产品组合策略讲义(ppt 90页).ppt

,Shichangyingxiaoxue,市场营销学,（一）产品组合策略1、识记：（1）产品整体概念的主要层次。（2）便利品、选购品、特殊品、非渴求物品的涵义。（3）产品组合宽度、长度、深度和相关性的涵义。2、领会：（1）缩减产品组合的主要原因。（2）产品延伸的主要方式、原因及其利弊。,（二）品牌、商标与包装策略1、识记：（1）品牌、品牌标志、品牌名称的涵义。（2）商标的涵义。（3）品牌均势的涵义。（4）品牌与商标的概念联系。2、领会：（1）品牌有无策略及其考虑因素。（2）品牌使用者策略的主要内容。（3）品牌统分策略的各种选择及其利弊。（4）中间商品牌在品牌战中的主要优势。（5）实施多品牌策略的主要原因。（6）品牌重新定位策略的主要内容。（7）企业形象识别系统策略的相关概念。（8）产品包装的作用与主要包装策略。,（一）产品生命周期与新产品管理1、识记：（1）产品生命周期阶段的概念。（2）新产品采用过程的涵义。（3）新产品扩散过程的涵义。（4）意见领袖的涵义2、领会：（1）产品生命周期各阶段的营销策略。（2）新产品开发过程的主要阶段。（3）新产品采用过程的主要阶段。（4）新产品采用者的主要类型。（5）新产品扩散与采用的区别。（6）新产品扩散过程管理的对策选择。（7）意见领袖的主要作用。,第八章,产品策略,第一节产品组合策略,市场营销组合策略,产品策略-Product价格策略-Price分销策略-Place促销策略-Promotion,在市场营销组合中，产品策略是核心，它对营销组合的其它策略，如价格策略、促销策略、渠道策略等起着统驭作用，在很大程度上决定或影响着这些策略的制定与实施。因此，产品策略的成功与否，在一定程度上决定了企业的兴衰成败。,一、产品整体概念,产品指能提供给市场,用于满足人们某种需要和欲望的任何事物包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等产品实体服务,包括五个层次：,核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品,二、产品的分类,三、产品组合,产品组合及其相关概念,产品组合：是指某一企业生产或销售的全部商品大类、产品项目的组合。产品项目：是指某品牌或产品大类内由价格、外观及其他属性来区别的具体产品。产品线：是指产品类别中具有密切关系（或经同种商业网点销售、或同属于一个价格幅度）的一组产品项目。,产品组合宽度：是指一个企业有多少产品大类。产品组合长度：是指一个企业的产品组合中所有包含的产品项目的总数。产品组合深度：是指产品大类中有多少种不同花色、品种、规格的产品项目。产品组合相关性：是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。,产品组合也可说是企业所经营全部产品的质的组合与量的比例关系。它可以通过长度、宽度、深度和相关度反映出来，见图,深度,宽度,长度,洗发水,白色,黄色,P&G公司的产品组合,产品组合的宽度：5条产品线产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味则佳洁士品牌的深度是6,海尔集团现有家用电器、信息产品、家居集成、工业制造、生物制药和其他6条产品线，表明产品组合的宽度为6。产品组合的长度是企业所有产品线中产品项目的总和。根据标准不同，长度的计算方法也不同。如，海尔现有15100种不同类别、型号的具体产品，表明产品组合的长度是15100。产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种。如，海尔集团的彩电产品线下有宝德龙系列、美高美系列等17个系列的产品，而在宝德龙系列下，又有29F8D-PY、29F9D-P等16种不同型号的产品，这表明海尔彩电的深度是17，而海尔宝德龙系列彩电的深度是16。产品组合的关联度是各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。如，海尔集团所生产的产品都是消费品，而且都是通过相同的销售渠道，就产品的最终使用和分销渠道而言，这家公司产品组合的关联度较大；但是，海尔集团的产品对消费者来说有各自不同的功能，就这一点来说，其产品组合的关联度小。