对农行贷记卡业务的客户定位几点看法

1/19对农行贷记卡业务的客户定位几点看法农行贷记卡是现代信息技术新兴业务，贷记卡业务迅猛发展速度与当今消费者的需求成了正比，是城乡居民不可缺少的一种金融工具。面对消费者需求和银行传统业务利润空间缩小，农行贷记卡业务在各银行竞争中，选定客户、努力营销逐渐形成市场。应该看到没有优良的客户群体，贷记卡营销无从淡起。没有清晰的客户定位，就容易造成行内狭路相逢、千军万马过独木桥的激烈竞争局面，势必被市场所抛弃。本文就贷记卡业务的客户定位谈点看法。近三年来，农行鄞州支行金穗信用卡业务中的主体品牌贷记卡包括公务卡、商户卡、白金卡获得了长足发展，发卡数量与日俱增，持卡消费占消费总额的比重也在明显提高。但不能回避的是，与较大的发卡量相比，目前贷记卡的“有效率”占比依然不够理想。就鄞州支行已逾四万张的贷记卡发卡量来说，有相当数量的贷记卡还处于“睡眠”或极低消费状态。据粗略统计，至2016年10月，鄞州支行40900余张贷记卡中有27906张为有效卡，睡眠卡占比达；27906张有效卡每月消费额总在1500万元以内，其中年消费在100元以下大部分在50元以内的达22100多张，总消费额在115万元左右，占有效卡的；年消费在1000元以上的占有效卡的不到18；年消费在5000元10000万元不足800张；年消费在10万元上下2/19的不到100张。一、缺乏客户定位的营销误区1忽视客户定位，重数量轻质量扩大发卡量。连续二年的发贷记卡送赠品、营销奖等促销活动，让宁波居住地的一部份市民在送赠品、营销奖等促销中成为农行贷记卡发卡对象，显然获得了一定的市场占有率，但这种只片面追求数量而忽略质量营销策略给农行增加了发卡成本。据某二级支行客户经理细算，某发卡网点营销发展113张贷记卡，仅申请表就用掉600多份，还有大量的复印、打印、传真等资料。不仅如此，由于人力、物力、财力反复投入，系统网络重复运用，不但造成社会资源的极大浪费，同时也使复査、复核、批、发卡等环节操作困难，给申请人带来不便，在很大程度上影响了信用卡的质量，忽略了发卡利润。2重发卡轻刷卡消费。贷记卡销售发卡和刷卡消费两个层次，许多二级支行为了追求销售量完成销售任务重视发卡却忽略了客户刷卡消费，发卡营销者、持卡人抱着“不办白不办拿了礼品、营销奖再说”的心态发卡，就导致大部分卡量获取赠品和营销奖后，只做了激活后不到50元的六次低消费，一旦成了所为的“有效卡”就打入冷宫分文不动，更有甚者就直接销卡。另外尚有占卡量31多的贷记卡完成发卡任务后根本不激活，直接让其进入无休止3/19的“冬眠期”。3、营销过程变得简单粗放，变为纯粹的逐利目的。高额的物质奖励刺激了农行员工，以致代替亲朋好友或根本不认识的人填写资料申请一手包办贷记卡。使本来严谨的业务拓展变相为逐利营销。客户定位一度忽视，代申请、代激活、代消费现象十分严重。支行个人金融部三天二头总会接到总行发卡中心转来的客户投诉的急函，要求处置客户未曾申请开卡且收到已发贷记卡又激活消费的短信。最多的一个星期达11件投诉函，对此部分二级支行、分理处尚未足够重视，个别领导无视员工的“代”行为，甚至有鼓励的倾向，极大地损害客户的利益，严重影响了贷记卡业务的合理营销。应该看到不规范营销和盲目的促销投资，不仅使贷记卡对银行的贡献率成为“冰山一角”，而且也不利于贷记卡营销业务的可持续发展。因此应改变这种不规范营销和盲目的促销投资局面。