鱼尾王油漆品牌定位及推广

香港凌氏集团股份有限公司-鱼尾王生态漆 鱼尾王（Fishk）生态油漆品牌定位及推广目录1、 前言 十三、品牌推广预算2、 企业背景 3、 行业状况4、 SWOT分析5、 品牌架构6、 品牌定位7、 品牌推广的目标8、 鱼尾王品牌推广战略9、 品牌推广实施方案10、 鱼尾王相关推广问题11、 年度品牌工作工作安排12、 行业活动及企业活动1、 前言 品牌定位，是指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。我们知道，一个企业不论它的规模有多大，它所拥有的资源相对于消费需求的多样性和可变性总是有限的，因此它不可能去满足市场上的所有需求，它必须针对某些自己拥有竞争优势的目标市场进行营销。品牌定位就是要在选定的目标市场上找到自己的位置，并在消费者的心里占据一个特定位置。所以，有人说“定位不在产品本身，而在消费者心底。” 品牌定位和产品定位同样基于鲜明的竞争导向，但两者之间也有不同之处。产品定位基于产品实体的差异性，而品牌包含产品，又不等同于产品，品牌在产品之上附加了联想、价值。因此，品牌定位更多地偏向传播的角度。品牌定位的核心是STP，即细分市场（Segmenting）、选择目标市场（Targeting）和具体定位（Positioning）。 想要做好自身的独特品牌，就要有一套属于自己的独特的推广计划：1）做好品牌的核心是做好产品和服务；2）品牌推广计划要抢先同行的理念，设计出不同于同行的消费观念，最好能够对增加客流量有帮助；3）品牌传播一定要切合实际情况，杜绝对消费者的错误引导和失实宣传； 4）品牌宣传首先是对渠道商，其次才是对消费者；5）预留一定的活动预算，用于抓住一些有价值的活动机会。做好一个品牌是一个艰苦和漫长的历程。只要把品牌价值提高了，我相信客户人数就会相应的增多。2、 企业背景 香港凌氏漆业有限公司系香港独资企业，拥有自主油漆涂料品牌“鱼尾王”。公司成立于2008年，注册资金500万人民币。是一家集研发、生产、销售绿色环保内外墙涂料（腻子粉、木器漆）等一系列配套的油漆辅料等产品， 香港凌氏企业是一家专业化，规模化高新技术企业。 公司成立以来，凭借高起点，优秀的团队等先决条件，致力科学化、规范化、多样化产品的研发与市场的开拓，公司引进了领先的研发技术、先进齐全的设备，开发了多个生产基地。 凌氏漆业本着“以科技求发展，以质量求生存”的原则，坚持科学管理、持续改进 追求卓越的质量方针，恪守质量为本，诚信为上的经营理念，长期和国内多所高等院校、科研机构建立了密切的合作，为生产出优质的产品提供了可靠地保证。公司通过了中国质量产品认证、绿色产品称号、ISO9001质量管理体系、14001质量认证并获得多个工程涂料重点推荐品牌。 多年来凌氏漆业有限公司坚持诚信为本的态度和最优质的服务，“绿色、健康、环保”等理念传递给消费者，产品已深入市场之中，受到广大消费者的首肯与青睐。 凭借良好的品牌形象、优异的产品质量和扎实的服务能力，至善至美的服务体系，鱼尾王涂料希望实现战略转型，全面迈向了管理、产品、服务等方面的全方位的国际化。鱼尾王涂料有限公司愿以更可靠的质量、更优惠的价格、更快捷的服务与新老客户携手合作，共创辉煌。3、 行业状况 由于涂料技术门槛并不高，尤其是低端涂料，陆续有多家市场进入者，从“北京红狮、天津灯塔、上海造漆、武汉双虎”四大国企占据鳌头，到广东顺德民营涂料企业崛起于东南地带，以至于形成目前多家国外品牌、全国性品牌、地区性品牌全面竞争状况。