2014自考市场营销学复习重点

营销评论要点第一章1.营销是指合理配置自己的资源以满足服务对象的需求，并通过满足对方的需求来实现自己目标的活动过程。5.在不同的需求条件下，营销管理的任务是不同的6.营销管理理念可以归纳为六种：(1)生产理念：认为消费者喜欢在任何地方都能买到的低价产品。企业应该致力于提高生产效率，扩大生产，降低成本，扩大市场。它是在买卖市场的条件下产生的。(2)产品概念：认为消费者喜欢高质量、多功能和有特色的产品。企业应致力于生产高质量的产品并不断改进。它来自市场供不应求的“卖方市场”。(3)促销的概念：认为，消费者通常表现出一种惰性或抵消心态。如果任其发展，消费者一般不会购买足够的某个企业的产品。因此，企业必须积极促销，大力促销，刺激消费者购买大量的企业产品。它来自于资本主义国家从“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段。(4)营销理念：认为，实现企业目标的关键在于正确确定目标市场的需求和期望，并比竞争对手更有效地传递目标市场所期望的商品或服务，从而比竞争对手更有效地满足目标市场的需求和期望。(促销的概念侧重于卖方的需求；营销的概念关注购买者的需求。从本质上说，营销概念是一种以顾客需求和欲望为导向的哲学，是消费者主权在企业营销管理中的体现。(5)客户概念：是指企业注重收集每个客户过去的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息和分销偏好信息，为每个客户提供不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度来增加每个客户的购买量，从而保证企业的利润增长。(与营销概念不同，它强调满足每个子市场的需求，而客户概念强调满足每个客户的特殊需求。对于那些善于收集个人客户信息的企业来说，客户概念是最实用的。(6)社会市场的概念：认为，企业的任务是确定每个目标市场的需求、愿望和利益，并以保护或改善消费者和社会福利的方式，向目标市场提供比竞争者更有效和高效地满足其需求、愿望和利益的商品或服务。7.促销和营销的区别(见P8书8.所谓营销管理过程就是企业发现、分析、选择和利用市场机会以实现其任务和目标的管理过程。它包括四个步骤：分析市场机会、选择目标市场、设计营销组合和管理营销活动。9.产品/市场开发矩阵(见P10书10.企业选择目标市场的策略：市场集中度；选择专业化；产品专业化；市场专业化；市场是全面的。11.营销组合的构成(4P:1产品：包括产品质量、外观、风格、品牌名称、包装、尺寸或型号、服务、保证、退货等。价格：包括价目表中列出的价格、折扣、津贴、支付条款、信用条款等。位置：包括渠道选择、中间商管理和物流管理。促销：包括广告、促销、宣传、人员促销等。12.营销组合的特征营销组合因素是企业的“可控因素”。营销组合是一个复杂的结构。营销组合是一个动态的组合。4.营销组合受到企业市场定位战略的制约。13.与一般营销相比，大市场有以下特点：大营销的目的是打开市场的大门。这两个主要的营销领域相当广泛。三种主要的营销方法更加复杂。fo4.定点超越的主要步骤：阐明目的和目标；确定量化方法和信息源；选择定点超越的对象；衡量和描述企业；测量和描述定点超越物体；公司业绩和定点业绩超出目标为了比较；建议和规划；计划的实施和控制。5.战略规划过程是指制定企业的任务、目标、业务组合计划和新的业务计划在目标和资源(或能力和快速变化的环境)之间发展和保持可行的战略适应性的管理程。包括33，360项企业任务；确定企业目标；安排业务合并；制定新商业计划的四个步骤。第三章2.营销信息系统由四个子系统组成：内部报告系统、营销信息系统和营销协调系统研究系统、市场分析系统。3.所谓营销研究是指对企业相关数据和研究成果的系统设计、收集、分析和报告。主要研究活动包括确定：市场特征、开发潜在市场、分析市场份额、销售分析和竞争战斗。5.营销数据收集：(1) :二手数据的主要来源，营销研究人员应该首先注意利用现有的信息源来收集和解决问题所需数据可能存在于企业信息系统、分销商、广告代理和行业协会信息系统中。