4、客户定位不当，客户经理未能在第一道关口把好关。一部分客户经理在对贷记卡客户定位营销中，没有履行自己的岗位职责，忽视发卡是对提升自身品牌重要性，使贷记卡的营销犹如在迷雾中行进。把应该由受理岗承担的客户的真实性、完整性的审查责任置之不顾，来者不拒。二级支行、分理处之间不计效果攀比发卡，缺乏客户定位，只要是宁波市居民，申请后大多都能开卡，把只求发卡量4/19不计质量视为当前营销发卡的主要手段。使得持卡人对于银行卡品牌概念模糊，致使为数不少的高风险、低质量的贷记卡产生。5、贷记卡产品经理队伍尚不完善。贷记卡作为当前金融业务竞争的焦点之一，产品发展快，情况变化多。但是目前我行在经营层面上，尚没有建立起一支能够担当重任、素质高、能力强的贷记卡产品经理队伍。从严格意义上说，我行当前还没有贷记卡产品经理这个称谓，现有的客户经理队伍主要责职是个人产品营销、综合调查以及维护，而对贷记卡的客户定位、客户维护、客户管理只是附带性的，加上这些客户经理缺乏必要的专业知识和技能，很难适应贷记卡的推广、营销工作。加之现有的客户经理基本上疲于应付日常的业务，对如何分析市场，深化研究客户群体，更好地把贷记卡推广应用这块业务投入的精力不足。贷记卡产品经理是营销贷记卡时客户定位的关键人物，既要细分客户差异选定优良客户，更要注重拓展盈利空间、坚持以客户为本。二、客户定位差异化营销农行贷记卡是一项高投入、高回报业务，随着发卡量和交易额增长、市场规模的不断加大、发卡机构支出成本相应降低获得收益也就越来越显著。从三年以来我行营5/19销的贷记卡来分析，所面对的客户存在很大差异性年龄、性别、爱好、受教育程度、职业、收入、价值观念和生活方式等的需求差异。不同客户对于贷记卡所包含服务功能也具有不同需求，这就要求我们根据不同客户进行定位，按差异营销策略来确定所需要求，提供差异性的贷记卡产品满足客户个性化、多样化需求。不同的客户给发卡行带来利润构成和利润大小具有一定的差异性。如兄弟的慈溪支行在进入贷记卡市场时，针对潜在客户职业、信用历史、年龄、爱好、消费需求等特点进行市场细分，以市场差异化对客户定位推出了上百家AA家以上企业的商务卡信用额度在100万元左右；近100户白金卡客户信用额度在30万元50万元；选定了上千户高额消费的公务卡客户群。均按照不同消费群体需求偏好进行细分市场而进行定位功效非凡，2016年一到九月的毎月消费额均高于我行一至二倍。同时不同类型的客户带来风险具有差异性，客户定位能及时作岀对不同种类贷记卡所采取风险防范措施。如收入不稳定客户和上门客户办卡，在客户定位中就应察觉有风险或高风险，就要提供相应具体的资金证明，必要时要提供担保。又如在校大学生申请贷记卡，就在客户定位中明确低额度、卡有效期早于毕业前一学年的低风险小额度贷记卡。6/19三、营销观念客户为本1、客户需求消费营销。近年来我国市场经济的发展中，逐渐形成3个有内在联系的、不断扩大并日益产生着重要影响的群体，即股民、网民和“卡”民。据说“卡”民人数大约为5亿，超过了股民和网民人数的总和。农行应以给约占一定比例的农行贷记卡“卡”民提供什么样的服务，“卡”民需要什么样的服务，“卡”民愿意为所享受的服务支付什么样的费用三方面的结合为切入点，贴近客户，着重开发贷记卡的消费服务，要改善用卡环境，要随时与特约商户联合推出营销。吸引消费群体，满足持卡人的各方面需求。