直邮运作基础-数据库营销(PPT 62页).ppt

直邮运作基础-数据库营销,中国邮政商函研究中心2011.1,目录,为什么我们要拥有数据库？什么是数据库营销？如何获取数据？如何建立客户数据库？数据的类型及用途数据库的应用,为什么我们要拥有数据库？,为了了解我们的顾客。我们要卖给他们什么产品?如何维持客户?如何找到更多的和他们一样的客户?,目录,为什么我们要拥有数据库？什么是数据库营销？如何获取数据？如何建立客户数据库？数据的类型及用途数据库的应用,什么是数据库营销？,收集、分析和使用客户信息以及他们的购买习惯、人口信息、生活方式以及其他有关资料。利用这些信息建立客户档案，锁定目标客户群，制作个性化邮件，建立联系并鼓励重复购买，提高终身价值以及促进忠诚度。,什么是数据库营销？,你对自己的客户了解多少？使用您的数据库与客户建立联系，可以获取高额利润。这就像是”带有记忆的市场营销“。,目录,为什么我们要拥有数据库？什么是数据库营销？如何获取数据？如何建立客户数据库？数据的类型及用途数据库的应用,如何获取数据？,在建立自己的营销数据库之前，你必须要有关于客户的信息来源。通过3种方式，你就可以开始建立有关人的姓名和信息的数据。,如何获取数据？,获取潜在客户及客户信息的三种方法1.编译你自己的名录网站注册者，咨询者，活动参与者，被介绍者等2.租借名录其他机构的名录杂志，目录，慈善机构，会员组织及其他机构编制过的名录3.与业务合作伙伴交换名录,如何获取数据？,安客诚数据来源介绍消费者名录来源：电话清单公共记录：行为，出生记录等选民登记，汽车所有权调查和产品注册人口普查数据,如何获取数据？,商业名录来源：电话目录公共记录专业协会商业目录附上行业数据,如何获取数据？,租用另一家公司的名录-外部租用名录直邮回复者购买者，捐助者，会员订阅者杂志，通讯,如何获取数据？,警告！在你利用外部名录邮寄之前需要合并清除（消除重复）节约资金，避免重复避免将邮件发给现有客户,目录,为什么我们要拥有数据库？什么是数据库营销？如何获取数据？如何建立客户数据库？数据的类型及用途数据库的应用,如何建立客户数据库？,信息的类型包含姓名，地址，电话，电子邮件促销和响应购买和行为数据所有详细的交易信息付款记录人口统计和生活方式数据,如何建立客户数据库？,一条数据记录中都包含了哪些信息？,如何建立客户数据库？,如何应用数据库？,如何建立客户数据库？,案例：数据库分析提高客户量你已经拥有了地址。利用它进行市场细分成本不高。从捐助者的收入到所居住的地理位置对捐赠进行比较。运用邮政编码分析结果是超过60%的捐助来自于17%的邮政编码。行动：目标为其他居住在同一邮政编码地址上的潜在客户。增加收入首先关注最有可能的区域接下来转向下一个最好的邮政编码。,目录,为什么我们要拥有数据库？什么是数据库营销？如何获取数据？如何建立客户数据库？数据的类型及用途数据库的应用,数据的类型及用途,（一）行为数据:与客户的购买和使用特点相关用于指导营销策略用于细分和选择受众用于确定顾客价值用于提供个性化的诱因和创意用于分配你的预算,数据的类型及用途,行为数据:与客户的购买和使用特点相关数据RFM模型（新鲜度、消费频次、消费金额）基于客户最近一次购买、购买次数、消费金额寻找最佳客户（时间最近，最频繁、金额最高）不要认为所有人都是你的优质潜在客户识别并确定你的目标客户在投资回报分析的基础上进行投资,数据的类型及用途,如何计算客户的新鲜度把每一个顾客最近的购买日期添加到记录中。根据购买日期数据进行排序-由最新到最旧。分成5个相等的小组五等分。分别给小组5组（最近购买）至小组1（最早购买）编号。使每一条顾客记录中都有5到1的编号。,数据的类型及用途,客户新鲜度五等分图,数据的类型及用途,案例：新鲜度五等分响应率,新鲜度五等分响应情况,最近,最早,响应率,产品不同结果也会不同,数据的类型及用途,如何计算消费频次？按照新鲜度计算方法，重复1-5步骤。从5（最频繁购买）到1给各组编号。使每一条顾客记录中都有5到1的编号。,数据的类型及用途,客户消费频次五等分图,数据的类型及用途,如何计算消费金额？按照你使用新近码和频码所做的，重复1-5步骤。从5（最多花费）到1（最少消费）给各组编号。使每一条顾客记录中都有5到1的编号。,数据的类型及用途,客户消费金额五等分图,数据的类型及用途,案例：投资5000美元诱因的货币响应购买者家庭占推广的百分比,数据的类型及用途,注意：不要过分使用RFM模型进行分类促销谨慎使用如果你一直使用，那么一半的客户将不会再听你的将会流失这些客户最忠实的一半客户将会忍受促销疲劳构建多种类型的客户细分，这样，所有类型中的最佳客户就会被锁定。其他的客户分类方法。