品牌塑造与营销管理(ppt 88页).ppt

1、中国品牌保护协会品牌发展战略中心主任2、中国BGP能力训练学创始人中国创新管理模式倡导者3、中国品牌营销管理十佳人物品牌专家管理顾问4、中国十大名校EMBA、MBA特邀客座教授（华南理工大学、中山大学、暨南大学、厦门大学、北京大学、时代光华、清华大学、浙江大学、中国人民大学、华中科技大学）5、广东省民营企业家成长工程智库专家6、广东省职业经理人协会副会长7、广州宝典管理公司董事长兼总经理8、政府区域品牌发展顾问曾参与策划管理运作数十家品牌曾任:数家著名集团总监总经理总裁之职现任：国内数十家品牌及企业管理顾问,张镌铭(zhangjuanming)简介,序:为什么要建立品牌战略?,1、为什么说企业的过度务实在品牌营销中害了自己？2、为什么说中国改革开放三十年的价值，并没有日本、韩国的附加值大？3、为什么说品牌才是企业的最终恒久核心竞争力？4、为什么说一些企业家赚到了钱，但没赚到价值？5、为什么说中国大多数的品牌企业是在卖材料的？6、为什么说品牌营销战略定位将是可致命的？7、为什么说许多品牌是定死在自己的战略上？8、为什么说许多品牌广告推广都花了冤枉钱？,未来中国企业的新机遇中国未来30年将是品牌爆发年,一、品牌战略与定位1、品牌战略定位一尖2、品牌公式五品五行3、品牌文化附加价值4、品牌分类二阶四级5、品牌历程成长六度6、品牌创建538定律,品牌塑造与营销管理张镌铭,二、品牌营销与推广1、推广诉求设计3631法则2、品牌推广设计五大秘笈3、平面推广设计五大原则4、品牌形象推广五大原则5、推广活动策划核心一字6、推广活动策划核心一句7、策划推理步骤四步四级8、策划推广工具6W4H结构9、策划效果检验AIDMA法则,一、品牌战略与定位,要点问题：如何来精确定位品牌战略品牌是从哪里开始策划的？求偶恋爱看品牌战略定位我的品牌在战略上就定错了吗？第一原理与心智资源利用精确的战略定位与品牌成功关系？品牌战略定位后的支持点为何说战略一但定位，全员必须执行？,?,定位,找到你最锋利最持久的针尖!,问题:您是凭什么追到他的?他是凭什么追到你的？,一、品牌战略与定位,1、品牌战略定位一尖,同一平面的竞争不仅在于你有？而在于你是否比？,针尖式头位,品牌正确战略的位置定位,核心定位聚焦,头位,品牌战略的分析结构,针尖式头位战略=心智资源=人的第一反应价值,我强敌弱（强势化）需向定位跟他相似（同质化）另定针尖我弱敌强（弱势化）另定客群她犯迷糊（战略化）诱导新需,我,他,我,她,高中低左中右前中后,去屑,柔顺,滋养,专业护理,企业性格价值导致中国市场你必须打的一张牌,品牌制胜理念,没有完美的?!只有完美的?!完美的?等于?!,品牌是最好的差异化识别工具,当产品差异化小客户的关注点则从产品本身转移到得到产品的全过程！品牌运营全过程,触点设计触点传播触点控制触点满足,?管理可视化,近台+远台,品牌战略案例：荣昌肛泰成功在什么地方？如何精确定位品牌营销战略的？,12,定位新品类,针尖=？,辣酱还是公的香！,?,定位新品类,品牌战略案例：茂德公是如何精确定位品牌营销战略的？,针尖=？,中国第一个将辣酱分公母的,案例互动：从品牌战略格局定位，看后续的成败影响,说了多少次了面越弹，越好吃面要弹才够意思吃面就要吃弹面弹！弹面才好吃！今麦郎弹面,核心价值=营养+健康+美味,“就是这个味儿！”“这个味儿辣！”“这个味儿香！”,口感,口味,营养，健康,弹派,味派,五谷道场定位非油炸,要点问题：品牌的实战战略操作要素成功的品牌公式品牌的品质包含的内容品牌的品位是指的什么品牌的品说是指的什么品牌的品名包含的内容品牌的品类是指的什么品牌的四易原则是什么品牌案例综合分析剖析,2、品牌公式_五品五行,品牌战略设计的五大要素,16,有三个版本较为流行：1、哈金森和柯金（Hankison、Cowking，1993）说品牌为如下六个方面的综合：视觉印象和效果，可感知性，市场定位，附加价值，形象，个性化；2、广告专家约翰菲利普琼斯（JPJones，1999）的品牌定义版为：品牌是指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品；3、国际营销界最具权威的机构美国市场营销学会所给的品牌定义为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。.,品牌定义,品,牌,?,?,?,质量,文化,商标,名称图案,?,推广,类别,?,新属,从实战定义中找出品牌操作要素,硬性=,软性=,？