虽然给消费者的优惠要由商户来出，但银企联合促销，在市场竞争激烈的今天，庞大的农行贷记卡“卡”民购物消费后，成为商户源源不断的客户源，让商家意识到持卡消费既可实现客户资源的共享，又可以构建起密集的消费网络，实现银行、商户、“卡”民的“三赢”。同时结合实际，推出有特色、有创意的消费营销宣传。2、找准客户深层营销。以往的营销实例告诉我们，我行大多数员工营销贷记卡的客户定位没有找准。我们不是让所有的农行员工把家属和亲朋都带出来作为农行的贷记卡客户。事实也证明，农行员工的绝大多数家属和亲朋并不适合做贷记卡客户的服务对象，他们不想用，不会用，7/19除了占用资源，成不了有价值客户。客户只有有无价值之分，而无忠诚不忠诚之分，农行只有用优异的产品去竭力吸引客户成为你的有价值客户。有调查表明，只拥有借记卡的客户，多数会在12年内离开；拥有准贷记卡的客户，一般会在2个有效期内换卡持有；而同时拥有借记卡、准贷记卡、贷记卡的客户，最终选择离开农行的比例只有不到5。多种渠道的存在增加了客户的离开成本，从而能够真正挽留客户。用农行的贷记卡及其良好的服务去留住一批有价值客户，这是我们的目标。如宁波华龙电子股份有限公司老总陈亚龙等50多位我行AA级以上企业的高管和行政机构管理者中的贷记卡高端客户，持我行贷记卡已2年多，近三月来，通过再度深层次营销，贷记卡信用额度调升到5万10万元，锁定营销白金卡或商务卡，目前该些高端客户消费都已超过10万元。该些持卡人均是通过客户定位、有目标营销的。由此可见我行在客户定位、有目标营销、在深层拓展贷记卡方面应该说是有成功经验的，更为我行孕育着许多未来的贷记卡优良客户提供了可借鉴的先例。要打响公务卡、商务金、白金卡作为农行贷记卡黄金客户、贵宾客户的主导地位。要建立对这些客户不定期的回访、邀请建制，要将占发卡营销奖励费用的50以上，用在这些客户的贡献度上，要让这些农行黄金客户、贵宾8/19客户在全国各地均能体验我是农行贵宾的感受。要让公务卡、商务金、白金卡作为卡消费的主产业链，推进农行银行卡收益的发展。3、了解客户辅导营销。笔者对不少于百位的贷记卡拥有者调查，对于贷记卡可消费透支的概念不是很了解，对贷记卡透支概念的接受度并不高，半数以上用户没有透支过。甚至有的持卡人并不清楚贷记卡和借记卡的区别，选择贷记卡更多是谨慎的表现。约七成多的消费者对于贷记卡涉及的一些功能，如约定还款、存款后取现需收手续费、信用额度可调整、网上在线缴费、在线业务申请和电话购汇还款等都不知道。现实情况中，农行的大多数贷记卡持有者并没有负债消费的习惯。上百名的调查对象只有4位持卡人经常使用循环信用，30多个现已消费过的持卡人在尚未到免息期就全额还款。对于众多农行贷记卡客户的来说，“信用”和“透支”这样的概念还需要进一步的辅导，贷记卡知识的宣传普及需要大力加强。4、贴近客户创新营销。贷记卡要真正的让消费者依赖，必须深入到消费者的生活形态和生活方式中，消费者的价值观、生活的形态都会影响到对贷记卡的接受度和消费，因此贷记卡营销还需要深入研究目标群体的生活形态，开展吻合目标消费者生活方式的营销，要加强对工龄阶层这一主流消费群体的生活方式研究，有的放矢推出新9/19产品。比如，今年5月迎合年轻人中“追崇喜羊羊动漫片心理，农行推出了喜羊羊卡，自然得到了“喜羊羊迷”的热烈反应。不到三个月就吸引了众多客户在鄞州农行办理了5000多张喜羊羊系列贷记卡。