,数据的类型及用途,过去的购买行为预测未来的购买，以前的购买和客户信息可以促进未来的市场提供个性化诱因，并为客户提供他们有兴趣购买的产品,数据的类型及用途,事件驱动型案例客户生日的时候寄送的生日贺卡(附上礼品券),数据的类型及用途,案例：顾客如何影响旅行保险公司分析取消保单的客户流失的62%的客户，从不主动与代理人沟通80%的与代理人沟通的客户不会流失用直邮“与他们对话”展直邮活动5个步骤：每个邮件都来自客户的代理人前两个月的信，每年都要更新第一季度的感谢卡第二季度进行交叉销售邮寄简讯邮件在第三季度季节卡在第四季度,结果：保持率上升了5.6%。每年每个代理增长了14000美元。,数据的类型及用途,案例：客户保留沟通频次如何营销客户的保持率？,每年为保留客户邮寄的直邮数量,数据的类型及用途,（二）人口统计数据消费者人口统计年龄性别收入教育家庭大小种族/族群婚姻状况住房职业居住期,数据的类型及用途,（三）企业统计数据企业共计特征行业类型员工数量销售量办事处或工厂的数量从业时间主要管理者,数据的类型及用途,（四）生活方式数据（消费心理数据）生活方式，爱好，兴趣他们旅行吗？他们买奢侈品吗？他们对古董感兴趣吗？他们滑雪吗？打高尔夫吗？他们喜欢什么类型的音乐？他们是美食家吗？园丁？他们喝酒吗？他们是读者吗？喜欢读什么类型的书？他们养宠物吗？,数据的类型及用途,生活事件新房购买者初为父母有一个从大学毕业的孩子最近退休,数据的类型及用途,如何获取人口统计和消费心理数据？分析客户购买情况。调查客户。从供应商租用信息数据，如有可能追加信息。,目录,为什么我们要拥有数据库？什么是数据库营销？如何获取数据？如何建立客户数据库？数据的类型及用途数据库的应用,数据库的应用,利用数据库可以提高企业利润。名录细分锁定最佳客户客户终身价值,数据库的应用,（一）名录细分二八法则,80%市场营销成本,消费者,销售,数据库的应用,案例：航空运输公司（80-20法则）激烈的竞争环境追加商业人口统计到客户数据库工业部门，销售额，员工数量发现：10个行业（1050个行业中的）=50%的顾客和80%的收入只将新客户开发预算用于10个客户，以寻找更多的“看起来像是”最佳客户的客户。只锁定50万家公司，而不是所有的2400万家公司。保护他们的客户不被竞争者进行营销，在这10个关键行业增加他们的市场份额。,数据库的应用,预算的重新分配投资回报率举例,高投资回报率部分！三维邮件或者非开窗信封，个性化的信函，一类邮件邮票。,平均投资回报率部分！开窗或不开窗信封，个性化信函，广告折扣率邮费。,低投资回报率部分！搜索引擎广告，电子邮件，横幅广告，社交媒体或者低成本的直邮。,数据库的应用,（二）锁定最佳客户预测模型：选择那些看起来像是最佳客户的直接回复邮件的名录。为目标受众确定正确的产品供应和价格。为目标制定有吸引力的文案和创造性的方法。识别“风险”客户，制定适当的保留策略。,数据库的应用,案例：来源于350,000客户的露营世界目录交叉购物预测模型建立预测模型找到最有可能的服装购买者服装客户在购买服装之前会购买什么？购买的产品之间是否有联系？例如：是否帐篷买家比遮盖棚买家更倾向于购买服装？,数据库的应用,从顾客资料中选择的受众受众数量露营世界的服装购买者20000最佳客户选择（RFM）20000预测模型60000总共邮寄量100000邮寄给有成本效益的100,000个客户，而不是所有的350,000个客户。,数据库的应用,露营世界预测模型服装邮寄结果,受众以前服装购买者RFM的最佳客户预测模型,回复率22.0%2.8%8.5%,数据库的应用,（三）客户终身价值,数据库的应用,什么是客户终身价值？在固定年限中实现一组新客户的平均利润的净现值。为了计算它，必须能长期跟踪客户。需要三年的数据量。,数据库的应用,关于客户终身价值保持率稳定上升。不忠诚客户流失，忠诚客户保留。忠诚客户不但购买量大，而且访问量也大。忠诚客户服务花费更低。忠诚的客户更容易将一个公司介绍给他的朋友或者商业合作伙伴。,数据库的应用,终身价值包含的因素您获得一个新客户的成本是什么？一个客户会保持多久？这段时间一个顾客的花费是多少？在客户终身你获得了多少利润？终身价值=购买频率X忠诚持续时间X利润（管理费用的贡献）你愿意为获取一个新客户付出多少花费？,数据库的应用,案例：史密斯女士的终身价值三年中购买次数总共购买次数平均订单价值总贡献/销售商品成本（50%）毛利率营销成本完成费用利润,=12x$100=$1,200$600=$600$80$84=$436,数据库的应用,数据库营销和终身价值如何影响客户获取？获取正确客户如何知道他们是正确客户,你的客户数据库,你的市场,数据库的应用,在数据库中获取正确客户50-65的老人，已婚家庭无子女（空巢）具有大专以上教育临近退休为退休买新房新家在特定的街区,数据库的应用,