《市场营销学》课程.ppt

市场营销,第一章市场营销概述,教学要求,1.掌握营销学对市场的定义，理解需要、欲望和需求，产品，交换和交易的概念。2.能够多视角认识市场营销，了解一些重要概念，以及营销管理的任务和营销学的重要分支。3.掌握营销管理哲学的5种典型经营观念，重点掌握营销观念的2个导向和4个支柱。4.掌握关系营销观念，理解顾客满意、顾客忠诚的概念，认识保持顾客的重要性和意义。5.了解市场营销学演进的大致历程，了解各个时期出现的新观念、新概念和理论。,提纲,市场市场营销市场营销管理的过程市场营销管理的任务市场营销管理哲学市场营销理论的产生与新发展,提纲,市场市场营销市场营销管理的过程市场营销管理的任务市场营销管理哲学市场营销理论的产生与新发展,一、市场的产生与发展,原始社会的蒙昧时代,原始社会的野蛮时代,在野蛮时代末期,第三次社会大分工,社会分工的精细化,二、市场的定义,当代著名市场营销学家菲利普科特勒指出：“市场是由一切具有特定需求或欲望并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。”,市场是商品交换的场所,二、市场的定义,二、市场的定义,市场是对某种商品或劳务具有需求、支付能力和希望进行某种交易的人或组织。市场=人口+购买力+购买欲望市场是某项商品或劳务的所有现实和潜在的购买者市场是商品交换关系的总和，这个含义有利于关系营销学的建立,提纲,市场市场营销市场营销管理的过程市场营销管理的任务市场营销管理哲学市场营销理论的产生与新发展,市场营销的定义,“市场营销是个人或群体通过创造、提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。”,需要欲望和需求,产品或提供物,价值和满意,交换和交易,关系和网络,市场,营销和营销者,市场营销的定义,一、需要、欲望和需求,二、产品及其内涵,传统的产品概念仅限于实体产品或有形产品。现代的产品概念其内涵十分宽泛。产品（product）包括商品（goods）、服务（service）、体验（experiences）、事件（events）、人物（persons）、地点（places）、财产权（properties）组织（organizations）信息（information）、观念（ideas）。提供物、供应品、解决方案也成为产品的代名词。,三、价值和满意,人们是否购买产品并不仅仅取决于产品的效用，同时也取决于人们获得效用的代价，人们在获得使其需要得以满足的产品效用的同时，必须支付相应的费用，这是市场交换的基本规律，也是必要的限制，市场能否顺利实现，往往取决于人们对效用和代价的比较。,四、交换和交易,交换发生必须具备以下5个条件：1.至少有买卖（或交换）的双方2.交换的每一方都拥有对方认为有价值、想要的东西3.每一方都能够沟通信息和传送货物4.每一方都可自由地接受和拒绝对方的东西5.每一方都认为与对方进行交易是值得的、适当的或称心如意的,一次交易包括三个可以量度的实质内容：1.至以有两个有价值的事物2.买卖双方所同意的条件3.协议时间和地点,四、交换和交易,五、市场、关系和网络,在市场营销活动中，企业为了稳定自己的销售业绩和市场份额，就希望能同自己顾客群体之间的交易关系长期保持下去，并得到不断的发展。生产者、中间商以及消费者之间的关系直接推动或阻碍着交易的实现和发展，企业同与其经营活动有关的各种群体（包括供应商、经销商和顾客）所形成的一系列长期稳定的交易关系就构成了企业的市场网络。,六、营销和营销者,从一般的意义上认识，市场交易是买卖双方处于平等条件下的交换活动。但市场营销学则是站在企业的角度研究如何同其顾客实现有效交换的学科，所以说市场营销是一种积极的市场交易行为，在交易中主动积极的一方为市场营销者，而相对被动的一方则为营销者的目标市场，市场营销者采取积极有效的策略与手段来促进市场交易的实现。营销活动的有效性既取决于营销人员的素质，也取决于营销的组织与管理。,提纲,市场营销学对市场的定义市场营销的核心概念市场营销管理的过程市场营销管理的任务五种市场经营观市场营销理论的新发展,市场营销管理的过程,提纲,市场市场营销市场营销管理的过程市场营销管理的任务市场营销管理哲学市场营销理论的产生与新发展,四、营销的基本任务,一、转换性营销二、刺激性营销三、发展性营销四、再营销五、同步性营销六、维持性营销七、减低性营销八、反营销,四、营销的基本任务,提纲,市场市场营销市场营销管理的过程市场营销管理的任务市场营销管理哲学市场营销理论的产生与新发展,图1-4企业经营观念的变化趋势,图1-4企业经营观念的变化趋势,一、五种经营观,（一）生产观念（二）产品观念（三）推销观念（四）市场营销观念（五）社会市场营销观念,二、比较与分析,（一）企业经营观念的变化和市场变化息息相关（二）企业经营观念从生产导向转变为营销导向（三）现代企业营销必须兼顾企业、顾客、社会三者利益（四）企业不仅要满足市场需求，还应致力于创造市场需要,提纲,市场市场营销市场营销管理的过程市场营销管理的任务市场营销管理哲学市场营销理论的产生与新发展,一、市场营销学的产生及发展,（一）萌芽阶段(19001920)（二）功能研究阶段(19211945)（三）形成和巩固时期(19461955)（四）市场营销管理导向时期