产品定价策略概述(ppt 61页).ppt

产品定价和定价策略pricinggproductsanddesigningpricingstraties，产品定价和定价策略，产品和服务定价是如何随着时间和空间的推移修改产品价格的？ 如何开始价格变动，如何对竞争对手的价格变动作出反应？ 本章将讨论以下三个问题。一、定价(SettingthePrice )，公司必须决定其产品的质量和价格定位。 7种定位水平不是相互直接竞争，而是在各组的消费组内竞争。 NinePrice/QualityStrategies，价格-质量细分市场上的竞争。 表1显示了9种可能的价格质量战略。 表： 9种定价/质量战略，确定产品价格的6个步骤，2 .确定需求，3 .估计成本，5 .选择定价方法，6 .选择最终价格，1 .选择定价目标，4 .分析竞争对手的成本、价格和交付物，1、定价目标SelectingthePricingObjective的主要目标是在生存(Survival )公司遇到生产力过剩、激烈竞争和消费者需求时保持生存。 最大本期利润(MaximumCurrentProfit )很多公司想制定能达到最大本期利润的价格。 最高当期收入(MaximumCurrentRevenue )一些公司设定了最高销售收入的价格。 除了最高销售增长(maximalsalsgrowth )之外，还有一些公司想达成销售额的最大成长量。 最大市场撇脂(MaximumMarketSkimming )很多公司喜欢制作高价撇脂市场。 产品质量领先(Product-QualityLeadership )某公司可以确立产品质量在市场中处于领先地位的目标。 以下因素有利于制定低价：市场对价格非常敏感，低价刺激市场份额的进一步扩大。 随着生产经验的积累，生产和流通成本下降。 低价抑制了现实和潜在的竞争对手进入市场。 市场蒙皮价格有效，必须满足以下条件：客户人数足以构成现在的高需求少量生产的单位成本并未达到不能从交易中受益的程度，最初的高值无法吸引竞争对手，高值有助于树立优质产品的形象。 2、确定需求(1)DeterminingDemand，影响价格灵敏度的九个因素(factorsaffecctingpricesivity )独特的价值效应(Unique-ValueEffect ) :产品越独特，客户越是价格替代品的认知效果：顾客对替代品的了解越少，对价格的敏感性就越低。 难以比较的效果(Difficult-ComparisonEffect ) :客户难以比较替代品的质量时，对价格不敏感。 支出效果：支出占客户收入的比例越小，对价格的敏感性就越低。 最终效益(End-BenefitEffect ) :最终产品的总成本中支出的比例越低，客户的价格敏感性就越低。 分配成本效果：一部分成本分配给另一方，客户的价格敏感性越低。 积累投资效益(Sunk-InvestmentEffect ) :将产品与以前购买的资产结合使用，客户对价格不敏感。 价格质量效果(Price-QualityEffect ) :如果客户考虑的产品质量更好、声望更高或更高级，则客户对价格的敏感性很低。 库存效果：顾客对价格的敏感性低到无法储藏商品的程度。 (Source:Nagle，T.T.(1987 )、thestrattiongyangdtactsofpricing，PrenticeHall，NJ，NJ，确定需求(2)，估计需求倾向的方法(methodsofestimationdem 统计分析过去的价格、销售量和其他因素的数据，估计它们的关系。 这种数据分析可以是纵向(随时间变化)的，也可以是横向(在相同时间不同的地方变化)。 构建适当的模型，用适当的统计技术处理数据需要相当的技能。 第二种方法是价格实验法。贝内特和威尔金森利用了在某折扣店系统地变动几个销售产品的价格并观察结果的方法。 这个方法在类似的地区反复变化不同的价格，研究价格如何影响销售。 第三种方法问判断法。 向购买者询问价格水平，询问购买多少产品。 这个方法的主要问题是，购买者觉得价格高的时候，通过降低购买欲望，公司不能把价格设定得很高。 (3)确定需求，需求的价格弹性(PriceElasticityofDemand )在以下情况下，需求有很少弹性的替代品，没有竞争对手的购买者对高价格不敏感的购买者改变他们的购买习惯，寻找低价格的购买者，质量改善3、估计成本(1)EstimatingCosts、成本类型固定成本(通常也称为企业一般管理费)是不取决于生产和销售收入变化的成本。 变动成本根据生产水平的变化而直接变化。 各期不同生产水平下的成本行为为了明智地定价，管理当局必须理解不同生产水平、成本是如何变化的。 经验曲线的成本行为把通过积累生产经验而降低平均成本称为经验曲线。 所有的成本，包括营销成本都有经验曲线效应。 技术的进步会改变经验曲线的形式。costperunitadifferedefferedifferenceofproductperperiod、各期不同生产水平的成本行为、TheExperienceCurve、作为积累生产经验函数的成本行为、估计成本(因此，制造商根据零售商的渠道不同成本不同，利益也不同。 为了估计各种零售商的实际利益水平，制造商需要应用基于活动的成本会计，而不是标准成本会计。 目标成本法(TargetCosting )通过市场研究方法确定新产品的开发设计功能。 然后，根据销售诉求和竞争价格决定该产品的价格。 必须从价格中减去设计利润，达到目标成本。 然后，确认设计、工程费、制造费、销售费等成本项目，并进一步分解成明细。 