品牌名称设计培训讲义(ppt 83页).ppt

第三章品牌设计,作为品牌外部视觉形象设计的“品牌设计”自然是全过程中的一个中心环节。没有顾客乐于接受的品牌外部视觉形象，就不能有效地进行品牌传播，诱使顾客购买品牌标定的商品，品牌整体定位就失去了意义。,好的产品是一条龙，而为它起一个好的品牌名字就犹如画龙点睛。,第一节品牌名称设计,一、品牌名称名不正则言不顺，言不顺则事不利-论语品牌名称是品牌构成中可以用文字表达并能用语言进行传播与交流的部分。品牌名称提供了品牌联想，最大限度地激发消费者的“直接联想力”，这是成功品牌名称的基本特征之一。品牌名称对产品的销售同样有着直接的影响。如“富士山”VS“樱花”；LUX。,郑创世刘福荣关家慧萧秀霞李美琳林立慧孙祥钟谭富荣谭柏先张发宗何加男徐淑娟,明星的名字个性和传播力郑少秋郑创世刘德华刘福荣关之琳关家慧李玟李美琳舒淇林立慧秦汉孙祥钟狄龙谭富荣罗文谭柏先张国荣张发宗梅艳芳何加男,二、品牌名称的作用：1、识别商品和企业；2、提示产品信息；3、产生美好联想；4、传达企业精神；5、规划品牌发展。,识别商品和企业,海尔以626.43亿元人民币的品牌价值在2005年中国500最具价值品牌排行榜中仍保持第一,提示产品,产生美好联想,传达企业精神,案例,埃姆(EMU)航空公司在澳大利亚开展业务以来，一架飞机都没有起飞，原因是当地人都知道，emu是指鸸鹋，一种高大而不飞的鸟。日本三菱汽车公司在欧洲销售Pajero(帕杰罗)越野车，由于该名称十分接近西班牙语中的“鸟”字，有卑鄙的含义，经历数月的麻烦后，只好改名为Montero(圆猎帽)。我国茉莉花茶在东南亚一度不受欢迎，因谐音“没利”，后改名“莱莉”(谐音“来利”)就畅销了。,据调查，全美只有12的品牌名称对销售有帮助；有36的品牌名称对销售有阻碍；而对销售谈不上贡献者，则高达52。品牌名称作为品牌的核心要素会直接导致一个品牌的兴衰。,(1)好名称有直接传播力和间接传播力百度众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火了阑珊处阿里巴巴；娃哈哈愿您新年新气象，百事可乐，万事七喜，心情雪碧，工作红牛，生活茹梦，爱情鲜橙多，天天娃哈哈，月月乐百事，年年高乐高，永远都醒目。(2)优秀名称传播品牌核心价值红豆：红豆生南国，此物最相思。REVLON（露华浓）云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。山水音响(3)卓越名称增加品牌核心价值CocaCola古柯树的叶子里含有古柯碱（可卡因）和可乐树的籽(4)便于塑造鲜明的品牌识别(5)提升品牌档次和品位(4)有利于累积品牌资产,好名字的价值,MultitechAcer1、Acer源于拉丁文，代表鲜明的、活泼的、敏锐的、有洞察力的，这些意义和宏碁所从事的高科行业的特性相吻合。2、Acer在英文中，源于词根Ace(王牌)，有优秀、杰出的含义。3、许多文件列举厂商或品牌名称时，习惯按英文字母顺序排列，Acer第一个字母是A，第二个字母是C，取名Acer有助宏碁在报章媒体的资料中排行在前，增加消费者对Acerr的印象。4、Acer只有两个音节，四个英文字母，易读易记，比起宏碁原英文名称Multitech,显得更有价值感，也更有际品位。,三、品牌命名原则1、尊重文化与跨越地理限制“蝙蝠”电扇；长虹，CHANGHONG海信“Hisense”highsense，高灵敏、高清晰或高远的见识2、简单易记忆海信、小天鹅、方太等。