,产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。,四、产品组合的优化和调整,1.扩大产品组合2.缩减产品组合3.产品线延伸策略向下延伸向上延伸双向延伸4.产品线现代化决策,扩大产品组合,包括拓展产品组合的宽度和增加产品组合的深度。前者是在原产品组合中增加一个或者几个产品线，扩大产品的范围，如某企业在家电类产品的基础上开始生产通信类产品手机；后者是在原有产品大类中增加新的产品项目，如某家电企业推出智能型的新款洗衣机。当企业预测现有产品线的销售额和利润在未来一段时间将会下降时，就应该扩大或者变更产品线。当企业打算增加产品特色，或者为更多的子市场提供产品时，则可考虑在原有产品线内增加产品的不同品种。扩大产品组合在本质上说是一种多元化经营策略，它可以充分利用企业现有的生产能力，分散风险，但是也要注意多元化经营造成的其它副面影响。,在市场需求缩减、原材料紧张、劳动力成本增加等情况下，企业缩减产品组合反而有利于利润总额的上升，这是因为从产品组合中剔除掉了那些获利很小甚至不获利的产品线和产品项目，使企业可以集中力量生产获利更多的产品。通常情况下企业产品大类有不断延长的趋势,缩减产品组合,产品延伸,任何一个企业都有其特定的市场定位，产品延伸战略是指企业在特定的产品线内部，全部或者部分地改变公司原有产品的市场定位，主要有向上延伸、向下延伸和双向延伸。（1）向下延伸：高档（端）低档（端）（2）向上延伸：低档（端）高档（端）（3）双向延伸：,中档（端）,高档（端）,低档（端）,产品延伸的优点：可以满足更多消费者的需求迎合消费者求异求变的心理减少企业开发新产品的风险适应不同层次价格的需求,因此，把握好延伸的度至关重要，企业经营应当及时关注产品利润率的情况，集中生产利润较高的产品，削减那些利润低或者亏损的品种；当需求紧缩时，缩短产品线，当需求旺盛时，延伸产品大类。,产品延伸的风险：降低品牌忠诚度产品项目角色难以区分引起成本增加,第二节品牌、商标、包装策略,一、品牌与商标的含义,（一）品牌,品牌是用来识别不同产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的文字、符号、标记、图案和颜色等要素或是它们的组合构成，包括品牌名称和品牌标志。,例：可口可乐饮料,可口可乐的品牌名称设计,1927年上海街头悄然增加了一种名字的古怪饮料“蝌蝌啃蜡”古怪的味道，加上古怪的名字，这种饮料的销售情况自然很差。于是第二年，这家饮料公司公开登报用350英镑的奖金悬赏征求译名，最终，身在英国的一位上海教授蒋彝击败了所有对手，拿走奖金。可口可乐，它不但保持了英文的音译，还比英文更有寓意，更关键一点无论书面还是口头都易于传诵。,例：可口可乐饮料,品牌,品牌名称：,品牌标志：,是可以用语言来表达的部分，例如“联想”、“长虹、“杉杉”、“花花公子”等,可以被识别、易于记忆但不能用语言表达的部分，通常由图案、符号、颜色构成。,文字品牌：,图形品牌,符号品牌,组合品牌,1、品牌的整体含义,品牌并非辨识符号的简单组合，而是一个复杂的识别系统，它包括以下6个层次,营销视野1名车品牌大观1,宝马（BMW）德国中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。,保时捷（PORSCHE）德国（斯图加特）。采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。,营销视野1名车品牌大观2,大众VW大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文VolksWagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜必胜必胜。,营销视野1名车品牌大观3,营销视野1名车品牌大观4,沃尔沃又称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。,营销视野1名车品牌大观5,别克Buick别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。,2、品牌资产,品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。