媒介排期基础——排期是怎么炼成的 严选材料

TP经验分享-forSPs,GMT,1,精编内容,目的,2,精编内容,日程,3,精编内容,日程,4,精编内容,日程,5,精编内容,1.购买简报下达,排期SpotPlan,规划期信息收集到达率曲线（ReachCurve）点成本（CPRP）.,购买简报在媒介行程的不同阶段，传递的信息不同,投放行程规划MasterPlan,投放行程规划MasterPlan,准备期信息更新特殊事件（Events）媒体信息更新.,正式购买简报需要包括以下信息,6,精编内容,媒介信息目标人群预算：总预算，各级媒体比例，分市场预算投放周期覆盖市场投放力度：GRP/Reach（1+，3+or.）版本比例黄金时间比例周比例,产品信息产品定位：高、中、低端生命周期：上市，持续，促销，品牌形象主要竞品信息,客户信息频道/节目偏好投放模式偏好:布点连排、散打区域经销商建议,1.购买简报下达-正式购买简报,7,精编内容,1.购买简报下达-正式购买简报,购买简报是前期策略工作的结晶，全国排期优化以及地方排期制作都将以此为基础。清晰，详细的购买简报，能够降低沟通成本，减少返工次数，节省工作时间，排期制作也将更加精准,8,精编内容,日程,9,精编内容,电视排期制作-全国排期优化,10,精编内容,1.全国排期优化-优化的意义,1.优化的意义使用相对少的花费（Spending），最大化曝光频次（Spots），达到最好的广告投放效果（GRP,R省级卡通频道:如北京卡酷频道;境外频道:如凤凰卫视,12,精编内容,2.选择频道类型：各级媒体收视占有率,Datasource:CSM2006-20091H,4+,allratingmarketsgroup,收视占有率,13,精编内容,2.选择频道类型：各级媒体现状,14,精编内容,2.选择频道类型,15,精编内容,2.选择频道类型-各级媒体预算比例,16,精编内容,2.选择频道类型-各级媒体预算比例,17,精编内容,3.全国排期优化-选择优化方法,将全部央视或卫视广告插口列表，填写全部市场的推及人口，预估各广告插口在这些市场的收视率，计算该条节目线千人成本，然后按照千人成本，从低到高排序,将全部央视或卫视广告插口列表，填写全部市场的CPRP，预估各广告插口在这些市场的收视率，计算该条节目线点成本以及收视率的乘积和，将该乘积和除以该节目线净价，得到价值比例，然后从高到低排序,按照千人成本排序,按照价值比例排序,千人成本最低,总预算最低,18,精编内容,3.全国排期优化-选择优化方法,19,精编内容,4.全国排期优化-完成优化,20,精编内容,全国排期优化-汇总,21,精编内容,日程,22,精编内容,Localspotplan,Local排期制作常见问题买后分析Topic,23,精编内容,Localspotplan,Local排期制作常见问题买后分析Topic,24,精编内容,SP的疑问面对challenge！,CPRP（OverBudget）GrpsUnder/OverDeliveryReach不准PIB比例找答案。,25,精编内容,Local排期制作,买前分析了解购买简报栏目选择收视率预估到达率预估优化预留位置-CCTV2;-CCTV1;要求在11月18日以前，CCTV所有频道都改版一遍。,142,精编内容,新闻频道7月27号开始调整，8月17号全部改版到位，利用20天的时间，把新闻频道打造成一个纯粹的新闻频道。主要变化：取消了8个专题栏目。像小崔说事、法制在线等离开新闻频道。强化了新闻的时效性。增设了多档新闻直播，同时上午有三个小时的直播时段，下午有五个小时的直播时段。加大了新闻的信息量。在晚上23点增设了一档新闻资讯类节目24小时，梳理全天的国内外重要新闻。增加了新闻的评论，提高了评论的速度、深度、厚度。在每天晚上22:30，增设了一档评论类节目环球视线。新闻频道的这种改版也包括具体到每个栏目的改版，比方像朝闻天下、新闻30分、东方时空等等，目的就是要把新闻频道打造成一个纯粹的新闻频道。8月17号-23号，新闻频道全国测量仪收视份额较改版前平均收视份额提升16.64%。,频道改版，特别加强频道专业化,143,精编内容,四套8月1号起，四套全新改版，一步到位。定位“中文国际综合频道”。主要变化：32个栏目减少到20个，直接砍掉了12个栏目。强化“世界新闻，中国报道”的理念，强化中国声音，强化CCTV在世界媒体格局中的声音。同时，作为一个面向海外展示中国的中文国际综合频道，加大了一些优秀电视剧、动画剧的播出量，吸引更多海内外观众。8月1号-7号，四套全国测量仪收视份额较改版前一周提升16.28%。