保利百合项目竞标报告讲解版(PPT 120页).ppt

,正文,区域市场研究,区域市场现状特征,区域市场供给分析,区域市场样本分析,区域市场界定,未来规划发展分析,为更准确地研究项目所在地区的市场情况，了解竞争项目的详细信息，以本项目为中心，以时间距离作为参照，对本项目所在区域的范围做一界定：西至玉泉路、东至西二环、北至长安街、南至南三环,区域市场界定,针对本项目，在界定的区域内，本次分析研究样本的选取原则为目前市场上正在销售的住宅项目（含住宅、公建立项）和部分典型但已售罄项目，具体项目包括：,丽水莲花华润广安门项目顺驰蓝调万科紫台,新兴年代中堂金泰城丽湾,万年花城远洋山水万科中粮假日风景,在售项目,售罄项目,天鸿美域珠江峰景,华凯花园,长途客运枢纽：西客站、六里桥长途汽车站、莲花池长途汽车站、丽泽桥长途汽车站四通八达；交通畅捷：环线、横向快行路和三条地铁线（9、10、14）、组成立体交通网络，都市生活瞬间切换；公主坟、马连道、西奥、丽泽桥等板块优势互补，共同提升区域城市价值；大区域人文环境突出：公园、大学、党政机关聚集；小区域体现城乡结合部特征：客运枢纽带来的人员混杂使小区域呈现杂乱的城乡集合部状态。,区域市场现状特征,地铁9号线、地铁10号线二期工程已开工，六里桥西站为9、10号线换乘站，2010年底建成通车，14号线预计于2015年通车。,区域未来发展规划,六里桥商圈将被打造成以商务为核心的新区，并带动周边地区的全面发展六里桥商圈，包含了丽泽路商务区、西客站南广场文化办公区、西三环商业带、太平桥时尚休闲区四个部分，面积约13平方公里。商圈拥有莲花池、金中都城墙等金文化遗迹，又荟萃了中国戏曲学院、八一电影制片厂、中华书局等现代人文机构；商圈建有150万平方米的公建规模，商业经营档次较高，形成集酒店、办公、购物、餐饮、娱乐、文化、教育于一体的商务、休闲、居住环境。,供应量分析,数据来源：北京房地产交易管理网,根据对竞争区域内供应量调查可以看出，目前竞争的住宅项目总规模约528万平方米，竞争产品当期开盘销售部分已售出规模约有265.4万平方米，未售面积87.6万平方米;另外，区域内住宅的潜在规模约有175万平方米。,数据来源：北京房地产交易管理网,规划指标分析,数据来源：思源市场研究部,数据来源：思源市场研究部,85%的项目规模超过20万平米，20-29.9万和50万以上区间较多，以中大盘规模为主,分别达到了39%和23%；半数以上项目的容积率在22.99之间。,数据来源：思源市场研究部,建筑形式多为板楼和板塔；多采用现代主义建筑风格，立面采用面砖或面砖配合涂料。,建筑形式分析,数据来源：思源市场研究部,*蓝色标示部分为各项目主力户型,户型配比分析,数据来源：思源市场研究部,目前区域内在售的住宅项目均不受“90平米以下户型占70%”的限制一居室至三居室是区域内项目的主要户型，四居及跃层供给较少；二居室是供给量最大的户型，主力面积在80120平米之间，但90平米以下二居室所占比例较小；一居室的主力面积在4665平米之间，三居室的主力面积在118165平米之间。,户型配比结论,十三个样板项目中交房标准仅有万科紫台和珠江峰景为精装修，其他均为毛坯交房；万科紫台装修标准约为2000元/平米；珠江峰景装修标准约为1500元/平米。,装修情况分析,楼宇设备标准,数据来源：思源市场研究部,各项目均采用合资品牌电梯，如日立、东芝等；均采用集中取暖方式，采暖形式向地板辐射转变；智能化方面，可视对讲系统.求助按钮,电子巡更,节点摄像,红外线防越墙、停车库管理系统,销售情况分析,数据来源:北京房地产交易管理网,区域市场在售项目中档销售均价主要在16800-18500元/平米；本月5日开盘、位于四环沙窝桥的新兴年代开盘均价17000元/平米。