营销策划书 23500字

精品文档2016全新精品资料全新公文范文全程指导写作独家原创1/48营销策划书23500字市场营销策划书营销策划书的组成部分包括一、概述二、市场现状分析三、营销目标四、营销战略五、4P组合战略六、行动计划。另外还有封面。策划书的封面可提供以下信息策划书的名称；被策划的客户；策划机构或策划人的名称；策划完成日期及本策划适用时间段。策划书的正文部分主要包括（一）、策划目的。企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。（二）、分析当前的营销环境状况。1、当前市场状况及市场前景分析产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。如台湾一品牌的漱口水“德恩耐“行销与广告策划案中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出以同类产品“李施德林“的良好业绩说明“德“进入市场风险小。另一同类产品“速可净“上市受普遍接受说明“李施德林“有缺陷。精品文档2016全新精品资料全新公文范文全程指导写作独家原创2/48漱口水属家庭成员使用品，市场大。生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。2、对产品市场影响因素进行分析。主要是对影响产品的不可控因素进行分析如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。（三）、市场机会与问题分析。营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。1、针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。产品价格定位不当。销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。促销方式不务，消费者不了解企业产品。服务质量太差，令消费者不满。售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存精品文档2016全新精品资料全新公文范文全程指导写作独家原创3/48在的问题。2、针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。（四）、营销目标。营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到总销售量为万件，预计毛利万元，市场占有率实现。（五）、营销战略（具体行销方案）1、营销宗旨一般企业可以注重这样几方面以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。以产品主要消费群体为产品的营销重点。建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。2、产品策略通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。（1）产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。精品文档2016全新精品资料全新公文范文全程指导写作独家原创4/48（2）产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。（3）产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。（4）产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。（5）产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。3、价格策略。这里只强调几个普遍性原则拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。给予适当数量折扣，鼓励多购。以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。JP24、销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策。JP5、广告宣传。（1）原则服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。