(19561965年)（五）协同和发展时期(19661980年)（六）分化和扩展时期(1981),二、营销思想的着重点,(一)日益注重质量、价值和顾客满意(二)日益注重建立关系和保持顾客(三)日益注重管理业务过程和业务职能的一体化(四)日益注重全球观念下本土化营销计划(五)日益注重建立战略联盟和网络(六)日益注重直复营销(七)日益注重服务营销(八)日益注重高技术行为(九)日益注重营销行为中的职业道德,二、营销思想的着重点,（一）大市场营销观念（二）关系营销观念（三）整合营销（四）网络营销,(一)大市场营销观念,“营销学之父”菲利普科特勒提出这样一个观念，他认为，企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营活动，在策略上施用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以博得外国或地方各有关方面的合作与支持。,关系营销与传统的交易营销的区别,（二）关系营销,（二）关系营销,双向沟通合作双赢亲密控制,（三）整合营销,1企业整合营销理论打破了传统营销只作为企业经营管理的一项功能这一框架，而强调企业所有活动都应该整合和协调起来，共同努力为顾客服务，营销要成为各部门的工作。2整合营销强调运用更科学的方法研究消费需要，建立完善的消费者资料库，把握消费需要，建立和消费者更为牢固和密切的关系。为此，整合营销提出了“4C”理论。3改变从静态角度分析市场的做法，强调从动态观念主动迎接市场挑战，把握市场发展规律和方向，发现新的潜在市场，努力创造新的市场。,（四）网络营销,1.网络营销全新时空优势2.网络营销全方位展示商品3.网络营销的直接交易缩短了分销环节4.网络营销低成本运作模式,第二章市场营销环境分析,教学要求,1.掌握市场营销环境的概念，宏观环境和微观环境的构成要素，外部营销环境的特征。2.掌握市场营销环境分析的4C框架。3.理解市场营销宏观环境对企业市场营销活动的影响及形成的机会和威胁。4.了解市场营销微观环境的各种主体对企业市场营销活动的影响。,提纲,市场营销环境的概述微观营销环境宏观营销环境营销环境分析,提纲,市场营销环境的概述微观营销环境宏观营销环境营销环境分析,一、市场营销环境的含义,环境是指事物外界的情况和条件。企业的市场营销环境指的是与企业市场营销活动相关的所有内外部因素和条件。,二、市场营销环境的特点,（一）客观性（二）差异性（三）相关性（四）多变性（五）双重性格（六）多样性,三、市场营销环境分类,（一）按对企业营销活动影响的时间长短分：长期环境与短期环境（二）按对企业营销活动影响因素的范围分：微观环境和宏观环境,提纲,市场营销环境的概述微观营销环境宏观营销环境营销环境分析,微观营销环境,指对企业服务其目标市场的营销能力构成直接影响的多种力量，包括企业内部环境及其营销渠道企业、目标顾客、竞争者和多种公众等与企业具体业务密切相关的个人和组织。,竞争者,目标顾客,营销中介,公众,供应商,企业,营销部门,一、企业,首先，要考虑其他业务部门(如制造部门、采购部门、研究与开发部门、财务部门等)的情况，并与之密切协作，共同研究制定年度和长期计划。其次，要以最高管理层制定的企业任务、目标、战略和政策等为依据，制定市场营销计划，并报最高管理层批准后执行。,二、供应商,供应商是向企业及其竞争者供应原材料、部件、能源、劳动力等资源的企业和个人。供应商是能对企业的经营活动产生巨大影响的力量之一。其提供资源的价格往往直接影响企业的成本，其供货的质量和时间的稳定性直接影响了企业服务于目标市场的能力。“供应商市场营销”主要包括两个方面：其一，为选择优秀的供应商严格确定资格标准，如技术水平、财务状况、创新能力和质量观念等；其二，积极争取那些、业绩卓越的供应商，与他们建立良好的合作关系。,三、营销中介,营销中介是指直接或间接协助企业产品销售涉及的所有的公司、组织和个人。可分为4类：中间商、实体分配机构、营销服务机构、金融机构。与营销中介的关系在企业经营中具有举足轻重的作用。,四、目标顾客,目标顾客是企业的服务对象，是企业产品的直接购买者或使用者。,五、竞争者,从消费需求来看，企业必须面对4类竞争者：品牌竞争者行业竞争者形式竞争者欲望竞争者,六、公众,公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体，包括：金融公众媒体公众政府公众市民行动公众地方公众企业内部公众,提纲,市场营销环境的概述微观营销环境宏观营销环境营销环境分析,宏观营销环境是指企业不可控制的、并能给企业的营销活动带来环境机会和环境威胁的主要社会力量，包括政治与法律环境、经济环境、文化与人口环境、科技与自然环境。,一、政治与法律环境,政治、法律环境是强制和约束企业市场营销活动的各种社会力量的总和。企业总是在一定的政治、法律环境下进行市场营销活动的，政治、法律环境的变化对企业的经营活动有着十分重大而深远的影响，尤其是进行国际市场营销的企业更要十分注重目标市场的政治、法律环境。在分析市场营销环境时，必须把对政治、法律环境的分析放在十分重要的地位。,一、政治与法律环境,(一)政治环境:是指由政府、政府的方针政策以及相关联的政治局势等因素所构成的对企业的市场营销活动造成影响的环境。