品牌定位传播提案(ppt 82页).ppt

华远太阳宫项目传播策略提报StrategyAd.Planning1.5,发展商：华远地产品牌整合：Flamingo红鹤沟通提案日期：2006年4月4日,PART1品牌规划一、回顾二、品牌主题PART2传播策略一、A方案二、B方案,目录Contents,PART3创意一、案名及VI二、广告概念方案三、卖场营造,PART1品牌规划,一、回顾,关于品牌价值感建构的三条路径：1、产品路径奢侈品。2、消费者路径一个阶层的意识形态，社会资本型、CLUB豪宅。2、区位路径洲际豪宅。,【品牌目标】,构建精英财富阶层360度的品牌形象代言,人格代言将品牌人格化，转译消费者人格，实现深度沟通，建构共荣社团式的CLUB豪宅，形成阶层归属感。生活方式代言以“中央涉外区”诠释“城市豪宅配套体系，形成区域归属感。象征消费代言以”奢侈意识形态“建立适合当下时代发展的奢侈产品差异性，而非单纯模仿，形成消费者购买的心理优越感。,客户价值需求及品牌企划研究模型,【品牌价值的五点关键词】,社会性、消费性、全球化、都市性、聚居性,社会性星河湾是消费者生活品质，社会尊重的代言本案是消费者精英社会资本的象征，满足其“国家精英、时代偶像”的身份象征。消费性星河湾为客户提供高品位、高档次产品的消费本案则是为客户提供精英阶层杰出气质的消费、社会地位的象征性消费以及标准的阶层生活方式的消费；,全球化星河湾所提供的全球化是一种鉴赏产品的标准；本案的全球化是基于地段价值所衍生的道地的全球化生活方式，以及客户全球化观念；都市性三环沿线的都市感及高规格的城市配套；聚居性星河湾是由价格、产品品质等客观因素所形成的阶层聚居；本案是由社区文化、品牌形象及生活方式所形成的阶层聚居；,简言之：如果星河湾是把精力放在产品定位上，那么本案就应该把更多的精力放在品牌定位上。产品是在工地现场制造出来的，品牌则是在人的大脑制造出来的。,【市场定位】,中央涉外区，都会CLUB,城市豪宅的两大基本要素：1、城市配套：位于都市中心的豪宅产品的首要诉求是由土地价值所衍生的居住价值，既高规格城市配套带来的生活样式与便利性；2、圈层聚居：第二大诉求就是由于富人区的形成所带来的聚居、交流的社交需求，既阶层归属感；,总结：告别价格战、产品战实现品牌差异化的方法，就是制造品牌而不是产品，而且要通过定位策略来制造品牌。,二、品牌主题,【品牌主题及定位描述】,如果说其他“城市豪宅”是在出售一种高档商品的话，那么，本案作为“城市豪宅”，是由华远推出的“社会山”系列产品，为客户提供的以“住宅”为载体的满足精英社会阶层价值需求的多元化居住环境，从而形成的“社会资本型豪宅”。如：潘石屹的SOHO，SONY的VAIO（个人影音与办公解决系统）、BMW7系等,社会山,【与华远的品牌价值互动】,富人区的营造核心是重质不重量，尊重物品的感性诉求甚于其性能。是具有社会观点的建筑行为。这种建筑活动是对周围环境影响极大的社会性生产活动。建筑乃经营消费者生活的场所，同时也是成本高昂的经济活动的舞台。,【主题观念一：产品视角】,社会山不单是住宅商品，而是一个由社区构成的精英社会、是富人产业。通过“社会山物业”、“社会山俱乐部”与客户建立起某种长期的关系，为客户提供终身的“社会山品牌服务”，从“衣食住行、社交、再教育”等诸多层面提供标准的阶层生活方式及社会资本平台，将客户的“商品需求”转化为“社会需求”。