要推出别具特色的照片金穂信用卡，很多人梦想着能把自己和心爱的人的照片印到银行卡上，近日，浦发北京分行推出一张别具特色的照片东方卡，无论是恋人的身姿、情侣的合影、顽皮宝宝和慈祥母亲等精美的照片，都可以印在普通东方卡上。“个性化照片东方卡”照片面积约占卡面的70，让持卡人可以亲自动手装扮卡面。同时要看到民生银行卡推岀的终身免年费新业务。希望农行也有这样的政策，其实客户不在乎那个年费，想要的就是那个终身免年费的感觉。5、要以支行为主组建信用卡直销团队，策划、宣导、评估直销推广贷记卡，执行、督导发卡工作，宣导并执行农行制定的发卡的风控政策，全身心、专业做好发卡，促进发卡任务顺畅开展。成员要求A大专以上学历B两年以上信用卡推广管理工作经验C具有较强的业务拓展能力D具备良好的中英文书写及表达能力，熟练使用贷记卡外挂操作糸统E具有良好职业道德及风险识别能力F过往无任何不良记录，诚实守信。同时要加强风险防控工作。以可持续发展为原则，10/19加大对不良透支的清收力度，推进信用卡业务的高质量发展。这方面分行信用卡中心要有工作思路、要为各支行风险防控做岀工作示范、要建立以市分行信用卡中心为龙头的风险防控管理指导部门、要统一协调风险防控的操作要求。农行贷记卡是现代信息技术新兴业务，贷记卡业务迅猛发展速度与当今消费者的需求成了正比，是城乡居民不可缺少的一种金融工具。面对消费者需求和银行传统业务利润空间缩小，农行贷记卡业务在各银行竞争中，选定客户、努力营销逐渐形成市场。应该看到没有优良的客户群体，贷记卡营销无从淡起。没有清晰的客户定位，就容易造成行内狭路相逢、千军万马过独木桥的激烈竞争局面，势必被市场所抛弃。本文就贷记卡业务的客户定位谈点看法。近三年来，农行鄞州支行金穗信用卡业务中的主体品牌贷记卡包括公务卡、商户卡、白金卡获得了长足发展，发卡数量与日俱增，持卡消费占消费总额的比重也在明显提高。但不能回避的是，与较大的发卡量相比，目前贷记卡的“有效率”占比依然不够理想。就鄞州支行已逾四万张的贷记卡发卡量来说，有相当数量的贷记卡还处于“睡眠”或极低消费状态。据粗略统计，至2016年1011/19月，鄞州支行40900余张贷记卡中有27906张为有效卡，睡眠卡占比达；27906张有效卡每月消费额总在1500万元以内，其中年消费在100元以下大部分在50元以内的达22100多张，总消费额在115万元左右，占有效卡的；年消费在1000元以上的占有效卡的不到18；年消费在5000元10000万元不足800张；年消费在10万元上下的不到100张。一、缺乏客户定位的营销误区1忽视客户定位，重数量轻质量扩大发卡量。连续二年的发贷记卡送赠品、营销奖等促销活动，让宁波居住地的一部份市民在送赠品、营销奖等促销中成为农行贷记卡发卡对象，显然获得了一定的市场占有率，但这种只片面追求数量而忽略质量营销策略给农行增加了发卡成本。据某二级支行客户经理细算，某发卡网点营销发展113张贷记卡，仅申请表就用掉600多份，还有大量的复印、打印、传真等资料。不仅如此，由于人力、物力、财力反复投入，系统网络重复运用，不但造成社会资源的极大浪费，同时也使复査、复核、批、发卡等环节操作困难，给申请人带来不便，在很大程度上影响了信用卡的质量，忽略了发卡利润。2重发卡轻刷卡消费。贷记卡销售发卡和刷卡消费两个层次，许多二级支行为了追求销售量完成销售任务重12/19视发卡却忽略了客户刷卡消费，发卡营销者、持卡人抱着“不办白不办拿了礼品、营销奖再说”的心态发卡，就导致大部分卡量获取赠品和营销奖后，只做了激活后不到50元的六次低消费，一旦成了所为的“有效卡”就打入冷宫分文不动，更有甚者就直接销卡。