第3章选择市场调查与预测机构.ppt

第三章选择市场调查与预测机构,学习目标与要求教学重点与难点讲授与训练内容单元小结复习思考题,教学重点与难点,掌握市场调查与预测机构的组织形式；了解市场调查与预测专业机构的常见类型；掌握市场调查与预测专业机构的选择步骤。掌握市场调查与预测专业机构的选择步骤。,教学重点与难点,学习目标与要求,返回,讲授与训练,第一节市场调查与预测机构的组织形式第二节选择市场调查与预测专业机构的步骤,返回,正确地选择市场调查与预测公司是调查项目成功进行必不可少的环节。一般情况下，企业可从现有的名录中选出几家重点对象，以备进一步接触。就目前而言，市场上还没有一份完整的市场调查公司名录。因此，企业应注重日常的收集。一、企业本身的市场调查与预测机构如果一个企业规模庞大，常自己设立调查机构，专司调查工作。如美国福特汽车公司下设的市场调查机构。二、独立的市场调查与预测机构这类机构具有较强的独立性，接受企业或其他社会主体的委托，可以代办市场调查与预测的有关业务。主要有以下种类：,第一节市场调查与预测机构的组织形式,返回,1、专业市场调查与预测公司世界上比较知名的调查公司有AC尼尔森公司、赛诺市场研究公司、IDC（国际数据公司）、翰威特咨询公司和以预测见长的美国兰德公司（以预测朝鲜战争中“中国将出兵”而闻名于世）。这些公司经常承担大企业甚至政府的有关调查与预测项目，权威性很强。（1）AC尼尔森公司AC尼尔森公司自1923年至今为市场研究建立了很高的行业标准，其涵盖的知识面，专业性以及全球性都是无与伦比的。AC尼尔森公司在100多个国家中提供全方位的市场研究服务，提供具有战略意义的市场分析，让客户能够全面了解本企业产品和整个市场，提高销售，发掘并占领新市场，营造竞争优势。,返回,AC尼尔森公司于1984年开始在中国发展业务，同时提供零售、媒介和专项研究服务，目前在中国内地设有5个办公室，拥有600多名全职员工。（2）赛诺市场研究公司（SINO-MR）SINO-MR成立于1992年，主要专注于家电行业零售和通信行业零售方面的调查与预测。公司几乎所有的项目经理以上人员都毕业于国内知名大学，公司通过400多个项目积累了丰富的项目经验；现在不论在调查执行过程中的质量控制方面，还是在理解客户需求从而进行最有意义的研究设计上，SINO-MR都有着一般公司不可比拟的从容。（3）IDCIDC在全球43个国家设有分支机构，每年都会进行数万个样本的实地,返回,调查。IDC进入中国市场已经超过10年，客户不仅包括全球500强中多家著名跨国公司，而且还包括中国本土很多行业的知名企业。IDC旨在提供IT行业的可靠且权威的数据信息，通过对市场敏锐的洞察，帮助企业在商业和技术上做出合理而有效的决策。（4）翰威特咨询公司（HewittAssociatesLLC）Hewitt成立于1940年，如今已经成为一家全球性的管理咨询公司，专长于通过提供人力资源方案来解决公司所面临的经营问题。公司现在拥有11000员工，分布于35个国家的75个办事处。1997年，Hewitt在美国PC-Week杂志评选的信息技术快车500强中名列第六位，并且是唯一入选的人力资源管理咨询公司。Hewitt公司被列为全球最大的200家私人企业之一。,返回,2、广告公司调查部门或管理咨询公司一般稍具规模的广告公司或管理咨询公司，都设有调查部门。它们的服务对象为企业客户，一般都拥有精于市场调查的主管人员，甚至根据需要还储备大量训练有素的特约调查员。当然，这类公司从专业性上来讲，与专门的调查与预测公司有一定的差距。3、政府机构、科研院所以及其下属公司如统计调查队、信息咨询中心、媒体的相关部门等，其特征为：能发挥国家相关部门的资源优势；收费相对较低；信息资源稳定，能够获得多行业的背景资料及相关数据，二手资料全面、丰富；在项目的质量监控方面与国际水平有一定的差距，数据误,返回,差相对较大。这一类型的市场调查公司已有几家与跨国公司成立合资、合作公司，如央视索福瑞媒介研究公司等。它们如果能将外资的管理、技术与政府部门的行业优势、数据资源结合起来，在细分市场上很容易形成行业垄断。4、民营的专业市场调查公司这类公司可谓业内的后起之秀，大多是管理者以股份制的方式创办。他们很明智地把自己定位于“国际水平，国内价位“。其典型特征是采用项目经理负责制，最大限度地激发个人的积极性和敬业精神，有效地将调查项目的质量与项目经理的个人素质密切结合起来。