它也可能出现在政府出版物或商业和贸易出版物中，也可能需要从提供营销信息的企业购买。(2)二手数据评估标准：公正性提供数据的个人或组织没有偏见或恶意。有效性研究人员是否使用特定的相关性测量方法或一系列相关性测量方法来收集数据根据。可靠性从某一组中抽取的样本数据是否能准确反映整个组的实际情况。6.调查研究过程的主要步骤是：确定研究目的、研究策略、数据收集和数据分析。8.实验设计的主要类型有：简单时间序列实验、重复时间序列实验、前后对照分组分析、析因分析设计，拉丁方设计。9.史蒂文斯将音阶分为四种类型：(1)标称规模。一个在标称标度中使用的数值，表示它是否属于同一个人或同一事物。(2)顺序量表。序列标度中使用的数值的大小对应于研究对象的特定序列。(3)间距比例。用于间距刻度的数值不仅表示被测物体的数量，而且还表示它儿童的身高是区间的大小。(4标度。规模的意义是绝对的，也就是说，它的原点是零，意思是“没有”。长度、重量、时间等规模确定的范围。可以比较标尺测量值的差异和比率。10.市场需求一个产品的市场需求是指某个客户在某个地理区域，某个时间，某个营销环境以及某种营销计划。11.线性趋势法【示例】假设某企业2005年至2009年的销售额分别为480万元、530万元、540万元、570万元和580万元，用直线趋势法预测2010年的销售额。因为n=5是奇数，间隔是1，所以X=0被放置在中间阶段1，即2007，并且X的值是-2，-1，0，1，2，XY是-960，-530，0，570，1160，X2是4，1，0，1，4，所以Y=2700XY=2402=10将公式替换为Y=2700/5 240/10X=540 24X预测2010年的销售额，然后X=3，代入上述公式，得到Y=540 243=612(万元12.预测市场需求的主要方法如下：(1)买方意向调查法(2)销售人员综合意见法(3)专家意见法(4)市场测试法(5)序列分析(六直线趋势法(七统计需求分析法第四章1.营销环境是指影响企业与目标客户建立和保持互利关系的营销管理能力的各种角色和力量。它可以分为宏观营销和微观营销。它可以分为宏观环境和微观环境。2.企业可以使用“环境威胁矩阵”和“市场机会矩阵”进行分析和评估。环境威胁矩阵的纵坐标是“威胁发生的概率”；横坐标是“潜在严重性”，表示利润减少的程度。市场机会矩阵的纵坐标是“成功的概率”；横坐标是“电势吸收”“重力”表示潜在的盈利能力。使用这种方法来分析和评估企业经营的业务，可能会出现以下四种不同的结果：(1)理想业务，即高机会、低威胁的业务。(2)风险承担业务，即高机会、高威胁的业务。(3)成熟业务，即低机会、低威胁的业务。(4)困难业务，即机会少、威胁大的业务。3.营销的微观环境是指直接影响企业服务顾客能力的各种力量，包括企业本身及其营销代理人、市场、竞争对手和各种公众。4.营销中介包括：1供应商，即向企业提供原材料、零部件、能源、劳动力和资本等资源的企业或组织。经销商中间商，即从事商品买卖并对其经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等。代理中间商，即协助产品交易和促销的中间商，但对其经营的产品没有所有权，如经纪人和制造商代表。4辅助业务，即协助履行中间人的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品的企业或机构，如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场研究公司、营销咨询公司等。5.宏观营销环境是指对企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境。人口环境：市场由想买东西并有购买力的人(即潜在买家)组成，这些人越多，市场规模就越大。目前，许多国家人口环境的主要趋势是：世界人口正在迅速增长。发达国家的出生率已经下降。许多国家的人口正在老龄化。家庭结构的变化；非家庭家庭正在迅速增加；许多国家的人口流动性很高。一些国家有多民族人口。