叶丽雅-要在虚拟运营中真正体验决策(1)

1/7叶丽雅要在虚拟运营中真正体验决策1“突然发现我们原来是一个很好的团队，黄守荣掌舵，我们两人拾遗补缺，把那些不够完美的地方都补充起来。”MIRACLESTAR的3位队员相视而笑。黄守荣、戴永菡和王颖3人是复旦大学管理学院国际MBA项目2016届的学员。不久前，他们为了参加为期两个月的欧莱雅全球在线商业策略竞赛LOREALESTRATCHALLENGE，组成了这个名为MIRACLESTAR的团队。在这次竞赛中，他们仨作为一家名为PRIMA的虚拟公司的决策者。在网络世界里，这是一家刚刚起步才1年的化妆品公司。他们所在的市场里有4个竞争公司，每个对手旗下都有12个针对不同市场的品牌。具体经营分6期，代表6个财年。在第1期，MIRACLESTAR运营的PRIMA公司有PASSION和POET两个品牌分别针对高端和低端市场。与实际的公司运营相仿，他们必须投入资金开发新产品，根据品牌和产品组合制定市场营销策略，提升市场占有率和公司股票价格。当然，每期开始时他们会有一笔相当于当期利润45的预算，所有在研发、生产、渠道、促销、广告、沟通以及市场调研方面的开支都在此之内。最终的输赢决定于公司的股票价格，也就是说，为股东创造最高价值的团队将是最终胜利者。三个成员中，黄守荣担任MIRACLESTAR的队长，他出身于管理咨询行业；王颖有着六年制药行业工作经验；戴永菡2/7主要从事国际贸易。以下是经营这家虚拟公司时黄守荣的一些决策手记，我们整理出来与大家分享，从中可以体会企业决策过程中的一些问题。1月12日在市场信息匮乏时建立运营模型我们从互联网上下载了PRIMA公司的资料，今天开始工作。这是一个已经运营了2个财年的化妆品公司。下午，我们仨聚在一起，正式为PRIMA公司做决策。之前虽然碰过好几次面，但都是在研究欧莱雅公司提供的样本和游戏规则。我们决定在拓宽PRIMA公司的市场份额、增加整体收入上下功夫，这两项是影响股票价格的决定性因素，肯定也是股东们最愿意看到的结果。当然对我们来说，更重要的是市场份额上升了，才能获得更多的预算继续拓展市场。奇怪的是，公司前任经营者在过去一年中都不曾做过市场调查，没有任何市场报告。我们对竞争对手的市场份额、消费者偏好、市场预测都不了解，唯一知道的是高端化妆品市场比低端市场大，虽然高端市场的增长缓慢一些。我们打算先划出一笔预算用来向咨询公司购买市场调研报告。从账面上看，前任显然在两个细分市场上投入的市场费用太平均了。既然高端市场的贡献大，那就应该在这上面投入更多的预算，广告、促销都必须更多地聚焦在高端市场。对低端市场，我们有一个小小的争执，毕竟预算是有限的，最终决定维持这个品牌在低端市场的份额，不投入任何研发和市3/7场费用。既然没有任何投入来提升POET这个低端品牌的市场价值，那唯一可以想到的办法就是降价。价格是非常复杂的因素，手头没有竞争对手的资料，不知道他们如何定价，不知道价格走向会怎样，看得到的只有市场平均价格。戴永菡和王颖建议到现实中寻找参照系，这一招有些冒险，不过细想起来其他竞争对手或许面临一样的困境。从PRIMA公司的模型来看，这是一个非常接近现实市场的商业环境。我们一致通过决议，最终把高端品牌PASSION和低端品牌POET的价格分别定在28美元和8美元。为了维持低端市场的份额，今后我们会持续降价，而在高端市场则通过提供更好的产品来赢得市场。最后也是最重要的是销售。对我们来说，首先是和百货公司、美容店和超市这三个渠道网络商的关系。为了能够共同成长，一开始我们就给渠道商比行业平均水平高一些的推广费，这样随着销售额的扩大，他们获利也会越来越多，双方的合作关系就会非常牢固。这笔支出把剩下的预算都用光了。我们还想建设网站，一方面出于产品形象推广的考虑，另一方面网站也能成为零售渠道之一，因为市场数据显示网络销售占到整体销售额的5左右。这些只能等到以后再说了，好在我们才刚刚开始。说实在的，我们把这个决策交上去的时候，对价格并不是太放心，虽然还有渠道和广告费用投入，但如果定得太高，显然不利于销售。所幸，4/7第一轮结果出来，大家的定价都只差了几十美分而已，我们在全球1000支队伍排到第27名，也还可以。2月15日抛开市场报告，另类的极端策略今天，我们的讨论一度失去了控制。