某品牌锅具全国营销方案(完整版)

1 “XXXXEcookEcook 成就烹饪之美成就烹饪之美”营销营销策策 划书划书 男人帮 队 “XXXECook”杯北京*师范大学首届营销大赛 团队成员：魏敬轩、何仁俊、朱洪涛、孟宪锋 起止时间：2013 年 6 月 22 日2013 年 7 月 1 日 2 “ECookECookcookcook”品牌厨具品牌厨具 摘要：摘要：本文利用 4P 要素的营销战略组合，对 Ecookcook 品牌所在的无油烟 不粘锅市场及炊具行业背景进行分析，然后从由产品、价格、渠道、促销等维 度对客户群、竞争对手、自身特点进行分析，确定目标细分市场及市场定位， 并提出了营销策略。 关键词：关键词：Ecookcook 无油烟不粘锅 无涂层 炊具 中高端 市场细分与定位 营销策略 目录 1、引言.4 2、 “cook”简介 .5 2.1 企业介绍.5 2.2 “cook”品牌介绍.5 2.3 “cook”产品介绍.6 3、行业发展概况.8 3.1 无油烟不粘锅行业发展概况.8 3 3.2 国内外无油烟不粘锅发展概况.8 3.3 中国市场格局、规模以及前景概况.8 4、 “cook”品牌的市场分析与定位.10 4.1 客户群分析.10 4.2 竞争对手分析.11 4.3 4P 分析.13 4.2 “cook”品牌市场选择与定位.15 5、 “cook”产品营销策略.17 5.1 营销目标.17 5.2 营销方案.17 5.2.1“cook 美食体验店”.17 5.2.2 “cook”的 APP 推广.18 5.2.3 植入广告营销.19 5.2.4 其它营销方案.19 6、几点说明.20 7、总结.21 参考文献.22 1、引言.4 2、 “Ecook”简介.5 2.1 企业介绍.5 2.2 “Ecook”品牌介绍.5 2.3 “Ecook”产品介绍.6 3、行业发展概况.8 3.1 无油烟不粘锅行业发展概况.8 3.2 国内外无油烟不粘锅发展概况.8 3.3 中国市场格局、规模以及前景概况.8 4 4、 “Ecook”品牌的市场分析与定位.10 4.1 客户群分析.10 4.2 竞争对手分析.11 4.3 4P 分析.13 4.2 “Ecook”品牌市场选择与定位.15 5、 “Ecook”品牌的市场分析与定位.17 5.1 营销目标.17 5.2 营销方案.17 5.2.1“Ecook 美食体验店”.17 5.2.2 “Ecook”的 APP 推广.18 5.2.3 植入广告营销.19 5.2.4 其它营销方案.19 6、几点说明.20 7、总结.21 参考文献.22 1、引言 中国菜主要特点是煎炒烹炸，味道鲜美，锅是少不了的厨房生活用具。日 常生活中，炒菜时，因为锅体受热不均匀，锅体温度达到 240-260 这一温度 时，将会产生大量油烟，对健康不利，长时间处于这种环境中，会对人的肺和 皮肤产生不良影响。由于受热不均匀，饭菜会无油烟不粘在锅上形成焦糊块， 也会对健康不利，高温下会产生有毒有害的化学物质。在人们生活水平提高、 健康意识普遍增强的今天，人们迫切需要一种健康、环保的锅，使得人们既可 以享受到美味，又能有效保护健康。 5 是一种采用新型材料制作而成，炒菜时锅体均匀受热，温度不会达到 240- 260 这一油烟产生的临界温度，并且通过特制或特殊处理的材料达到不粘效 果的锅。 本世纪初，拥有一百多项专利，被称为永康“瓦特”的锅王胡师傅研制出 了第一口无油烟不粘锅，曾在中国掀起一阵巨大的旋风。但是由于假冒伪劣产 品的搅局以及媒体的不客观报道，使得部分民众对无油烟不粘锅产品心存质疑。 但是在人们日益注重健康环保的今天，特别是地沟油等不安全食品负面消 息的传播，使得人们更加期望拿起自己绿色、环保的炊具，烹饪原生态无污染 的食材。 “ECook”品牌厨具是家和宝厨具有限公司按照美国“ECook”公司提供国 际最高厨具生产的技术支持，结合中国人健康和基本生活需求，以安全、节能、 环保为基本功能保障。让使用者充分享受到烹饪的健康和乐趣，成就烹饪之美。 6 2、 “Ecookcook”简介 2.1 企业介绍 浙江增益 cook 科技开发有限公司是一家致力于厨房用品的产研销一体的高 科技公司。