,(二)法律环境:法律环境是指那些对企业的市场营销活动构成影响的各种法令、法规，包括国家和地方的两类。这两类法律对企业市场营销的影响主要是影响的范围和程度不同。,一、政治与法律环境,(三)企业营销的社会压力集团是指对企业的市场营销活动产生一定限制和影响作用的社会活动团体，主要包括一些群众利益团体。如保护消费者利益的团体、保护生态环境的各种团体等，像绿色和平组织、消费者协会等组织。,一、政治与法律环境,（一）经济发展阶段（二）消费者收入水平（三）消费者支出模式和消费结构（四）消费者储蓄和信贷水平,二、经济环境,二、经济环境,(一)经济发展阶段,(二)消费者收入水平1国民收入2人均国民收入3个人收入4个人可支配收入5个人可任意支配收入,二、经济环境,二、经济环境,（三）消费者支出模式和消费结构恩格尔定律表明，在一定的条件下，当家庭个人收入增加时，收入中用于食物开支部分的增长速度要小于用于教育、医疗、享受等方面的开支增长速度。食物开支占总消费数量的比重越大，恩格尔系数越高，生活水平越低；反之，食物开支所占比重越小，恩格尔系数越小，生活水平越高。整个社会经济水平越高，用于食品消费部分占总支出的比重就越小。,（四）消费者储蓄和信贷水平1.收入水平2.通货膨胀的因素3.市场商品供给状况4.对未来消费和当前消费的偏好程度,二、经济环境,三、文化与人口环境,文化基本框架,（一）文化环境1传统2价值观3宗教信仰4语言文字5社会组织制度,三、文化与人口环境,（二）人口环境1.人口结构(1)人口的数量(2)人口的自然增长率(3)年龄结构分布(4)婚姻与家庭结构状况(5)人口的文化结构(6)人口的地理分布状况,三、文化与人口环境,2.现阶段我国人口环境变化的特征和发展趋势(1)我国是一个人口大国，农村人口占很大比例(2)人口出生率总体呈平稳下降的趋势(3)人口年龄结构老化趋势(4)家庭规模趋向小型化(5)整个社会的文化素质不断提高，但各地区发展不平衡(6)人口城市化趋势,三、文化与人口环境,四、科学技术与自然环境,（一）科学技术环境科学技术是影响企业营销活动诸多因素中，作用最直接、力度最大、变化最大、变化最快的因素。1.科技的变革给企业带来营销机会的同时，也形成了发展威胁。2.科技的变革为企业改善经营管理提供了有力的技术保障。3.科技的变革创造出许多新的营销方式。,(二)自然环境企业所处的自然环境也会对企业的营销活动产生影响，有时这种影响对企业的生存和发展起决定性作用。企业要避免由自然环境带来的威胁，最大限度利用环境变化可能带来的市场营销机会，就应不断地分析和认识自然环境变化的趋势。1某些自然资源紧缺2环境污染程度日益加剧,四、科学技术与自然环境,提纲,市场营销环境的概述微观营销环境宏观营销环境营销环境分析,营销环境分析,分析营销环境的目的在于识别企业所具有的优势和弱势，并从营销环境中找到企业所面临的机会与威胁,在这里着重介绍SWOT分析矩阵。,本章回顾,1.市场营销环境的概念的特点2.影响企业营销的主要的直接和间接环境因素3.营销环境分析与对策,哦,购买行为分析,教学要求,1.掌握消费者行为的概念，消费者购买行为的类型；2.熟悉消费者的行为模式；3.掌握影响消费者行为的主要环境因素；4.掌握影响消费行为的个体和心理因素5.熟悉消费者购买决策过程,提纲,消费者市场的购买行为概述影响消费者购买的主要因素消费者的购买决策过程组织市场购买行为,消费者市场的购买行为概述,市场营销学研究消费者市场，核心是研究消费者的购买行为，即消费者购买商品的活动和与这种活动有关的决策过程。消费者市场的购买行为具有以下主要特点：消费者市场的购买具有多样性从交易的规模和方式看，消费者市场的购买人数多，市场分散，差异性大、交易次数频繁，但每次交易数量不大。消费者的购买具有较大程度的可诱导性，受企业产品及广告宣传影响较大。消费者的购买具有发展性。,消费者购买行为的基本模式,市场由谁构成?(who)消费者购买什么?(what)消费者为何购买?(why)消费者的购买活动有谁参与?(who)消费者怎样购买?(how)消费者何时购买?(when)消费者何地购买?(where),购买者(occupants)购买对象(objects)购买目的(objectives)购买组织(organizations)购买方式(operations)购买时间(occasions)购买地点(outlets),刺激反应模式,购买者的决定购买什么购买方式购买地点购买时间购买频率,提纲,消费者市场的购买行为概述影响消费者购买的主要因素消费者的购买决策过程组织市场购买行为,影响消费者购买的主要因素,文化因素,社会文化因素主要包括文化和亚文化群、社会阶层。文化，指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，是根植于一定的物质、社会、历史传统基础上形成的特定价值观念、信仰、思维方式、宗教、习俗的综合体。文化是影响人们欲望和行为的基本因素。大部分人尊重他们的文化，接受他们文化中共同的价值观，遵循他们文化的道德规范和风俗习惯。所以，文化对消费者的购买行为具有强烈的和广泛的影响。,文化因素,亚文化：亚文化是指某一文化群体所属次级群体中的成员所共有的独特信念、价值观和生活习惯。每一种亚文化都会坚持其所在的更大群体中大多数主要的文化信念、价值观和行为模式，同时，每一种文化都包含着多种较小的亚文化。