另外尚有占卡量31多的贷记卡完成发卡任务后根本不激活，直接让其进入无休止的“冬眠期”。3、营销过程变得简单粗放，变为纯粹的逐利目的。高额的物质奖励刺激了农行员工，以致代替亲朋好友或根本不认识的人填写资料申请一手包办贷记卡。使本来严谨的业务拓展变相为逐利营销。客户定位一度忽视，代申请、代激活、代消费现象十分严重。支行个人金融部三天二头总会接到总行发卡中心转来的客户投诉的急函，要求处置客户未曾申请开卡且收到已发贷记卡又激活消费的短信。最多的一个星期达11件投诉函，对此部分二级支行、分理处尚未足够重视，个别领导无视员工的“代”行为，甚至有鼓励的倾向，极大地损害客户的利益，严重影响了贷记卡业务的合理营销。应该看到不规范营销和盲目的促销投资，不仅使贷记卡对银行的贡献率成为“冰山一角”，而且也不利于贷记卡营销业务的可持续发展。因此应改变这种不规范营销和盲目的促销投资局面。4、客户定位不当，客户经理未能在第一道关口把好13/19关。一部分客户经理在对贷记卡客户定位营销中，没有履行自己的岗位职责，忽视发卡是对提升自身品牌重要性，使贷记卡的营销犹如在迷雾中行进。把应该由受理岗承担的客户的真实性、完整性的审查责任置之不顾，来者不拒。二级支行、分理处之间不计效果攀比发卡，缺乏客户定位，只要是宁波市居民，申请后大多都能开卡，把只求发卡量不计质量视为当前营销发卡的主要手段。使得持卡人对于银行卡品牌概念模糊，致使为数不少的高风险、低质量的贷记卡产生。5、贷记卡产品经理队伍尚不完善。贷记卡作为当前金融业务竞争的焦点之一，产品发展快，情况变化多。但是目前我行在经营层面上，尚没有建立起一支能够担当重任、素质高、能力强的贷记卡产品经理队伍。从严格意义上说，我行当前还没有贷记卡产品经理这个称谓，现有的客户经理队伍主要责职是个人产品营销、综合调查以及维护，而对贷记卡的客户定位、客户维护、客户管理只是附带性的，加上这些客户经理缺乏必要的专业知识和技能，很难适应贷记卡的推广、营销工作。加之现有的客户经理基本上疲于应付日常的业务，对如何分析市场，深化研究客户群体，更好地把贷记卡推广应用这块业务投入的精力不足。贷记卡产品经理是营销贷记卡时客户定位的关键人14/19物，既要细分客户差异选定优良客户，更要注重拓展盈利空间、坚持以客户为本。二、客户定位差异化营销农行贷记卡是一项高投入、高回报业务，随着发卡量和交易额增长、市场规模的不断加大、发卡机构支出成本相应降低获得收益也就越来越显著。从三年以来我行营销的贷记卡来分析，所面对的客户存在很大差异性年龄、性别、爱好、受教育程度、职业、收入、价值观念和生活方式等的需求差异。不同客户对于贷记卡所包含服务功能也具有不同需求，这就要求我们根据不同客户进行定位，按差异营销策略来确定所需要求，提供差异性的贷记卡产品满足客户个性化、多样化需求。不同的客户给发卡行带来利润构成和利润大小具有一定的差异性。如兄弟的慈溪支行在进入贷记卡市场时，针对潜在客户职业、信用历史、年龄、爱好、消费需求等特点进行市场细分，以市场差异化对客户定位推出了上百家AA家以上企业的商务卡信用额度在100万元左右；近100户白金卡客户信用额度在30万元50万元；选定了上千户高额消费的公务卡客户群。