产品曾获得国家级火炬计划项目证书，拥有一百多项专利技术，公 司在厨房用品行业驰骋多年，对新型环保型厨具的开发和设计具有丰富的经验。 公司董事长 88 胡金高被誉为永康“瓦特” ，拥有一百多项专利，是中国发 明家协会会员、日内瓦发明家工会会员，并曾荣获“中国改革开放 30 年优秀人 物” 、 “2005 年度中国十大经济名人” 、 “2006 年浙江省杰出民营企业家” 、 “2008 年中国节能减排领军人物” 、 “第二十三届国际科学与和平周贡献奖”等殊荣， 作为优秀企业家代表，多次受到党和国家领导人接见。作为一名民营企业家， 胡先生 cook 一直秉承着产业报国的梦想，为国人餐桌上的丰富多彩和食品安全 作出了巨大贡献着想。 家和宝 cook（江陵）厨具有限公司是由浙江增益 cook 科技开发有限公 司在湖北省江陵县投资新建的环保厨具产业园项目之一，该环保厨具产业园主 要生产节能环保型厨具、水具、炉具、门业等系列高科技专利产品，该项目是 2012 年 4 月由湖北省委书记李鸿忠书记、省长王国生省长率队举办的“湖北 浙江长三角经贸洽谈会”上引进的重点项目。项目计划总投资 8 亿元，占地 500 亩，投产后可实现年销售收入 20.8 亿元，年上缴利税 7000 万元以上，解 决就业约 2000 人。 cook 厨具公司具有年产 800 万只无油烟不粘锅生产线。项目实施后对提高 我国厨具产业档次，调整我国不粘锅加工业产品结构，增强我国不粘锅加工业 的整体实力具有积极作用。本项目产品具有节水、节电、节约燃气等优点，可 大大减少家庭、饭店、食堂烹饪时产生的油烟对环境的污染，其节能减排效果 明显，有很好的经济效益和社会效益。 7 2.2 “Ecookcook”品牌介绍 “ECookcook”品牌厨具是家和宝 cook 厨具有限公司按照美国 “ECookcook”公司提供国际最高厨具生产的技术支持，结合中国人健康和基本 生活需求，该品牌以突出安全、节能、环保，为基本功能保障引领了消费趋势， 前景可观。 “ECookcook”厨具拥有国内厨具最先进技术和生产工艺，2013 年投产后， 改变了中国厨具业低端化产业结构，填补了中国中高端厨具市场空白。 家和宝（江陵）厨具有限公司年产 800 万只无油烟不粘锅生产线项目拟投 入生产的主要产品无油烟不粘锅由美国“ECook”公司提供国际最高厨具生产的 技术支持，已获得多个国家的发明专利。该产品属国内外最新专利产品，项目 实施后后对提高我国厨具产业档次，调整我国不粘锅加工业产品结构，增强我 国不粘锅加工业的整体实力具有积极的作用。本项目产品具有节水、节电、节 约燃气等优点，可大大减少家庭、饭店、食堂烹饪时产生的油烟对环境的污染， 是高效、节能的环保炊具，其节能减排效果明显，有很好的经济效益和社会效 益。 2.3 “Ecook”产品介绍 采用新型环保材料制成，历经多种工序，从而使得炒菜时锅体受热均匀， 温度低于油烟临界温度，不仅无烟、不粘、节能、环保，从而有效保证了人们 的健康，让使用者充分享受到烹饪的乐趣，成就烹饪之美。 介绍介绍 1 1，全球首创鱼鳞网纹不粘工艺：全球首创鱼鳞网纹设计，最佳物理自然不 粘方式，鱼鳞网纹技术就是通过高温高压强化金属表面密度，纳米细化金属毛 细孔，在烹饪过程中，鱼鳞网纹结构空间中的空气或食用油在烹饪过程中受热 膨胀，使食物与锅体分离，从而达到物理不粘的原理。白金锅不粘材质，内表 面优质白金材质，密度高硬度大，防刮耐磨，无化学涂层，安全健康，100%超 8 强物理不粘。 2 2，锅体没有任何化学涂层，是最健康最安全的锅具；烹饪时会大大降低细，锅体没有任何化学涂层，是最健康最安全的锅具；烹饪时会大大降低细 菌生存和繁殖的机会，同时不会改变食物的颜色和气味，保证原色原味。材质菌生存和繁殖的机会，同时不会改变食物的颜色和气味，保证原色原味。材质 好，锅体富含铁元素，非常健康，锅体还永不生锈。好，锅体富含铁元素，非常健康，锅体还永不生锈。 3 3，锅体六层不锈钢超合金结构，内层白金钢，二层优质含铁不锈钢，三层，锅体六层不锈钢超合金结构，内层白金钢，二层优质含铁不锈钢，三层 高强度结合金，四层优质结合金，五层高强度结合金，外层高导磁不锈钢。重高强度结合金，四层优质结合金，五层高强度结合金，外层高导磁不锈钢。