4A广告公司的基本操作流程.ppt

4A广告公司的基本操作流程,何谓4A广公司？,THEASSOCIATIONOFACCREDITEDADVERTISINGAGENTS.综合性广告代理公司协会。,4A广告公司的部门设置,客户部,此部门的职责主要是跟客户联络、沟通、了解客户的产品及该品牌有关资料，然后与公司内各部门的同事沟通，如创意部及媒介部，针对产品的消费对像去构思、创作整套广告计划。,创意部,负责根据客户的要求以及开支预算替客户计划其产品的广告用何种形式面世，其中包括广告表现形式的确定以及文字的撰写和一些美术设计方面的工作。当然，在此之前，我们还要做详尽细致的市场调查、以及对产品进行的充分了解等等；同时，只有真正理解客户意图才能创作出高水平的广告，所以我们与客户需求紧密相连。,媒介部,根据客户意图向各传媒订广告位或广告时段，以及跟各传媒议价，或商议一些特别的做法是否可行等，保持与各传播机构间的密切联络。,A可以提供哪些服务,核心服务“为客户提供有效的广告计划及作品”是广告公司为客户服务的核心内容。所有的服务项目，皆以此为核心延展而出。,A可以提供哪些服务(1),前置作业在此阶段，广告公司扮演的角色基本上是协助或顾问，以便在发展广告计划时，能够更紧密地与整体营销计划结合。所以，广告公司在此阶段可以提供的服务包括：,A可以提供哪些服务(2),一、协助拟定营销计划；二、确定市场特定问题；三、市场调查部分广告公司仅提供相关调查之协助；四、拟定产品概念；五、包装设计；六、建立CIS；七、协助开发新产品，提出相关项目之建议等以及尚未进入广告计划之前的协助工作。,A可以提供哪些服务(3),广告作业一、根据客户决定的营销计划，制定年度广告活动计划，包括广告策略、创意发展、促销活动，预算建议、媒体计划等相关计划；二、制作、监督或采购所有相关平面制作物，含设计、完稿、文案撰写、摄影、修片三、监制广告影片及广播稿，含选择适当的制作公司；四、分析、选择适当的媒体种类及时间或版面，并代为谈判与购买媒体。例如：报纸、电视、广播、杂志、户外广告五、其他相关广告活动之实施。,A可以提供哪些服务(4),后续作业一、媒体执行结果分析；二、广告效果测定。,创意部(创作部),电脑美工:(分三级:助理正资深)负责广告出品前的终端执行,即正稿制作.,创意部(创作部),设计师:(分三级:助理正资深)1.协助美指完成有关视觉上表现的所有工作.2.负责平面,立体,包装,POP等的设计表现和执行.3.设计上的文字,色彩,图片,图案等之选择编排.4.完稿设计上的一切详细描述和确定(与美指或创意总监共同确认).5.监督或指导正稿的制作.6.收集和整理相关供应商的资料.7.对其相关美术用品进行管理与控制.,创意部(创作部),美术制导(分三级:助理正资深)1.在创意总监的指导下完成所担当客户的创意表现工作(有关视觉上的一切表现).2.应与文案共同完成所有表现的概念,及与创意总监讨论.3.具有一切视觉表现的经验,从简单的平面,立体,包装设计,CF的概念到执行制等.4.与文案负责作品的提案工作.5.训练及指导组内的设计.6.所有与视觉表现相关而需要运用费用的支领者.7.与客户主任商讨市场策略方向及创意的认同.,创意部(创作部),文案(分三级:助理正资深)1.接受创意总监的指导,完成所担当客户的创意表现.2.具有一切文字表现及执行经验,了解简单的平面文案,刊物,产品介绍说明书,电视广告的概念文案及制作过程.承担有关平面,包装等的文字表现.3.初步创意,文案初稿及客户提案创意部分文字的准备.4.