,拓展广告宣传公关,四易易记易识易想易品,正向差异个性时尚色彩造型比例构图内涵,?,互动：品质质量靠什么能做好？,硬性科学制度类文化职能职责流程步骤精益优化监督考核,软性艺术精神类文化培训教育精神思想价值观念职业操守,名品,名工,沃尔玛服务理念,超出顾客想象打破昨天记录,服务理念,服务就是：解决问题服务就是：努力给自己找麻烦努力给别人找方便,服务因素,案例分析,服务的本质让人感动！,为什么牛都那么听话?,品牌文化功能分析,案例分析,3、品牌文化附加价值,问为什么会出现以上的现象呢？品牌最大差异化在哪里?品牌最难的操作点在哪里?,文化,文化,?,?,互动,=?,？,？,？,MI,BI,VI,时尚法国巴黎卢浮宫巴黎圣母院法国塞纳河,为什么欧洲成为了品牌的发源地？,时尚法国巴黎卢浮宫巴黎圣母院法国塞纳河,为什么欧洲成为了品牌的发源地？,思想,行为,形象,MI,BI,VI,理念识别,行为识别,形象识别,品质欧洲法国德国瑞典瑞士意大利西班牙,大众旗下：大众、宾利（98年收购）、奥迪、布加迪、西亚特、兰博基尼、斯柯达，保时捷奔驰旗下：奔驰、迈巴赫、Smart宝马旗下：宝马、Mini、劳斯莱斯,SIMON西蒙电气GUCIAMANIPRADAMIAOMIAOMASMALABurberry沃尔沃汽车萨博汽车爱立信通信伊莱克斯电器ABB电力和自动化哈苏相机宜家家居和H&M,为什么欧洲成为了品牌的发源地？,文化是一种支撑力量，一种背书资源！,呼和浩特中国乳都背书：北纬世界级的优质乳品生产带英法荷美加等均在线上,互动：品位文化又如何沉淀？,历史新旧产品、厂房、设备人物事迹事件理念文字技术专利物件歌曲活动新闻,你为什么信这个品牌？找到支持支撑的沉淀基石,博物馆,案例：国窖1573你能看到的历史是多少年！你能听到的历史是多少年！你能尝到的历史是多少年！,文化,品位无形+抽象+务虚,品质有形+具体+务实,品牌附加价值的设计方向从灵肉到灵魂！,品牌地位,体验感受,核心基础,什么东西更具有魅力？更吸引人？,品,牌,?,?,?,质量,文化,商标,名称图案,?,推广,硬性=产品,软性=服务,思想行为=形象,拓展招商广告宣传促销公关,类别,?,新属,品说,推广,拓展招商广告宣传促销公关,品牌是以推广为势能,曙光汽车集团,推广对象,客户,技标组织,政府,对手,认知认识认同认定认证,近台影响产品包装+现场促销+店招宣传+现场资料+路演远台影响媒体宣传推广+户外+车体+电台+电视公益公关,亚都加湿器被对手分解近台促销赠品北极绒保暖内衣被对手分解广告模糊抢夺+近台赠品,31,品,牌,?,?,?,质量,文化,商标,名称图案,?,推广,硬性=产品,软性=服务,思想行为=形象,拓展招商广告宣传促销公关,四易易记易识易想易品,正向差异个性时尚色彩造型比例构图内涵,类别,?,新属,针尖式头位,32,商标四易分析,案例分析,主标与辅标的作用,德力西电气,四易对比,亚运会你记住了谁是主赞助商？,互动：用四易原则来分析品名的设计,辅标六种常用图案表达：人物、动物、植物、数字、形状、色彩,案例：泰盛牌更名仲景牌宛西制药质优品正,泰盛牌仲景牌Slogan药材好！药才好！符号化人头像医圣仲景800里伏牛山天然药库选料工艺系统,中国销量第一的六味地黄丸,36,推广良性独特个性定位文化层次的软性硬性质量产品的牌子,品牌公式五品五行,品质,品位,品说,品名,注册,客户心智,工商局,品类,要点问题：如何区分不同行业及产品类型品牌？如何操作工业制造企业品牌？如何看待中西方品牌的价值差别？