重 力打造，一体成型，无任何接缝，不打底，不会脱落，锅底与锅边厚度一致，力打造，一体成型，无任何接缝，不打底，不会脱落，锅底与锅边厚度一致， 密度高，坚固耐磨，金属铲、钢丝球强力刮磨后，豪发无损。密度高，坚固耐磨，金属铲、钢丝球强力刮磨后，豪发无损。 4，锅体多层材料一体压制成型，表面通过纳米细化处理，无任何接缝，热 量通过铝合金由锅底均匀传至锅壁四周，传热速度快，是普通锅具传热速度的 两倍以上，使锅体表面受热均匀无局部高温，因此在烹饪过程中不会产生油烟， 保持食物的原汁原味，营养不流失。 另外，还有人体工学手柄，玻璃防溢锅盖等优秀设计。 “Ecook 炊具”在烹饪过程中无油烟产生，从而节省了使用抽油烟机的费用， 我们按照每户家庭每天节约 1 度电，一年就可节约 365 度电，按每度电 0.6 元 计算，一年可以节约家庭经济支出 219 元，同时减少碳排放量 232.87KG（按照 每度电碳排放量 0.638KG 计算)； 使用无烟不粘锅没有食用油蒸发，烹饪过程 中没有损耗，一户家庭一天节约 1 两油，一年就可以节约 18.25KG 油，按照每 KG 食用油 15 元计算，一年可以节约家庭经济支出 273.75 元；锅体传热快，受 热均匀，烹饪时使用中小火就可以，一个家庭一年节省 1 瓶燃气，按每桶气 120 元计算，一个家庭一年减少家庭经济开支 120 元，同时减少碳排放量 95.7KG；无油烟不粘锅清洗时一冲即可，每天节约 10KG 水，每年就可以节约 3 吨水,按每吨水 3 元计算，一年减少家庭经济开支 9 元，相当于减少碳排放量 0.582KG（按照每吨水碳排放量 0.194KG 计算） 。 一户家庭如果用上我公司无烟不粘锅后，一年可以减少家庭经济开支 621.75 元，同时减少碳排放量 329.15KG，相当于多种了 69 颗树，全国 3 亿家 9 庭，如果都用上我公司无烟不粘锅，那样每年将减少碳排放量 987.3 亿 KG 碳排 放量，相当于多种树 197.46 亿颗，全国按照 13 亿人口计算，相当于人均多种 树 15 颗，可见其社会效益是非常惊人的，因此将环保成为当今社会全民的生活 习惯，实现国务院制定的节能减排任务，改善我们的生存环境是我们每个人应 尽的责任与义务。 不难看出，Ecook 系列产品具有节水、节电、节约燃气，减少碳排放等优点， 是高效、节能的环保炊具。 10 3、行业发展概况 3.1 无油烟不粘锅行业发展概况国际炊具市场状况 在国际炊具的发展趋势上，由于计算机技术、信息技术、自动化技术在炊 具制造上的广泛应用，也大大促进了国际炊具行业的重大变革。在欧美、日本 等发达国家，不粘炊具的普及率高达 80%-90%以上，且以中高端品牌为主。 随着中国进入 WTO，对外贸易壁垒的取消，中国必定成为全球最大的不粘锅 炊具供应国之一。炊具作为劳动密集型产业，在中国有不可估量的发展前景。 同时中国不粘锅生产基地不断扩张，将辐射东南亚乃至整个亚洲市场，具有巨 大的市场开发潜力。 3.2 国内炊具市场状况外无油烟不粘锅发展概况 随着中国加入 WTO，对外贸易壁垒的取消，中国必定成为全球最大的不粘锅 炊具供应国之一。炊具作为劳动密集型产业，加上高新技术的运用，必须会促 进产业升级。随着市场开发力度的加大，中国不粘锅生产基地不断扩张，具有 巨大的市场开发潜力和不可估量的发展前景。 在欧美、日本等发达国家，不粘炊具的普及率高达 80%-90%以上，而目前我 国不粘锅炊具普及率仅为 5%-8%。这昭示着不粘锅行业在国内还是作为一个一 个“朝阳产业” ，不管内销外销都有广阔的发展前景。 在我国，由于经济发展不平衡，农村和城市经济水平差距较大，造成炊具 市场的城乡差距比较明显。农村市场和城市市场在销售渠道、产品档次、产品 品种等方面都存在较大差异。 我国炊具市场中品牌格局划分比较明显。高端产品市场容量较小，基本被 国际知名品牌占据；中端市场被爱仕达、苏泊尔等少数国内著名品牌占据，且 已经形成了一定的市场规模，由于聚集了大量的品牌，厂家众多，竞争激烈； 低端市场主要以杂牌为主，多由一些小企业生产。目前，中低端产品合计占据 了国内大部分市场份额。