均按照不同消费群体需求偏好进行细分市场而进行定位功效非凡，2016年一到九月的毎月消费额均高于我行一至二倍。同时不同类型的客户带来风险具有差异性，客户定15/19位能及时作岀对不同种类贷记卡所采取风险防范措施。如收入不稳定客户和上门客户办卡，在客户定位中就应察觉有风险或高风险，就要提供相应具体的资金证明，必要时要提供担保。又如在校大学生申请贷记卡，就在客户定位中明确低额度、卡有效期早于毕业前一学年的低风险小额度贷记卡。三、营销观念客户为本1、客户需求消费营销。近年来我国市场经济的发展中，逐渐形成3个有内在联系的、不断扩大并日益产生着重要影响的群体，即股民、网民和“卡”民。据说“卡”民人数大约为5亿，超过了股民和网民人数的总和。农行应以给约占一定比例的农行贷记卡“卡”民提供什么样的服务，“卡”民需要什么样的服务，“卡”民愿意为所享受的服务支付什么样的费用三方面的结合为切入点，贴近客户，着重开发贷记卡的消费服务，要改善用卡环境，要随时与特约商户联合推出营销。吸引消费群体，满足持卡人的各方面需求。虽然给消费者的优惠要由商户来出，但银企联合促销，在市场竞争激烈的今天，庞大的农行贷记卡“卡”民购物消费后，成为商户源源不断的客户源，让商家意识到持卡消费既可实现客户资源的共享，又可以构建起密集的消费网络，实现银行、商户、“卡”民的“三赢”。同时结合实际，推出有特色、有创意的消费营16/19销宣传。2、找准客户深层营销。以往的营销实例告诉我们，我行大多数员工营销贷记卡的客户定位没有找准。我们不是让所有的农行员工把家属和亲朋都带出来作为农行的贷记卡客户。事实也证明，农行员工的绝大多数家属和亲朋并不适合做贷记卡客户的服务对象，他们不想用，不会用，除了占用资源，成不了有价值客户。客户只有有无价值之分，而无忠诚不忠诚之分，农行只有用优异的产品去竭力吸引客户成为你的有价值客户。有调查表明，只拥有借记卡的客户，多数会在12年内离开；拥有准贷记卡的客户，一般会在2个有效期内换卡持有；而同时拥有借记卡、准贷记卡、贷记卡的客户，最终选择离开农行的比例只有不到5。多种渠道的存在增加了客户的离开成本，从而能够真正挽留客户。用农行的贷记卡及其良好的服务去留住一批有价值客户，这是我们的目标。如宁波华龙电子股份有限公司老总陈亚龙等50多位我行AA级以上企业的高管和行政机构管理者中的贷记卡高端客户，持我行贷记卡已2年多，近三月来，通过再度深层次营销，贷记卡信用额度调升到5万10万元，锁定营销白金卡或商务卡，目前该些高端客户消费都已超过10万元。该些持卡人均是通过客户定位、有目标营销的。由此可见我行在客户定位、有目标营销、在深层拓展贷记卡17/19方面应该说是有成功经验的，更为我行孕育着许多未来的贷记卡优良客户提供了可借鉴的先例。要打响公务卡、商务金、白金卡作为农行贷记卡黄金客户、贵宾客户的主导地位。要建立对这些客户不定期的回访、邀请建制，要将占发卡营销奖励费用的50以上，用在这些客户的贡献度上，要让这些农行黄金客户、贵宾客户在全国各地均能体验我是农行贵宾的感受。要让公务卡、商务金、白金卡作为卡消费的主产业链，推进农行银行卡收益的发展。3、了解客户辅导营销。笔者对不少于百位的贷记卡拥有者调查，对于贷记卡可消费透支的概念不是很了解，对贷记卡透支概念的接受度并不高，半数以上用户没有透支过。甚至有的持卡人并不清楚贷记卡和借记卡的区别，选择贷记卡更多是谨慎的表现。约七成多的消费者对于贷记卡涉及