构筑品牌资产的五大元素：品牌知名度、品牌忠诚度、感知品质、品牌联想、其他独有资产（如专利、符号、销售渠道等）,营销视野2品牌资产最高的10个品牌,美国著名商业杂志商业周刊刊登最新一期的“全球品牌100强”榜单,2005全球品牌100强前十位榜单=,1999年世界名牌价值前20名,1999年中国名牌价值前20名,思考：品牌的作用,1、有利于促进产品销售，树立企业形象。2、有利于保护品牌所有者的合法权益。3、有利于约束企业的不良行为。4、有利于企业实施市场细分战略。,品牌对营销者的作用,1、有利于消费者辨认、识别及选购商品。2、有利于维护消费者利益。3、有利于促进产品改良，满足消费需求。,品牌对消费者的作用,(l)区别功能,(2)间接标示产品质量的功能,(3)广告功能,（二）商标,商标权（专用权），是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。商标命名的基本要求：独特性、简洁性和便利性。,商标，即商品的标志，是为区别于其它商品而在其商品上所加的一种具有显著性特征的标记。,品牌与商标的关系联系：品牌与商标都是商品的标志，商标是品牌的一部分。区别：品牌不受法律保护，商标受法律保护。,商标,品牌,一、品牌与商标策略,1、品牌有无策略,一般情况下有品牌的产品更容易得到消费者的信任。而有时对一些有固定规格标准的矿石等原材料、煤等燃料以及地产地销产品，或一次性销售的产品，考虑成本的节省，也可以不使用品牌。,2、品牌使用者策略,三种选择：生产者品牌、中间商品牌、混合品牌使用中间商品牌的利弊,品牌战及中间商品牌的优势：P170,阶梯品牌观念与品牌均势观念P170,3、品牌统分策略,四种可选择的策略：,个别品牌,统一品牌,分类品牌,企业名称加个别品牌,个别品牌,指的是给每一种产品都冠上一个独立品牌。表现形式有一品一牌形式。,宝洁产品品牌战略示意图,洗涤更白,洗涤快、节约,碧浪,汰渍,洗衣粉,宝洁,手帕,柔顺,营养,潘婷,飘柔,润妍,沙宣,洗发,去头屑,Bounce,帮宝适,中药更乌黑,婴儿纸尿布,保湿垂直感,海飞丝,统一品牌,所有产品都统一使用一个品牌名称主要表现形式：一牌多品。典型案例：海尔、索尼、康师傅、统一等。,有两种情形：1、产品之间有差异，但属于同一行业或门类接近。如：海尔、TCL、飞利浦、长虹等均属家电类产品。2、产品门类相距甚远，甚至大相径庭，却共用一个品牌。如：雅马哈既是摩托车又是电子琴的品牌；法国都彭有西服、皮包、眼镜、钢笔、手表等。,分类品牌,是指企业的各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子,原因：（1）企业生产、销售不同类型的产品，如果都统一使用一个牌子，容易混淆。例如：美国斯威夫特公司同时生产火腿和化肥。（2）生产同一类型的产品，产品质量有差异，使用不同的品牌。例如：森达集团高档男鞋品牌：法雷诺高档女鞋品牌：梵诗蒂娜都市前卫男鞋：百思图都市前卫女鞋：亚布迪,企业名称加个别品牌,企业对其不同的产品分别使用不同的品牌，而且各种产品的品牌前面还冠以企业名称。,好处：各种不同的新产品的品牌名称前冠以企业名称，可以使新产品合法化，能够享受企业的信誉，使不同的产品有不同的特色。例如：美国的凯洛格公司，推出的“凯洛格米饼”、“凯洛格葡萄干”。,4、品牌扩展策略,指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品,有利因素：初始品牌的知名度和声誉；可节省介绍新产品费用，迅速打入市场,不利因素：不恰当的联想；错误的联想。,成功和失败的案例：,成功案例：娃哈哈-果奶、八宝粥、纯净水、可乐、服装等；雀巢-咖啡、奶粉、冰淇淋、柠檬茶等。都彭：皮包、T恤、西服、领带、皮带、眼镜、手表、打火机等。,失败案例：荣昌肛泰-荣昌口服液；,5、多品牌策略,指同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。,主要原因：在竞争中抢占更多销售位置吸引更多的顾客利于内部在竞争中不断提高利于市场细分,6、重新定位品牌策略,品牌重新定位也称再定位，就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。主要原因：1、竞争者推出一个品牌，定位于本企业品牌旁边，侵占了本企业品牌的一部分市场定位，使本企业品牌市场占有率下降。2、消费者偏好发生变化，有原来的喜欢本企业的品牌到现在的不喜欢。