,销售价格分析,目前区域内典型项目的月均销售速度为115套/月,销售速度分析,数据来源：北京房地产交易管理网,区域二手房销售价格,目前区域二手房销售均价主要在14500-16500元/平米；,数据来源：思源市场研究部,项目定位,项目现状分析,项目客群定位,项目市场定位,项目SWOT分析,项目价格定位,南至规划马连道路,南马连道路,八一厂西路,人民村南路,益丰苑,六里桥,丽泽桥,东至西局规划小区（益丰苑）,北至人民村南路,西至规划八一厂西路,注：虚线标注路为规划路,项目规划四至,项目规划总用地5.55万平米，总建筑面积17.9万平方米,位于西三环外，东侧连接西局规划小区（益丰苑），建成后将形成该区域的标志性居住新区，改善原有居住环境。,项目经济技术指标,目前项目的北边界已搭建起围墙，北侧市政路人民村西路东侧路段已开通，西侧路段仍处于施工阶段。,地块现状,项目的西侧也已搭建起围墙，西侧市政路八一厂西路处于开工修建阶段。,项目东侧及南侧为亟待拆建的旧建筑，目前居住人群较为混杂，环境脏、乱、差。,项目位于京西六里桥区域，周边配套非常完善：生活配套：苏宁电器、国美电器2家、华堂商场、易初莲花超市、安安市场、迪斯康特购物广场、亿客隆服装商品市场、亿客隆商城、丰台第一百货商城、美克美家、东方家园等；文化配套：丰台十二中、丰台七中、首都经贸大学、纪家庙小学、中国戏曲学院、万柳园小学、首都医科大学、医大附中、光明外语学校等众多学校云集，另外还有丰台文化馆、丰台区电影院、区图书馆、青少年剧场等文化配套；医疗配套：第三医院，京西医院，307医院，丽泽医院，电力医院等；商务金融配套：近20家银行遍布周围，5家邮局，数十家加油站；娱乐配套：钱柜、可乐恩等KTV场所，酒店4家，黄记煌、青年餐厅、金山城火锅等餐饮场所。,项目周边配套,项目SWOT分析,打破常规，调整思路,提到定位，常规的做法是由市场定位来引导客群定位，但本案因为产品已定，因此要从我们最熟悉的目标客群着手，考虑整体市场定位！,关于项目定位,思源代理西区项目,万科中粮假日风景,万科紫台,金隅山墅,熙府桃园,观澜国际,曙光花园,四季美景,通过对区域购房人群样本分析：客群多居住在中关村、五棵松、公主坟及海淀等区域，所占比例高达39%，其次为丰台区，占到了15%，宣武区、西城区和石景山分别为10%、6%、5%，另外外省市购房人群比例达9%；客群工作区域中35%的客户来自中关村、五棵松、公主坟及海淀其他区域，其次为丰台区，占到了12%，此外西城、复兴门、宣武区分别为9%、7%、9%。,区域购房人群居住、工作区域分析,数据来源：思源市场研究部,从年龄上来看，实际成交客户年龄多集中在26-35岁这个区间，比例为42%，其次为35-45岁之间，比例为38%，主力客户群年龄在26-45岁之间，总比例为80%；从家庭构成来看，成交最多的客户类型为三口之家，比例为45%，其次则为两口之家，比例为30%。,区域购房人群年龄、家庭结构分析,数据来源：思源市场研究部,从教育程度来看，多数客户的学历较高，本科及本科以上能占到76%，低学历客群只占到3%，高文化水平决定了客户的高品位追求；从所在行业来看，最多的是在金融、保险、其次是IT业移动通讯、医疗卫生和建筑、设计、装潢类行业。,区域购房人群学历、行业分布分析,数据来源：思源市场研究部,从家庭收入看，75%的客户家庭年收入均在7-30万元，消费能力相对较高，对价格的承受能力较高；从所在职务来看，普通职员和中层管理者共占73%，为购房的主力客群。,区域购房人群家庭收入、职务分析,数据来源：思源市场研究部,区域购房人群付款方式、置业次数分析,从付款方式看，73%的客户选择按揭购房，27%的客户选择一次性付款，因此区域内大多客户以贷款方式购房；从置业次数看，61%的客户是首次置业，39%的客户是多次置业。