,频道改版，特别加强频道专业化,144,精编内容,二套7月27号开始调整，8月24号挂牌“CCTV-财经”频道，变成一个纯粹的、大众财经频道。主要变化：开心辞典、非常6+1、咏乐汇划归综艺频道。从8月24号开始，财经频道正式亮相，第一时间、经济信息联播改版，推出中午档环球财经连线，强化财经特色。8月31号，原生活改版成消费主张；原财富故事会改版成商道。9月7号，推出傍晚档环球财经连线。9月14号，推出市场分析师。,频道改版，特别加强频道专业化,145,精编内容,一套8月17号起，一套综合频道开始调整。一套的定位调整为“以新闻为主的精品频道”，目的就是要通过“精品战略”把一套打造成名副其实的中国电视媒体的旗舰频道。一套改版一共分“三步走”。第一步，8月17号起，增加了新闻的播出。朝闻天下从原来与新闻频道并机播至早上8:30延长到8:55分；下午15:00推出一档新闻20分，这是一档直播的新闻节目；星夜剧场提前至晚间新闻后；星夜剧场后重播新闻联播节目。第二步，9月28号起，开设CCTV-1高清频道，与原有的一套标清同步播出。第三步，从现在开始，利用中央电视台的整体优势资源打造符合大众口味的各类精品节目，真正把一套打造成为一个精品频道，中央电视台最好的节目、中国最好的节目要放在中国电视媒体的旗舰频道来播出。在这些节目里面，包括电视剧。焦利台长也专门提到，最好的电视剧一定要首先要拿到中央电视台来首播。另外，现在中央电视台成立了一个一套改版规划组，包括大新闻中心、总编室等部门，也包括广告部。这是广告部人员第一次正式进入到频道改版策划工作中。,频道改版，特别加强频道专业化,146,精编内容,在各个频道改版过程中，栏目调整基本遵循“三个1/3”原则：砍掉1/3缺乏竞争力的栏目培养1/3有潜力的栏目巩固1/3品牌栏目,打造品牌栏目,147,精编内容,新闻联播：今年上半年，李长春同志正式提出，新闻联播要打造“金标准”，这是第一次对新闻联播提出一个非常明确的高要求，目前在新闻联播采、编、播各个环节执行“金标准”。减少会议新闻，增加了民生新闻和国际新闻。国际新闻由原来的3分钟扩展到5-8分钟左右。增加信息量和短评，新闻的条数比改版之前增加了30%以上。在新闻的编排上，更加尊重新闻规律，按照新闻价值的大小来编排播出顺序，把“重要、好看”的新闻放在前面。,打造品牌栏目,148,精编内容,焦点访谈：改造调整的基本考虑就是回归焦点访谈的本质，大幅增加舆论监督内容，确保舆论监督节目达到全年节目总量的1/3以上。广电总局内部刊物收听收看刊登一个观众来信，说最近的焦点访谈一周七期有三期是舆论监督内容，感叹“焦点访谈又回来了”。,打造品牌栏目,149,精编内容,朝闻天下、新闻30分、中国新闻等新闻类节目：变化：突出最新信息。增加新闻条数。改变新闻语态。启用新主持人。加强新闻评论。在新闻的编排顺序上做一些更符合新闻规律的调整。评价：这一类节目改版的社会反映也很多，基本上都持肯定的、好评的态度，它们的基本改造思路就是“更加符合新闻规律、更加符合国际潮流”。人民网、新华网、搜狐、新浪等网络博客中发表的评论认为，新版节目在形式、内容、理念上都呈现出全新变化，增强了时尚感、国际感。其中，朝闻天下被北京新京报赞为“中国版CNN”。,打造品牌栏目,150,精编内容,CCTV产品的全面预售制，今年的招标产品将分为：招标竞购产品、签约认购产品、承包预售产品；将11月打造成CCTV面对第二年所有资源的预售月。从9月份全国推广会开始，到正式招标之前，重点客户“一揽子”协议签订，重点客户一站式购买。11月18号,招标竞购；11月16号19号,签约认购；11月26号28号,承包资源招标。,招标新思路,151,精编内容,主要内容,CCTV广告产品架构,152,精编内容,央视广告产品资源体系,153,精编内容,央视广告产品资源销售体系,招标资源电视剧贴片特殊活动及项目未承包出去的栏目深度合作等,频道承包商栏目承包商特殊项目承包商,154,精编内容,谢谢!,155,精编内容,购买执行组的提醒,156,精编内容,购买执行组的提醒,157,精编内容,购买执行组的提醒,158,精编内容,中国电视媒体格局央视，卫视，省台，地方台的频道占有率，收视率电视排期是怎样炼成的怎样评估排期的“好”“坏”怎样优化频道组合，各级频道比例有固定的模式可以遵循吗？CPRP,ReachCurve为什么报的不准怎样选择频道，节目，广告段，如何掌控CPRP怎样定义市场级别，tier1/2/3；不同长度版本的比例CPRPdeal，其他特殊购买方式.还是常规购买追1+还是3+，如何分别