“撕”的艺术

1/6“撕”的艺术“撕”的艺术汽车周刊9月刊的关键词是“撕”。我们梳理了汽车圈“对撕”的发展脉络，分析了车媒圈的派系斗争，还盘点了自主品牌水军大战的经典案例，也从不同的角度探讨了汽车圈“对撕”的损益比例。随着汽车圈生存市场的“恶化”，连豪华品牌也开始放下斯文，加入“对撕”行列。如何“撕”才能进行有效传播互联网“撕”与车企“撕”有何不同“撕”会不会成为汽车圈的常态这一系列疑问也随即成为汽车圈的热门话题。汽车周刊特邀请了车企公关总监、传媒领域教授、车友会创始人和资深媒体评论员参与本期的“编委会”沙龙，畅聊汽车圈“撕”的艺术。资深媒体评论员贺球辉要“撕”出细节“撕”和“黑”不一样，“撕”是把背后的真相给揭露出来，“黑”是对不存在的事情进行抹黑。我觉得“撕”是一个好事情，比如宝马揭露奔驰的“钢板门”事件，确实也引发了很大效应。这个“撕”最起码给对方造成了一定影响，也让行业和产品更加透明化，这相当于大家逐步进入一个“裸奔”的状态。以前锤子手机发布时，老罗会去讲很多参数。我觉2/6得未来汽车圈会和IT圈逐步接轨，因为像发动机、车上之类的大的板块其实差距不是很大，更多的是科技配置和设计上的差异，这些东西如果不撕的话用户是了解不了的。我还是鼓励大家去讲更多的细节，所以撕一定要讲细节，要有案例。现在汽车圈“撕”得还不够有效，为什么我现在看到的都是一些大概念上的“撕”，效果不大。如果进入细节，那“撕”的空间就非常大了。就像宝马“撕”奔驰，因为摆出了实事求是的数据，奔驰就不得不回应。所以如果要从效果上讲，大家最好就去讲细节，要“撕”透，把事实说出去。不要讲概念，也不要去讲主观感受。其实现在对于车企来讲没有所谓的技术“硬伤”，事物往往都是两面的，所以在“撕”的时候基本不存在会给对方一个致命伤。还是以宝马“撕”奔驰为例，奔驰新E的车身虽然是钢板的，但全铝车身的维修确实是比钢制车身成本要高。所以互“撕”的结果是大家对这个东西有所了解之后自行取舍。爱车阵创始人范建军信息透明逼迫车企开“撕”对车企来说，我们第一阶段的前十几年，大家都是在“圈人”。因为车市正处于“人口红利”期，大家都没买过车。对于车企来说也不需要去公关，因为不需要去跟对手“抢人”，把自己的产品做好就够了。3/6现在信息更加透明化，早期信息传播的模式是透过媒体直接传播的，后来进入到自媒体阶段，到用户传播的时候所有的信息都开放透明了。这时候用户就会发现车企所宣扬的东西可能是自吹自擂。当传播进入到全透明时代的时候，“红利时代”就结束了。如果双方各自安好，那么就没有必要去“撕”，所以开“撕”肯定是到了不得不“撕”的时候。也就是说在传播更透明的时候，只能去通过“撕”让自己的竞争力显示出来。主动开“撕”的人一定有想要达到的目的，比如通过对方的弱点来展示自己产品最强的卖点。主动开“撕”的人只要把自己的主张传播出去，有人为这种主张买单，那么“撕”的目的就达到了。“撕”的目的其实是做营销，营销的目的是促成购买。汽车的购买决策过程其实是很长的，跟互联网产品不一样。对于互联网产品来说，引起关注，然后注册用户就有收益。而且一个人可以成为多个互联网产品的用户，“撕”的双方用户数量很可能都在增长。但车不一样，买一个奔驰，再买一个宝马的可能性是很小的，也就是说“撕”的双方是非此即彼的。而且车有自己封闭的属性，用户一旦喜欢一个品牌以后，对另外一个品牌选择的余地就会小很多，用户对品牌的忠诚其实非常强。不单单是合资品牌和高端品牌，本土品牌的用户忠诚度也很强。4/6所以不同于互联网企业，车企其实是带着用户在“撕”，这是非常好玩的。车本身是冷冰冰的，但是带上用户之后就会通过人去传播品牌的调性，比如大家会觉得开奔驰的人代表了优雅。所以带上用户去“撕”，效益会非常大。北师大艺术与传媒学院教授张洪忠“撕”一定会成为汽车圈常态首先，我觉得有实力的企业才敢进入“撕”的市场，老大和老二才有水平“撕”，老三就消亡了。没有实力的企业连“撕”的本钱都没有。了解越多就爱得越深，比如美国总统大选，就互相“撕”，但是没关系，反正大家互相坦白，而且彼此都有实力，其他候选人则连撕的机会都没有。下一步就是说谁能进入“撕”的圈里面，谁就有市场。在圈外的，因为不在话语圈里面，就会消亡。“撕”也分为技术和文化两个层面，对于车子技术的“撕”可能传播的范围主要是在这个圈子里面，很难大规模扩散。而品牌文化的“撕”是不同用户群体之间的“撕”。我觉得以后汽车圈的“撕”肯定会成为常态，以前是“跑马圈地”，现在是二次购车，而我们在二次购车时，很多时候都是一种文化观、价值观的选择。比如我们学校的很多老师都喜欢沃尔沃，因为大家觉得沃尔沃是知识分子开得车，慢慢就形成一个群体归属5/6和价值观选择。车就像衣服一样，穿什么样的衣服就代表了你是什么样的人。这个时候怎么样让别人了解你的品牌价值观就是需要你在社会上暴露，让别人了解。而有资格“撕”的企业才有机会向大家展示自己的价值观，所有“撕”一定会成为常态。OFO公关总监李泽堃借助融资，边“撕”边传播理念OFO这个公司很低调，他是一个大学的学生团队做的事情。我去了之后负责品牌公关，但是很长一段时间CEO一直压着，认为公司没有必要公关，先把市场吃透。同时，摩拜单车在上海开始做，他们通过媒体的方式来获得认知。之后他们正式进军北京，也就是我们的大本营。他们进入的第一个学校就是北大，校园和城市一起做，这个时候差不多就意味着要开“撕”了。因为原本他们做城市市场，而我们就是想要做校园市场，所以并没有将对方视为竞争对手。但是当我们开始占有同样市场的时候，就差不多意味着要开“撕”了。这个时候我们在BBS已经开始有所动作，包括在其他一些传播途径。接下来就进入到了融资节奏，这可能是互联网“撕”的一个基础。当公司还在成长的时候，表现公司实力的可能就是它的融资节奏。最开始OFO先披露，同一天披露了两轮融资，A轮和B轮，而且金沙江、经纬都是有名的投资公司。这个时候摩拜预告了他的C轮投资，想通过PR的方6/6式争取滴滴。但是后来OFO争取到了滴滴，其实这就到了“撕”的层面了，因摩拜被OFO打脸。这时候摩拜披露了它一亿美金的整个C轮融资，我们这边的行动是把C1和C2加在一起说出来，共计亿美金。再之后摩拜又透露王兴和腾讯也在他们的C轮融资里面。所以我们整个节奏是一种本文由论文联盟HTTP/收集整理用融资代表实力的“撕”法，双方都有自己的策略，隔空对“撕”。所有的东西也都在变化，我们也不知道