长期化广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，精品文档2016全新精品资料全新公文范文全程指导写作独家原创5/48在一定时段上应推出一致的广告宣传。广泛化选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。（2）实施步骤可按以下方式进行策划期内前期推出产品形象广告。销后适时推出诚征代理商广告。节假日、重大活动前推出促销广告。把握时机进行公关活动，接触消费者。积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。6、具体行动方案。根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。JP（六）、策划方案各项费用预算。这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。（七）、方案调整。精品文档2016全新精品资料全新公文范文全程指导写作独家原创6/48这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。营销策划书的编制一般由以上几项内容构成。企业产品不同，营销目标不同则所侧重的各项内容在编制上也可有详略取舍。B牌舒胸颗粒市场推广企划全案一、序言1、心脑血管疾病人类健康的头号杀手心脑血管疾病已成为威胁人类健康的主要原因。随着人们生活条件的不断改善，卫生事业的发展，传染病得到了控制，人的平均寿命明显增长。但从患病率、发病率和住院病人病种构成三方面分析显示心脑血管疾病的数量绝对和相对地增多，且已成为导致人口死亡的主要疾病。心脑血管疾病在人口死亡原因中占有重要地位，其中仅心血管疾病的患病人数就足以另人触目惊心，在美国，每年新发心血管疾病患者至少50万人，死于心血管疾病者高达15万人，我国每年大约有195万新发心血管病人，有近156万人死于心血管疾病，生存的心血管病人500700万人，其中75留有不同残疾，给社会和家庭造成沉重负担。2、庞大的消费群体精品文档2016全新精品资料全新公文范文全程指导写作独家原创7/48中国社会人口老龄化现象的加剧以及心脑血管疾病的高发病率，导致医药市场对心脑血管疾病用药需求大增。截止20XX年底，中国60岁以上的老人有13亿。无论是国内还是国外，心脑血管的发病率都在日益增加。40岁以上的中老年人是心脑血管疾病的高发人群，年龄每增加10岁，心脑血管疾病患者就要多一倍，70岁以上的老年人，心脑血管疾病的患病率接近100。随着物质生活水平的提高，饮食结构的改变，工作压力的增加，心脑血管疾病趋于年轻化，30多岁的青壮年发病者已不在少数。今后随着人们越来越重视生活质量的提高，对心脑血管疾病危害的认识逐步加深，以及住院治疗费用昂贵，将有越来越多的心脑血管疾病患者采取药物预防和治疗的方法治愈疾病，做为心脑血管疾病的新处方药B牌舒胸颗粒将会有巨大的市场潜力。二、市场现状概述1、市场容量分析19XX年19XX年世界药品销售额从2336亿美元增长至2720亿美元，20XX年达到3680亿美元，预计在未来的几年内以平均57的速度增长。中国药品市场20XX年总销售额为1085亿元，预测在未来的10年中将以大于10的速度良性增长，20XX年预计达2116亿元，20XX年预计将达到3950亿元。医药市场是一精品文档2016全新精品资料全新公文范文全程指导写作独家原创8/48个十分稳定的市场。国内药品消费70在城市，30在农村，但农村市场增长速度较快。从区域上划分，城市医药市场中，最值得关注的是北京、上海和广州三大城市，其次是20多个固定人口200万以上的二级城市。二级城市医药市场以东部城市为主，基本上都是各省省会，因此以大区制为代表的分层管理，比较容易覆盖这些重点城市。中国城镇市场潜力巨大，人均药品消费增长迅速，将会是今后几年内的主要营销方向。农村市场已初步形成，且容量巨大，是市场营销工作新的利益增长点。虽然目前中国医药市场增长主要来自于西药，但传统中医药的分额增长较快。在中国药品市场，20XX年市场总销售额达1085亿元。心脑血管药物销售额为15183亿元，占整个市场14的份额，位居第二位，仅次于抗感染类药物。增速也位于第二位，为265，是增长最为迅速的药品之一，市场迅速膨胀，潜力巨大，同时仍有足够的竞争空间，宜迅速进入。2、目前心脑血管类药品的市场现状随着当今疾病谱的变化，心脑血管疾病已经成为人类健康的头号杀手。目前用于治疗的中成药，品种繁多，但不外乎三大种类，分别以扶正宁心、芳香温通、活血化瘀为主。