从美的集团的品牌策略看我区品牌策略的现状

1/9从美的集团的品牌策略看我区品牌策略的现状创业于1968年的美的集团，是一家以家电业为主，涉足房产、物流等领域的大型综合性现代化企业集团，是中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地。1980年时，它还只是广东省顺德县一个小镇的小作坊。“美的”创业之初，其条件并不是很好。在全国几千家电风扇厂中，论设备和技术，美的是小弟弟；论生产风扇的历史，美的是较短的。但是，美的人并不因此而裹足不前，相反他们敢于开拓，敢为人先。该公司在全国电风扇大战中，率先采用塑料外壳代替金属外壳，大大降低成本，使其在激烈的竞争中杀出一条生路。此时，美的人在市场风浪的搏击中逐渐意识到市场需求不断发生变化，电扇产品不应是公司的唯一产品。随着人们生活水平的提高，空调必将是其替代品，应该及早开发和生产自己的空调产品。空调是高科技产品，是高层次享受的象征，自己原来的形象显然过于落后，应当树立一个全新的形象。于是，1984年公司开始全面实施它的品牌战略。首先从企业的名称“美的”入手。“美的”美在其真善美，美在巧妙。它作为企业、产品、商标“三位一体”的统一名称，用于表述产品质量优和企业形象美恰如其分，定能博得市场大众的认可。2/9美的决策人还充分考虑到这个名称足以涵盖各种产品、各行各业、国内国际市场。它是一种“美的事业”，它的形象给社会公众和消费者以亲切感、优美感、愉悦感，并使人产生无尽的联想。其次，美的集团在沟通策略上，提高了广告和促销活动的档次，突出品位高、质量高，目标是造就名牌和名流企业形象。它除了在全国主要报刊和中央电视台做广告外还推出巩俐电视广告片，其核心是突出美的是以“创造完美”作为企业精神，经营理念的。美的人把创造美渗透到每一空间，贯穿全员行动，见诸一切媒体，同其它企业文化水乳交融。该集团的建筑文化广告文化、销售文化、车间班组文化均其特色。美的CIS中的标准色为蓝、白二色，犹如蓝天白云。美的工业城的现代建筑群、写字间、标牌、名片、办公用具、事务用品、运输工具、包装设计、食堂餐具、洗手间等等，皆是一体的蓝白相间的色调，同其生产的“美的风扇”、“美的空调”等产品色泽相谐，给人赏心悦目、清凉优雅的感觉。这样精心的设计对于消费者来说，不能不产生一种挡不住的诱惑，从而对该企业及其产品油然产生一种好感。从上面的资料中我们可以发现美的集团品牌经营是随同其产品的产生而产生的，并一直把其品牌的重要性放在首位。前后其品牌经过了三次的深化，从一开始的“美的”美在其真善美，美在巧妙，它作为企业、产品、商标“三3/9位一体”的统一名称，用于表述产品质量优和企业形象美恰如其分，定能博得市场大众的认可。到90年代“原来生活可以更美的”这句扣人心弦的主题的提出，更使美的在中国千家万户心中留下深深的印记。到了世纪初，美的更将美的的核心价值“美的多年来和消费者共同成长，与消费者相知相伴。使美的更得心敏锐地捕捉消费者的需求。”凝结成一句新的传播主题你的心思，美的新思来加以推广。在品牌的VI方面，美的也是随着其营销理念的转变和市场的不断扩大而作出调整。第三次的VI调整更是美的其未来重要战略调整的第一步，是为国际化战略铺路。调整后的VI突出的是美的自身独特的品牌理念，让“为人类创造美好的生活”的企业理念、“以人为本，创造最优”的核心价值观，打造领先时代的“中国的国际名牌”。而在产品的推广上美的更是使用品牌延伸策略最为成功的代表。由“美的风扇”到“美的空调”，美的采用的是品牌延伸决策，而且是横向延伸，即利用成功的品牌来开发新产品。从美的集团来看，他们采用统一品牌策略，即不管是什么产品，都采用“美的”品牌。这种策略的好处是，公司可借成功品牌来宣传新产品，降低介绍宣传新产品的费用；而且凭借集团良好的口碑新产品可以迅速进入市场，为企业带来良好效益。美的集团是我区企业品牌发展的代表，但我区现有的众4/9多企业能做到美的集团的程度却为数不多，总结我区企业品牌的发展有这八大误区1、首先是观念上的误区，缺乏全面的品牌经营观，不能站在品牌的高度做市场产品竞争和品牌竞争分属市场竞争的两个不同层面，产品将很快被竞争者超越，而品牌则可以通过产品的“传宗接代”而长盛不衰。如果我们的企业仍然停留在卖产品的层面，不能站到品牌的高度，那么，在不远的将来，将失去最持久的竞争优势。2、绝大多数企业缺乏品牌核心价值的设计，与竞争品相比不具备可识别性。传播风格不统一，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变，成了信天游。尽管大量的广告投入多少也能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。3、认为名牌就是品牌，其实名牌只是高知名度的品牌名，并不是严格意义上的品牌。不应成为企业发展和追求的终极目标。除了知名度，美誉度、忠诚度、品牌联想等的建设同样重要。