,5、品牌分类_二阶四级二型,5、品牌分类_二阶四级二型,如何将中间型产品做出品牌来,电子配线寻找借势钢材包装作用拉链定位头位电焊机借势高端借势国际虚实包装,例如,借势原理=？,模拟案例制造业中间型产品如何包装品牌？,要点问题：品牌一定是从产品及质量做起吗？中国市场的本土品牌操作第一历程要务是什么？品牌成长的各历程的操作要素及意义是什么？中国乳业轰动事件出现在什么历程？,6、品牌历程成长六度,模拟案例：吉利推一款100万的车，行吗？,42,卓越期,发展期,管理系统整合传播VISI升级质量安全有效功能快效反应细节设计触点管理体验服务,文化诉求公益公关增值服务实力非凡规模领导主导地位科技领先专业便捷,操作要点,历程时期,创业期,简单系统频度刺激广告宣传促销推广分销网络拓展渠道VISI落地,广度,高度,深度,品牌成长三期六度,从历程中找出各阶段的操作重点各阶段传播的功能广告什么时候打？打的目标在哪？什么方式打？,品牌产品四大结构策略,促销品类人气型产品（走量+占有度认知度+运营生产循环）主销品类保利益产品（保证正常利润量）形象品类高价值产品（增量+引导+高端+延伸+地位+形象）战术品类竞争工具产品（挖井+拦截+占位+诱导+测试）,产品结构形成客户的比较优势利于选择心理,从品牌五品与六度来分析:什么是成熟品牌？,李宇春芙蓉姐姐凤姐吴莫愁,46,7、品牌创建_538定律,要点问题：品牌创建的五大战略思想与方针品牌战略的三大核心利剑品牌战略目标的包含内容品牌战略竞争的包含内容品牌战略职能的包含内容品牌营销的八大管控点品牌营销的战略与战术分析工具,1)五大要素2)三把利剑3)八套控点,538定律,掌握系统创建品牌要素与环节,品牌是以产品为_；品牌是以服务为核心；品牌是以文化为_；品牌是以创新为发展；品牌是以专业为_；品牌是中国世纪最流行的追求,1)五大要素：（五个以）,理念目标清晰方向,案例分析,品牌运作，不仅是完成了面子上的形象，而真正的持久的较量是在运营的管理上，即全面的体制与机制的独道优势，遵循行业的主核心规律特点专业规范的标准,品牌不是卖材料的，而且卖附加价值的，可是附加价值又从哪里注入呢？品牌文化是注入的灵魂,针尖式头位法的战略定位,定位于服务，再如何让服务做到极致成为品牌竞争战略的核心！让客户感动！而且感动到极致！,针尖式头位法的战略定位,以产品为基础找到客户最广泛及最隐含的迫切痛苦需求,创新的本质创造性地破坏!创新的途径创造性地？,即借力!,？,谁都知道没有创新就没有发展，可是又如何创新呢？创新的途径又在哪里呢？,品牌的品质保鲜持续创新,战略？（方向、目标、概要）=?战略三个特点定性大于定量粗略大于精细全局大于局部战略三个原则性长期？性根本？性结构？性,2)三把利剑,案例分析,战略检验工具,案例分析：张瑞敏如何将海尔起死回生？黄老板的战略为何不起效用？,我是站在里?还是站在里?还是站在控全局?,品牌战略格局制胜理念,51,如同四条鞭子,经常警醒自己,1、你凭什么让人买你的产品-客户真正需求2、你凭什么让人拿高价买你的产品品牌的形象品质（领先地位及功能）3、你凭什么让人总买你的产品渠道促销沟通服务中的一切便利4、决定你的行业或企业生存与发展最本质的最核心的落地因素是什么？,品牌营销经常问四个战略问题,自问自检四鞭子,华帝与欧派的战略格局分析,背书是所有有家有爱的内容它之下所包含的,背书是燃器具专家它之下应包含的,定位时尚=款式+色彩+造型,定位科技=功能+人性+效率,从美的与格力的战略格局，看核心竞争力,原来生活可以更美的,好空调格力造,做大与做强,定位时尚=款式+色彩+潮流时尚温馨生活,定位科技=功能+人性+效率品质品位生活,54,第三句是：我们有什么资源能配合支撑这些手段？（整合利用资源+设计职能配合）,第一句是：我们要向哪里去？（要成为谁？=经营目标+管理目标+精神目标+商赢模式）,第二句是：我们要用什么手段去？（用什么竞争策略实现这一目标？,战略的三把剑：连续三个问题？,案例分析：经理人如何做到正确领导力？张瑞敏如何将海尔起死回生？