,社会山=中国会,重要手段：1、社交资源：如会所运营引入“中国会”或同档次俱乐部经营（如长安俱乐部、京城俱乐部等），由其定期举办高规格的社区活动；2、教育系统：与“长江商学院”等教育机构联动，将其引入会所；3、与区域内等价值配套（酒店、CLUB、GOLF）形成品牌联盟；4、舆论：华远以建筑为载体，形成的从社区营造、服务到生活方式全方位的富人产业，经济类媒体（经济观察、21世纪经济报道、财经等）对“华远之道”的探讨；,【主题观念二：消费者视角】,使社会山成为“国家精英阳光财富洲际飞人企业公民”的代名词，为客户提供阶层形象、杰出气质代言的品牌附加值。将“社会山”塑造为中国在盛世之下的世界形象。,社会山=福布斯,重要手段置入营销（如BMW把产品置入到007中）与优势媒体资源（如经济观察报、21世纪、名牌等）合作，举办如：社会山（商业时代偶像评选）或其他以品牌主题命名的社会精英沙龙，在短期内形成社会强势话题，整合社会精英为“社会山”代言。,名牌龙梦，华人领袖激辨大国崛起,全球通全球通中的雅士,【结论】,“社会山”作为品牌主题的优势在于：1、其本身所富含的意义极具延展力和传播效果；2、能够媒体舆论环境的置入在短期内建立本案在阶层形象上的差异；3、作为华远的新型产品能够建立升值信心与高价值的市场预期；4、“社会山”的良性运做及有效传播，有可能在未来成为华远的优质子品牌，或者可以作为华远“城市豪宅”的产品名称；,PART2传播策略,一、A方案华远之道,传播目标：以华远推出“社会山”资本型城市豪宅产品建立品牌差异化形象，形成高价值预期，市场竞争力，拉动目标阶层购买欲求；传播策略：以华远地产的“社会山”子品牌战略为主体，作为旗舰产品将本案强势推出；传播重点：线上华远推出“社会山”豪宅产品，是“国家精英”的品牌代言，形成业内及经济界对其新举措的关注及探讨；线下本案作为华远的第一个“社会山”产品，成为京城豪宅市场新的标杆；,【A方案整体战术组织关系一览】,“社会山”商业精英沙龙启动,5月,6月,7月,8月,9月,10-12月,业内启动“社会山”产品理念推广,NO.1,NO.2,精英媒体探讨“社会山”现象与华远之道,NO.3,社会山俱乐部及物业着手运营,NO.4,社会山业主终身服务模式的落定,NO.6,本案作为社会山旗舰产品正式亮相,NO.2,大规模广告传播造势，储客,NO.4,开盘，广告强势跟进，现场体验及高端品牌联动,NO.4,户外悬念广告发布,NO.1,二、B方案,传播目标：以项目视角推出“社会山”，建立阶层聚居的归属感，塑造目标阶层象征性消费的豪宅品牌；传播策略：以项目形象推广为主题，通过公共关系建立“社会山”品牌差异性；传播重点：线上项目区域炒作、品牌形象传播；线下社会山品牌差异化营造；,业内消息：中央涉外区、社会资本型豪宅社会山,5月,6月,7月,8月,9月,10-12月,户外悬念广告登场,NO.1,NO.2,业内区域价值炒做,NO.3,形象广告启动，参与各种社会活动,NO.4,开盘，强势广告跟进，现场价值感体验,NO.6,“社会山”商业精英沙龙启动,NO.1,精英媒体探讨“社会山”的居住需求,NO.2,社会山物业及俱乐部着手实施,NO。5,【B方案整体战术组织关系一览】,业内社会山产品理念推广,NO.3,与各大俱乐部、高端资源联合推售,NO.4,PART3创意Idea,一、案名,英文：CHINAPATH/（中国之道）SLOGAN：中央涉外区一号洲际公寓读音：“唐龙道”或“唐龙道一号”,引申意：“唐”象征21世纪的盛世中国；“龙”象征中国的图腾。“唐龙”：这引申为代表中国力量的时代栋梁和国家精英。例如在纳斯达克上市的中国企业，新经济的代表，500强的在华的代表，以及国有企业的掌门人，三资企业的主管等。“道“象征一个为国际飞人和资本精英们铺设的通衢全球的国际大道。“唐龙道”在这里被引申为“盛世中国的国家精英通达世界的国际大道和世界形象”。