因为第四轮的结果出来了，我们的名次从原来的全球第11名上升到第9名，可与全球第1名的股价差距达到13原来一直维持在10以内。那时候大家都有些迷茫，不知道问题出在哪里。低端市场出了问题，市场份额猛然跌了28因为我们的预算几乎全部投入了高端产品的研发和市场营销，低端市场一直都在降价。原来的市场报告显示，低端市场的消费群体对产品价格的需求弹性比较高，降价应该是最好的选择。前几个阶段，我们每次降价3左右，价格已经比竞争对手低很多，可是POET这个品牌的的市场份额还是一直在跌。那时候我的感觉是价格还降得不够低。戴和王认为，从市场分析来看，竞争对手的产品质量比我们的要好很多，我们应该在POET的产品质量上投入部分预算。前3个阶段这个建议都被我否决掉了，大部分资金都用于高端市场的营销和研发，一是预算不够，二是低端产品对公司收入贡献不大。市场报告显示低端市场上有53的客户会考虑价格因素，所以我还是坚持降价。既然质量不如别人，就要把价格调得更低来迎合这些对价格敏感的客户，所以当时我们的价格猛降了12，没想到低端市场份额猛降了285/7唯一感到庆幸的是高端市场运营得很成功，收入增长很快。这让我们在第4期的时候得到一笔额外的预算，就在POET上投入研发，我们决定把产品质量升级之后的POET重新投入市场。戴永菡提出一个很大胆的建议“我们把POET提价吧”因为不太关注低端市场，只想让POET维持在我们刚进公司时候的水平，所以我并不太支持她的想法。这太冒险了因为产品质量不佳，在前面4期不断降价，也就是说在2个财年时间内降价了30。品牌形象已经很不好了，维持原来的定价倒还可以考虑，提价就显得太冒险了。综合数据并没有太大的经济意义，只有在特定时间特定地点的信息才对决策有价值“升级之后，POET在低端市场的产品质量是最好的，没有理由不提价，不然会影响我们的品牌形象”没想到王颖也赞成，“当然在POET的广告和渠道上，我们还需要多投入些预算，特别是广告，要重新树立好品牌形象。”事情就这么定下来了。不过，看得出来她们对自己的决策还是有点赌一把的意思，之前谁都没有这么做过。最后她们决定提价16，比她们最初提出的18稍微下调了一些。因为这是低端市场上价格最高的一款产品，我们的市场投入增加了20。这是我们几次决策中最不确定的一次，王颖和戴永菡都对她们定的价格不是很有信心。但结果却是出乎意料的好，我们的POET居然脱销了，销售量从600万元猛增到11006/7万元，而我们在全球的排名也猛然涨到第1，有些意外2月29日推出新品，提高市场份额，争取卖个好价这是最后一轮比赛了。最后的股价加上商业计划书，将决定我们能否成为这个地区的第1名，从而顺利进入最后的总决赛。经历了上期的波动和产品线的改进之后，我们更加明了今后的决策重点，并且还会坚持下去高端路线我们一定要坚持，到现在为止销售收入的70以上来自高端品牌。另外，经过第5轮的犹豫，我们已经明白，化妆品和食品接近，品质始终是客户考虑最多的因素。这在一定程度上决定了我们为什么要在PEARL这个中端市场品牌上再加大研发投入。PEARL是我们在第4期才发现的，因为产品配方的发明是有一定机缘的。当时竞争对手看中了我们在中端市场的空缺，投入大力气开发了两个特性互补的品牌。就凭这一点，他在中端市场赢得了32的份额。虽然有一定的市场风险，但是从提高市场占有率的角度来讲，必须进入。如果不进入，我们就根本没有赢的机会。根据高端市场的经验，如果进入，只有凭产品的品质取胜。所以第5期我们在PEARL上投入研发。从这期的报告来看，PEARL的品质虽然有了很大程度的提升，但还不是最好的。“前5期投入研发的品牌都很成功，加上渠道和广告的推动，这些品牌在各个细分市场上都远远超过其他竞争对手。7/7”王颖和戴永菡也犹豫了一下，“如果现在推出PEARL，不仅不能获得理想的市场占有率，还会影响我们的企业形象。”另外一个影响决策的因素是中端市场的增长正逐渐变慢。在我们刚刚进入的时候市场容量每年增长7，现在的增长率却跌到了2。翻遍了所有的研究报告，我们最终得出一个大胆的假设市场需要培育，前5期只有1家竞争对手的2个品牌在相互竞争，广告和销售投入都十分有限，市场增长当然要放缓。考虑再三，我们决定给PEARL投入第2笔研发费用，“要做就要作最好的”同时，为试探消费者，我们推出一小部分进行试销。第6轮的成绩出来后，我们还是维持原有水平，全球第1，不过和第2名的差距并没能拉