IBM“国际商用机器公司”（Inter-nationgalBusinessMachines）3、正面联想金利来，“金狮”，“尽输”，Goldlion4、暗示产品属性劲量电池，持久强劲；固特异用于轮胎，产品坚固（而）耐用的属性。商务通，掌上电脑5、预埋发展管线一个无具体意义而又不带任何负面效应的品牌名，比较适合于今后的品牌延伸。索尼（SONY）,SONY自创命名SONY创业主初有一个不太吸引人的名称“东京通信工业”，创办盛田昭夫与井深大有感于RCA与ATBenz从本茨-奔驰厦新夏新另一种方法是从一开始就选择一个全球通用的名称。Acer、Sony,第二节品牌标志设计3.18(12),品牌标志是指品牌中可以被识别、但不能用语言表达的部分，即运用特定的造型、图案、文字、色彩等视觉语言来表达或象征某一产品的形象。品牌标志分为标志物、标志色、标志字和标志性包装，它们同品牌名称等都是构成完整品牌概念的基本要素。,百事标志变迁,1898,1905,1906,1945,1951,1962,1971,1991,1998,2008,吉利公司标志,最早的标志,1998,2003,吉利全球鹰,吉利帝豪,吉利英伦,别摸我，咱可不好惹！,一、品牌标志的作用其功能与作用体现在以下几个方面：（一）品牌标志形象生动更易识别,人们凭感觉接收到的外界信息中，83的印象来自眼睛，11来自听觉，3.5来自嗅觉，1.5来自触觉，1%来自口感或味觉,（二）品牌标志能够引发消费者的联想如健力宝以前的标志（三）品牌标志便于企业进行宣传,二、品牌标志设计的原则在品牌标志设计中，我们除了最基本的平面设计和创意要求外，还必须考虑营销因素和消费者认知、情感心理。,品牌符号设计原则,原则,1.易记忆,一个好的品牌符号应该在低传播成本的前提下，让人“过目不忘”。（1）独特（2）为消费者熟悉（3）与产品类别相关,“他+她-”,“众里寻他千百度”,柯达咔哒飘柔,2.有含义,品牌符号是否应该有含义？这是一个有争议的问题。有人反对，认为品牌符号没有含义才更具有延展力和可塑性，如索尼，3M等有人支持，认为品牌含义可以促进品牌联想的形成,好的品牌符号应同时包括描述性含义和说服性含义。描述性含义：反映产品类别、使用者、产地等说服性含义：反映品牌利益,“湘鬼酒”,“海飞丝”,不良的含义会给品牌带来负面联想，如：可口可乐最初翻译成：口渴口蜡，蝌蚪嚼蜡丰田PRODO（普拉多）最初译成：霸道,3.受欢迎,1997年，美国著名营销学者伯纳德施密特和亚历克斯西蒙森教授提出“营销美学”的理论。该理论认为品牌标识设计和营销活动等应当为消费者带来美学上的感观体验。,金利来金狮甘输,百事可乐万事顺意,4.可转移,一个好的品牌符号应当具有较大的包容性,即可以转移到不同的产品类别和不同的地理区域。,品牌符号越是具体表现出产品的种类和属性，其在不同产品类别上的转移性就越差。飘柔：沐浴露？香皂？面点王：炒菜？,当品牌进入新的地域时，品牌符号的跨文化研究显得非常必要。芳芳fang毒牙EXXON：调查了该单词在55个国家的语义,5.可调整,品牌符号调整的原因主要有：消费者审美观念改变，公司战略调整，企业兼并收购等,即时服务提供商,集即时通讯、新闻门户、在线游戏、互动娱乐等为一体的综合性互联网公司,腾讯传媒、QQ、TM、QQ游戏、3G腾讯网腾讯100、QQ直播、QQ音乐、腾讯桌面软件,2006,从法律角度来看，品牌符号必须及时向工商管理部门申请注册，为了今后走向国际市场还应在目标国家申请注册。同仁堂、竹叶青、狗不理被日本抢注青岛啤酒被美国抢注海信被西门子抢注红塔山、云烟被菲律宾抢注,6.保护性（品牌保护）,商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。