,数据来源：思源市场研究部,从置业用途来看，59%的客户置业目的为居住，40%的客户置业目的为居住并考虑投资，仅有1%的客户为纯投资。,区域购房人群置业用途分析,数据来源：思源市场研究部,区域客群年龄段主要在26-45岁家庭结构主要为3口或2口之家学历较高，多为本科或本科以上原居住区域及工作区域主要集中在海淀、丰台、西城、宣武四区，并有一定比例的外省市客群所在行业较为复杂，以政府管理部门、金融、保险行业为主，其次是建筑、设计、装潢类行业、IT业移动通讯和金融业职务多为普通职员或中层管理者收入较稳定,有一定的购买能力多数为首次置业，并选择按揭方式购房，新的金融政策会对其产生影响以自住为主要目的,区域购房人群特征分析,海淀、丰台的知识精英、家庭观念较强、关心政治、时事，对西部区域有着依恋情结的客群将会是本项目的主力消费群,客群定位,本案目标客群分布情况,本案目标客群行业分布,区域特征,目标客群主要来源于北京的西区，无论是工作还是生活，均已对周边区域形成依赖，不愿离开。,行业特征,西部区域是中央部委、军队、医院等行业的集中区域，也造就了此区域消费者最明显的职业特征；另一方面，西区的学院气息较浓，汇集了大量的知识型产业从业人员，包括高校教师、IT行业从业者等；再者，西区是金融行业聚集区域，因此，也汇聚了众多金融行业的从业人员。,年龄特征,从项目产品规划情况看，由于受到70%90平米以下小户型政策的限制，本项目的小户型两居室产品占主力，针对此类产品，消费群体的年龄层次将相对较低，25岁35岁之间的年轻人将会是选择居住在此的主力人群。,生活偏好,这些从小生活在部队、企事业单位大院中的人群，对邻里关系非常注重，同时也有与家人、朋友相邻而居的习惯；另外，良好的生活环境造就区域人群独有的文化气息，内敛、安静又富有文化韵味的社区对其会有较强的吸引力；另一方面，此类客群对品牌的认知度较高，品牌地产也将是影响其购买的重要因素。,本案目标客群特征描述,我们非常了解我们的客群，我们需要为他们打造的是：,市场定位,西三环，知识精英高尚人居典范社区,西三环,六里桥区域稀缺地块，占据西三环优越位置，尽享道路交通及公共交通的便利、快捷，同时，可以享受成熟区域的成熟配套；,高尚人居典范,保利品牌，顺应政策需求（70%90平米以下产品限制政策），以“和谐生活，自然舒适”为理念，精心打造板式住宅产品，力求社区产品的均好，满足居住者对舒适的要求；代建市政绿化公园，优化社区居住环境。从产品及环境等多方面体现整体社区的高尚品质。,知识精英,本案客群知识层次较高，属于在西区环境下成长的新一代知识精英人群，无论是知识素质还是人文素质都是高尚人群；,市场定位诠释,产品相关建议,毛坯交房：鉴于日益严格的金融贷款政策和2008年并不清晰的市场变化，我司建议以毛坯形式交房，以降低总价，扩大客户群体；,注重社区安防系统的建设；尽管大区域环境看好，但是项目所处区域的城乡结合部特征明显，因此安防系统应着重考虑。,24小时热水和地板采暖；地板采暖是目前日益流行的采暖趋势，24小时热水体现着项目的整体档次，因此建议考虑作为产品的特点推出。,由于产品信息目前还不详尽，因此我司谨提供相关建议以与市场定位和客群定位相契合；,成本导向：无明显产品个性，市场同类竞争不激烈的状态下；需求导向：有个性、差异性，市场同类竞争可比性小的状态下；市场导向：具有一定个性特征，有同类竞争产品的状态下。