对周口市农发行客户营销工作的几点思考

1/8对周口市农发行客户营销工作的几点思考中央经济工作会议指出农发行要继续深化内部改革，进一步发挥农发行在农村金融中的骨干和支柱作用。自2016年以来，农发行的改革与发展不断深化，业务范围不断拓宽，形成“一体两翼”的发展格局，在农村金融体系中的主导性作用日渐突出。发展业务必须要营销客户，营销客户才能不断发展。营销是个崭新课题，一个成熟的客户营销模式可以节省大量的人力、物力，周口市农发行作为业务发展的大行，在客户营销方面进行了积极有益的探索，本文就周口市农发行在客户营销工作中采取的措施、总结的模式、遇到的问题进行思考和探索。一、基本情况周口是个农业大市，粮棉油种植面积大、产量高、品种多，以粮棉油加工为主业的企业星落密布，猪、牛、鸡、等养殖业发达，先后建成了商品粮、优质棉、种子、畜禽等生产基地，培植了莲花味精、鞋城皮革、辅仁集团、志元食品、财鑫集团、扶沟中方、地神种业、宋河酒业等一大批国家、省级农业产业化龙头企业。周口市分行立足本地资源，对近70个客户开展营销工作，成功营销了莲花味精、宋河酒业、地神种业、扶沟中方等优质客户群，累计投放产业化龙头企业贷款9亿元，支持国家级农业产业化龙业企业2个，省级农业产业化龙头企业8个，市级农2/8业产业化龙头企业26个，涉及棉纺、面粉加工、制药、酿酒、种子、屠宰加工等众多领域，信贷支持范围延伸至农、林、牧、副各个行业，辐射带动了全市近100万农户增收致富。二、经验做法（一）转变观念，实行综合营销。长久以来我们受贷款范围的限制，客户群体较为固定，营销工作仍然沿袭“计划指令、行政推动”的模式，客户营销吃大锅饭，等客上门思想严重制约员工工作积极性，导致营销工作开展不顺畅。为扭转员工思想意识，周口市分行结合本地实际制定了周口市分行业务拓展工作意见，明确客户营销是一个系统工程，提出了综合营销理念，即综合营销就是以市场为导向、以客户为中心，以产品创新为载体，以效益为目标，实现个人营销向团队营销转变，单一营销逐步向综合营销转变，粗放管理向精细管理、过程管理和风险管理转变。围绕综合营销工作，客户部公布近期及中长期营销目标和重点，对行业性和系统性较强的客户进行营销，及时总结和研究行业性、系统性、重点性客户的特点，集中全行资源，组合营销产品，为客户量身定做一揽子个性化的营销方案，做大客户群体，做长业务链条，做出业务特色。同时为了激发员工工作热情，配合营销工作开展，客户部又出台了客户营销奖励办法，拿出30万元重奖3/8客户营销团队和人员，以此来推动营销工作开展。（二）组合划分，界定营销职能。市分行客户部主要负责行业性、系统性、集团性和特大客户的营销和调查工作，对现有项目库中的客户进行重新整合，按行业、系统、专业分成粮食、棉花、产业化龙头企业和加工企业3个营销组和项目组，专门进行整建制、专业化的营销。县支行客户部门负责对辖内中小客户进行跟踪和关注，对符合我行信贷政策的客户对象，及时进行营销和调查。市分行客户部对上报客户按照不同情况和不同分类标准进行分类。分类标准依据客户规模分为大中小；依据客户种类分为产业化龙头企业、粮食加工企业、棉花加工企业；按照营销的轻重缓急程度分为一级营销客户、二级营销客户、三级营销客户等；按照贷款品种分为收购、加工、调销、流资等，同时对客户的资金链、销售链、投资链等相关环节进行全面了解，认真分析客户在资本筹集、项目投资、经营运作、资金与财务管理方面的需求，有针对性地提出全面的营销方案和服务方案，从而形成职责分明、分工协作、上下联动、集中与分散相结合的营销体制。（三）优化流程，明确调查程序。客户部总结了贷前调查三步工作法和贷款调查“三规定一侧重”程序，极大地缩短了办贷时间，提高了办贷效率。即定期搜集客户的会计报表及客户经营管理活动，及时对客户风险状况4/8进行评价。贷前调查对信贷登记咨询系统中客户的有关信息进行查询，准确掌握、核实客户的财务和信用状况。加强与政府和职能部门信息沟通，了解掌握区域农业发展政策、市场供求变化和客户相关信息。贷款调查人员必须在规定的1个工作日内完成对上报材料的初审工作。规定的2个工作日内完成对客户的调查工作，规定的5个工作日内完成贷款调查报告的撰写，向部门经理、领导汇报客户情况，对贷款提出建议，按程序上报贷款材料。