重新定位要考虑的因素：1、成本费用2、获得的收入,7、企业形象识别系统,简称CIS，指将企业经营理念与精神文化，运用整体传播系统，传播给企业周围的关系或团体，并使其对企业产生一致的认同与价值观。由经营理念识别系统MI、经营活动识别系统BI、整体视觉识别统VI组成,三、包装策略,包装是指为了有效的保护商品品质的完好和营销的需要，采用一定的方法将商品置于合适容器的一种措施。产品包装包括以下三个部分：,第一层次首要包装,第二层次次要包装,第三层次装运包装,包装的作用,1、保护商品：使商品在流通过程中完整无损，清洁卫生，使用价值不受损害。2、促进销售：（1）传递信息；（2）识别商品；（3）诱发购买；3、提高价值4、方便使用：为买卖、陈列、运输提供便利，为选购和使用提供方便。,1、类似包装企业生产的全部商品包装相同或相似这种策略便于企业节约包装设计和制作费用，同时可扩大影响，造成对企业的强烈印象，消费者一看便知是哪家的产品。采用此策略的企业产品线不宜过宽，同时各产品之间的质量不要过于悬殊，以避免不必要地加大低质产品包装费用，或使优质产品的声誉受到影响。,包装策略,2、差异性包装策略企业生产的各种产品分别用不同（独特）的包装这种策略属于百花齐放，避免各包装商品相互间产生负面影响。,3、相关包装策略即按照消费者习惯，将几种或多种有关联的不同商品集中装于一个包装物中。这种策略可以方便消费者，一次购到所需要的有关物品，还可以引发连带性购买行为，有利于新产品的上市推广。,4、复用包装策略即一种商品使用完后，其包装还可以派上其他用场。再使用包装将包装物移作它用后，可较长时间留在人们身边，起到宣传商品的作用。再使用包装所用工、料一般价格较高，在决策时要注意消费心理的研究，结合商品的特征，设计出有欣赏价值或再使用价值的包装。,5、分等级包装按照商品的质量、价值分成等级，不同等级采用不同的包装，同等级商品采用相同的包装。不同等级商品包装有各自的特点，易于区分，使消费者根据包装就可选择商品。质量越高，价值越大，包装越精美应注意把本企业的商品同时与市场上同类、同值商品作比较，以正确地决定等级之间的差异程度。,6、附赠品包装：在包装里面附有赠品以吸引顾客购买，扩大销售量。7、改变包装：商品放弃旧包装，改换新包装，一般在以下几种情况下使用：原包装有明显的缺点，并被证明应改进的为吸引顾客而换包装包装材料落后，影响商品销售时，为更好地满足目标顾客对包装物的要求而改变包装等。,第三节产品生命周期与新产品管理,产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。,理解：产品使用寿命和市场寿命指的是具体的产品的品种针对具体的目标市场而言,课堂研讨手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？,产品种类、形式、品牌生命周期,产品种类（香烟）、形式（过滤嘴香烟）、品牌（红塔山）的寿命周期各不相同1、产品种类具有最长生命。如自行车的产品的成熟阶段可以无限期的持续下去，其销量与人口的增长率成正比例2、产品形式能够更准确的反映具体的产品生命周期。如电视机的生命周期过程（黑白彩色；电子管晶体管集成电路超大规模集成电路；14吋18吋21吋29吋34吋40吋80吋更大）3、品牌相对更短的显示生命周期（北京牌；黄河牌；天鹅牌；黄山牌；西湖牌）,一、产品生命周期阶段,导入,成长,成熟,衰退,时间,利润,销售额,销售额和利润,几种特殊形态,1、时髦型2、轮回型（女式鞋）,3、再循环（尼龙）,补充：,课堂思考请分析说明下列产品分别处于PLC的哪个阶段？,导入期,成长期,成熟期,衰退期,家用汽车,汽车电话,计算机,电视机,打字机,传呼机,PLC各阶段的特征,二、产品生命周期策略,促销费用高低,高低价格,1、介绍期策略,指导思想：“快”进入成长期,A、快速撇脂策略高价高促销a)含义：高价格、高促销费用，以求快速过大销售量，取得较高的市场占有率。