据统计，目前国内涂料生产厂商约有8000家，以中小型、区域型品牌居多，同时还存在大量的作坊式涂料生产工厂。同时，由数千家厂商组成的涂料供应市场，其市场集中度却是非常低的，排名前五的装饰涂料生产商仅占25%的市场份额。而在欧洲的大多数国家，甚至印度，前三四家装饰涂料商占据60%80%的市场份额。整个装饰涂料市场的竞争格局可以按领导者、挑战者、跟随者、补缺者的阶梯性关系划分。其中，领导者角色的扮演者主要是立邦、华润、多乐士等品牌，占据中高端市场绝大部分份额，凭借雄厚的财力和相对高超的营销手段，通过巨额的传播费用来塑造品牌形象，进而形成对终端消费者的强劲拉力;挑战者主要是三棵树、大象、神州、嘉宝莉、美涂士、紫荆花等，积极进取，向一线品牌发起了冲击与挑战;重视建立广泛的经销商网络，通过并不透明的价格来保障经销商的利益，甚至通过多品牌运作来提高网络密度、降低价格透明度，但对传播及品牌拉力相对重视不够;跟随者主要是中华制漆、台昌树脂、江苏兰陵、三爱化工等，在全国某些区域拥有一定的知名度与市场占有率，拥有自主特色的产品线，并且在营销策略上倾向于大开大合，有一定的锐气;最后剩下的补缺者主要以一些小型厂为代表。生产杂牌涂料，代工或非法仿冒名牌涂料，低价占领市场，产品多销往农村和各类专业市场，但总体销量不可小觑。其中，三爱化工携3A环保漆正立足重点区域市场，采用“重兵布阵、重拳出击、重资投入、重点突破”的四重策略刮起“环保健康风”，力图跻身入挑战者行列，与三棵树、大象、嘉宝莉、美涂士等知名品牌齐舞。 2012年上半年全国各省市涂料工业产量情况4、 SWOT分析优势（Strength）： 七大优势全面覆盖 1.丰富的物料支持（企业画册、专卖店指导手册、市场推广指导书、手提袋、样本册、宣传单页、海报、仿真证书等。） 2.品牌与营销支持（定期在各区域举办各类型促销活动和发放各种宣传物品，有针对性对目标市场进行强力促销推广，进一步提升品牌的认知度及美誉度、引导消费者积极购买，确保客户利益） 3.专业广告策划支持（根据当地实际情况加盟商可向总部申请公司会委派区位经理或销售经理对当地市场进行考察确立大型户外广告牌，流动广告等一系列推广，强力打造“鱼尾王生态漆”品牌） 4.培训与市场控制支持（提供与市场相符合的导购员、业务员、小区推广员、技术服务人员进行专业知识的培训，同时进行销售网络的建设、布控、拓展、终端展示物理的制作分布，销售场地系统的控制与维护等） 5.拓展业务支持（针对分销网络的建立、装修公司合作、油漆帮主合作、小区推广员、建材市场加盟及建材超市进驻专业的管理和销售渠道，公司以人才优势、品牌优势协助客户进行市场深度调研与分析，协助制定一地一策市场运作模式和全套市场扩展方案，并组织运作模式的经验交流。） 6.全方位产品及施工技术支持（1.总经销商签订正式经销合同后，总公司根据经销商需要定期将组织产品技术专家，进行品牌专业技术技能培训，协助经销商更好推广市场） 7.完善系统服务（确保产品质量、团队、售后、经销商维权、区域保护等，让经销商、加盟商无后顾之忧。）劣势（Weakness）： 1.品牌架构不完善； 2.品牌形象未定位明确； 3.企业品牌、产品VI设计不突出； 4.产品优势未做明确定位；5. 目标市场定位不够细化；机会（Opportunity）：我国涂料市场假冒伪劣现象几乎遍布全国各个地区。