黄老板的战略为何不起效用？王老吉凭什么从1.8亿破100亿？,干得怎么样？怎么能干好？,我是谁,干什么的,55,困惑红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？苦与甜?现实难题一：消费者对红罐王老吉认知混乱。现实难题二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。现实难题三：推广概念模糊。“健康家庭、永远相伴”企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么？消费者也不清楚为什么要买它？即不能坚守两地,又不能推广全国!,核心是什么？,定位,凉茶,饮料,药茶,药品,药饮中间品,饮品,偏苦故有功效,口味可兼容,偏甜而功效低,市场窄,市场中,市场宽,王老吉的品牌战略是如何建立核心优势？王老吉凭什么从1.8亿飞跃过100亿?,保健,中药,56,案例分析,广东消费者烧烤、登山等场合,市场调研,浙南消费者“外出就餐、聚会、家庭”,消费者第一反应,“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”,“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”,结论?,57,定位,定位：预防上火的全国性饮料,四优=全国+避垒+劣转优+合作,战略规划组成,？,？,饮料系统上下游全面OEM职能配套,3)八套控点,系统化复制化高效化激励化信息化,易进入够规模可控性投入产出整合能力,四结构管控力融资力竞争力成本力需求力,品类化四易化VI统一化落地化,触点化标准化可视化感动化,有效化目标化价值化联动化,专业化技能化形象化名工化V型化,标准化结构化需求化规模化,59,品牌营销创新八大竞争终结因素,推广,持久的赢利,人员,产品,价格,渠道,推促,服务,形象,营运,成本加大,叫好不叫座,不大不强,累着挣钱,没有结果,没有系统的解决方案,不灵不活,中途夭折,八卦分析点质量结果分析图,二、品牌营销与推广,1、推广诉求设计3631法则2、品牌推广设计五大秘笈3、平面推广设计五大原则4、品牌形象推广五大原则5、推广活动策划核心一字6、推广活动策划核心一句7、策划推理步骤四步四级8、策划推广工具6W4H结构9、策划效果检验AIDMA法则,精准的战略推广点,6大原则=？,=？,企业存在的意义存在的理由,喜欢不喜欢你喜欢你的理由,知不知道你为什么用你用你的理由,易记,易传播,3大功能=？,1、推广诉求设计3631法则,1=独特个性差异性+排他性,天地壹号佐餐饮料,推广策划案例：天地壹号是如何精确定位品牌战略推广点的？,为何三易推广定位？,高露洁,没有蛀牙!,水润抛光,去渍炫白!,怕上火，喝王老吉!,农夫山泉，有点甜！,有家，有爱，有欧派！,案例分析,27层净化！乐百氏,味道好极了！雀巢,大众甲克虫：想想还是小的好,三菱电梯：上上下下的享受！,案例分析,补水就是水密码佳能感动常在传世酱香老郎酒,案例分析,感受新境界！,智慧演绎，无处不在。,新一代的选择。,拥有东芝，拥有世界。,案例分析,案例分析如何进行某酒业的品牌营销战略规划,？,？,？,案例分析,龙乡贡，！龙乡贡，客家养身酒！公元前218年真龙万年精髓，客家千年传承！,70,饵不贵精而贵口定位与？找到目标顾客的最直接的心理需求首要？变化非理性的感受好于理性的感受？构图法中国消费心理的主流特征？占比+占？媚外人性的优点与弱点好？+好？好？好？,案例,2、品牌推广设计五大秘笈,VI平面物料公交车广告平面广告包装物料,3、平面推广设计五大原则,主题比例色彩动态利益,五大突出,营销推广策略具体表达应注意的要点,主题比例色彩动态利益,简明扼要简捷直观生动形象,一图胜百表，一表胜千字,突出,品牌形象=品牌诉求=品牌精神=品牌文化,找准诉求价值形象吻合如何正确选择形象代言人,欧派=贤惠淑雅+温柔温馨+体贴关爱=顾家+女人+妻子,欧派前期广告策