,社会阶层：人们在社会中所处地位不同，社会阶层是社会中按某种层次排列，较同质且具有持久性的群体。同一阶层中的人有相似的社会经济地位、利益、价值观取向和地位。,文化因素,资料4-1：中国白酒利用文化进行品牌命名现代企业非常重视文化特别是亚文化的研究。在文化营销中，识别不同的亚文化又是非常关键的。因为亚文化是影响某种特定产品消费行为的决定性因素，会促成某一群体特别钟情于某种产品进而产生偏爱。因此，白酒营销者需要识别不同的亚文化群并开展有针对性的营销工作。首先，根据不同的亚文化进行白酒命名，使品牌名称成为品牌文化的载体。就目前我国白酒市场而言，利用文化进行品牌命名的大体有如下几种情况：1.地域文化：茅台酒、古井贡、杏花村、孔府家、洋河大曲、德山大曲、泸州老窖、浏阳酒、青岛啤酒、烟台红葡萄酒等；2.名人文化：杜康酒、曹雪芹酒、屈原酒、太白酒、张裕葡萄酒等；3.历史故事文化：红楼梦酒、水浒酒、景阳冈酒、剑南春酒、燕潮铭酒等；4.喜庆吉祥文化：金六福酒、喜临门酒、女儿红、恭喜礼酒等；5.所用原料：五粮液、椰岛鹿龟酒、北京桂花陈、荔枝酒、山楂酒、龟蛇酒等；6.神话传说：开口笑酒、酒鬼酒、醉仙楼酒、东方龙酒等。其次，抓住内涵进行文化传播，通过白酒消费引导消费者树立正确的价值观。如“舍得酒”，其核心内涵是：为了远大的目标，执着追求崇高的理想，舍弃蝇头小利成就伟业，舍弃安逸享乐永夺胜利，舍得是一种大智慧。再如小糊涂仙酒的“难得糊涂”，等等。（资料来源：选自石青辉、张贵华：白酒消费行为的价值体现及营销启示市场营销2007年第10期，中国人民大学主办）,社会因素,相关群体：指对个人的态度、意见偏好和行为有直接或间接影响的群体。家庭：家庭是最重要的相关群体之一，应受到特殊的重视。,家庭决策方式,社会因素,（三）社会角色与地位角色（role）是指与人们社会地位、身份相符合的一整套权利、义务的规范与行为模式，是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。,个人因素,个人因素包括：年龄；性别；职业和受教育程度；经济状况；生活方式，及个性和自我形象。,生活方式如何生活活动兴趣观念期望,消费行为评价选择购买使用处置,影响环境文化影境社会阶层需要动机经历个性,例4-120世纪60年代中期，日本宝物玩具公司推出厂“丽卡娃娃”。这种玩具娃娃有一点极为与众不同由于该公司考虑到顾客不可能连续买多个“丽卡娃娃”，于是他们杜撰出了不同的“丽卡”简历，分别配套推出每个娃娃的“父母”和“朋友”，为每个娃娃塑造出一种生动的家庭背景和气氛。同时，他们还开展了替换服装的配套服务，并为小朋友安排了一系列免费参观和游艺活动。由此，宝物公司紧紧抓住了一批又一批小朋友的心，使“丽卡娃娃”30年来在日本玩具销售中一直雄居榜首。,心理因素,消费者的购买行为会受其心理的支配，影响消费者购买行为的心理因素包括动机、感觉和知觉、学习、信念和态度等心理过程。动机:心理学认为,人类行为是由动机支配的，而动机由需要引起。购买行为也不例外。感觉和知觉:消费者有了购买动机后，就要采取行动。至于怎样采取行动，则受到认识过程的影响。,学习:人类的有些行为是与生俱来的，但大多数行为是从后天经验中得来的，这种通过实践，由于经验而引起的行为变化的过程，就是学习。学习的过程由刺激、需求、响应、反馈四个部分组成。作为消费者，人们通常会将购买的结果与事前的预期进行比较。当二者相一致时，形成肯定的反馈效应，使其在该项购买决策上的信心增强，会在将来决策时照搬自己所经历过的成功经验，也就是在需要的情况下习惯性地重复购买。,心理因素,信念和态度:消费者在购买和使用商品的过程中形成了信念和态度。这些信念和态度又反过来影响人们的购买行为。信念是人们对某种事所持的看法，如相信某种电冰箱省电，制冷快，容量大；售价合理。消费者在长期的学习和社会交往的过程中形成了态度。,心理因素,例4-2利用顾客的微妙心理免费旅游出门旅游却碰上下雨，总不是什么好事。有一家航空公司就抓住旅游者最怕遇到阴雨连绵的天气的心理，规定：如果天公不作美，在团体旅游期间的任何一个星期里，连续下了三天以上的雨，凡是参加该航空公司旅游团的人，都可以免费旅游。在制定这项规定前，公司对旅游者作了调查分析，发现旅游者的三种心理：“不下雨正好旅游，有雨还能免费。”“见识一下是什么新鲜事，那个公司一定很有特色。”“到哪里旅游都要花钱，何不到这里来，说不定正好赶上三天雨呢！”总经理经过仔细考虑后，决定采用这项策略。结果，不少旅游者闻风而来，这一规定竟使得该公司每年的营业额增加了30%。,提纲,消费者市场的购买行为概述影响消费者购买的主要因素消费者的购买决策过程购买决策过程的阶段,购买行为的类型,消费者在购买商品时，会因商品价格、购买频率的不同，导致介入程度不同。根据消费者在购买过程中的介入程度和品牌差异程度，可以将消费者的购买行为分为四种类型,购买决策过程的阶段,购买决策过程可划分为以下五个的阶段,确认需要,收集信息,评价方案,作出决策,购买后行为,对购买决策的影响因素,购买后的感觉和行为,提纲,消费者市场的购买行为概述影响消费者购买的主要因素消费者的购买决策过程组织市场购买行为,例4-3给顾客以信任顾客定价餐馆澳大利亚堪培拉市有一家餐馆，他们搞了一个创举，让顾客定价。