完稿前所有文字的撰写者.5.完稿完成时的文字校对者.,创意部(创作部),创意总监(分四级:副正资深执行)1.具有市场营销,创意概念与表现(文案与设计)及具体执行的全才创意人员.2.有领导能力来处理所有创意人员的行政,创意方向及指挥能力.3.创意提案的发言人,代表人,尤其在新客户或大型提案会议上代表创意部门.4.了解成本的控制.5.了解品质的需求.,创意部(创作部),制作经理(分三级:助理正资深)1.具有领导能力来处理组内的行政及管理工作,指挥工作与品质需求.2.在制作会议上解答各类制作问题.3.监督各项制作.4.发掘最新的制作方式及手法,满足创意人员要求.5.成本的控制,创意部(创作部),制片人(分四级:助理正资深执行)1.提供音,影像制作的报价.2.监督及统筹各项工作.3.视客户与工作范围大小开始独立承担各项制作.4.成本的控制.5.提供各种音,影像资料与创意人员.6.收集相关供应商服务资料.,客户部的工作流程,联络报告通知各部门,研究讨论后再次与客户确认项目,初步方案执行,提案,提案成功后报价,客户确认报价收头款,项目执行,提交客户,收尾款,与客户接触洽谈项目并告之报价标准,平面广告工作单,工作要求,还需要确定创意,报价,摄影,插画,正稿制作,印刷等基本信息.如:创意简报:要求填写产品/品牌定位六大元素:目标消费者分析,品牌性格,广告目的,竞争对手资料,市场情况,销售意念等.,创意简报,创意简报是当广告人要设计、制作广告前，对其品牌特征、消费群体、产品特性等等做一个综合的分析，从而得出自己的创意。然后形成的一个书面形式报告.是客户部与创意部之间工作的沟通工具之一.,TCL王牌彩电创意简报(范本),客户:TCL产品:王牌彩电日期:年月日客户主任(AE):,品牌计划,品牌在哪里?(目前品牌在市场和消费者心中的位置)彩电市场竞争激烈,产品的同质化严重,供大于求,属于买方市场.同时家庭影院消费趋势对大屏幕电视需求旺盛.TCL品牌国内市场占有率排第三,9%以上,但不稳定,康佳第二,17%以上,长虹第一,25%以上.,消费者情况?,50%以上的人看中品牌形象消费者对TCL在潜意识上认为是进口品牌;消费者生活方式转型,心理期望进一步提高生活品质;TCL曾经用刘晓庆形象建立了品牌知名度,已提出倡导现代化优质全新生活的理念,但在品牌当中没有表现出来,没有国际化形象.品牌内容不充实,内涵诉求不明确.只有现代化包装,没有现代化实质.,品牌为什么在这里?,(什么因素,动力或趋势导致了品牌目前的状态?)城市消费中仍以大屏幕为主流,TCL是以大屏幕一炮走红的.同时请刘晓庆代言帮助品牌建立了知名度,TCL视觉暗示是国际品牌.,品牌应向哪个方向走?,(我们应该为品牌设定什么方向和目标)由于品牌形象是影响消费者购买的第一重要因素,要使原有品牌清晰化和具体化,品牌走向应不是以功能为诉求的,应是能带来高科技和高尚生活的国际品牌形象.原有的品牌形象不具备国际性,不能突出高科技诉求,不是高尚品位新生活的代表.,品牌应该怎样才能达到目标?,(怎样的营销传播效果可以达到为品牌设定的目标)应向消费者表达一种真实优质高尚生活的范例,建立一个国际化的高品位生活模式.新品牌代言模式应该是接触最新科技,丰富生活内容的,追求完美,有情调的高尚生活,幽默自信,有成熟美.