b)目的：抢占市场、乘机获利c)适用条件：,条件：市场上有较大的市场潜力顾客求新心理，愿付高价购买面临潜在威胁，要及早树立名牌,美国的雷诺公司推出圆珠笔,B、快速渗透策略低价高促销a)含义：b)目的：抢占市场c)适用条件：,条件：市场容量大，潜在竞争激烈潜在顾客对产品不了解潜在顾客对价格敏感产品成本随生产规模和销量扩大而下降,C、缓慢取脂策略高价低促销a)含义：b)目的：获取较大利润c)适用条件：,条件：市场规模不大竞争威胁不大用户对该产品没有太大的疑虑适当的高价能为市场所接受,大众汽车在进入中国市场时，曾经以普桑，捷达，奥迪在90年代占据国内近70%的市场份额,D、缓慢渗透低价低促销a)含义：b)目的：低投入、谋低利润c)适用条件：,条件：市场容量较大潜在顾客对该产品已了解且对价格敏感不存在潜在竞争者的市场环境,2、成长期策略,指导思想：突出一个“好”字，提高产品质量和性能、服务水平等,改进产品：包括质量、特色、包装、式样等扩大市场：进一步细分市场，扩大目标市场创品牌，树形象选择适当时机降低价格,3、成熟期策略,指导思想：突出一个“长”字，尽可能延长成熟期，稳定市场占有率,调整市场：开发新的目标市场，寻求新顾客促使更多的人使用自己的品牌：争取未使用者、争夺竞争者的顾客增加人均使用量：使用量、使用频率、新用途调整产品市场营销组合改革,4、衰退期策略,指导思想：突出一个“转”字,集中策略：把资源集中在最有利的细分市场、最有效的渠道和最易销的品种、款式的产品上继续策略：保持原有的细分市场和营销组合策略，维持销售水平，待机退出收缩策略：大大降低销售费用，如削减广告费用、大幅度减少推销人员等放弃策略：停止经营该产品，转向其他的经营项目,启示,没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月!产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春!,案例：杜邦公司延长尼龙生命周期的战略,（1）频加使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，发现那时女人已趋向于“露腿”，人们的生活不定，青年妇女对于穿袜子的“社交需要”之感觉也日渐淡溥。由于这些发现，杜邦当局乃认为要使销售曲线回升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子；这种方法显然颇为困难，宣传的成本也很高，不过它却能在现有的使用者之间，促使他们时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。,（2）变化使用：对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙丝袜。首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；让大家普通购用后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以前那种花色单调的丝袜，妇女因受新花样的吸引，则趋之若鹜，纷纷换旧购新，货色的变化换新，使人觉得年年有新花样可买、可穿。此外，妇女购用五颜六色、花样百出的丝袜后，男人的注意力便集中到的她们的美腿上。(3)创造新顾客：即促人们公认少女穿尼龙丝袜是种正当的需要，而增加少女这一阶层的顾客。此时，必须用广告，公共关系来支持这种宣传。(4)寻求新用途：从变化袜子的形态（如松紧长丝袜、松紧短袜）到寻求新的用途（如地毯、轮胎等）。,三、新产品开发过程,在20世纪中期，一代产品通常意味20年左右的时间，而到90年代，一代产品的概念不超过7年。生命周期最短的是计算机行业产品，根据莫尔定理，计算机芯片的处理速度每18个月就要提高一倍，而芯片的价格却以每年25%的速度下降。这一切迫使企业不是为了利润，至少是为了生存，就必须不断开发新产品以迎合市场需求的快速变化。,新产品概念：在功能或形态上得到改进，与原有产品产生差异，并为顾客带来新利益的产品。,新产品开发的管理程序,构思为满足一种新需要而提出设想。筛选根据资源条件和长期目标，对各个产品构思进行抉择。产品概念的形成产品概念是对产品构思的详尽描述，它以文字、图形、模型等描述出来。初拟营销策略目标市场及定位、价格、渠道、促销商业分析进一步分析新产品将来的销售额、成本和利润，以判断该产品是否符合企业的目标。产品开发把产品概念变成产品实体。市场试销制造少量正式产品，投放到一定范围市场进行试销。商业性投产企业进行大批量生产。,四、新产品采用过程,指消费者由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。,五、新产品扩散过程,