他们打出广告，说你用餐过后，想给多少就给多少。很多人都感都奇怪，还有这样做生意的吗？奇怪归奇怪，也有许多愿意尝新的顾客来到店里。服务员殷勤备至，菜品也新鲜可口，环境也雅致宜人，一切都令人满意！顾客心里觉得既然对方都如此坦诚，自己少给钱，感觉也不好。于是，多半都给得超过“标准”。店里统计了一下，来此就餐的顾客，有80%的人超“标准”付款，14%的人按“标准”付款，明显少付的占6%。他们的生意超过其它餐馆，而且利润不薄。如果你充分信任顾客，并把这也作为一种营销手段，你也会得到很好的回报。,组织市场购买行为,组织市场的特点：与消费者市场相比较，组织市场具有自己的特点。（一）派生性需求（二）较小的价格弹性（三）波动性需求（四）购买者数量少、比较集中。（五）专业人员购买（六）直接购买（七）供需双方密切的合作关系（八）以租代买,组织市场的用户购买行为,组织市场购买的类型可分为三种：直接重购、修正重购和新购。组织市场购买决策的参与者1.实际使用者2.影响者3.决策者4.采购者5.控制者,影响组织市场购买决策的因素,购买决策过程,提出需要确定所需产品特性及需要量拟定规格要求查寻可能的供应商征求报价选择供应商正式发出订单实际购进，验收入库购后评价,案例分析手机制造商由最初将消费者作为一个整体概念对待发展到今天细分消费者群体，为不同的消费者层设计手机。在细分市场方面，诺基亚先行一步，似乎更胜一筹。在手机市场方面，诺基亚手机以其灵巧别致、花样繁多赢得了大量用户的喜爱。比如，诺基亚手机机壳的颜色有好多种，红、绿、蓝、黄、迷彩色等，机壳可以随时更换，符合年轻人的品位。造型多且流畅，有汽车型、面包型等。同时，诺基亚注重了解不同地区人们不同的爱好心理和消费心理，如去年诺基亚镀着金属外壳的手机在中国就非常走俏，而在日本，休闲的背包型手机卖的相当火暴。试以手机为例，分析消费者的一般购买过程。,第四章市场调研与预测,教学要求,1.了解营销决策对营销信息的需求，了解营销信息系统及其四个组成部分。2.掌握营销调研的概念、原则，了解调研内容分类，掌握营销调研过程及五个关键步骤。3.掌握营销调研计划的框架、资料来源、调研方式和收集资料的具体方法、抽样技术。4.掌握问卷的构成要素、测量尺度、问卷设计程序、提问方式和重要的量表。5.掌握测量市场需求的一些重要概念，如市场需求函数等。,提纲,市场营销信息系统市场营销调研市场预测,市场营销信息系统,企业内部报告系统,又称内部会计系统或订货处理系统，是一个处理订单、销售、存货水平、应收账款、应付账款等信息的系统，是营销信息系统中最基本的系统。通过分析这些信息，企业能够发现重要的市场机会和问题。营销信息在该系统中的传递过程如下：(一)企业收到客户的订货单以后，先审核其信用资料，并检查企业可以供应的存货；(二)将订单复印数份，分送顾客和销售部门，作为凭证；(三)登入发货账册和发出提货单；(四)到仓库提货并发运；(五)通知会计做账。,营销情报系统,是指向营销决策人员提供营销环境中各种因素发展变化情报的一整套信息来源和程序。企业内部报告系统与营销情报系统是有区别的。内部报告系统为经营者提供营销结果的数据，而营销情报系统则为经营者提供营销活动正在发生的信息。,营销调研系统,除了收集内部会计信息和营销情报以外，经营决策者还需要经常对特定的问题和机会进行集中的研究，需要作一个市场调查，一个产品偏好试验，一个地区的销售预测或一个广告效益研究。良好的营销调研必须具备五个特征：科学方法、创造性、多种方式、模式和数据的互依性、信息的价值和成本衡量。,营销分析系统,提纲,市场营销信息系统市场营销调研市场预测,市场营销调研,根据调研目的的不同，营销调研的类型有所不同。按调研目的可以分为探测性调研、描述性调研、因果性调研，三类营销调研比较：,市场营销调查的内容,营销调研程序,典型的市场营销调研大都可分为三个阶段：调查准备阶段、正式调查和结果处理阶段。,明确问题：问题提得越明确，越能防止调研过程中不必要的浪费，将信息采集量和处理量减至最低。制定调研计划,营销调研程序,制定调研计划-调研的信息来源,制定调研计划-调研方法,观察法实验法询问法:邮寄问卷、电话询问和直接面谈,制定调研计划,抽样计划:谁是抽样对象调查样本有多大?样本应如何挑选出来?抽样方法:常见的有随机抽样和非随机抽样两大类。调研工具。在收集原始数据时，有两类可供选择的调研工具：一是前面已提到的问卷；二是某些机械工具，如录音机、照相机、摄像机、收视测试器、印象测试机、交通流量计数器等。其中，最常用的是问卷。,组织实施计划,计划报上级主管部门批准后，就要按计划规定的时间、方法、内容着手信息的收集工作了。包括根据调研任务和规模要求建立调查组织或外请专业调查公司，训练调查人员，准备调查工具，实地展开调查等。,分析调查资料,收集来的信息必须经过分析和处理才能使用。这一阶段包括：1.检查资料是否齐全2.对资料进行编辑加工，去粗取精，找出误差，剔除前后矛盾处3.对资料进行分类、制图、列表，以便于归档、查找、使用4.运用统计模型和其他数学模型对数据进行处理，以充分发掘从现有数据中可推出的结果，在看似无关的信息之间建立起内在联系,撰写研究报告,报告应包括这样几项内容：1.题目2.目录3.摘要，简明概括整个研究的结论和建议，这也许是决策者有时间读的惟一部分4.正文，详细说明调查目标，调查过程，结论和建议5.