目前，假冒伪劣现象不仅表现在产品的标志、包装、产品品质层面，而且存在于制造源头、流通领域、销售终端等多方面。同时，五花八门的认证证明、检测产品的滥收费、千奇百怪的评比推荐、肆意炒作、误导消费等现象也很突出。假冒伪劣现象四处泛滥，真到了无假不成市的局面。有的地区一个村就有上百家专冒他人品牌的小涂料厂。造假企业三人一厂、五人一公司的现象并非少数，小涂料厂、小包装厂、小印刷厂遍地开花，仅小型的涂料企业就有数千家之多，且投产易、停产易，成为名副其实的“开关企业”。这些企业的产品既无批号、无商标，又无生产日期、无质量标准、无厂址。这些产品不仅直接伤害了名牌企业的有形市场，而且对企业的品牌形象造成了致命的损伤。如果说我们做整个市场规范加大对产品的监管力度，让我们的产品心目中树立一个良好的品牌形象（通过事件大力度的把我们的企业品牌形象更直接传递给消费者）5、 品牌架构 6、 品牌定位1、“鱼尾王生态漆”经营理念定位：生态漆“健康、绿色，环保为核心竞争力”；2、“鱼尾王生态漆”品牌文化（识别语）：英文商标识语“Fishk”“Fking”；3、“鱼尾王生态漆”品牌定位语：“鱼尾王生态漆，您身边的健康环保专家”“鱼尾王生态漆，你身边的环保专家”“鱼尾王生态漆，你身边的健康漆”；4、“鱼尾王生态漆”产品广告定位短语：筛选 “鱼尾王生态漆，你们放心我们用心”“鱼尾王生态漆，我们用心让你们放心”“鱼尾王生态漆，让世界五彩斑斓”“鱼尾王生态漆，让生活五彩斑斓”“鱼尾王生态漆，让生活多姿多彩” “鱼尾王生态漆，一个品牌改变一座城市”；5、“鱼尾王生态漆”目标市场前期定位：福州、厦门、莆田、三明、龙岩、宁德、仙游、泉州等重点市场，后期发展全国其他城市，让“鱼尾王生态漆”覆盖全国各地油漆市场，跻身油漆行业前十强；6、“鱼尾王生态漆”目标愿景：打造生态油漆个体规模最大、产品最全、管理最规范具有全国影响力的生态油漆品牌，在未来三至五年在全国开100700家专卖店，发展50100终端体验店，年销售达到1.53亿。7、“鱼尾王生态漆”品牌目标客户：优质加盟商，全国地产、油漆帮主等。8、“鱼尾王生态漆”品牌加盟商：仙游、莆田等其他加盟商。7、 品牌推广目标 一、短期目标（12年）1、福建范围内广泛告知“鱼尾王生态漆”品牌，初步建立准确、良好的品牌内涵和品牌形象。2、引起广泛关注，带动媒体追踪报道，多角度、全方位地建立品牌形象。3、稳步提高“鱼尾王生态漆”在福建省特别是在专卖店城市品牌认知度。4、初步建立“鱼尾王生态漆”专业化、精益求精、品质卓越，客户至上的品牌形象；5、目标顾客能够了解我们的品牌定位、企业文化、产品功能性以及企业产品优势。二、中长期目标（35年）1、全国范围内广泛悉知“鱼尾王生态漆”品牌，巩固品牌、良好的内涵和品牌形象2、提升“鱼尾王生态漆”品牌形象，提高知名度与美誉度，丰富品牌良好联想。3、使“鱼尾王生态漆”品牌跻身全国油漆品牌品牌前十强行列；4、将“鱼尾王生态漆”品牌在全国目标顾客群中的认知度提高到较高水平；5、目标顾客群接受和认同“鱼尾王生态漆”品牌定位；6、目标顾客群能描述出三个以上“鱼尾王生态漆”品牌的形象要素：比如产品品质好、专业化、诚信规范、人性化服务等。8、 鱼尾王品牌战略一、推广信息的一致性策略 品牌不是仅仅是在消费者心目中形成，而是存在于与各种利益相关者的关系网络中。这需要品牌推广工作中注意各种品牌信息的一致性，以免各种品牌信息自相矛盾，使品牌形象受损。但是一致性不是指同一性。