重在扶正宁心者，如心元胶囊、养心氏片、补心气与滋心阴口服液、参麦液等；重在芳香温通者，精品文档2016全新精品资料全新公文范文全程指导写作独家原创9/48如冠心苏合丸、麝香保心丸、心宝等。重在活血化瘀者，如复方丹参片及滴丸、速效救心丸、心可舒片、步长脑心通、山海丹、金泽冠心胶襄等，除以上三类药物外，还有一些从中草药中提取有效成份的制剂，如银杏天宝，心达康，地奥心血康等。B牌舒胸颗粒属于活血化瘀类，疗效确切，且无毒副作用。从目前零售市场上销售情况来看，活血化瘀类药物销售形式较好，但尚无强势领导品牌。20XX年10月，药品销售金额前100位排名中，心脑血管类药品有络欣通第11位，康济宁心宝胶囊第20位，复方丹参滴丸第39位，地奥心血康第74位，步长脑心通胶囊第81位；20XX年3月份药品零售市场销售金额前百位药品中，心脑血管类药品有复方丹参滴丸第40位；地奥心血康第59位；复方丹参片第79位。从以上资料可以看出，除复方丹参滴丸、地奥心血康销售较稳定外，其它同类产品销量排名变化较大，其主要原因为广告投入多，区域市场运作好，销量就会上升，反之下降。（资料来源药品采购指南20XX年第一期、中国中医药报20XX年5月30日）三、SWOT分析1、外部机会目前，全国医药行业正面临着重大的机遇与挑战一是我精品文档2016全新精品资料全新公文范文全程指导写作独家原创10/48国医疗体制、医保体制、医药流通体制的“三大改革”推动着医药市场的大分化、大改组，跨行业、跨地区、跨所有制的兼并重组浪潮进一步高涨；二是医药分家、医药招标政策的深入实施，为规范市场，提高医药行业的市场化程度创造了条件；三是随着我国加入WTO，为传统医药行业与国际接轨，参与国际竞争，融入国际大流通的新经济格局，提出了新的要求，提供了新的舞台。现实的竞争焦点是药品营销。药品的营销贯穿于药品的市场调研、开发、生产和销售的全过程。在国内激烈的竞争环境中，通过好的产品来赢得市场份额，提高顾客忠诚度；通过媒体广告来增加产品的知名度和品牌价值；通过营销网络的覆盖，扩大市场占有率。如果企业在这一阶段领先建立品牌优势，将获取较高的市场份额。随着市场经济的发展和全球一体化战略实施，社会分工将会越来越细，生产和营销的进一步专业化是一个必然趋势。只有生产机构和经营机构充分发挥各自的专业优势，紧密合作，才能共同打造医药市场的卓越品牌。2、内部机会S科技药业股份有限公司，是上交所上市企业，已通过GMP认证，拥有14亿总资产，净资产超过4亿，集研发、生产、流通为一体的高科技公司，并在心脑血管疾病研究和治疗实践中取得了重大突破。S药业在人才经营、企业文化、科精品文档2016全新精品资料全新公文范文全程指导写作独家原创11/48研开发、产品营销方面的有着突出的优势，为公司迈向国际化奠定了坚实的基础。L医药有限公司是一家专业的药品保健品营销公司，公司成立于19XX年，主营产品J舒胸颗粒，年销售额为3800万元。另有天津达仁堂、南京同仁堂、宁波大红鹰药业、中汇制药等大型制药企业生产的药品，均具有较高的市场占有率。公司下设营销、行政、财务、人力资源四大中心。其中营销中心共有员工376人，设营销企划部、市场管理部、公共关系部三个部门。全国共有地区级办事处38个，主要集中在东北三省以及江浙沪地区，在华南、华北、西北地区拥有紧密合作的分销体系。经公司的多年努力，L医药有限公司拥有全国性的市场网络和区域营销经验，并成功运作了J舒胸颗粒、痹祺胶囊、风痛宁片等品牌。作为一家高速成长的药品营销公司，目前已经具备了在短期内开拓全国市场的能力。现代企业的核心竞争力在于保持两端优势，两端即指研发和销售，S药业与L医药正是两端的优势企业，强强联手共同致力于中国中药产业，必将为振兴民族医药产业做出卓越的贡献。四、产品分析1、全新理论血液平衡理论S科技药业股份有限公司的科研人员，在对心脑血管疾病的精品文档2016全新精品资料全新公文范文全程指导写作独家原创12/48研究中，创造性地提出了治愈心脑血管疾病的全新理念血液平衡理论。以此理论为依据研制生产的B牌舒胸颗粒，在多年的临床治疗实践中，极大地提高了心脑血管疾病的治愈率，解除了患者的病痛，综合疗效评估均超过同类药品，在心脑血管疾病的治疗领域取得了丰硕成果，得到了消费者的认可和医疗机构的肯定。2、组方科学、工艺先进B牌舒胸颗由三七、红花、川芎等中药材组方，利用最新医药技术研制，经高效提取、减压浓缩、低压喷雾干燥一步制粒技术制成，为最新一代高效超浓缩无糖型颗粒剂。其高效提取成分有三七总甙、红花甙、红花醌甙、川芎总甙、黄酮甙等，这些都是治疗心脑血管疾病的重要成分，它们在传统中医理论的指导下科学组方，有机配伍，从而使心脑血管疾病的治疗迈向了一个崭新的阶段。