder?如采用逻辑组合方式，各要点在逻辑上是否相同(如：都是步骤、问题或利益？)并按照逻辑顺序排列？Forarguments,doesthesecondpointcommentonthefirstpointinawaythatleadstothethirdpointandonlythethirdpoint?如采用逻辑论证方式，第二点是否是针对第一点的评论意见，并一定会引申到第三点而不致引申到其他地方？DobothargumentsandgroupingssupporttheirsummaryinaMECEway?用论证式或组合式的论点是否可不多不少地支持结论呢？Mutuallyexclusive(ME):Iseachpointusedonlyonceandinthebestplace?相互之间具有排他性：每一个论点是否只用一次并用在最适当的位置？Collectivelyexhaustive(CE):Dowehaveallthepointsweneedtosupportordefendthesummaryidea?整体而言毫无遗漏：我们是否提出了支持或辩护结论中心思想所需的全部论点呢？,GROUPINGANDSUMMARIZING组合和总结,1.Fixholeinroof修理车顶的破洞2.Getnewfloormats买新的车内地毯3.Writenewspaperad写报纸广告稿4.Getnewoverheadlight买新的顶灯5.Fixthedents修理车身凹陷处6.Getrustspotspaintedover把锈斑喷漆7.Makesignforrearwindow写後窗售车广告8.Writeannouncementforbulletinboard写公告板的售车海报9.Vacuuminterior将车内吸尘,WhatdoIneedtodotosellmyoldcar?卖旧车前的准备,UNSCRAMBLETHEFOLLOWIN