利用经久不衰,脍炙人口的007形象和间谍生活模式作为TCL的新支持者.,007电影模式,有重大任务找007王牌间谍+007接受任务+拿到刚研制出的最新高科技武器+执行任务(传奇,浪漫,惊险,邦女郎,007的绅士形象,英雄救美,敬业精神等)+007利用高科技武器化险为夷完成任务,是成功的典范+007的高品位生活(沙滩,热带雨林,美女,度假等),007电影模式,利用王牌间谍007是间谍中的”王牌”来强化人们对王牌彩电名字的联想,暗示007式的生活就是”王牌”彩电带来的生活.要弱化007本人的形象,强调他的生活方式;利用007的绅士形象向女性消费者诉求;从不失败的成功典范和传奇,冒险,先进的形象向男性消费者速求;享受世界的高品位生活向家庭诉求.,007电影模式,可利用007用的道具及周边产品当作小礼物造成一种与007生活模式相贴近的心理满足错觉;007的视觉形象和007影片的音乐形象及007已有的具有悠久历史的固定情节模式是卖座的法宝;007电影的经久不衰预示TCL王牌也将经久不衰!,品牌定位,目标消费者?(性别,年龄,收入以及个性,个人价值取向等)包括人口特征/购买习惯/消费心理等,品牌定位,人口特征:城市人,以家庭为主,年龄在30-45岁之间,男性占55%,女性占45%,成熟,事业家庭稳定,有经济基础.购买习惯:想买高档次彩电,大屏幕彩电消费心理:有点崇洋,心理期望能进一步提升生活品位,增加生活情调,丰富生活内容,能让稳定的生活多姿多彩.喜欢看DVD,通过看现代电影来满足自己现有的生活中不能达到又期望的高品位.实现自我心中所憧憬的理想境界.,品牌个性,出类拔萃的绅士,自信成熟的现代派成功人士,具有世界品位的潮流典范,幽默智慧,是现代生活的倡导者,是用最新现代科技,生活经历丰富,多姿多彩,浪漫有情调.产品竞争架构:产品竞争是大屏幕高清彩电,消费者利益点,理性的:最新式的多功能大屏幕高清彩电,技术含量高感性的:给消费者带来了现代化生活的高品位气息,高格调的色彩.,重要支持,消费者对品牌形象的认可占了50%TCL字母暗示走国际化路线TCL在彩电行业中价格最有优势,竞争实力强TCL通过了ISO9001,ISO9002认证,年度销量第三,第一个推出16:9,高清,多媒体彩电,有较高品牌知名度.新的007形象会更强化TCL的高品质,倡导优质新生活的品牌形象.,品牌定位宣言,对于注重品位及享受生活的都市人(目标消费群)来说,TCL王牌彩电(品牌)是高品位,浪漫传奇色彩的英雄(品牌个性),在大屏幕彩电(竞争架构)中,TCL是高科技,可靠的,具有世界品位的(消费者利益),因为她是王牌(重要支持),创意说明,(有什么是我们特别希望这个广告去做的?)使消费者认可TCL代表自己梦幻中所希望和所追求的，具有国际品位的高科技生活品质。在利用王牌间谍007时，要弱化007本人的形象，突出007的生活模式，即高科技加浪漫高格调生活，在突出007的生活模式的同时，还要突出“王牌”。使TCL借007突出王牌彩电形象，最终达到脱离007，牢牢抓住王牌。,创意说明,(我们对目标消费者有什么认识是可以帮助我们刺激诱导他们的?)消费者是追求现代高尚生活的，讲究情调，追求享受和刺激，向往彩色人生的。007高技术和高品位生活形象是消费者梦想的，TCL可与王牌联系在一起，王牌间谍可以与王牌彩电联系在一起，满足了消费者追求的多姿多彩的现代生活的心理。,创意说明,(我们想目标消费者对我们的品牌有怎么的印象和感觉?)理性：是先进技术当中的佼佼者，档次高，质量可靠，是国际品牌。感性：给消费者带来现代生活的高品位气息，高格调色彩，仿佛置身于浪漫世界风情中。TCL为我带来王牌式高科技的世界品位。,销售意念,(还有什么样的事实是我们还没有挖掘出来的?我们应该以最好的方式把这个表现