结论和建议6.附件，包括样本分配、数据图表、问卷附件、访问记录、参考资料目录等,提纲,市场营销信息系统市场营销调研市场预测,市场预测,市场预测的方法按预测的性质划分，可以划分为定性预测与定量预测,定性预测,购买者意向调查法销售人员综合意见法专家意见法市场试验法,图片引自销售与市场,定量预测,定量预测法是根据比较完备的历史和现状统计资料，运用数学方法对资料进行科学的分析、处理，找出预测目标与其他因素的规律性联系，从而推算出未来的发展变化情况。定量预测法可以分为两大类，一类是时间序列分析法，一类是因果关系分析法，这里主要介绍时间序列分析法。时间序列分析法的种类主要有简单平均法、移动平均法、指数平滑法、直线趋势法等.,案例分析1日本三菱电机公司第五任经理进藤贞和，20世纪70年代为扭转家电的困难局面，亲自调查了全国3000多个销售点。店主们对产品提出了很多意见，有的店主向他抱怨，有的对产品的缺点抓住不放，进藤贞和再三道歉，并表示要加以改进。由于取得了确切的信息，企业及时改进了生产，使得三菱电机公司的销售额翻了10倍。试分析：（1）进藤贞和采取的是什么调查方法？这种调查方法在什么情况下有效？（2）这种调查方法用在哪些产品的调查上准确率较高？,第五章企业战略规划,教学要求,1.了解企业战略的含义、特征和层次；2.掌握企业总体战略的制定过程；3.熟悉各类成长战略；4.学会运用SWOT分析方法；5.掌握波士顿矩阵法和通用电气法等战略分析工具；6.掌握市场营销管理的一般过程。,提纲,市场营销战略规划的概述市场营销战略规划过程,市场营销战略规划的含义,市场营销战略规划或企业发展战略是企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案，它具有全局性、长远性和方向性的特点。,市场营销战略规划的特征,市场营销战略规划的意义：全局性长远性抗争性纲领性(方向性),市场营销战略规划的意义,市场营销战略规划的意义：使企业的营销活动得到整体的规划和统一的安排提高企业对资源利用的效率增强营销活动的稳定性为企业的营销管理工作提供依据和提高管理工作的有效性是企业员工参与管理的重要途径,提纲,市场营销战略规划的概述市场营销战略规划过程,市场营销战略规划过程,市场营销战略规划过程称战略管理过程，是指企业为保持企业的营销目标与变化的环境之间的“战略适应”而制定长期战略所采取的一系列重大步骤.主要包括：确定企业的营销任务与目标；制定新业务计划，优化投资组合。,市场营销战略规划过程,市场营销战略规划过程称战略管理过程，是指企业为保持企业的营销目标与变化的环境之间的“战略适应”而制定长期战略所采取的一系列重大步骤.主要包括：确定企业的营销任务与目标；制定新业务计划，优化投资组合。,企业营销任务“企业营销任务”要回答的问题是：是为哪一类的消费需要服务的，是经营日用工业品还是经营副食品。任何一个企业总有特定的任务。确定企业营销任务应考虑的因素企业历史及其特色企业周围环境的变化企业资源的变化情况企业所有者的意图,企业的营销任务,有效的任务报告通常应体现下列四项原则：它是符合消费需要的。它是切实可行的它是能鼓舞人心、激励干劲的为顺利执行任务而提出的方针、措施是明确具体的,企业的营销任务,企业营销目标是企业未来一定时期内所要达到的一系列具体目标的总称。具体包括：产品销售额和销售增长率、产品销售地区、市场占有率(市场份额)、利润和投资收益率、产品质量与成本水平、劳动生产率、产品创新、企业形象等等。其中，一定的利润和投资收益率是企业最重要的核心目标。,企业营销目标,制定企业目标一般应符合下列要求:多重性时限性数量化可靠性层次化阶段性协调性社会一致性,市场营销战略规划过程,制定新业务计划,企业可有三种发展策略进行选择，即密集性增长、一体化增长、多元化增长,密集性增长,一体化增长,多元化增长,多元化增长同心多元化增长横向多元化增长，又称水平多元化增长集团式多元化增长,优化投资组合,任何一个经营多项产品业务的企业，不论采用何种增长策略，其资金总是有限的，多项产品业务的增长机会也各不相同。为了实现企业目标，在制定企业策略时，就必须对各项产品业务进行分析、评价，确认哪些应当发展，哪些应当缩减，哪些应当淘汰，并相应做出投资安排。,波士顿咨询公司模型,通用电气公司模型,通用电气公司模型,阅读材料：企业形象塑造战略,一、企业形象对企业经营的作用企业形象是指社会公众对一个企业的看法的综合。良好的企业形象对企业的经营具有重大作用。1赢得信任，便于拓展新的业务2赢得谅解，有利于减缓失误的风险3赢得青睐，有利于得到高素质的员工和合作伙伴4赢得竞争，有利于取得较高的经济效益5赢得共识，有利于增强企业的凝聚力，激发员工的奋进精神，使形象力转化为生产力,二、CI战略的兴起“CI”战略，亦称企业形象战略或企业识别战略，是在调研和分析基础上，通过策划和设计“CIS”(企业识别系统)，来体现本企业区别于其它企业的标志和特征，塑造企业在社会公众心目中特定位置和形象的战略，具有系统性、整体性的特征。,阅读材料：企业形象塑造战略,三、CI战略的内容“CIS”(CorporationIdentitySystem也称CI，企业识别系统)包括：理念识别(MindIdentity简称MI)行为识别(BehaviorIdentity简称BI)视觉识别(VisualIdentity简称VI),阅读材料：企业形象塑造战略,（一）导入CI的准备阶段（二）CI策划阶段（三）实施与控制阶段,阅读材料：企业形象塑造战略,四、案例分析某企业的一个战略业务单位2002年市场增长率为18，但相对市场占有率低。