品牌与文化

1/6品牌与文化文化是指人类群体或民族世代相传的行为模式、艺术、宗教信仰、群体组织和其它一切人类生产活动、思维活动的本质特征的总和。从这个意义上说，人本身就是一种文化现象，现代人都是文化人。在人类历史长河的发展过程中，原始的等价交换的“物”已在几千年的发展变换中，被现代经济社会冠以名称，美其名曰“品牌”。今天，品牌本身已不单纯是指它的名字，而更重要的是其有着深厚的文化底蕴，特别是本世纪末，在全球掀起的“知识经济”的浪潮中，文化作为经济研究中的一个重大课题愈来愈受到重视，在各类关于企业竞争创名牌战略研究的书籍中，品牌的文化传统和价值取向已成为当今研究品牌竞争战略不可或缺的要素。一、传统文化是品牌塑造的内在原动力未来经济社会，市场竞争主要形式是品牌竞争，而品牌塑造其根本是文化因素。即品牌所蕴含的文化传统和价值取向，是决定品牌能否持久占据市场的关键。美国斯坦福大学商学研究院列举出世界100家最知名的品牌，在这些品牌中，有一个共同特点就是其品牌创立历史较长，有一半以上在百年左右。如宝洁1837、强生1886、IBM1911、可口可乐1886这些品牌，其影响几乎到达地球的每个角落。在中国诸如同仁堂1837，全聚德1864，张裕1892一批百年老字号，在国人2/6心目中的形象也是历久弥坚。可见，品牌在很大程度上，是一种文化传统的时间沉淀过程。那么，一个越传统越民族的品牌，往往也是一个越知名的品牌。而知名品牌的塑造，其重心应源于成功的产品命名。不同的国家和民族在发展中都诞生了自己的语言文字。“望文生义”乃至“望文生情”是几千年来带给人们的一种阅读习惯，起名之所以成为一门学问，正是有效地利用了人们的这种阅读习惯。如此看来，我们便能从品牌的字面上也悟出点什么，联想到什么。在不计其数的饮料中，最知名的品牌莫过于可口可乐了。其年营业额超过百亿美元，商标价值398亿美元，成功之道除了经营高招和广告策略之外，而商品命名无不是成功的典范。“COCA,COLA”的英文在读音上娓娓动听，且蕴义美好，可谓音义俱佳。而该名字的汉语译音也是出类拔萃，既易读易记和朗朗上口，又含意美好悦目，使人觉得饮了它既饱口福，又享受人生之乐。正因这个成功的名字，使该饮料品牌知名度和美誉度均风靡全球华人心中。另外，南方制药厂治胃新药竟然起了个999品牌，三九胃泰因为999品牌不但有着丰富的中国传统文化内涵，并且由于在形式上相似于世界烟草名牌555而极易引发人们的有益联想，使人体味到品牌的大家风度。在传统中国文化中，“九”不仅是最大的数字，也是最吉祥的数字。自古以来，天有九天，地有九泉，3/6国有九州，水有九川，学分九流，儒藏九经，官设九卿，亲衍九族，言重九鼎，物美九华凡此种种，不一而足。999品牌更是将三个9合在一起，是一个典型的具有民族特色的中国品牌，实在是大吉大利，让人心生美感，愿与其亲。再有北京同仁堂，山东张裕，一汽红旗，四川长虹一批新老品牌的命名中，也能使人联想到“爱国、敬业、优质、争雄”等概念，这些反映儒家文化传统中积极的价值取向，在品牌的字面上都有所体现。可以说，品牌中沉淀的文化传统成分，是唤起人们心理认同感、民族自豪感和历史责任感的核心所在；品牌中沉淀的文化传统成分，是品牌中最宝贵的无形资产，是品牌塑造的内在原动力。二、企业文化是品牌塑造的外在推动力企业文化是一种特殊的组织文化，是企业在一定的民族文化的基础上，逐步形成的具有企业特色的基本信念、价值观念、道德规范、规章制度、生活方式、人文环境以及与此相适应的思维方式和行为方式。传统文化中积极的价值取向通过品牌塑造，最终渗透在企业的发展模式中和员工的行为方式中，这种企业文化对品牌塑造的激励作用和推动作用，在现代经济社会生活中，比比皆是。被誉为商业“偶像”之一的现代快餐业麦当劳，其金色拱形标对城市的装饰作用，成为城市一道亮丽的风景。稳定的产品质量和员工为公众提供的“容人、耐心、理性”的4/6服务模式，成为麦当劳固有的“家风”，在社会上树立了亲切、友善、助人的美好形象，使其品牌更具有社会影响力和商业价值。国外来华投资的商人，往往由于有了麦当劳的存在，便感到有了自己文化上的一角属地，进而增进了信任度。“张小泉”可谓是国内刀剪中最知名的品牌。在德国“双立人”亨克斯公司与“张小泉”刀剪总店合资谈判中，德方要求合资后的企业只能全部使用德方的“双立人”品牌，而张小泉店总经理认为“泉”字牌是老祖宗为我们子孙留下的最宝贵的无形资产，它闪耀着中华民族传统文化色彩，不能因眼前的一点利益而将这个民族的知名品牌断送在我们手上，因此他坚决拒绝了德方的要求而使谈判失败告终。合资虽然失败了，但“张小泉”这一具有民族特色的品牌却得到了保护。以上两例说明，一个品牌的创办、发展与保护，都充满了强烈的“本我”民族传统文化色彩，其员工在涉及这一文化价值判断时，也会做出与此文化背景相适应的经营观念、道德规范等思维模式和行为方式。这正是一个品牌能永兴不衰的长久的生命力和个性魅力之所在。三、融合文化为未来品牌注入新的内涵工业革命改变了上个世纪人们的生活，而信息革命如今正迅猛地改变着我们的生活，人们从机械化、大众化生活模式中解脱出来，去追求更自由、更有个性、充满想象力和创造力的生活。在这5/6种生活模式里，品牌中包含的质量、服务等概念都因产品的同质化已变得不再重要，而由于社会生活的多元化、消费的个性化，使品牌凸现出的文化情感将更为人关注。因而决定了未来品牌竞争其实质是品牌对文化传统的融合，即融合文化传统后的品牌，将具有新的内涵。其内涵一品牌有选择性地与文化传统的一些价值如真善美等进行有机融合。像同仁堂品牌体现出的“童叟无欺”而折射出儒家文化的“德本论”“民本论”思想；张裕品牌体现出的“爱国、优质、争雄、和谐”而折射出孔孟的“仁爱、礼乐”之道这些都是传统文化中真善美等概念之于现代经济社会的反思。其内涵二融合文化传统后的品牌与消费者的文化心理和价值取向的有机融合。在现代人为机器文明造成的价值虚无、生态破坏等现代病而困惑不安时，对回归自然、回归人生、爱护自然、和平友爱等方面作出相同的诉求，以此去追问生存的意义已变得如此迫切。一个品牌体现出的人文关怀，极易得到人们的普遍心理认同，给人们带来的已不仅是物质上的满足，更是心理上道德上的升华和愉悦。像新飞冰箱，海尔空调，伊利牛奶等体现的“健康无污染，安全又可靠”的绿色概念，张裕、五粮液体现出的“平衡统一，和谐自然”的自然回归概念这些个性化的概念，都使品牌从其它同类产品品牌中凸现出来，从而更符合个性化消费者6/6的心理、文化需求，让消费者得到一