他们正在考虑调整明细，减少功能，降低供应商成本的方法。 其目标是把最终的成本项目纳入目标成本内，4、分析竞争对手的成本、价格和提供物，在由市场需求和成本决定的可能价格范围内，竞争对手的成本、价格和可能价格的反应也帮助公司制定价格。 企业需要比较企业的成本和竞争对手的成本，知道是否有竞争优势。 公司必须了解竞争对手的价格和提供物的质量。 如果公司知道竞争对手的价格和提供的东西，可以用它作为制定自己价格的起点。 如果企业提供的东西类似于主要竞争对手提供的东西，企业必须使价格接近竞争对手，否则就会失去销售额。 如果企业提供的东西好，企业的价格就比竞争对手高。 但是，企业必须知道竞争对手有可能对自己的价格作出反应。 5、根据定价方法的选择3C需求表(the customersdemandschedule )、成本函数、竞争价格(the competitorsprices )，公司选定价格策略。 成本，竞争对手的价格和替代品的价格，客户评价自己的产品特征，用这个价格是得不到利益的，用这个价格不是需要的，低价格，高价格，具体的定价方法：成本附加定价法目标利益定价法认知定价法密封投标定价法。、定价方法、成本加价定价法(加价定价)向：产品的成本中添加标准加价。 是最基本的定价方法。 目标利润定价法(Target-ReturnPricing )公司试图确定能带来所要求利润的价格。 认知价值定价法(Perceived-ValuePricing )正在增加的公司，是根据产品的认知价值进行定价的。 我知道定价的关键不是卖方的成本，而是买方对价值的认识。 价值定价法(ValuePricing )以较低的价格销售高质量的产品。 价值价值法认为价格应该代表为消费者提供高价值的产品。 在通行定价法中，企业的价格主要基于竞争对手的价格，不怎么注意自己的成本和需求。 企业的价格可能与主要竞争对手的价格相同，或高于或低于竞争对手。 密封投标价格法(Sealed-BidPricing )竞争的价格法也支配着工程投标的企业。 与其说企业的成本和需求密切相关，不如说企业价格的基点依赖于预想的竞争对手设定的价格。 一家企业想赢得某个合同，那就需要制造比其他企业便宜的价格。 同时，公司不能把价格设定得低于成本，使地位恶化。 成本增值法普遍应用的原因是卖方可以对成本比较需求做出更多的肯定。 如果价格和成本结合起来，卖方可以简化自己的定价任务，需求发生了变化，就不必频繁地调整价格。 业界所有企业使用这个定价方法时，他们的价格有相似的倾向。 价格竞争最小化。 定价时注意需求的变化，就不能把价格竞争降到最小。 大多数人觉得成本附加定价法对买方和卖方来说公平。 在买方需求紧迫时，卖方可以利用这一有利条件，无需寻求额外利益，就能获得公平的投资报酬，有目标利润定价法、认知价值定价法、杜邦此定价方法也称为组件定价(Component-ValuePricing )。 特征、标准水平、高级水平、增值(美元)、质量、杂质的十万分之一、1.40、交货、两周内、一周内、0.15、系统、只有化学产品、供给系统、0.80、创新、研究和开发支援2.00、再训练、一次性训练、要求、0.40、通过国内办事处购买、当地适用、0.25、价格、100美元/英镑、5.00、贴纸招标价格法、贴纸选定预期利润判断法，6，最终价格SelectingtheFinalPrice，企业在考虑经营目标、需求、成本、竞争对手的基础上，利用上述定价方法选定最终的价格范围。 在最后确定价格时，还必须考虑以下因素。 心理定价法(PsychologicalPricing ) :很多客户把价格作为质量指标，客户参考价格因素(参考其他同类产品价格)、价格零头效应等。 其他营销要素对价格的影响(theinfluenceofothermarketing-mixementonprice ) :品牌要素、产品质量、促销方式、渠道要素(在高级购物环境中必须高价)等价格对其他利益相关者的影响(ImpactofPriceonOtherparties ) :企业必须理解其他利益相关者对价格的反应。 经销商、供应商、推销员、竞争对手、顾客、公众、政府的反应等。定价时，联合定价、欺诈定价、价格歧视、抢劫定价、销售价格维持(resalepricemainten 如何引起价格变动，如何对价格变动作出反应？ 在本章中，将讨论三个问题：2、修订价(AdaptingthePrice )、公司通常不是制定单一的价格，而是建立反映地区需求和成本、市场细分要求、购买时订单水平、交货频率、保证、服务合同和其他要素等变化情况的价格结构。 五种价格修改战略。 地理价格(GeographicalPricing )价格折扣和折扣(PriceDiscountsandAllowance )促销价格(PromotionalPricing )差异价格(DiscriminatoryPricing )产品组1、地理价格地理定价包括公司如何为全国(世界)各地的顾客确定产品价格。 一个议题是，公司应该向遥远的顾客收取高价格，不应该降低高的发货成本和由此带来的业务风险。另一个议题是如何给钱(特别是在国际贸易上)。 如果购买者没有足够的硬货币支付自己的购买物，这个议题就很严重。 购买者通常要求在支付时提供其他条款，这种实践导致销售贸易的兴起。 商品交换是商品和商品的直接交换，没有货币，没有第三者参与。 补偿贸易(CompensationDeal ) :以这种形式，向卖方支付的一部分货款是现金，剩下的部分是产品偿还：产品回购(BuybackAgreement ) :卖方同意在其他国家销售工厂、设备、技术，一部分同意接收用该设备生产的产品，并