根据波士顿咨询公司模型回答下列问题:1波士顿咨询公司模型纵横坐标分别代表什么?2根据波士顿咨询公司模型，上述某企业的战略业务单位属于什么类型?经营这类单位需要采取什么策略?3这类战略业务单位如果经营成功，会转入什么类型?转入的新类型有什么特点?,第六章目标市场营销,教学要求,1.掌握市场细分的概念、细分变量和进行市场细分的方法。2.掌握评估细分市场的方法、选择目标市场的战略模式以及三种基本市场战略的概念。3.掌握定位的概念、定位方式和定位依据，了解市场定位步骤。,提纲,市场细分目标市场选择市场定位,市场细分,市场细分（marketSegmentation）是美国市场营销学家温德尔斯密（WendellRSmith）在本世纪50年代提出来的。这个概念提出来后，已成为市场营销理论的重要组成部分。所谓市场细分，就是指企业根据消费者或用户的购买行为和购买习惯的差异，将整体市场划分为两个和两个以上不同消费者群的细分市场的工作过程。经过市场细分后，整体市场就被划分为若干个小市场。,市场细分,市场细分的客观基础：消费者需求客观存在差异性消费者需求客观存在相似性企业营销能力有限市场细分的意义：1.市场细分有利于企业分析，发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场。2.市场细分有利于提高企业的竞争能力，取得投入较少，产出较高的良好经济效益。3.从社会效益来看，市场细分有利于满足不断变化的，千差万别的社会消费的需要。,例6-1海尔推出高端品牌产品涵盖9大类别2007年9月20日，海尔在北京举行了以“现在，进入未来Casarte（卡萨帝）生活品鉴会”为主题的新品牌、新产品上市发布会，全球同步推出Casarte高端品牌。业内专家指出，Casarte不仅有助于海尔占领世界家电的制高点，同时也有效拉动中国家电在世界高端市场的影响力。据了解，Casarte所倡导的是一种面向未来的生活方式，通过预约定制、整套家电设计、一对一“终生家电顾问”等突破性服务模式，使家电的使用成为更纯粹的享受。另外，Casarte产品通过应用尖端网络技术，实现了远程无线操作，消费者可以随时随地控制家中的电器，享受家电所带来的便捷和乐趣。据介绍，Casarte汇聚了海尔集团最顶尖的技术研发人员，从未来网络化家居生活出发，目标直指全球时尚消费人群。Casarte首批上市的产品包括冰箱、冰吧、洗衣机、空调、平板电视、电热水器、油烟机、燃气灶、消毒柜8大类别，品类丰富。在推出Casarte品牌之前，海尔集团历时5年，走访了全球包括纽约、巴黎、米兰、东京、北京、上海等15个城市的上万名高端用户。调查结果显示，高端消费者的生活价值正在发生着深刻变革，目前家电业传统的服务模式已经无法满足这部分用户的需求。正是在此次调研的基础上，确立了Casarte“三大服务模式”。首先，Casarte在行业内首次引入“预约定制”概念，根据客户的预约订单进行生产，并由Casarte顶级设计师精心锻造；其次Casarte推出“整套设计”方案，即根据消费者对于未来生活的需求和实际家电的量身设计，精细到每一处细节；另外就是一对一“终生家电顾问”服务。业内专家指出，海尔的主流高端产品在一定程度上已经改变了“中国制造”在国际市场低端、低价的形象，随着Casarte的推出，海尔将塑造一个全新的高端形象。（资料来源：经济日报2007年9月27日）,消费者市场细分的依据：消费者市场的细分标准有很多，通常可以分成四大类，即地理标准、人口标准、心理标准和行为标准。,市场细分,按地理标准细分市场,市场细分,按人口变量细分市场,心理标准。指根据消费者的心理特点或性格特征来细分市场的标准。心理标准主要表现在以下三个方面。1.社会阶层2.生活方式3.性格,市场细分,不同性格消费者类型,行为标准：指按消费者的购买行为、购买习惯细分市场的标准。用行为作为细分市场的因素，通常可以考虑以下各方面：1.产品购买与使用的时机2.产品利益3.使用者4.使用状况5.品牌忠诚度6.购买阶段7.态度,市场细分,运用利益细分法对牙膏市场进行细分,按消费者忠诚程度细分,产业市场细分,市场细分,细分市场的有效标志:可衡量性可进入性可盈利性,市场细分,提纲,市场细分目标市场选择市场定位,目标市场选择,目标市场的含义：所谓目标市场是指通过市场细分，被企业所选定的，准备以相应的产品和服务去满足的或潜在的消费需求的那一个或几个细分市场。评估细分市场考虑的因素：分市场的规模和增长潜力分市场的吸引力企业本身的目标和资源,五种竞争力量示意图,目标市场策略,单一市场集中化,选择性专业化,市场专业化,M1M2M3,P1P2P3,产品专业化完全覆盖,关键：机会和实力的结合,7,M1M2M3,P1P2P3,M1M2M3,P1P2P3,M1M2M3,P1P2P3,M1M2M3,P1P2P3,目标市场选择,目标市场营销战略：实行这种目标市场的企业忽视消费者需求的差异性，只关心消费者需求的类似性。例如：美国的可口可乐公司的早期市场营销活动。