,从竞争角度看，竞争者可能选择”搭便车“的方式，对本企业的品牌进行模仿。,HanlissyHennessy冰泉百分百冰泉SQNYSONY,娃哈哈哈娃娃哈哈娃娃娃哈,怎么少了两个粮液,IVIKE&HIKEVSNIKE,康帅博VS康师傅,周住牌洗衣粉VS雕牌洗衣粉,OLAY玉兰油VSOKAY玉兰油,杏仁露,雪霸.真够霸道的！,从竞争角度看，竞争者可能选择”搭便车“的方式，对本企业的品牌进行模仿。,HanlissyHennessy冰泉百分百冰泉SQNYSONY,娃哈哈哈娃娃哈哈娃娃娃哈,如何保护品牌？,1、先期注册原则先期注册，即在产品生产出来之前就应该申请注册。国际上大多数国家都采用的是先申请原则。美国执行的是先使用原则。案例：读者文摘-读者我国的职业商标客,2、宽类别注册原则即企业在申请注册时，不应仅仅是在某一类或某一种商品上注册，而应该同时在很多同类别商品上注册。如：可口可乐牌摩托车,3、防御注册原则在同一商品上，申请注册处正商标以外的多个近似商标的行为。案例：红豆集团就注册了“虹豆”、“南国”、“相思豆”等10多个防御商标。,4、宽地域注册原则宽地域注册，即商标注册的地域要广，不能仅仅在某一个国家或地区注册，而应同时在多个国家和地区注册。案例：如“杜康”在日本，“健力宝”在韩国，“蝴蝶”在东南亚等。,5、及时续展注册我国商标法规定的有效期是10年,三、品牌标志设计风格（一）现代主义风格基本理念是：强调和谐统一、“装饰即是罪恶”、“简单就是美”、“美在比例”、“越少就是越多”。（二）后现代主义风格理念是：强调感官愉悦、随心所欲、漫不经心；注重的是暂时性、片刻性、不严肃、不经意、无关联性。,四、标志色的运用在品牌设计中，色彩的选择需考虑商品、对象、季节、文化和时代等特点。,标志色设计的原则,突出企业风格，反映企业理念制造差别，体现企业个性符合社会大众的消费心理适应国际化潮流,色彩的心理效应：色彩对人的情绪的影响红色：太阳、火焰、热血等；感觉温暖、兴奋、活泼、热情、积极、幸福等向上的倾向；原始、暴力、危险地象征。红色历来是我国传统的喜庆色彩。红色明度低感觉是庄严、稳重、热情的色彩；含白的高明度粉红色，有柔美、甜蜜、梦幻、愉快、幸福、温雅的感觉，几乎成为女性的专用色彩,黄色黄色有光明、辉煌、轻快、纯净、快乐、希望、智慧和明朗的个性，能引起富有酸性的食欲感。黄色因在相当长的历史时期被帝王作为服饰颜色，又给人以崇高、智慧神秘、华贵、威严和仁慈的感觉。负面联想：轻薄、软弱、病态、不稳定、冷淡。淡黄：平和、温柔；米黄：休闲、自然；深黄：高贵、庄严,橙色温暖、活泼、华丽、辉煌、炽热、甜蜜、愉快、幸福等；容易造成视觉疲劳，有疑惑、嫉妒、伪诈等消极倾向性。上述三色均属暖色，属于注目、芳香和引起食欲的色。,绿色象征生命、青春、和平、安详、新鲜、健康、安全等，作为农业、林业、畜牧业的象征色；黄绿、嫩绿、淡绿象征稚嫩、生长、青春与旺盛的生命力；艳绿、浓绿象征茂盛、健壮与成熟稳重、沉着睿智；灰绿、褐绿、土绿象征成熟老练深沉，是人们广泛选用及军、警规定的服色。,蓝色象征深远、永恒、沉静、理智、诚实、寒冷、严谨代表忧郁、悲哀是现代科学的象征色浅蓝色系明朗而富有青春朝气深蓝色系沉着、稳定，中年人普遍喜爱,紫色神秘，给人印象深刻淡紫，给人以高贵、优越、幽雅之感深紫，给人以消极、流动、不安、伤痛、疾病、不详之感商业设计用色中，紫色受到相当的限制，除了和女性有关的商品或企业形象（多用于化妆品），不常采用为主色。,黑色休息、安静、深思、坚持、高档、严肃、庄重、坚毅；阴森、恐怖、烦恼、忧伤、消极、沉睡、悲痛甚至死亡等黑色与其他色彩组合时，属于极好