定价策略论文 对天瑞水泥定价策略的看法和建议

对天瑞水泥定价策略的看法和建议 Z10170314 2011-5-24 作者: 姚亚飞 定价策略论文定价策略论文 摘要摘要: 企业定价策略是指企业在充分考虑影响企业定价的内外部因素的基企业定价策略是指企业在充分考虑影响企业定价的内外部因素的基 础上，为达到企业预定的定价目标而采取的价格策略。制定科学合理础上，为达到企业预定的定价目标而采取的价格策略。制定科学合理 的定价策略，不但要求企业对成本进行核算、分析、控制和预测，而的定价策略，不但要求企业对成本进行核算、分析、控制和预测，而 且要求企业根据市场结构、市场供求、消费者心理及竞争状况等因素且要求企业根据市场结构、市场供求、消费者心理及竞争状况等因素 作出判断与选择，价格策略选择的是否恰当，是影响企业定价目标的作出判断与选择，价格策略选择的是否恰当，是影响企业定价目标的 重要因素。又可分为竞争性行业的企业定价策略选择重要因素。又可分为竞争性行业的企业定价策略选择 垄断性行业的垄断性行业的 企业定价策略选择企业定价策略选择 新产品的定价策略新产品的定价策略 产品组合的定价策略产品组合的定价策略 心理定心理定 价策略价策略 折扣定价策略折扣定价策略 地区定价策略地区定价策略.此外还要根据各种不同企业不同此外还要根据各种不同企业不同 产片进行必要的综合定价策略产片进行必要的综合定价策略. 关键词关键词:天瑞集团天瑞集团 竞争性行业竞争性行业 定价策略定价策略 企业定价策略的定义企业定价策略的定义 企业定价策略是指企业在充分考虑影响企业定价的内外部因素的基础上，为达到企业定价策略是指企业在充分考虑影响企业定价的内外部因素的基础上，为达到 企业预定的定价目标而采取的价格策略。制定科学合理的定价策略，不但要求企业对企业预定的定价目标而采取的价格策略。制定科学合理的定价策略，不但要求企业对 成本进行核算、分析、控制和预测，而且要求企业根据市场结构、市场供求、消费者成本进行核算、分析、控制和预测，而且要求企业根据市场结构、市场供求、消费者 心理及竞争状况等因素作出判断与选择，价格策略选择的是否恰当，是影响企业定价心理及竞争状况等因素作出判断与选择，价格策略选择的是否恰当，是影响企业定价 目标的重要因素。目标的重要因素。 天瑞集团水泥行业属于非完全竞争行业天瑞集团水泥行业属于非完全竞争行业,可以根据企业的自身状况可以根据企业的自身状况,合理选择定价策略合理选择定价策略. 竞争性行业的企业定价策略选择竞争性行业的企业定价策略选择 商品和服务的价格形式不仅受价值、成本和市场供求关系的影响，还受市场竞争商品和服务的价格形式不仅受价值、成本和市场供求关系的影响，还受市场竞争 程度和市场结构的制约。在完全竞争或垄断竞争的市场结构下，市场中有较多的生产程度和市场结构的制约。在完全竞争或垄断竞争的市场结构下，市场中有较多的生产 经营者，多数企业无法控制市场价格，市场上同质商品的可选择性强，市场信息充分，经营者，多数企业无法控制市场价格，市场上同质商品的可选择性强，市场信息充分， 市场经营者对市场信息的反应灵敏，为抢占市场份额，企业纷纷采用多角度应对策略，市场经营者对市场信息的反应灵敏，为抢占市场份额，企业纷纷采用多角度应对策略， 展开价格大战。展开价格大战。 1.根据产品的市场生命周期制定价格策略。根据产品的市场生命周期制定价格策略。 产品市场生命周期可分为介绍期、成长期、成熟期和衰退期。介绍期，新产品初产品市场生命周期可分为介绍期、成长期、成熟期和衰退期。介绍期，新产品初 涉市场，在技术性能上较老产品有明显优势，而在企业投入上却存在批量小、成本大、涉市场，在技术性能上较老产品有明显优势，而在企业投入上却存在批量小、成本大、 宣传费等期间费用高的劣势，该类企业定价决策时要考虑企业自身的竞争实力和新产宣传费等期间费用高的劣势，该类企业定价决策时要考虑企业自身的竞争实力和新产 品科技含量，若新产品具有高品质且不易模仿特点，则可选择撇脂定价策略，即高价品科技含量，若新产品具有高品质且不易模仿特点，则可选择撇脂定价策略，即高价 策略，产品打人市场，迅速收回投资成本；若新产品的需求弹性较大，低价可大大增策略，产品打人市场，迅速收回投资成本；若新产品的需求弹性较大，低价可大大增 加销售量，则可选择低价薄利多销的价格策略，产品打人市场，迅速占领市场份额，加销售量，则可选择低价薄利多销的价格策略，产品打人市场，迅速占领市场份额， 以扩大销售量达到增加利润总额的目的。