另外，由于经济发展不平衡，农村和城市经济水平差 11 距较大，造成炊具市场的城乡差距比较明显。农村市场和城市市场在销售渠道、 产品档次、产品品种等方面都存在较大差异。 所以，国内中高端市场有较大的发展空间。 3.3 中国市场格局、规模以及前景概况 国内锅具市场格局： 高端品牌：双立人、OQO、菲仕乐、特福 中端品牌：苏泊尔、美的、爱仕达、炊大师 中低端品牌：乐氏、美能达、康帅、天喜、炊大皇、3A 市场规模市场规模 由图可见，食品占城镇居民的生活性消费支出比例最高， （这一特点在农村 居民中的比例更高，由于消费层次的问题，我们不把其作为重点） 。而在饮食文 化厚重的中国，食品中有相当一部分是煎、炒、炸、煎、熘，不难看出锅在人 们日常生活之中的重要性权重。 据调查，我国生产的无油烟不粘锅产品主要销往美国、日本、加拿大等 50 37.89 10.37 10.19 6.15 6.99 12.6 2010年年我我国国城城镇镇居居民民生生活活性性消消费费 支支出出构构成成 食品 衣着 居住 12 余个国家，我国年产量 200 万口的 7 家企业的总体市场占有率在 90%以上。生 产企业分布在上海、浙江、广东、辽宁，且呈较快增长趋势。 消费心理消费心理成熟度成熟度在中国市场，我国年产量在中国市场，我国年产量 200200 万口的万口的 7 7 家企业的总体市场家企业的总体市场 占有率在占有率在 90%90%以上。我国生产的无油烟不粘锅产品主要销往美国、日本、加拿以上。我国生产的无油烟不粘锅产品主要销往美国、日本、加拿 大等大等 5050 余国家，年产量约余国家，年产量约 40004000 万口，国内约万口，国内约 27002700 万口。生产企业分布在上海、万口。生产企业分布在上海、 浙江、广东、辽宁。浙江、广东、辽宁。 且呈较快增长趋势。且呈较快增长趋势。 市场前景市场前景 经历过前几年的“不粘锅热” ，现在消费者趋于理性，不再轻易相信不粘锅 产品，甚至有部分消费者持怀疑、排斥态度。不过在追求健康、绿色环保生活 的大背景下，市场需求会持续稳步定增长。而中高端产品客户群，由于食品物 安全问题，消费者倾向于宁可多花一些价钱买比较的原生态的食材，自己动手 做饭，他们其对炊具的要求自然也随之增加。并且炊具对这个消费人群而言， 完全能够承担得起。 13 4、 “Ecookcook”品牌的市场分析与定位 4.1 客户群分析 客户群客户群调查调查分析分析 为了分析消费者地无油烟不粘锅的购买意向，我们在街市上随机采访了 100 名消费者，情况如下 ： 年龄结构：中年人和年轻人从(25-60 岁)：采访了 100 人，采访对象既有高 收入也有低收入人群；既有都市白领，也有农村妇女；既有国企、外企、私企 员工，也有家庭主妇、 ，个体户；既有喜欢自己烹饪的，也有喜欢下馆子的。 其中 25-40 岁 67 人，40-60 岁的人 33 人。 月收入 2000 元以下的 4 人，月 2000-4000 元之间的 25 人，月 4000-8000 元之间的 47 人，月 8000 元以上的 24 人。 有购买意向的百分比如下： 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 年龄 25-40岁 40-60岁 14 4.2 竞争对手分析 国际国际品牌品牌竞争者：双立人、竞争者：双立人、OQOOQO 双立人双立人：双立人 1731 年成立于德国，其优质刀剪餐具大获成功，几乎囊括 了所有世界性的奖项，美誉传遍全球。拥有“FRIODYR”的特殊冷锻加工工艺， Sinteredmeal Component Technology(SCT)烧结金属合成工艺，MagnaDur 涂 层技术等多项专利。双立人的质量保证期限为购买产品之日起的十年之内。 2012 双立人在德国杜塞尔多夫开设全球最大的品牌概念店。 餐饮产品由于地域特征、气侯环境、风俗习惯等因素的影响，会出现在原 料、口味、烹调方法、饮食习惯上的不同程度的差异。正是因为这些差异，餐 饮产品具有了强烈的地域性。西方是一种理性饮食观念，营养一定要得到保证， 讲究一天要摄取多少热量、维生素、蛋白质等等。在中国的烹调术中，讲究色、 香、味、形、器，对美味追求几乎达到极致，烹饪技法更是多达几十种，煎炒 滑熘、.