市场营销战略的预试与推行 _0

精品文档2016全新精品资料全新公文范文全程指导写作独家原创1/5市场营销战略的预试与推行市场营销战略的预试与推行市场营销战略的预试与推行为了赢得市场营销战争，你必须先赢得战术层次上的战役。如果顾客的脑袋就是战场，那么，广告显然是市场营销战争的主要战术武器。广告像大炮一样能对消费者造成某种程度的冲击，如果你的广告正确地瞄准了目标市场，那么你就可以运用广告创造顾客。大多数公司都知道这个道理，这也是为什么广告支出如同天文数字一样高的原因，但是，随着广告量的增加，其效果也随之降低。1测试你的广告由于数量增加，效果降低，使得广告成为大量研究的对象，企业家们都希望能事先知道即将推出的广告是否有效，这也是为什么广告研究经费大幅度增加的原因。但广告研究有其严格的限制，当道尔丹恩勃巴克公司测试第一批“艾维斯只是行业第二”的广告时，收效甚微。租精品文档2016全新精品资料全新公文范文全程指导写作独家原创2/5车的顾客不喜欢那些广告，广告主也不喜欢它们，连比尔勃巴克本人都对此有意见。但艾维斯新任总裁罗伯特汤森答应过道尔丹恩勃巴克公司，如果道尔丹恩愿意对艾维斯全权负责，他就一字不改地刊出广告。所以，广告还是照样推出，出乎意料的是得到了强烈反应，时至今日，人们依然记得它的口号“艾维斯只是汽车出租业老二，你为什么要光顾我们因为我们更努力。”过了不久，赫兹出租汽车公司的市场占有率由56下降了6，而艾维斯的市场占有率则提高了6，这一来一往之间的差距几乎是在一夜之间发生的。同时，艾维斯在经过了13年的赤字经营之后，终于开始出现盈余。你无法测试单一的广告或者营销战术，正如同艾维斯的例子一样，广告测试的结果意义通常不大，因为测试本身包含着太多的人为因素。唯一可以重视真实状况的测试，就是使潜在顾客完全了解战略内容，再探测其反应。在艾维斯的例子里，你必须找出方法让潜在顾客了解媒体将会对广告有何评价，赫兹将会有何反应，以及工作人员的服务态度如何。问题在于，你在开展活动之前，根本就无法取得这些事后的资料，因此，如果想要测试战略，你最多只能尽量精品文档2016全新精品资料全新公文范文全程指导写作独家原创3/5让消费者了解可能发生的情况。千万不要给顾客看一个广告，并询问他们的意见。这种做法等于要求他们马上变成广告专家。而事实上他们根本就不是专家。结果，这些由潜在顾客转变成的广告专家，很快就会向你提供有关图形、字体、摄影以及标题方面的意见，每个人都喜欢扮演广告专家的角色，不仅如此，这些潜在顾客的自信心还特别强，因为他们确信自己知道什么可以打动他们的心。考虑一下事实吧大多数与消费者见面的重要广告活动都经过测试，除非测试效果十分良好，否则，广告主根本不足为奇，在一个特定的市场上，有四五个品牌会进一步寄送自己的市场营销计划，以提高自己的市场占有率，一般来讲，没有一个人的市场占有率会增加，因为整体的总和仍然是100。从最纯粹的意义上来看，市场营销和战争一样，是一场零和游戏。如果某个品牌的市场占有率增加，则至少有一个品牌的市场占有率降低。市场营销的成功需要正确处理心理与数学障碍，因此，你在对所有消费者测试时都要格外小心。因为矛盾在于计划本身的新奇性与独特性越高，其成功的可能性就越大，而测试反应良好的概率也越低。精品文档2016全新精品资料全新公文范文全程指导写作独家原创4/52了解潜在顾客的反应尽管我们这样建议，但在你投下数百万美元经费之前，你还是希望能够了解消费者的反应，以下是我们对于应寻找什么资料的一些建议。忘掉调查报告里的数字吧那些都是在不自然的气氛下对潜在顾客提出经过设计的问题，所得到的只能是不自然的反应。例如，问你是否会花150美元去买一盎司名叫“激情”的香水答不会。当然，“激情”在香水战场上是个大赢家。其次是品牌延伸的压力。品牌延伸的作法之所以能继续活跃在美国企业舞台上，乃是因为它的测试结果良好。想象你坐在一面镜子前并回答这样的问题“在皮尔斯伯里微波爆米花与波普秘诀微波爆米花之间，你会购买哪一种”在波普秘诀出现之前，你从未听到过这个名字，所以，你会很自然地回答“皮尔斯伯里。”结果，皮尔伯斯伯里波爆米花销售失利，而波普秘诀却大获全胜，仅次于“顾维尔”爆米花。在市场上阻碍品牌延伸的是混淆因素。而在小组讨论精品文档2016全新精品资料全新公文范文全程指导写作独家原创5/5会上，使品牌延伸得