成长期，产品销量增加，市场竞争加剧，产以扩大销售量达到增加利润总额的目的。成长期，产品销量增加，市场竞争加剧，产 品的性价比仍然保持优势，企业可根据自身的规模和市场的知名程度选择定价策略，品的性价比仍然保持优势，企业可根据自身的规模和市场的知名程度选择定价策略， 规模大的知名企业可选择略有提高的价格策略，继续获取高额利润，而规模较小的企规模大的知名企业可选择略有提高的价格策略，继续获取高额利润，而规模较小的企 业则要考虑由于市场进入带来的价格竞争风险，应以实现预期利润为目标，选择目标业则要考虑由于市场进入带来的价格竞争风险，应以实现预期利润为目标，选择目标 价格策略。成熟期，市场需求趋于饱和，市场竞争趋于白热化状态，企业面临的是价价格策略。成熟期，市场需求趋于饱和，市场竞争趋于白热化状态，企业面临的是价 格战的威胁，该阶段应选择竞争价格策略，即采用降价的方法达到抑制竞争、保持销格战的威胁，该阶段应选择竞争价格策略，即采用降价的方法达到抑制竞争、保持销 量的目的。衰退期，产品面临被更优品质、性能的新型产品取代的危险，因而企业选量的目的。衰退期，产品面临被更优品质、性能的新型产品取代的危险，因而企业选 择定价策略的指导思想是尽快销售，避免积压，可选择小幅逐渐降价，平稳过渡的价择定价策略的指导思想是尽快销售，避免积压，可选择小幅逐渐降价，平稳过渡的价 格策略，同时辅之以非价格手段，如馈赠、奖励等促销方式，最大限度地保护企业利格策略，同时辅之以非价格手段，如馈赠、奖励等促销方式，最大限度地保护企业利 润不受损失；若产品技术更新程度高，则选择一次性大幅降价策略，迅速退出市场，润不受损失；若产品技术更新程度高，则选择一次性大幅降价策略，迅速退出市场， 但在运用降价策略时，要注意是否有损于知名品牌的企业形象。但在运用降价策略时，要注意是否有损于知名品牌的企业形象。 2选择定价策略的前提准备。企业在选择定价策略时，应具备必要的前提基础，选择定价策略的前提准备。企业在选择定价策略时，应具备必要的前提基础， 采用撇脂定价策略和略有提高的定价策略的企业，必须具备较高的技术能力和先进的采用撇脂定价策略和略有提高的定价策略的企业，必须具备较高的技术能力和先进的 技术水平，产品的质量应达到国内较高水平，并得到目标顾客的认同，该类企业多属技术水平，产品的质量应达到国内较高水平，并得到目标顾客的认同，该类企业多属 于资金、技术密集型企业，或知名企业，属知名品牌的产品，其服务的顾客属中、高于资金、技术密集型企业，或知名企业，属知名品牌的产品，其服务的顾客属中、高 收入阶层，主要是满足消费者高品质生活及追逐名牌的心理需要。采用竞争价格策略收入阶层，主要是满足消费者高品质生活及追逐名牌的心理需要。采用竞争价格策略 的企业，特别是发动价格战的企业，要有一定的生产规模，一般认为，生产能力达到的企业，特别是发动价格战的企业，要有一定的生产规模，一般认为，生产能力达到 整个市场容量的整个市场容量的 10是一个临界点，达到这一顶点后企业的大幅降价行为就会对整个是一个临界点，达到这一顶点后企业的大幅降价行为就会对整个 市场产生震撼性的影响，这一点也是企业形成规模经济的起点；企业运用竞争价格策市场产生震撼性的影响，这一点也是企业形成规模经济的起点；企业运用竞争价格策 略时，把握最佳的价格时机是至关重要的因素，如果行业内价格战在所难免，一般应略时，把握最佳的价格时机是至关重要的因素，如果行业内价格战在所难免，一般应 率先下手，首发者较少的降价所取得的效果，跟进者需花较多降价才能取得，但降价率先下手，首发者较少的降价所取得的效果，跟进者需花较多降价才能取得，但降价 的幅度应与商品的需求弹性相适应，需求弹性大的商品，降价的幅度可大些，降价的的幅度应与商品的需求弹性相适应，需求弹性大的商品，降价的幅度可大些，降价的 损失可通过增加销量弥补，而需求弹性较小的商品，降价的幅度要小些，避免企业产损失可通过增加销量弥补，而需求弹性较小的商品，降价的幅度要小些，避免企业产 品的总利润减少过多；对于规模小，市场份额少，劳动密集型的企业，在有效竞争的品的总利润减少过多；对于规模小，市场份额少，劳动密集型的企业，在有效竞争的 市场结构下，通常采取跟进价格策略，主要通过挖掘自身潜力，降低成本，达到增加市场结构下，通常采取跟进价格策略，主要通过挖掘自身潜力，降低成本，达到增加 效益的目的。