炸拌炝煮、蒸烧炖烤、锔贴拌烩、烹卤酱焖、氽爆煸淋、泡焙扒抜、烘 浇熏拼、腌卷抓焯、涮扣煵煨等等？ 因此西方品牌虽然品质优良、知名度高，但是他们不炒菜，没有充分体会 到油烟以及粘锅带来的烦恼。而中国人主要的烹饪技法煎炒烹炸等均会产生油 烟，容易粘锅。这如厨房电器，虽然国际品牌技术领先，但是在抽油烟机这个 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 收入 2000以下 2000-4000 4000-8000 8000以上 15 特定产品领域，反而是中国的帅康、方太等本土品牌。所以在无油烟不粘锅这 个细分市场，来自国际品牌的竞争并不大。而且“Ecookcook”的定价会与之错 开，避开正面竞争。 国内竞争者：苏泊尔、美的、爱仕达国内竞争者：苏泊尔、美的、爱仕达 国内竞争者分为两个档次：中端品牌和低端品牌。由于“Ecookcook”定位 于中高端，与低端品牌价格差异客户群差异都很大，因此不做分析，在此只对 国内中端品牌做一些简略分析。 苏泊尔：苏泊尔：浙江苏泊尔股份有限公司是中国最大、全球第二的炊具研发制造 商，中国厨房小家电领先品牌。苏泊尔创立于 1994 年，总部设在中国杭州，目 前在杭州、玉环、绍兴、武汉和越南建立了 5 大研发制造基地，拥有 10000 多 名员工。苏泊尔是中国炊具行业首家上市公司，如今，苏泊尔已涵盖炊具、小 家电、厨卫家电三大领域 600 多个规格的产品，将品牌的触角延伸至厨房生活 的方方面面。2007 年，苏泊尔开始在一些较为发达的县城建设生活馆，负责县 镇市场的开拓及售后服务之后，每年都保持了新开约 200 家的速度。截至 2012 年底，苏泊尔已经共开了超过 1000 家生活馆。 苏泊尔以炊具产品起家，如今已经扩展到小家电、厨卫家电领域。苏泊尔 在炊具市场知名度和市场占有率较高，从其公司规划来看，正在努力实现产品 多元化和国际化。但苏泊尔在无油烟不粘锅这一细分市场上花太多精力和资金 的可能性不大。另外苏泊尔的无油烟不粘锅技术实属一般，并不时有不有少负 面的新闻传出。苏泊尔选择在较为发达的县城开设体验馆，主要目的是开拓市 场。而“Ecookcook 美食体验店”选择在大型城市和黄金区域，重在体验、互 动，更加贴近现代人的生活方式。 美的：美的：美的集团创业于 1968 年，是一家以家电制造业为主的大型综合性企 业集团，旗下拥有美的电器（SZ） 、小天鹅（SZ） 、威灵控股（HK00382）等三家 上市公司。1980 年，美的正式进入家电业，1981 年注册美的品牌。目前，美的 集团用工总数 13.5 万人，旗下拥有美的、小天鹅、威灵、华凌、安得、正力精 16 工等十余个品牌。集团在国内建有 16 个生产基地，辐射华南、华东、华中、西 南、华北五大区域；在越南、白俄罗斯、埃及、巴西、阿根廷、印度等 6 个国 家建有生产基地。拥有中国最完整的小家电产品群和厨房家电产品群；在全球 设有 60 多个海外分支机构，产品远销 200 多个国家和地区。2012 年，美的集 团整体实现销售收入达 1027 亿元，其中外销销售收入达 72 亿美元。 美的是一家巨型企业，美的产品总体来说质量不错，但是绝对算不上顶级， 其定位就是物美价廉，打亲民牌。美的如今正走在努力追赶国内行业老大 海尔的路上。应该说，美的追求的是规模，大而全，二流品质，二流价格。主 要产品领域在家电上，无油烟不粘锅这样一个细分市场不大可能引起美的的关 注。 爱仕达：爱仕达：爱仕达集团有限公司是以浙江爱仕达电器股份有限公司、上海爱 仕达汽车零部件有限公司为核心控股子公司的大型国家级无区域企业集团，创 建于 1978 年，主要以产业投资为主，涉及炊具、厨房小家电、汽车零部件等相 关业务。公司注册资本 12800 万元，占地面积 80 万平方米，员工 6000 人， 2012 年小家电业务实现销售收入 20 亿元。 爱仕达的业务相对专注，质量口碑也都不错。但是爱仕达由于苏泊尔等品 牌的压力，定位陷于中端品牌，而且价格比苏泊尔略低的泥潭。在炊具这种竞 争激烈的行业，部分程度上来说价格决定品质，定位决定品质。这也就决定了 爱仕达将远远观望“Ecookcook”的中高端战略，而不敢迈向前一步。 