结合本案特征，建议采用,价格定位,价格定位,市场导向定价法,（1）地理位置参数（2）交通环境参数（3）建筑规划参数（4）景观环境规划（5）小区配套参数（6）规划布局参数（7）物业品牌影响参数,各项目定价参数,各项目最新售价情况,根据确定的各项目参数计算本项目的销售价格，公式如下：X=M*75*80*85*85*90*90*95/（A*B*C*D*E*F*F*G）其中：X为本项目参考价M为各项目参考价A为各参考项目的地段位置系数B为各参考项目的交通环境系数C为各参考项目的建筑规划系数D为各参考项目的景观环境系数E为各参考项目的小区配套系数F为各参考项目的平面布局系数G为各参考项目的品牌影响系数,各项目价格计算方法,本案价格推导,上表数据加权平均，即X=Xi/9X=（20880+15118+16684+18054+16784+261112+14251+15485+14090）/9=15929.7元/平米本案按照区域市场导向法初步定价为15929.7元/平米。,根据上文中区域市场导向作用制定的价格，综合保利品牌10%左右的溢价能力，最终形成本项目的市场标准价：M=15929.7元*（1+10%）=17500元/平米；通过思源的专业团队运作，根据我司的操作经验，溢价能力约在5%左右，则销售价格=17500*（1+5%）=18300元/平米的均价；综上所述：参考07年区域市场状况，考虑到金融政策对于客户购买力的影响及08年奥运会影响以及销售周期的压力，建议本项目2008年实现均价17300元/平米。,项目推广背景分析,品牌之争,西贵气质,西区故事,理解保利,西区故事,珠江峰景,万科紫台,万科假日风景,远洋山水,缘溪堂,颐源居,西钓鱼台,绿波漫板,紫金长安,观澜国际,诚品建筑,汤泉逸墅,世纪城,美林花园,紫竹花园,紫竹院,玉渊潭,昆玉河,长安街,西南四环,郦城,人济山庄,玫瑰御园,保利欣苑,西区房产发展脉络：方向脉络：西区房地产发展基本遵循着由北向南，由东向西的外扩趋势；景观脉络：西区早期和中期的高端项目基本都围绕着紫竹院版块、玉渊潭版块和昆玉河沿线板块，以景观作为主要卖点；品牌脉络：原先的西区品牌开发商主要以北京本地（天鸿、金隅、大成）为主，随着外地知名地产品牌进京，在西南三、四环集中了大型的知名品牌万科、珠江、远洋、保利等；典型项目：紫竹花园、观澜国际、诚品建筑、紫金长安、远洋山水、颐源居、万科假日风景主要卖点：景观、长安街、文化、品牌,品牌之争,目前的市场著名品牌中,万科、珠江、远洋三足鼎立，各自具有不同的影响力。万科地产重视产品，从“建筑无限生活”到“让建筑赞美生命”，始终强调产品层面的创新。珠江地产重视生活品质，强调关注百姓的生活质量。远洋地产阐述的“共同成长，相伴一生”的理念更多与客户沟通，强调与客户共同进步，拉近与客群的距离。然而，无论上述哪一个品牌的内涵，我们都有理由认为：并没有抓住或者明确提出与西区客群心灵最契合的特性，留给我们的是一个市场空白的品牌塑造机会。,西贵气质,社会责任感：西区拥有着北京最多的高等教育资源，拥有着最大数量的知识分子人群，他们有着“达则兼济天下，贫则独善其身”的人文理念，有着“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”的社会责任心，关注政治、关心国家前途是西区客群的共性。文化使命感：由于区域内拥有着最古老和著名的皇家园林和水系，也有着中国科学院和首都图书馆、海淀图书城等知识宝藏，西区客群的文化优越感几乎与生俱来，并且非常关注精神层面的感受家庭伦理感：西区客群是北京的客户群体中最注重家庭和圈子的人群，这种划分不是以贫富为界限，而是以亲情、友情为依托。,西区市场日益成熟,已经进入品牌时代.从什么样的建筑承载什么样的生活到什么样的品牌承载什么样的生活如何找到保利品牌和西区客群的心灵契合点,是本案营销推广成功与否的关键,理解保利,保利品牌，一个具有社会责任感和文化使命感的品牌,成立于1998年的保利艺术博物馆，是经国务院批准成立的国家计划单列企业集团中国保利集团的属下机构，位于东四十条立交桥东北角，为我国首家国有大型企业兴办的艺术类博物馆。