品牌定位工具基础知识(PPT 28页).ppt

品牌定位工具,基础知识,1.定义：在目标顾客心目中占有独特位置的行动,3.尴尬：叫好不叫座-是一种理念，而非实用工具,2.影响：2001被美国评为对营销影响最大的观念,1.回顾前人的研究成果,3.一个综合的定位模型,2.三个补充工作,（1）李斯和特劳特提出广告定位的概念,（3）汤姆雷诺兹等提出定位的具体内涵,（2）菲利普科特勒提出营销定位的过程,（1）提出并定义了“定位点”的概念,（3）将定位内涵、外延、过程组合,（2）提出并补充了“定位外延”概念,市场吸引力,目标市场细分市场1细分市场2细分市场4,能力适应度,低,高,低,高,细分市场3,细分市场2,细分市场6,细分市场1,细分市场4,细分市场5,第一.细分目标市场,第二.确定市场定位,高端彩电,洗发水,1画质好；2声音好3社交需要；4其他,1去头皮屑；2柔顺头发3营养头发；4黑发等。,一、是评价各个细分市场的饱和度，确认它们分别处于空白、平衡和饱和哪种状态；二、是评价各个细分市场的优劣势，为公司确定竞争地位奠定基础。,1.利益定位点,3.价值定位,2.属性定位,氟化物,好妈妈,健康的孩子,防止蛀牙,含氟牙膏的属性定位防止蛀牙利益定位坐个好妈妈的价值定位,成功五个因素,一个要素出色，一个要素优秀，其他三个要素达到行业平均水平=世界著名成功企业,独特体验杰出距离便利优秀,服务践诺杰出产品稳定优秀,价格诚实杰出产品稳定优秀,星巴克,诺德斯特龙,沃尔玛,情景：鸭子和螃蟹赛跑同时到达终点,螃蟹：我们用石头剪子布决定胜负吧鸭子：去你的，我永远也赢不了！我一出就是布，你一出就是剪子,启示：有的企业不如鸭子聪明，面对竞争者的剪子，一出就是布,我这辈子只做了一件事教书清华经管学院陈岱孙先生,生活之水浩淼兮，我只取一瓢生活之光斑斓兮，我只索一缕,1.产品策略,3.分销策略,2.价格策略,4.沟通策略,1.舒肤佳香皂产品定位,3.沃尔玛商场价格定位,2.海尔品牌的服务定位,5.星巴克咖啡体验定位,4.可口可乐的沟通定位,第一步找位确定目标市场追求健康的家庭,第二步选位利益定位杀菌灭菌,第三步到位产品创新、价格适中、分销密集、沟通亲和,价值定位爱心妈妈，呵护全家,属性定位含有灭菌材料的香皂,4P,4P,4P,4P,第一步找位确定目标市场注重服务和价值的群体,第二步选位利益定位放心购买和使用,第三步到位产品实用、价格较高、分销密集、沟通真诚,价值定位真诚的朋友,属性定位24小时守候服务,4P,4P,4P,4P,第一步找位确定目标市场注重节俭的顾客,第二步选位利益定位省钱,第三步到位产品/物流/店铺/促销/沟通低成本化,价值定位好管家,属性定位天天低价,6要素,6要素,6要素,6要素,第一步找位确定目标市场16-24岁个性张扬者,第二步选位利益定位爽,第三步到位产品/价格/分销/沟通给人独特的爽的感觉,价值定位要爽由自己,属性定位参与/竞争/胜利的可乐,6要素,6要素,6要素,6要素,第一步找位确定目标市场城市年轻女性,第二步选位利益定位独特体验,第三步到位产品、价格、店址、沟通、服务和环境给人独特体验,价值定位浪漫情怀,属性定位第三生活场所,6要素,6要素,6要素,6要素,打造出强势品