总体而言，和国内竞争者相比。第一：“Ecookcook”具备技术优势，产品 专利技术将成为对手模范、跟随的壁垒；第二：“Ecookcook”最专注，从历史 成功案例来看，往往最专注的企业越容易获得成功；第三：营销模式也很重要， “Ecookcook”紧随时代步伐，利用独特的体验、网络等新时代营销模式，结合 平面、传媒等传统营销模式，行程一套立体化的营销模式，在炊具行业是一个 创举，也必将改变行业的格局。 4.3 4P 分析 17 4P 是指产品（Product） 、价格（Price） 、促销（Promotion） 、分销 （Place） 。 产品产品策略分析策略分析策略策略： 1、 ，Ecookcook 无油烟不粘锅采用全球首创鱼鳞网纹不粘工艺，锅体多层材 料一体压制成型，表面通过纳米细化处理，无任何接缝，热量通过铝合金由锅 底均匀传至锅壁四周，传热速度快，是普通锅具传热速度的两倍以上，使锅体 表面受热均匀无局部高温，因此在烹饪过程中不会产生油烟，保持食物的原汁 原味，营养不流失。 普通锅材料为普通的铁或者铝合金，容易产生油烟，容易粘锅。 2、 ，Ecookcook 无油烟不粘锅的锅体是六层不锈钢超合金结构，锅体没有任 何化学涂层无涂层，是真正意义上的绿色环保产品。 普通锅的材料是普通铁或者铝合金？，受热是温度不均匀，很容易超过 油烟产生的临界温度，因此容易产生油烟。 而同类无油烟不沾锅产品很多都是加了四氟乙烯、聚全氟乙丙烯及各种含 氟共聚物达到不粘的效果，由于其锅底有一层叫“特富龙”的涂料，而特富龙 中含有有害物质 PFOA，PFOA 是生产特富龙过程中的必要添加剂，虽然在成品中 已没有痕迹，但在高温下仍可能分解。研究发现，特富龙在高温下，会释放出 十几种有害气体，导致一些呼吸道敏感的动物死亡。化学性质稳定的 PFOA 进入 自然环境和人体后，不会很快分解，会长期存在。 ，而不是很快分解。研究表明， 低剂量 PFOA 不仅出现在河流、海洋和土壤中，也存在于人们的血液中。由于这 种人工化合物在动物实验中被证实有致癌作用和其他不良后果，若广泛存在于 自然环境和人体内，后果令人担忧。 不粘锅使用条件除了温度限制在 250以下外，还不能用来制作酸性食物。 据调查，目前市场上所出售的不粘锅，并未标注这一限制性使用条件。 不粘锅 涂层主要原料是聚四氟乙烯。1990 年 5 月 1 日，卫生部批准实施国家强制性标 准食品容器内壁聚四氟乙烯涂料卫生标准 ，该标准明确规定如下：了食品容 18 器内壁聚四氟乙烯涂料的卫生要求， “本标准适用于以聚四氟乙烯为主要原料， 配以一定助剂组成聚四氟乙烯涂料，涂覆于铝材、铁板等金属表面，经高温烧 结，作为接触非酸性食品容器的防粘涂料，使用温度限制在 250以下” 。 ， 3、 ，虽然现在市面上的锅品种繁多，但应根据调查，利用自身优势，集中 力量生产目标人群最喜爱的产品。 ； 4、 ，采用统一商标策略，全力打造 Ecookcook 品牌。 价格价格策略分析策略分析策略策略： 1，中高端，价格定位在 600-1500 之间，比美的、苏泊尔等品牌略高，比 国际品牌双立人等略低； 2，团购优惠，数量折扣。当购买数量达到一定数额，给予一定折扣； 3，通过与其它企业的合作，例如赠送、返劵等实现客户利益最大化。 1，中高端，普通无油烟不粘锅在 600-1500 之间，价格比美的、苏泊尔等 品牌略高，比国际品牌双立人等略低； 2，团购优惠，数量折扣。当购买数量达到一定数额，给予一定折扣； 3，通过与其它企业的合作，例如赠送、返劵等实现客户利益最大化。 19 渠道渠道策略分析策略分析策略策略： 1，分销：第一步在北京、上海等大城市已经沿海地区建立完善的一级、二 级代理商渠道，因为大城市人流、地铁等为营销提供了良好的条件，第二步将 渠道扩展到中西部地区，第三步建立海外分销渠道； 2，卖场：进入苏宁、国美、沃尔玛等大卖场； 3，网络：进驻京东、天猫等电商网络; 4，家具店：在家具店开设专卖店，新房子，新炊具。 促销促销策略分析策略分析策略策略： 总体思路：在前期密集型宣传后全面上市；上市后利用媒体报道跟进宣传； 根据市场反应调整宣传以及促销策略。 