因为各种相关者所关注的品牌信息是不一样的：消费者关注产品/服务；投资机构关注投资价值、成长性、现金流量等；大众传媒主要看重新闻炒作价值；政府机构看重企业的社会责任感和企业道德。所以，一致性应该体现为在统一品牌核心价值观下的各种品牌信息的互补。二、整合推广（立体化）推广策略 奥美广告认为：“消费者在脑海中形成品牌形象的方式，就像鸟儿筑巢一样，用任何随手可得的材料”。往往很小的细节就可以在消费者心目中形成很深刻的印象。品牌管理研究学者将其称为“品牌接触点”。因此在品牌推广中必须引入整合推广的方法，尽可能将各种品牌接触点纳入到整合推广体系中，充分利用各种传媒资源构筑立体化的推广体系，使得推广更有成效。目前主要考虑的推广方式：线上、线下系统性进行推广，我们不仅要考虑推广成本预算，而且还要考虑推广的实效性和成效性。三、长期持续推广策略“一流企业卖品牌，二流企业卖技术，三流企业卖产品”品牌建设很重要，但并非一蹴而就，具有长期性和艰巨性。一个优秀品牌必然是经过长期建设而来的，因此品牌的推广工作也将是持之以恒，对品牌建设的长期性认识不足，没有把品牌建设的经费列入企业的年度刚性成本预算，致使冷冷热热，品牌建设的成效可想而知。 不能把品牌建设的近期目标与远期目标综合考虑，不能光看到眼前利益，没有把品牌建设放在企业生存发展战略的高度认识问题，而是错误的把品牌建设等同于营销的手段之一，因而更多追求营销效应，必将使品牌建设的重要性无法体现（品牌建设的长期性决定了，不能以实现营销目标为唯一目的）。 9、 品牌推广实施方案1、平面、电视媒体根据其在莆田乃至在全国的影响力，以及与涂料的相关性，我们考虑以下平面、书刊、电视媒体作为“鱼尾王生态漆”品牌推广的平台。电视媒体覆盖范围广、视觉冲击力强、可信度高、位居推广媒体行业第一位。一类媒体：福建综合频道 二类媒体：高铁时代杂志 、东南置业杂志三类媒体：现代物业杂志2、网络媒体网络正日益成为最重要的品牌推广媒体。具有费用低、互动性强、易于统计、技术形式多样而先进等优点。由于用户浏览网站的集中程度很高，往往只需要在3-4家网站做推广就能起到很好的推广效果。从适合鱼尾王品牌推广的角度来看，九正建材网、盛丰建材首页推广合作对象。一类媒体：九正建材网(中国建材第一网）首页二类媒体：盛丰建材首页三类媒体：仙作网、坝下网3、户外媒体户外媒体作为地区区域行推广，通过策略性的媒介安排和分布，户外广告能创造出理想的到达率。据实力传播的调查显示，户外媒体的到达率目前仅次于电视媒体，位居第二一类媒体：沈海高速A段（宏路至渔溪段） 沈海高速B段（宏路至渔溪段） 二类媒体：宝峰LED屏 注：有待考虑 三类媒体：兰溪大桥（地税局前面） 财富大酒店附近或车站附近沈海高速A段（宏路至渔溪段）沈海高速B段（渔溪至宏路段）4、其他推广媒体一类媒体：雨伞 注：与地产公司合作，雨伞印制我们企业LOGO和合作企业单位LOGO（一举多得）。双方只需各出一半费用，这样不仅能提高广告效果，而且能降低成本。地产公司聚集大都都是一些在社会具有一定社会地位的人群，这样的人群不仅有购买能力和消费能力。在地产企业为我们企业做推广实现双赢效果。二类媒体：扑克牌 注：与雨伞可以使用同例，扑克牌样式具有多样化，即可做企业品牌推广，又可以做产品推广。三类媒体：企业微博10、 鱼尾王相关推广问题点明域名问题： 我们“鱼尾王生态漆”企业网址是 域名太长不易记，建议企业注册一个与企业文化相符的域名如 这个域名较符合企业各项要求。