由于绝大多数民营市场调查公司都是近几年内成立的，企业的技术水平和公司的主要技术人员密切相关，故人员流失对公司的项目质量有严重影响。,返回,一、初步选择选择一个符合具体需要的市场调查与预测公司是一件要求十分细致的工作，对市场调查与公司的初步选择一般分为两步。第一步，从现有的市场调查预测公司名录中选出几个重点的市场调查与预测公司，以备进一步的接触。选择的标准将在下面谈到。第二步，在选出了为数不多的几家市场调查与预测公司作为候选公司之后，与这些公司进一步接触。委托人就本次调查的目的、需要什么样的数据、依据调查结果可能要做的决策、调查项目完成的时间要及可能提供的经费数额与市场调查与预测公司沟通，然后要市场调查与预测公司提出一份“调查计划书”，以便再作研究。市场调查与预测公司提交的计划书的内容一般应该包括下列事项：（1）说明可能采用的调查方法；（2）说明完成全部调查工作可能需要占用的时间；（3）说明完成全部调查工作需要支付的各项费用。,第二节选择市场调查与预测专业机构的步骤,返回,二、比较选择在评估市场调查与预测公司时，一般要考虑的因素有以下几个方面：1、市场调查公司的声誉这是一个比较软性的标准，任何一个公司的声誉都不是一下子就能评估出来的。声誉好的调查与预测公司在以下几点能让客户放心：（1）能按时间要求完成调查项目；（2）高质量完成调查项目；（3）维持职业道德标准。2、公司规模公司规模可细分为人员多少、办公室面积和档次、专业设施、分支机构多少等。3、人员素质主要是受教育程度、责任心等。,返回,4、经验主要包括两个方面：一方面指一个市场调查与预测公司的成立时间的长短；另一方面也应包括该公司主要人员的从业经验。市场调查与预测公司成立的时间越长，对该行业的发展状况就愈了解，对业内种种管理与运作模式的优缺点就看得越清楚。成立时间越长的公司，其管理制度就越趋于成熟，各种规范越完善。主要人员的从业经验也很重要，在市场调查与预测行业的经验越多，就愈能准确地定义客户的问题，对各种调查方法的优缺点也越了解。5、报价每个市场调查与预测公司都有自己的报价体系，各个市场调查与预测公司的报价只有在调查方法、质量、地域等方面都相同时才具可比性。一般来讲，企业都应采用招标的方法，这样即可以对各公司进行较为全面的对比、评估，又可以选到质优价廉的服务。,返回,三、签订代理合约在正式委托或承接某项具体的市场调查工作之前，由双方协助订立一份完整而又明细的市场调查委托合同，可以尽量避免浪费时间和日后可能产生的误解或其他某些不愉快的争议。市场调查委托合同的基本内容一般包括下列各项：1、调查范围与方法将需要进行调查的问题作为委托调查项目的调查范围在合同上加以明文规定。至于调查方法，可以将经过双方协商并一致同意的方法作为一项条款列明在合同上。2、付款条件代理公司要求的付款条件通常是：签约时先按双方确认的付款金额预付50%，其余部分在调查项目全部工作结束后付清。如有其他费用开支，具体各项费用的结算与支付的方式，全部费用累计总值的最高限额是多少等等，均应在合同中明确规定。,返回,3、预算整个调查项目所需费用开支的预算总额是多少，须在双方开始接洽时加以明确规定，纵使预计有可能发生某些意外情况而需要增加预算开支，但增加的幅度最多不能超过总预算金额的百分之多少，都应在合同中明确规定。4、人员配备市场调查公司指派负责完成这一调查项目的全体工作人员名单及各自担负的职务均应在合同中具体列明。委托人应坚持有权与全体项目人员经常保持直接的联系。5、期限完成全部调查工作的期限，以及各个阶段的工作进程的期限，应在合同中明确，务求整个调查项目的工作能按计划如期圆满结束。6、临时性报告如果委托人希望市场调查与预测公司在项目执行过程中能安排某些临时性,返回,报告，介绍工作进展情况和已经搜集到的资料，可以作为一项要求提出来与对方协商，并将双方一致同意的安排，包括提交这些临时性报告的次数和具体时间，作为一项双方必须遵照的条款明确地写进合同。7、最终报告的特定要求当整个项目工作结束后，市场调查与预测公司会向委托人提交一份终结性的市场调查与预测报告。这个报告一般不仅包括调查结果，还应包括结论部分，如提出有关如何组织产品销售行动的建议或其他某种可行性的建议。有时委托人还会要求对方在终结性的调查报告的全部附件中，包括一份有关当地市场有兴趣经营某类产品的进口商或代理商的详细名单，以便组织产品分销，所有这些，都要在合同中明确规定。,返回,单元小结市场调查与预测机构的组织形式可分为两大类：企业本身的市场调查