4.2 “Ecookcook”品牌市场选择与定位 细分市场选择与定位细分市场选择与定位 细分市场选择：细分市场选择：炊具炒锅无油烟不粘锅 定位陈述：定位陈述：“Ecookcook”品牌无油烟不粘锅目标人群是生活在城市中高档， 追求健康、环保，年龄在 25-40 之间，月收入 4000 元以上的人群。价格定位在 中高端，600-1500 元。 “Ecookcook” 以产品多项专利与竞争者区分开来，着 力打造健康、环保的理念，倡导无烟厨房的概念，创建一个环保厨艺的圈子， 让客户感受到“烹饪之美” 。 20 5、 “Ecookcook”产品品牌的营销策略市场分析与定位 5.1 营销目标 企业口号：企业口号：Ecookcook 成就烹饪之美 品牌定位：品牌定位：环保炊具领导品牌。 企业使命：企业使命：引领炊具行业创新，提升家庭生活品质。 企业愿景：企业愿景：致力成为炊具行业国际一流品牌。 企业理念：企业理念：精致生活，源自责任。 品质理念：品质理念：经得起千万次浴火考验的炊具 营销目标：营销目标：本营销策划的目标是用三年时间使 Ecookcook 成为中国名牌， 六年时间成为国际知名品牌，九年时间成为国际一流品牌。 5.2 营销方案 5.2.1“Ecookcook 美食体验店” “EcookEcookcookcook 美食体验店美食体验店” 目前所有的炊具制造商都依靠传统的营销模式，虽然有个别的制造商开始 建一些旗舰店，生活馆，但依然是以开拓市场，简单地卖产品为主。 而“Ecookcook 美食体验店”则不同，它主要的功用和诉求是体验，让客户 切身体验美食带来的乐趣和，美好。方案如下： 在特大型城市的核心地段选址，以北京为例，在三里屯开设开设一家 “Ecookcook 美食体验店” ，面积 150-200 平米。装修精美，氛围典雅，打造无 烟厨房理念，让烹饪成为一种享受，带给人们看得见的完美品质和生活情趣。 主要分为三个区： A A， 体验区：体验区：此区域有大型开放式厨房，有名厨坐镇，指导客户用 Ecookcook 锅烹饪出美味的菜品； B B， 休闲区：休闲区：此区域有餐桌，沙发，美食杂志，电视，客户可在此区域休 息，交流； C C， 产品展示区：产品展示区：此区域有 Ecookcook 全系列产品，客户现场购买可以享 21 受一系列回馈及互动活动。 “Ecookcook 美食体验店”以客户体验美食乐趣为主，打造一个集美食、休 闲、交流的都市新时尚坐标，真正传达出 Ecookcook 成就烹饪之美的内涵。 A A体验区设计：体验区设计： 1， 、客户可现场烹饪，有丰富的食材可以选择，周一至周五有厨师指点， 周六日大厨名家现场指点； 2、 ，前期免费，待人流量增大到需要排 1 个小时队的时候，再考虑收费， 收费标准不高于市场上食材原料的价格。让客户以低廉的价格享受到名厨的指 点，享受自己烹饪的美味； 3、 ，所有配套抽油烟机、燃气灶等均与世界顶级品牌合作，提升以提升 Ecookcook 品牌档次； 4、 ，免费提供环保餐盒，客户自行烹饪的菜品可以打包带走。 B B休闲区设计：休闲区设计： 1、 ，提供轻松优雅的环境，客户可在此休息、交流、等待； 2、 ，提供 Ipad，客户可在此在 Ecookcook 的 APP 里面寻找感兴趣的菜谱， 也可以上网，聊天； 3、 ，播放一些和 Ecookcook 产品相关的微电影和视频，达到娱乐效果搞笑、 ，令人印象深刻的效果，让客户产生转发的冲动； 4、 ，客户可以关注“Ecookcook 美食体验店”官方腾讯、新浪微博，以及微 信平台，转发或者关注即可得到体验店或其它餐厅的优惠劵等礼品； 5、 ，客户可以翻看美食杂志、看舌尖上的中国 ； 6、 ，客户可享受体验店免费赠送的零食和，饮料。 C C产品展示区设计：产品展示区设计： 1、 ，Ecookcook 全系列产品的展示，客户可以自行挑选； 2、 ，推出买锅抽奖活动，比如“蜜月游” 、 “美食游”等； 3、 ，买锅即送一份体验店自制的“Ecookcook 健康菜谱” ； 22 4、 ，买任意款产品即送厨师亲手烹饪的菜品一份，买一定金额以上的产品 免费赠送五星大厨亲手烹饪的菜品一份。 