（讲讲域名的重要性域名问题要简单、易懂、易记而且还要与企业文化挂钩，企业网站是宣传企业文化、推广企业品牌、展示企业雄姿的优质平台，要最大级的发挥企业网站的作用力。）域名推荐： 、www.FKING.com企业电话推荐: 以上号码均为保底消费80元一个月11、 年度品牌工作安排2013年品牌工作安排项目内容目的起止时间企业微博注册完善企业信息编写提高企业在网络上曝光度，让更多人关注鱼尾王生态漆品牌2013-7-152013-7-20企业招商手册企业招商手册信息编写修正及完善企业招商手册是企业是展现企业品牌形象，让加盟商看到就有加盟欲望2013-7-202013-7-28企业号码更换咨询服务商查询符合我们企业号码更换企业号码让客户更易记易懂又便于后期推广2013-7-252013-7-31企业域名注册F现在企业域名还是使用以前华运建材域名，让更多用户了解鱼尾王生态漆品牌及产品信息2013-8-12013-8-20鱼尾王英文识别备案Fishk避免恶意注册2013-8-52013-8-15全国油漆各大展会全国展会数据库信息完善企业参加展会展示我们企业优势及产品2013-8-152013-8-31企业广告投放寻找优质高速上T牌广告、罗马旗、网络、车体等让广告更有效更直观传播给客户2013-8-202013-8-30企业营销活动策划制定第一场产品推广活动让更多消费者知道鱼尾王产品信息2013-9-12013-9-10企业网站新站建设这是展现我们品牌文化及产品信息2013-9-152013-10-25油漆工程队寻找福建省各地油漆工程队信息，及装修公司与其洽谈合作事宜让鱼尾王生态漆产品更快更有效推广出去。2013-9-162013-9-20地产企业活动针对地产业主进行我们产品进行推广让我们产品更直接的传播给受众群体2013-9-202013-9-30企业形象工程寻找福建省具有一定影响力建筑进行合作让我们品牌在市场上树立强有力的硬实力2013-082013-09行业相关活动寻找合适行业活动进行赞助让更多人知道鱼尾王生态漆品牌2013-072013-10企业礼品制作寻找符合我们企业礼品以赠送方式进行赠与如油漆工程队、帮主、活动等从而实现变向推广2013-10-072013-10-17有车有房一族定位高端人群活动通过活动让活动对象转化为我们加盟商、客户。2013-10-182013-10-31终端体验店策划终端体验店实施方案让我们的服务更完善，让我们产品推广网络更全面2013-11-012013-11-15货运车队寻找全国各地各地车队帮主和车队帮主商谈车体广告合作投放事宜2013-11-162013-12-162013年终总结总结今年所有工作情况对一年工作不足的地方进行分析改善12-17-12-252014年工作计划整合计划一整年工作计划对一年营销、推广、市场进行分析制定年度计划2013-12-262014-01-052014集团年终晚会年终方案制定、跟踪、实施提高“员工”“加盟商”沟通、理解、信任，增强团队精神，提高企业内部员工的向心力、凝聚力2014-1-062014-1-25市场调研报告对市场竞品进行分析找出我们产品优势、弱势对我们的产品进行全方位优化，这样我们的“品牌”“产品”才能立于不败之地2014-2-102014-2-1512、 行业活动及其他活动 品牌推广活动选择油漆行业市场，行业发展的趋势等相关主题制定组织活动。高端人群具有市场影响力所以我们要多参加合作媒