调查侧重于对客户法人的素质评价、管理能力、个人信用，重点加强对客户现金流量的分析，特别是重点分析企业第一还款来源，据此科学评估企业还款能力。（四）塑造品牌，总结营销模式。品牌是企业管理、产品和服务的综合体现。建设新农村的银行就是农发行的品牌，围绕“大农业”，打造支农品牌，才能有大发展。市分行从塑造品牌入手，通过支持农业产业化龙头企业和加工企业发展，增大周口市农发行对地方经济的支持力度，扩大政策性金融品牌的影响力。一是探索“企业基地农户”三位一体农业产业化营销模式，实现银行、企业、农民三方资源、效益共享，保证农民增收致富。今年市分行对鞋城皮革集团5万头黄牛养殖加工项目，财鑫集团40万亩优质玉米深加工项目进行调查论证，该项目实施后，农民可实现增收9000万元，企业实现效益1800万元，每5/8年可给农发行带来万元的利息收入。同时可以增加旬平均存款和中间业务收入1700万元以上。二是建立粮棉产销对接营销模式。根据周口市粮棉加工企业众多，资源消化能力巨大的现状，主动对风险补偿能力强、经营业绩优、市场份额大的产业化龙头企业进行营销，从中筛选出企业个。对因管理不够规范、信息传递不明朗的传统粮棉购销企业，与产业化龙头企业开展对接加工，定向销售给产业化龙头企业加工转化增值，实现增值服务。截止到2016年11月底，销售粮食8亿公斤，棉花32万担，收回贷款亿元，既减轻全市库存压力，又营销了优质客户群体，事半功倍。三、存在的问题（一）缺乏对营销理念的认识。我们受客户对象、贷款范围的限制，客户营销主体不明、责任不清，干与不干一个样、干多干少一个样的消极现象较为突出。与此同时，相应的客户营销制度迟迟不能出台，不营销没有责任、营销风险大的意识较为普遍，部分领导和员工仍把贷款当“指标”、视客户为“下级”，这些都严重妨碍了客户营销工作的开展。（二）客户营销队伍素质偏低。主要表现在基层营销人员业务素质差，对宏观经济政策、产业行业发展趋势、生产工艺流程、企业财务会计等方面知识缺乏必要的了解，6/8有的员工甚至看不懂企业财务报表。市分行客户部还没有真正建立客户营销培训和考核体系，整个客户组织架构不很清晰，营销基本上都是综合营销。（三）产品单一，结算手段滞后。与商业银行相比，我们信贷产品较为单一，即使是业务范围拓展后，信贷产品也仅限于产业化龙头企业和加工企业几个种类，缺乏个性化、差别化品产品，不能根据客户的不同需要，设计不同的信贷产品和产品组合。另外我们现有的结算服务内容相对单一，结算品种较少，效率较低，很难满足客户需要。四、几点建议（一）客户营销应采取综合营销的方式。综合营销是指银行的综合服务能力，包括银行品牌、银行信誉、银行效率、银行功能、服务质量等。在加强综合营销，提供全方位服务时，要建立良好的后台支持体系，才能形成营销合力，提高营销效率。全行对外营销是一个整体，各部门、单位和个人都要承受综合营销的责任。前台部门负责营销的方案设计、营销人员管理、人事分配。后台部门负责授信管理，坚持“先评级，后授信，再贷款”的操作流程，特别是对集团客户和关联企业，必须实行“统一授信，集中控制，分级监管”，防范多头授信、重复授信和过度授信。同时加大会计基础工作，规范柜台人员服务态度、7/8纪律、技能、效率等行为，从而提高会计队伍素质，为营销提供高质量、高效率的支持和保障，真正形成“二线为一线服务，一线为客户服务，全行为客户服务”的服务机制。（二）应加强客户营销人员的培训。一个合格的客户营销人员要有丰富的业务知识，精通金融理论、金融法规及各项金融业务运作；要有较强的公关能力，能够承担营销金融产品和开发客户市场的使命；要有强烈的服务意识，积极调动农发行的各项资源为客户提供全方位、一体化的服务。目前我们应该借鉴商业银行和保险公司先进的营销管理和营销经验，组织客户营销人员边干边学，适应当前工作需要。同时建议上级行编制相关的学习内容，采取多种形式对员工进行培训，对客户营销人员实行定级考试，尽快提高客户营销队伍的业务素质。（三）建立营销服务体系。优良的服务体系，既是吸引客户的平台，更是保证客户营销效益实现的基础。一是定期或不定期上门拜访客户，与一些重点客户的领导进行经常性的沟通，积极听取客户意见，交流相互看法，并能利用银行的金融网络系统，及时为客户提供金融信息。二是联谊访问制度，采取对企业高管人员寄发生日贺卡、重大节日上门走访慰问、发送手机