效益的目的。 产品组合的定价策略产品组合的定价策略 产品组合定价指企业为了实现整个产品组合产品组合定价指企业为了实现整个产品组合(或整体或整体)利润最大化利润最大化,在充分考虑不同在充分考虑不同 产品之间的关系产品之间的关系,以及个别产品定价高低对企业总利润的影响等因素基础上以及个别产品定价高低对企业总利润的影响等因素基础上,系统地调整系统地调整 产品组合中相关产品的价格产品组合中相关产品的价格.主要的策略有主要的策略有: 1.产品线定价策略产品线定价策略 2.互补品定价策略互补品定价策略 3.成套优惠定价策略成套优惠定价策略 心理定价策略心理定价策略 心理定价是根据消费者不同的消费心理而灵活定价心理定价是根据消费者不同的消费心理而灵活定价,以引导和刺激购买的价格策略以引导和刺激购买的价格策略. 主要有：主要有： 1.声望定价声望定价 声望定价指对一些名牌产品声望定价指对一些名牌产品,企业往往可以利用消费者仰慕名牌的心理而制定大大企业往往可以利用消费者仰慕名牌的心理而制定大大 高于其他同类产品的价格高于其他同类产品的价格.如国际著名的欧米茄手表如国际著名的欧米茄手表,在我国市场上的销价从一万元到几在我国市场上的销价从一万元到几 十万元不等十万元不等.消费者在购买这些名牌产品时消费者在购买这些名牌产品时,特别关注其品牌特别关注其品牌,标价所体现出的炫耀价值标价所体现出的炫耀价值, 目的是通过消费获得极大的心理满足。目的是通过消费获得极大的心理满足。 2.尾数定价尾数定价 对于日常用品对于日常用品,一般来说一般来说,消费者乐于接受带有零头的价格消费者乐于接受带有零头的价格,这种尾数价格往往能使消这种尾数价格往往能使消 费者产生一种似乎便宜费者产生一种似乎便宜,且定价精确的感觉且定价精确的感觉. 3.整数定价整数定价 由于消费者常常根据价格来辨别产品的质量由于消费者常常根据价格来辨别产品的质量.对价格较高的产品对价格较高的产品,如耐用如耐用 品品,礼品或服装等消费者不太容易把握质量的产品礼品或服装等消费者不太容易把握质量的产品,实行整数定价反而会抬高产品的身价实行整数定价反而会抬高产品的身价, 从而达到扩大销售的目的从而达到扩大销售的目的. 4.招徕定价招徕定价 零售商常利用消费者贪图便宜的心理零售商常利用消费者贪图便宜的心理,特意将某几种产品的价格定得较低以招特意将某几种产品的价格定得较低以招 徕顾客徕顾客,或者利用节假日和换季时机举行大甩卖或者利用节假日和换季时机举行大甩卖,限时抢购等活动限时抢购等活动,把部分商品打折出售把部分商品打折出售, 目的是吸引顾客目的是吸引顾客,促进全部产品的销售促进全部产品的销售. 折扣定价策略折扣定价策略 企业为了鼓励顾客及早付清货款企业为了鼓励顾客及早付清货款,或鼓励大量购买或鼓励大量购买,或为了增加淡季销售量或为了增加淡季销售量,还常常需还常常需 酌情给顾客一定的优惠酌情给顾客一定的优惠,这种价格的调整叫做价格折扣和折让这种价格的调整叫做价格折扣和折让. 1 数量折扣数量折扣.是企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种折扣是企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种折扣,以鼓励顾客购买更以鼓励顾客购买更 多的货物多的货物.大量购买能使企业降低生产大量购买能使企业降低生产,销售等环节的成本费用销售等环节的成本费用. 2 功能折扣功能折扣,也叫贸易折扣也叫贸易折扣.是制造商给予中间商的一种额外折扣是制造商给予中间商的一种额外折扣,使中间商可以获得使中间商可以获得 低于目录价格的价格低于目录价格的价格. 3 季节折扣季节折扣.