这种战略的优点是因生产经营品种单一的产品，生产批量大，销量也大，因而生产成本和有关销售费用较省。同时，企业无需市场细分，促销方式单一，因此，促销费用也少，这些都有利于企业获得较多的利润。这种战略的缺点是满足不了消费者需求的多样化，企业产品单一，适应不了激烈的市场竞争的需要。,市场营销组合,市场细分,无差异性市场营销战略,目标市场营销战略,差异性市场营销战略：所谓差异性市场营销战略是企业针对各细分市场中的消费需求差异，设计生产出目标顾客需求的系列产品，并制订相应的营销策略，去满足不同顾客的需要。这种战略的优点是：它体现了以消费为中心的经营思想，能满足不同消费者的需要，因而有利于扩大销售，而且容易扩大企业的影响，提高企业的声誉。,市场营销组合,市场营销组合,市场营销组合,市场细分,市场细分,市场细分,差异性市场营销战略,差异性的市场营销战略缺点是：运用这种战略要求产品差异化，促销方式差异化，小批量储运，增加管理人员，这就会导致较高的生产成本、较多的管理费用、储运费用和促销费用。,目标市场营销战略,集中性市场营销战略：所谓集中性市场营销战略（也称密集性市场营销战略）它与前两种战略不同之处，就是不把整个市场作为自己的服务对象，而只是以一个或少数几个细分市场或一个细分市场中的部分作为目标市场，集中企业营销力量，实行专门化生产和经营。这种战略的优点，在于营销对象集中，企业能充分发挥优势，降低成本，提高盈利水平。但这种战略有一定的风险，由于目标市场比较狭窄，一旦市场发生突然变化，比如：价格的猛涨或猛跌，消费者的兴趣转移，或出现强有力的竞争对手，企业可能陷入困境。,目标市场营销战略,目标市场营销战略,目标市场营销战略,选择目标市场营销战略应考虑的因素产品特点企业实力市场竞争状况消费者行为,提纲,市场细分目标市场选择市场定位,市场定位,市场定位又称产品的市场定位，指对企业的产品(服务)和形象进行设计，使其在目标顾客心目中占有一个独特位置的行动。也就是说，这里所指的“位”，是产品在消费者感觉中所处的地位，是一个抽象的心理位置的概念。按照菲利普科特勒先生的分析，企业在产品、服务、渠道、人员、形象5方面来体现差异化。,一、市场定位的含义（marketpositioning）市场定位是在上世纪70年代由美国营销学家艾里斯和杰克特劳特提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。,市场定位,差异化的途径产品差异化：形式差异、特色、性能质量、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格服务差异化渠道差异化人员差异化形象差异化,市场定位,图片源自销售与市场2006、6月版,例6-2：手表在瑞士诞生400多年来，尽管不断更新换代，但表针右旋(即顺时针方向走动)的“规矩”却从没改变过。杭州左旋科技开发有限公司推出的专利产品左旋手表却打破了这一沿袭几百年的“规矩”。这种反时针的手表一经推出，便销售一空。尽管左旋手表的生命力如何还很难定论，但它符合了人们求新求异的消费需求，因而获得了消费者的青睐，尤其获得了追求时尚、张扬个性的青年人的喜爱。当然，产品的开发并非“别出心裁”就能包打天下的。据了解，左旋手表除了手表指针的走动方向打破常规外，其款式、功能等方面也是棋高招。在质量和功能方面，选用了防水、防震的功能，还以左旋的运动方向顺应自然规律的原理开发了健身、美容等功能。这则事例给我们的启示是：营销贵在有新意。经营者经常推出令人耳目新的产品，或者敢于标新立异，能够大胆推出顾客乐于接受又与众不同的经营方式，就是在摸准消费者的心理“创”市场，而不是赶浪头效仿别人“跟”市场。只有这样才能抢占市场先机，避开激烈的竞争取得胜利。（资料来源：大河报2005年6月17日）,有效的差异化必须遵循以下基本原则：重要性独特性优越性可传播性排他性可承担性盈利性,市场定位,图片源自销售与市场2006、6月版,市场定位的原则,（一）根据具体的产品特点定位（二）根据特定的使用场合及用途定位（三）根据顾客得到的利益定位（四）根据使用者类型定位,企业在产品定位时应该尽量避免以下常犯的错误：定位不足定位过分定位模糊,市场定位,目标市场定位的方法,（一）选择产品最主要的两个属性或者特征建立直角坐标系，即市场结构图。（二）在市场结构图上大致描绘出竞争状况。（三）初步确定定位方案。（四）修正定位方案和再定位。,低价格,目标市场定位的策略,填补策略：填补策略即企业将自己的产品定位在目标市场目前的空缺部分，市场的空缺部分指的是市场上尚未被竞争者发觉或占领的那部分需求。并存策略：是指企业将自己的产品定位在现有的竞争者的产品附近，力争与竞争者满足同一个目标市场部分，即服务于相近的顾客群.取代策略：取代策略，顾名思义就是要将竞争对手赶出原来的位置，自己取而代之。,案例分析于无声处听惊雷美国著名约翰逊黑人化妆品制造公司经理约翰逊是以经营冷门产品起家的。约翰逊童年时家境不好，十几岁便到一家公司当推销员，后来，他通过对市场的预测，决定独立门户，创办一家黑人化妆品公司。这时，美国黑人化妆品市场几乎是一片空白，即使有一些产品，也都是白人黑人通用的，而且美国黑人中懂得化妆或是有能力使用化妆品的人也寥寥无几，人们认为这一行业市场太小，没有发展前途，都不愿将资金投入这一冷门行业。约翰逊通过调查研究和大量资料的分析之后，认为：美国黑