案名联想：英国伦敦唐宁道10号/（牛津大学的门牌号）中国香港弥顿道；山顶道（某私人俱乐部）；轩尼诗道、高士威道、英皇道及皇后大道等。九龙延文礼士道,唐：始于公元七世纪上半期，止于公元八世纪中叶的大唐盛世，是中华民族悠久历史中最为辉煌的篇章，大唐政治清明，思想解放，人才济济，疆域辽阔，国防巩固，民族融合，在国际上拥有无与伦比的形象。直至今天，海外华人仍被称为“唐人”。在此我们取意昔日盛唐盛世之国风，以及远播海外的认知度及影响力。契合当下中国国运昌盛之盛世，藉此映衬出21世纪中国锐意进取、精进不止的国际形象。龙：我国古代传说中的一种神异动物，中国的图腾。封建时代用龙作为皇帝的象征。在当代“龙”常用来比喻社会中的财富阶层和精英人士。,道：词典语言路，方向，途径。例：康庄大道。道理。办法，解决之道；治世之道。说，讲。道德，道义。儒家之道，老子之“道”。量词。我国历史上行政区划名称。引申意A、通衢全球的资本之道，国际大“道”B、21世纪新儒商的治世和经商之“道”C、博古知今的中国盛唐行政区划之“道”D、唐太宗东征的历史之道，盛世之道。（对太阳宫地区的重新定义和崭新诠释）,地脉意“龙道”溯源史料记载：唐贞观十九年二月，太宗从洛阳出发东征高丽。三月至定州(今属河北)，后又亲佩弓矢，与太子太师长孙无忌等趋幽州（今北京）。据传，途经太阳宫乡时，问当地人此地名称，土人随口答道龙到村，意即真龙天子驾到，应为龙到，后遂为村名。清时曾改到为稻，名龙稻村，后来又改为现名“龙道村”。现位处太阳宫北村的西北。,盛世意所谓盛世，在历史上是指社会发展中一些特定的阶段，是国家从大乱走向大治，在较长时间内保持繁荣昌盛的时期。在中国历史上，公认的盛世有三次，即从文景之治到武帝极盛再到昭宣中兴的西汉盛世、从贞观之治到开元全盛的大唐盛世和清代的康雍乾盛世。这三大盛世，确立了中国传统盛世概念的基本内涵。在上个世纪末本世纪初，世界经济发展格局中最耀眼的就是华人经济圈的迅速崛起。80年代中国大陆的改革开放，迎来了大陆从沿海到内地梯次开发和经济总量的迅速增长。目前，中国大陆又处于一个经济发展的升级阶段，在两次升级之后，正在迎来第三次飞跃，盛世之势较汉唐有过之而无不及。,奢侈意唐龙道象征一种奢侈品牌。一种具有奢侈品典型特征的象征型产品。代表一个财富阶层的价值定式，一种价值观。它与（现代）奢侈品的价值观相为表里，相类相从。,附录：唐太宗东征之道唐贞观十九年（645年）唐太宗亲率大军由洛阳出发东征高丽，这次东征占领了玄菟（TU）、横山、盖牟、辽东、卑沙、麦谷、银山、后黄十城。其中辽东、盖牟、白岩三城七万人被迁徙入中国。到了高宗时代，利用高丽内乱又联合了百济和新罗两国彻底结束战争，这给以后的中原统治者留下了很深的印象，高丽（朝鲜）从此奠定了他作为属国而不是中国版图一部分的基础。其后，随着接连不断的军事胜利，使中国疆域回到公元前三世纪秦王朝和公元前一世纪西汉王朝时的版图，而且还要超过。,广告推广-第一阶段（场）,广告推广-第二阶段唐龙道,人是为神而设的玩具,三、关于场的释义,场”是一种物理实在，它与粒子一起是物质存在的两种基本形式。但“场”与粒子有所不同，它本身不是实物。但是，另一方面，离开了实物,“场”也就无法存在，因此，这个意义上讲“场”也是一种特殊的物质！场有三类：标量场例如温度场矢量场例如磁、力场张量场是物理学中场的一种,建筑与人形成的场建筑及环境会形成场；人与人之间的充分聚合会形成场；当一个人的语言、肢体、表情或情绪的能量由于心理活动而产生变化时会形成一种磁场。“场”在这里特指在经过匠心设计后的特殊建筑场所和装饰环境中，一群具有较强思维能力的人聚合后，共同形成的一种具有特别吸引力的磁场和力场，它是一种矢量场。（他）它们聚合的能量会影响和吸引其他能量较弱的人。巴比农