经济环境：市场是由想购买商品并有购买力的人组成的，这样的人越多，市场规模就越大。在分析经济环境时，重要的是要分析消费者收入的变化、消费者支出模式的变化以及消费者储蓄和信贷状况的变化。恩格尔定律表述如下：(1)随着家庭收入的增加，家庭食品支出占家庭收入的比例(即恩格尔系数)将下降。(2)随着家庭收入的增长，住宅建设和家庭管理支出在家庭收入中的比重保持不变(燃料、照明、制冷等支出在家庭收入中的比重下降)。(3)随着家庭收入的增加，家庭在其他方面(如服装、交通、娱乐、医疗、教育和储蓄)的支出比例将会上升。自然环境：企业自然环境(或物质环境)的发展变化也会对环境造成威胁，给企业带来一些市场机遇。目前，自然环境的主要趋势是一些自然资源短缺或即将短缺。环境污染日益严重；政府对自然环境和资源管理的干预日益加强。新的技术革命将帮助企业改善管理，并将影响零售业务的结构和消费者的购物习惯。政治和法律环境：企业的营销决策也受其政治和法律环境的影响。政治和法律环境是指那些迫使和影响各种组织和个人的法律和政府机构3.消费者的购买决定在很大程度上受到文化、社会、个人和心理因素的影响。根据参与者的干预程度和品牌之间的差异程度，消费者的购买行为可以分为四种类型：复杂型、转型型、协调型和习惯型。4.工业买家的行为类型包括直接再购买、修正再购买和全新购买。工业买家在做出购买决定时会受到环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响。5.组织市场有三种类型：工业市场、中间商市场和政府市场。与消费市场相比，组织市场具有衍生需求、多人决策、复杂过程、服务提供等特点。第六章2.当一个企业采取一定的措施和行动时，竞争对手会产生以下不同的反应：竞争对手： (1)从容的竞争对手。(2)选择性竞争者。(3)激烈的竞争对手。(4)随机竞争者。4.企业需要建立竞争情报系统，以便及时准确地掌握竞争情报。具体步骤：(1)建立系统。(2)收集数据。(3)评价和分析。(4)沟通反应。6.市场领导者可以从三个方面扩大市场需求：第一，寻找新用户；第二，开辟新用途；第三是提高使用率。如果市场领导者不发动攻击，他们必须严格守住阵地，集中力量防御。市场领导者选择：阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、运动防御和收缩防御有六种防御策略。市场扩张可以通过两种方式实现：1 .市场拓展是指企业将注意力从现有产品转移到产品的基本需求上，进行与需求相关的科学技术的综合研究和开发。(2)市场多样化，即扩展到其他不相关的市场，实行多样化经济。市场领导者试图增加市场份额，这也是增加收入和保持领先地位的重要途径。当一个企业增加其市场份额时，它应该考虑以下三个因素：(1)反垄断活动的可能性。(2)增加市场份额的成本。(3)市场份额竞争中采用的营销组合策略。7.挑战者可以选择：在以下三种情况下攻击市场领导者，用自己的力量攻击那些和攻击当地的小企业。在确定了战略目标和目的之后，挑战者仍然需要考虑采取什么样的攻击策略。有五种策略可供选择：正面攻击、侧面攻击、包围圈攻击、迂回攻击和游击攻击。第七章1.目标营销包括三个步骤：市场细分、目标市场选择和市场定位。2.市场细分有助于企业开发最佳市场机会，增加市场份额；能使企业用最少的运营费用获得最大的运营效益；有利于提高企业竞争力。由于具有同质偏好、分散偏好和集群偏好的消费者的客观存在，企业可以根据它们不使用的变量来细分市场。3.市场细分应该基于某些细分变量。消费市场细分变量主要包括地理变量、人口变量、心理变量和行为变量。AIO量表：活动、兴趣、意见4.行业市场细分的变量与消费者市场细分的变量相同，如追求利益、用户情况、使用程度、对品牌的信任程度、购买准备阶段和用户对产品的态度。此外，用于细分工业市场的常用变量包括最终用户、客户规模等。5.市场细分的有效性：细分市场具有可测量性、可及性、盈利性和可辨别性。6.当一个企业决定要服务多少个子市场时，即当确定其目标市场战略时，它有三种选择：差别营销、差别营销和集中营销。(1)无差异营销是指在市场细分后，企业不考虑每个子市场的特