4、市场调研可有可无。新产品上市，不做市场测试产品包装、产品口味、消费者心理价位等的测试，结果往往是凶多吉少。5、没有一个可持续发展的营销战略规划，致使营销决策浪漫化，市场推广呈盲目性，头痛医头，脚痛医脚，始终5/9处于一叶障目、不见森林的营销质态很多企业的成功，靠的是“一招鲜”，一招过后再没有第二招跟进。6、对营销目标的概念模糊。“营销目标还是不错的，销售量和回款额都挺高”，这是他们对营销目标的全部理解。而实际上，营销目标所反映和包括的是对短期盈利与长期盈利、盈利幅度和竞争地位、盈利与非盈利目的、直接销售努力和市场开发努力、现有市场渗透和新市场发展、作为长期成长源泉的相关与非相关机遇、成长与稳定、“无风险”环境与“高风险”环境等几个基本方面的权衡和取舍。7、只追求结果忽视全程营销流程的有效管控。一旦出事，已经无可挽回，其实很多失误都会有先兆，完全可以扼杀的萌芽状态。8、认为广告的承诺越多越好，尤其是房地产、保健品企业。太多的承诺，诱发消费者过高的期望值，期望值越高，往往失望越大。当你的承诺没有兑现，或消费者认为你的承诺没有达到他期望的要求时，消费者对品牌将失去信任，也许从此再也不买你的产品。注重企业品牌，发展品牌战略是现今企业发展，走向国际化的重要道路。针对上面提到的我区企业现有的问题，本人认为应从下面几方面解决1、转变现有的品牌不良观念，注重品牌的建立。要把品6/9牌竞争提高到比产品竞争更高的高度。现在的企业可以没有产品，但不可心没有品牌。只要你的品牌的名牌，有自己的研发队伍，产品生产方面你可以利用下流生产厂家代你生产，所以现在企业的竞争已经变成品牌的竞争。2、注重品牌价值核心的设计。一个好的品牌价值核心可以为企业带来意想不到的价值，为产品的推广带来事半功倍的作用。从美的品牌核心价值的三次深化我们可以看到，它一次次的深化使品牌深入到家家户户，并且延伸到全球市场，为推动其品牌成为世界著名品牌起到不可限量的作用。3重视市场调研。和几乎所有能持久成功的企业一样，美的非常重视市场调研。现在不少企业将市场调研视为可有可无，舍得花几百万发布广告，却不愿拿几十万，甚至几万搞市场调研。这就好象“炸鱼”，一个雷管扔到水里，不知道能炸起多少鱼，有时多，有时少，完全靠运气。美的空调每年都花几百万元做市场调研，并以此指导企业的经营，检验市场策略。如果调研结果和计划不符，就要好好检讨，如吻合，就应该毫不犹豫地执行。套用一句老话市场调研不是万能的，但没有市场调研是万万不能的。调研可以让我们不犯错误，对于一个象美的这样的大企业来说，在某种意义上说不犯错误就是一种胜利，有时即使只是一个错误也会让企业遭受灭顶之灾。因此，美的是一家7/9非常注重借用外脑的企业，专业的事交给专业的人去做，因此，犯错的时候很少。4、保持一个连续不断的营销战略规划，并通过市场调研确定企业营销的目标。针对这一目标制定合适的营销战略规划并且坚持这一目标走下去。随着市场的变化针对营销目标的一些推广与宣传的方法我们要作出相应的变化。针对自身的目标市场选择相应的策略，如果企业是生产需求广泛、市场同质性高且能大量生产、大量销售的产品选择无差异市场营销策略比较合适；而那些拥有多个产品品种的企业选择差异性市场营销策略会比较合适，因为差异性市场营销策略的优点在于小批量、多品牌，生产机动灵活、针对性强，使消费者需求更好的得到满足，由此促进产品销售。实行前两者策略的为集中性市场营销策略，其主要是集中力量进入一个或小数几个细分市场，实行专业化生产和销售的企业所以采用。当然采取哪种策略，不是简单的就可以选择出来，还要综合考试企业、产品和市场等到多方面的因素。5、要把全程营销流程的有效管控放在取得结果之前。要知道，只有全程营销流程的有效管控才可以使企业的产品有效的进入到消费者手中。一个产品的生产要经过多个产品供应商的参与，如原材料、零配件、设备、能源、劳务及其他用品的供应商。供应商对于企业的营销业务会产生8/9实质性影响，其所提供的原材料的数量和质量将直接影响产品的数量和质量，他们所提供的资源的价格直接影响产品的成本、价格和利润。而营销中间商则是直接对着消费者，其所以使用的营销策略，宣传报道等关系到产品的消售情况，最终的影响产品生产企业是要承担的。6、对于向外的品牌宣传应该做到实事求事，做到从多方面入手。而且在宣传时也要转变企业自身的心态，不能再以自己至高无上的地位居之。我们也许是经历的计划经济时代太长了，中国企业考虑问题还总是站在企业的角度上，策划和推广从来都是“消费者请注意，我有什么样的好产品”，不论消费者对什么感兴趣，将平面广告、电视广告、广播广告、报纸广告、POP和促销等放在一个盘子里搅拌，然后撒在市场上，强行向消费者灌输信息，认为这样就产生效应。然而社会在发展，人们的需求是在不断变化的，他们只注意他们感兴趣的东西，在实践中我们认识到，只有进行深入详细的市场调研，在开发、制造、营销中运用调研结果，然后通过广告、促销、现场演示展示和人员推广与消费者进行