馆藏以100余件青铜器为主，另有石刻、书画等，不乏有举世罕见的艺术珍品；保利艺术博物馆先后从香港拍卖会上收购被盗掠的圆明园海晏堂前喷水池中的12生肖水兽头中的三件牛首铜像、猴首铜像和虎首铜像；并多次在国内进行展览；保利国际剧院建筑面积约7500平方米，是首都重要的演出场所之一；不少享誉盛名的国内外艺术团体都在此登台献艺。,保利金泉广场,保利香槟花园,保利蔷薇,保利西山林语,保利垄上,本案,保利地产，和谐生活，自然舒适。,社会责任感和文化使命感就是保利品牌和西区客群所对应的基因密码,保利地产低调、内敛具备社会责任感和文化使命感注重和谐生活贴近自然强调舒适而不是奢侈强调产品的均好性,西区客群低调、内敛具备社会责任感和文化使命感注重家庭和邻里的和谐共生喜爱自然景观更尊崇高尚的生活而不是奢侈的生活理念倡导人文精神，人人平等的世界观深入人心,营销推广战略,推广思路,推广主题,形象定位,案名推荐,差异化逆向营销策略品牌先行，产品再塑赢在影响力:通过对于保利品牌内涵的挖掘和塑造，提升扩大项目在西区的知名度和美誉度,从而带动整体项目销售；赢在执行力:通过系列文化营销手段的推陈出新,让更多的人了解保利,了解项目,从而认可保利和项目；赢在销售力:通过思源整体的项目团队气质和精神面貌协助保利品牌和项目气质的塑造,达到销售成功和品牌塑造的双重目的。,形象定位,保利名片西区文化新贵的心灵港湾,保利名片：我们致力于将保利项目打造成为保利地产在北京的名片式社区，它将成为北京最能体现保利地产内涵和精神实质的一个标志性项目；西区文化新贵：西贵这个名词代表的不是贵族之贵，而是精神之贵，精神的高贵经得起岁月的洗礼，代表客群高尚的精神品质；心灵港湾：保利项目注定不会是豪宅，但它必然是最适合居住的精神栖息之地，心灵的宁静才是最终的归属。,项目案名推荐及视觉表现,保利荷塘月色:本项目位于莲花池公园西侧,因此取朱自清先生著名散文的名字,隐喻西区客户高雅的志向和品格。保利金都荷影:本项目位于金都城遗址附近,金为都城北京作为都城的开始.保利:上京阁:上品的北京建筑之意,也隐含了项目位于北京城发源地附近的含义.保利融智雅舍：融汇西部高知、高职、高智客群的雅士居所。保利上西居：京西上层精致居所。保利莲池西岸：莲花池公园西部，点明地理位置与优越的周边环境。保利悦莲居：临近莲花池公园，悦莲而居。保利西荟：汇聚西部精英阶层，荟，草木繁茂的样子，暗喻精华，精英之意。保利西堤岛：“西堤岛”是巴黎塞纳河中心的岛屿，古巴黎城的中心，现代巴黎城的发祥地，联系本项目位于金都城遗址附近,金中都为北京发祥地之意。金中都作为金朝的国都共历60余年，也是北京城在历史上作为王朝都城的开始。中都城故址位于宣武区的西部。,项目案名重点推荐,保利燕源,保利西融,保利荷塘月色,保利上京阁,保利金都荷影,保利西堤岛,保利荷塘月色,1、本案周边多公园，其中莲花池公园中的莲花成为游人最为喜欢的观赏景观。本案紧邻莲花池公园，荷花夜景衍生而成荷塘月色；2、荷塘月色，是朱自清先生于北京清华园所作的散文，文字雕琢之间展现了月色浸染的夜晚，居住的自然感受。同时，这篇散文更是目标客户群出生年代所必读的文章，具有广泛的共知性；3、荷花象征着中国知识分子清高、孤傲的品格，朱自清先生正是这一品格的象征，也是西区知识精英的代表人物。,案名推荐,保利荷塘月色主打景观气质牌,荷花；也称莲花，出淤泥而不染，濯清涟而不妖。象征着清高洁净的知识精英品格。更代表着中国知识分子阶层“富贵不能淫，威武不能屈”、“治国、齐家、安邦平天下”的最高理想。也与项目东侧的莲花池公园相呼应。,保利西融,1、西融指西区融洽和祥之地的意思,与西区客群对于家庭的重视和关注相契合；2、西融也有西区光荣的意思,指本项目是西区的精品项目。,保利西融主打客群属性,西融；既呼应项目的主力客群之一金融街的白领阶层，也代表着新一代西区客群中西合璧、融会贯通的精神气质，并体现着家庭和睦、其乐融融的企慕语境。