网络零售服务补救情形下顾客忠诚概率

精品文档2016全新精品资料全新公文范文全程指导写作独家原创1/3网络零售服务补救情形下顾客忠诚概率一、引言网络销售竞争日益激烈，许多网络商家意识到赢得并保持顾客忠诚的重要性。服务失误是网络零售商建立顾客忠诚的主要障碍。当服务失误发生时，服务提供商可以采取有效补救措施，把不满意顾客重新转变为满意顾客，并由此提高顾客保留率，建立与顾客的持久关系。因此，网络零售环境下的服务失误与补救管理是近年来学术界与企业界开始关注的一个重要课题。已有研究大多数集中讨论网上零售服务失误与补救类型，对电子商务环境下顾客忠诚的研究则大多关注于感知质量、感知价值、信任、第一次满意与忠诚度之间的关系，少有研究探讨服务补救情形下顾客忠诚的形成机理。已有研究指出，感知公平对补救后顾客满意度和行为意向的形成具有关键作用，创造卓越顾客满意和提高转移成本也被视为企业获得忠诚顾客的两大重要手段。此外，有研究发现，转移成本对顾客第一次满意和忠诚之间的关系有显著调节作用，而在补救后转移成本对于顾客忠诚形成机理是否同样存在调节作用还需进一步探索。本研究将探讨网络零售服务补救情形下感知公平、顾客二次满意、感知转移精品文档2016全新精品资料全新公文范文全程指导写作独家原创2/3成本与顾客忠诚之间的相互关系，并验证感知转移成本在顾客二次满意与顾客忠诚之间关系的调节作用，从而完善和补充现有网络零售服务失误与补救的理论，为网络商家开展经营活动提供参考和借鉴。二、理论基础与研究假设1顾客忠诚顾客忠诚被定义为“在未来持续重复购买或再惠顾某一偏爱产品/服务的一种深度承诺“。SMITH提出，网络顾客忠诚与传统顾客忠诚在本质上是相类似的，能否适当地使用信息技术与消费者建立持久的关系是忠诚成功转为网络忠诚的关键所在。SRINIVASAN等将网络忠诚定义为顾客对网络零售商的偏好态度，从而导致顾客重复购买行为。其相关行为包括重复购买、向他人推荐、正面的口碑传播以及愿意支付较高的价格等。2感知公平基于社会交换理论，服务失误和补救可以看成是一次特殊的交换过程。顾客因服务失误而遭受一定损失，通常精品文档2016全新精品资料全新公文范文全程指导写作独家原创3/3会感到某种程度的不公平；而服务提供者试图通过补救行为弥补顾客的损失，使其恢复到公平状态。公平理论作为研究服务补救的理论基础，已经受到学术界的广泛关注。在有关服务补救和顾客抱怨处理的诸多文献中，都倾向于把感知公平分为三个维度结果公平、程序公平和交互公平。结果公平是指在服务失误发生后，顾客对企业所做出的有形补偿结果的公平感知程度。有形补偿结果的类型包括赔偿、折扣、优惠券或者免费更换等。程序公平是指顾客对服务提供商用来达到补救结果所采用的程序、标准的公平性感知。这种形式的公平主要包括补偿的政策、处理问题的效率、补救过程中的响应性以及灵活性等。交互公平是指在服务补救过程中，顾客对于服务提供商对待自己的方式以及相互之间沟通过程的一种公平性感知。顾客可以通过在补救过程中服务人员是否表现出诚实、礼貌、关怀、尊重、积极主动