5.2.2 “Ecookcook”的 APP 推广 “EcookEcookcookcook”的的 AppApp 推广推广 做一款“Ecookcook”的 App，可直接下载到手机端及平板电脑端，支持 IOS 系统和 Android 系统。 1、 ，提供大量健康菜谱，供客户参考、交流； 2、 ，推出分享、转发菜谱送礼品等活动，分享、转发菜谱可获得一张免费 的“Ecookcook 美食体验店” 劵一张； 3、 ，上传菜谱，一旦采用，赠送 Ecookcook 无油烟不粘锅一口； 4、 ，针对某一款菜品，App 可以推荐这款菜做的比较好的餐厅信息，方便客 户吃到美味； 5、 ，形成一个健康环保厨艺的圈子，成为美食达人的第一网上聚集地。 5.2.3 植入广告营销 植入广告营销：植入广告营销： 在电影、电视剧、动画片等节目中植入广告。例如林师傅在首尔 ，例如 红太郎用 Ecookcook 锅打灰太狼，可以推出手持 Ecookcook 锅的红太狼玩偶， 还可以做电视广告投放。 5.2.4 其它营销方案 其它营销方案其它营销方案 1、 ，在北京、上海等大城市做地铁广告，优点是受众人群多，且多是都市 上班一族，是主要目标客户群，接受程度高，并且地铁广告给人印象深刻，成 本较低； 2， 、走进中高档小区，旧锅换购； 3、 ，赞助开心厨房等厨艺类节目，或者举办“Ecookcook 杯”烹饪大赛； 23 4、 ，和“我买网”等放心食材网站合作，开展买锅送劵或者买够一定数额 的食材送锅活动。 24 6、几点说明 1、我们所推荐的几种营销策略不是单独存在的，必须综合运用。在企业不 同生命周期，营销策略重点不同，另外，还要在实施中及时调整或纠偏。 2、必须要加强营销策略实施中的风险控制，如营销费用控制、及时进行人 员培训、加强营销指导与组织协调等等。 3、要注重承担企业的社会职责。以承担社会职责为己任，加强质量控制， 完善售后服务，对员工加强职业道德建设，重视绿色健康环保意识的宣传，减 少碳排放，为增进广大消费者和居民的幸福指数做出贡献。 25 7、总结 健康，从厨房开始，让厨房成为每一个人的健康养生馆。面对消费个性化、 ，信息网路化、 ，竞争国际化的商业格局，家和宝 cook（江陵）厨具有限公司 积极迎接新的机遇和挑战，凭借总公司浙江增益 cook 科技开发有限公司强大的 科研和生产能力，努力打造健康厨房用品。将本着“为人类提高美好的生活品 质，塑造最优质的厨房家居环境”的崇高使命，以人为本，充分发挥先进的技 术和设备优势，致力于成为厨房用品的领导品牌， 。真正实现“Ecookcook 成就 烹饪之美” 。 由于对炊具领域的理解和调研有限，以及市场营销的水平不足，缺点和纰 漏请老师批评指正。 26 参考文献 1、马宝龙 .营销管理 .北京理工大学 SMBA 辅导课件，2011 2、吴健安主编.市场营销学.第二版.北京:高等教育出版社，2004 3、郭国庆主编.市场营销学通论.第二版.北京:中国人民大学出版社，2003 4、甘碧群主编.市场营销学.武汉:武汉大学出版社，2002 5、吴健安，郭国庆，钟育赣等.市场营销学.北京:高等教育出版社， 2000 6、陈祝平.服务营销管理.北京:电子工业出版社，2003 7、孙恒有.服务营销实战.郑州:郑州大学出版社，2004 8、刘丽文.服务运营管理.北京:清华大学出版社，2004 9、陆娟.现代企业品牌发展战略.南京:南京大学出版社，2002 10、张雪飞，杨树伟编著.销售政策精要.北京:中国纺织出版社，2002 11、徐蔚琴.营销渠道管理.北京:电子工业出版社，2003 12、 【美菲利普.科特勒.营销管理. .梅汝和等译.北京中国人民大学出 版社，2011 13、 【美菲利普.科特勒.营销管理分析、计划、执行和控制.梅汝和等 译.:上海人民出版社，2009 14、美 l 沃伦.J.基坎等.全球营销原理.傅慧芬等译.北京:人民大学出版 社，2002 15、f 美 1 本.M 恩尼斯等.营销学经典.郑琦等译.大连:东北财经大学出版 社，2000 16、 美 1 小威廉:D 佩罗特等.基础营销学.学生版.梅清豪等译.上海:上海 人民出版社，2001 17、 【美菲利普.科特勒.科特勒谈营销.高登第译.杭州:浙江人民出版社， 2002 参考文献 18、 【英弗朗西斯.布拉