,保利燕源,1、燕源也有北京源头之意，指项目附近为北京最早的都城遗址，是北京作为都城的源头；2、案名亦指保利与北京的不解之缘，强调本案作为保利地产的名片功能；3、整体案名大方，朗朗上口，符合西区人群的欣赏理念。,保利燕源主打历史牌,燕源；北京之源，历史之源。是最能够与保利集团自身结合的气质。时光流转，我们不能挽留，但是那些珍藏的文物时时刻刻提醒着我们过去的美好时光，光辉岁月。2008年今天北京又一次成为世界瞩目的中心，世界性的大都市的过去与现在都同样辉煌，文物是历史演变最好的见证。,保利燕源主打历史牌,保利金都荷影,1、北京城的建都史起源于公元1153年，金代都城迁都燕京（蓟城）建立金中都开始的，金中都就在莲花池东侧的蓟城的东、西、南三面发展，莲花池是金中都重要的水源，史学家云；先有莲花池，后有北京城；2、金都为本案提供了厚重的历史感，也与保利一贯珍藏岁月的文化主题相符合；3、荷影结合了自然景观和荷花的“出淤泥而不染，濯清涟而不妖”的精神，象征西贵风骨。,保利金都荷影主打历史与景观的融合,金都荷影；在几千年前的金都，古人也欣赏着一样的荷花，体现着历史的凝重感。时代在变迁，物转星移，不变的是人们对于美好生活和安居乐业的追求。,保利燕源视觉效果,保利西融视觉效果,推广思路,第一个层面事件营销，通过在西区制造一系列可以口碑传播的高雅艺术性事件打开项目知名度，引起客户关注和市场好感；第二个层面文化营销：宣传保利集团一贯的保护国宝、尊重历史、宏扬文化的理念和精神，从而取得客户共鸣和赞誉；第三个层面品牌营销：在上述营销的基础上塑造保利地产独有的品牌形象，深入解读“和谐生活（90/70产品），自然舒适（公园地产）”的理念。,推广主题,岁月力量，保利珍藏,北京作为具有悠久历史的文化名城，著名古都，与保利集团保护文化遗产的理念有着非常紧密的融合。通过宏扬保利的珍藏时光的理念，可以找到与西区客户的心理融合点。,保利,空间收藏家,心灵回归，在浮躁的世间，固守家庭的责任，怀旧的单纯，生活的质朴。,衡量家的尺度，也许不在于空间的大小,衡量生活的尺度，也许不在于财富的多少,社区应该是平等、自主、自由交流的平台，保留一份独立的自我，与家人、至爱、邻居、朋友围坐，用坦白交流的态度，把家与世界悄然融合。,保利,幸福收藏家,衡量自然的尺度，也许不在于山水的广阔,公园是属于全体人群的，而属于我的，只要窗外那安静的一片绿荫就已足够。,保利,自然收藏家,现场包装,把售楼处做成博物馆,保利项目的现场售楼处将会按照博物馆风格进行装修和布置，可以摆放保利艺术博物馆收藏珍品的图片或者模型演示，并且定期与保利艺术博物馆联合举办文物或者书画展览。,销售策略,销售目标,销售计划,市场政策对于销售的相关影响,相关销售难点的应对措施,2007年5次调整购房商业贷款利率的影响：自2007年3月18日起，截至9月15日止，央行对整体商业贷款利率进行了共计5次的大规模调整，07年房贷总增长率高达14.47%；房贷的增长一方面抑制了部分投资客户在房地产市场的投入，另一方面，也限制了很大一部分以自住为需求的购房者，而保利项目的目标消费群将多以自住为主，此部分购房者收入处于中等水平，对于政策调整的敏感度非常高，房贷的增长对其影响较大；再者，对于往年贷款购房者而言，07年贷款政策的多次调整将于08年1月起正式实施，如此便增加了这部分购房者08年的还款压力，部分人选择在08年之前将积蓄用以提前还清贷款，这必将影响其再次购房的计划，对于房地产市场而言，又将损失大批目标消费者。,市场政策对于销售的相关影响,银发2007452号文件中，对于“严格住房消费贷款管理”中的有关问题补充通知包括如下内容：一、以借款人家庭（包括借款人、配偶及未成年子女）为单位认定房贷次数。