是企业鼓励顾客淡季购买的一种减让是企业鼓励顾客淡季购买的一种减让,以使企业的生产和销售一年四季以使企业的生产和销售一年四季 能保持相对稳定能保持相对稳定. 地区定价策略地区定价策略 通常一个企业的产品不仅在本地销售通常一个企业的产品不仅在本地销售,同时还要销往其它地区同时还要销往其它地区,而产品从产地运到销而产品从产地运到销 地要花费一定的运输地要花费一定的运输,仓储等费用仓储等费用.那么应如何合理分摊这些费用那么应如何合理分摊这些费用 不同地区的价格应如何不同地区的价格应如何 制定制定 就是地区定价策略所要解决的问题就是地区定价策略所要解决的问题.具体有五种方法具体有五种方法: 1.产地定价产地定价 以产地价格或出厂价格为交货价格以产地价格或出厂价格为交货价格,运杂费和运输风险全部由买方承担运杂费和运输风险全部由买方承担.这种做法适这种做法适 用于销路好用于销路好,市场紧俏的商品市场紧俏的商品.但不利于吸引路途较远的顾客但不利于吸引路途较远的顾客. 2.统一交货定价统一交货定价 也称邮票定价法也称邮票定价法.企业对不同地区的顾客实行统一的价格企业对不同地区的顾客实行统一的价格,即按出厂价加平均运费制即按出厂价加平均运费制 定统一交货价定统一交货价.这种方法简便易行这种方法简便易行,但实际上是由近处的顾客承担了部分远方顾客的运费但实际上是由近处的顾客承担了部分远方顾客的运费, 对近处的顾客不利对近处的顾客不利,而比较受远方顾客的欢迎而比较受远方顾客的欢迎. 3.分区定价分区定价 企业把销售市场划分为远近不同的区域企业把销售市场划分为远近不同的区域,各区域因运距差异而实行不同的价格各区域因运距差异而实行不同的价格,同区同区 域内实行统一价格域内实行统一价格.分区定价类似与邮政包裹分区定价类似与邮政包裹,长途电话的收费长途电话的收费.对企业来讲对企业来讲,可以较为简可以较为简 便地协调不同地理位置用户的运费负担问题便地协调不同地理位置用户的运费负担问题,但对处于分界线两侧的顾客而言但对处于分界线两侧的顾客而言,还会存在还会存在 一定的矛盾一定的矛盾. 4.基点定价基点定价 企业在产品销售的地理范围内选择某些城市作为定价基点企业在产品销售的地理范围内选择某些城市作为定价基点,然后按照出厂价加上基然后按照出厂价加上基 点城市到顾客所在地的运费来定价点城市到顾客所在地的运费来定价.这种情况下这种情况下,运杂费用等是以各基点城市为界由买卖运杂费用等是以各基点城市为界由买卖 双方分担的双方分担的.该策略适用于体积大该策略适用于体积大,运费占成本比重较高运费占成本比重较高,销售范围广销售范围广,需求弹性小的产品需求弹性小的产品. 5.津贴运费定价津贴运费定价 指由企业承担部分或全部运输费用的定价策略指由企业承担部分或全部运输费用的定价策略.当市场竞争激烈当市场竞争激烈,或企业急于打开新或企业急于打开新 的市场时常采取这种做法的市场时常采取这种做法. 定价策略的综合分析定价策略的综合分析 1企业定价策略应与市场营销组合策略的应用相结合企业定价策略应与市场营销组合策略的应用相结合 市场营销组合策略是企业一系列市场营销决策的核心决策，其包括产品、价格、市场营销组合策略是企业一系列市场营销决策的核心决策，其包括产品、价格、 渠道、促销四大要素。价格是其中最敏感的因素。在市场中，多数商品的营销渠道较渠道、促销四大要素。价格是其中最敏感的因素。在市场中，多数商品的营销渠道较 为分散，不同的销售形式，其寻找质优价廉物品的寻找成本不同，为分散，不同的销售形式，其寻找质优价廉物品的寻找成本不同， 因而价格的差异性因而价格的差异性 较为显著，这为企业实行价格歧视策略提供了可能性。企业可对不同寻找成本或支付较为显著，这为企业实行价格歧视策略提供了可能性。企业可对不同寻找成本或支付 意愿的消费者制定不同价格，结合营销组合策略的多价格模式策略，给不同的消费者意愿的消费者制定不同价格，结合营销组合策略的多价格模式策略，给不同的消费者 提供个性的价格服务，其目的为最大限度地扩大消费群。提供个性的价格服务，其目的为最大限度地扩大消费群。 2不同的细分市场对商品的需求弹性不同不同的细分市场对商品的需求弹性不同 需求价格弹性是需求