二、对于已利用银行贷款购买首套自住房的家庭，如其人均住房面积低于当地平均水平，再次向商业银行申请住房贷款的，可比照首套自住房贷款政策执行，但借款人应当提供当地房地产管理部门依据房屋登记信息系统出具的家庭住房总面积查询结果。当地人均住房平均水平以统计部门公布上年度数据为准。其他均按第二套房贷执行。三、已利用住房公积金贷款购房的家庭，再次向商业银行申请住房贷款的，按前款规定执行。,以上政策的确立，严格了第二套房贷款条件，此政策从很大程度上抑制了投资客群，另外还有相当一部分考虑借助银行贷款实现住房升级换代愿望的家庭也将受到很大冲击，甚至有可能放弃购房打算。是07年政府、银行对房地产市场继调息之后的又一记重锤。此政策推出后，北京市房地产市场的整体销售速度受到明显影响，各项目销售速度均有一定程度的减缓。,08年北京市政府限价产品的大规模放量对房地产市场的影响：按照北京十一五土地供应计划，到2008年，将有11万套经济适用房和2000套廉租房实际供应市场，总建筑面积达到810万平方米，其中，2007年北京土地整理储备中心先后推出三批低价房土地，包括丰台东铁匠营宋庄路、海淀清河小营等7大地块，共计336.8万平米，均将在2008年推出。,政府限价产品的大规模入市，可以看出政府对整体房地产市场进行调控的决心，种种金融及限制政策结合低价产品的入市，确立了政府稳定整体市场价格的方向；低价产品的入市必将对市场的整体房价起到抑制作用，房产销售价格提升速度将会有所减弱；消费者将通过此过渡时期逐渐从盲目购房阶段进入理性购买房产的阶段，持币待购是众多消费者目前的消费趋向；对于保利项目而言，即将面市的丰台花乡项目及小屯项目以仅六、七千元的销售价格进入区域市场，区域消费者必将对周边项目的销售价格进行比照，对于售价的敏感度将一再提高，如此也将会在一定程度上影响到本案的销售速度。,奥运会对北京楼市而言是一柄双刃剑，一方面极大的刺激了北京房价的飚升，另一方面越临近奥运会开幕，越接近市场的盲点：整个社会的关注热点将逐渐转向奥运会本身，同时，由于一切都要为奥运让路，种种政策的限制对于市场推广宣传造成阻力，对地产营销至关重要的户外、网络、短信等推广渠道都会受限，项目销售很可能在此期间面临停滞局面；奥运会的召开，必将对部分城区的施工建设加以控制，众多项目的建设工期均会受到影响，推迟交验期限；另外，整体房地产市场的价格走势也成为问号，市场的稳定性将有待考验；消费者对未来市场同样缺乏明确判断，因此，持币待购倾向明显提升，对于市场的销售速度会造成影响。,2008奥运会的相关影响,相关销售难点的应对措施,针对第二套房的金融贷款政策，我司将会在销售中通过不同折扣体系促进一次性付款的比例，以降低政策带来的贷款风险；针对周边低价房的入市，我司将会通过强调楼盘的性价比和开发商品牌优势突出项目的品质感，以避免陷入单纯的价格战竞争；针对奥运会所带来的营销困境，我司将采用DM直投形式，挖掘思源CRM系统中的西区客户资源，进行定向直投，保证项目拥有强大的自有数据库资源，这一形式将不会受奥运会期间的宣传限制而起到有效的传播作用。,销售目标,2008年全年销售目标为全盘销售额的90%左右,即销售面积为12.3万平米,1200套左右，销售额为21亿人民币。预计2009年3月左右结案,全案销售周期为10个月左右.考虑到奥运会的影响,将项目销售周期分为以下几个阶段:1、推广预热期(2008.3-5月):鉴于开盘前需要预热积累,因此在5月份开盘前需要最少2个月左右的客户积累期，客户积累需要达到2000组左右;2、开盘期(2008.5月):正式开盘,预计实现销售350套;3、强销期(2008.5-8月):预计实现销售400套;4、持续期(2008.8-11月):预计实现销售350套;5、盘整期(2