3、“四大功效”，标本兼治（1）降脂、降粘、降压三合一B牌舒胸颗粒的有效成分能够降低血液中胆固醇、甘油三酯、低密度脂蛋白的含量，同时会提高对动脉硬化有抑制作用的高密度脂蛋白的含量，可以降低血液粘稠度，加快血液流速，减少血管外周阴力，降低心脏负荷和心肌耗氧量，有显著的降压作用。可抑制心脑动脉粥样硬化的发展，对心脑动脉内皮具有保护作用。可提高纤溶活性，抗血小板精品文档2016全新精品资料全新公文范文全程指导写作独家原创13/48聚集，防止凝血和血栓形成。（2）抗凝和溶栓并重心脑动脉内皮血小板聚集和附壁血栓的形成，致使血流量减少或完全中断，是导致顽固性心绞痛、心肌梗塞、脑血栓、脑梗塞的主要原因。B牌舒胸颗粒含有的药物成分能够抗血凝，溶血栓，抑制血小板聚集，降低血小板表面活性，促进纤维蛋白溶解。对由于动脉粥样硬化斑块破裂，血栓形成导致的心脑动脉管腔严重狭窄或闭塞有显著的预防作用。（3）预防和治疗兼顾心脑血管系统疾病是一个庞大的家族，患者众多，分为已发病人群和尚未发病的隐匿性人群。对于尚未发病的隐匿性患者来讲，采取必要的预防措施是避免病情发展、恶化的重要手段。B牌舒胸颗粒降指、降粘、降压的显著功效，对心脑血管疾病的发展将起到重要的抑制作用。B牌舒胸颗粒具有抗凝和溶栓功效，可预防心绞痛向心梗的发展和心梗的再发生。B牌舒胸颗粒能够抗心率失常和平稳心电，可有效地预防猝死。对脑血栓、脑梗塞有明显的预防作用。B牌舒胸颗粒对冠心病、心绞痛、心律失常、心肌梗塞、心肌缺血、动脉硬化、高脂血症、脑血栓、脑梗塞、心肌炎等心脑血管疾病具有显著的治疗作用，在多年的临床实践精品文档2016全新精品资料全新公文范文全程指导写作独家原创14/48中得到充分证明。（4）心脑同治收效更好心血管疾病和脑血管疾病病理特点相似，治疗方法无根本的区别。B牌舒胸颗粒与其它药品不同，它是心脑血管疾病同治药品，配方和有效成分的提取更具有针对性，药效集中、确切、显著。五、市场推广计划思路与目标1、总体思路是“一个方针、四个基本原则”一个方针弘扬中药国粹，服务人类健康。四个基本原则（一）以人为本，团队致胜；（二）打造民族品牌，提升核心竞争力；（三）整合传播，网络畅通；（四）开拓创新，实效营销。2、B牌舒胸颗粒推广目标作为一家有一定规模的营销公司，我们已脱离了短期赢利致富的阶段，着重于培育35个年销售额上亿的品牌，这是我们的基本策略。因此，我们认真分析了有关资料并进行市场前景预测，制定了B牌舒胸颗粒的短期与中期目标。1、20XX年度短期目标本年度公司将着重于“三北市场”的推广。在东北、西北、华北地区的主要城市成功上市，市场覆盖率达到50以上。投入广告费1000万元，其它费用300万元，实现销售额1800万元以上。同时，在华东、精品文档2016全新精品资料全新公文范文全程指导写作独家原创15/48华南、华中地区发展、培养代理商，进一步完善覆盖全国的市场架构。2、20XX年20XX年中期目标此三年为市场的高速发展期。本公司的营销区域除上述地区之外将扩展至全国所有省市，并将实现区域内的高密度覆盖。三年的销售额分别达到5000万元、8000万元、1亿元，使B牌舒胸颗粒成为全国心脑血管类药品市场上的著名品牌。预计此三年将支付给厂方的购货款分别为500万元、800万元和1000万元。投入广告费分别为3000万元、4000万元、4500万元。以通常广告费投入法计算B牌舒胸颗粒品牌价值即可达15亿元。通过对B牌舒胸颗粒的推广，S药业的品牌价值也将随之提升。六、基本营销战略1、根据目前的市场状况与竞争格局，结合我公司的优势，我们认为B牌舒胸颗粒应采取零售药房与医院临床相结合的营销策略。逐步实现由以药房为重点向以医院为重点的战略转变。因此，我们将以成功运作心脏病专用药品J舒胸颗粒的实战经验为基础，初期主打药店零售市场，着重利用广告的拉力，强力启动区域市场的营销策略。此一策略的优点是市场启动快，市场发展迅速，能在短期内迅速做大。缺点是广告投入量巨大，市场风险巨大，且需要严精品文档2016全新精品资料全新公文范文全程指导写作独家原创16/48格的市场保护（如避免市场间低价窜货等）政策。与此同时，发展代理商队伍，完善医院系统的营销网络，为营销重点转向医院做好前期准备工作。2、重点市场东北三省心脑血管疾病高发地区、城市人口密集的东北三省将是我们市场启动初期的重点市场。如前所述，在此市场我们公司将倾注主要的人力、物力、财力，使B牌舒胸颗粒能在一年内迅速成长为东北三省心脑血管类药品市场中的第一品牌。为此，在第一年度（20XX年）我们将投入不少于700万元的广告费和不少于200万元的经营费用进行强行启动。3、全国市场全面覆盖在抓好重点市场的基础上，我们将投资建立代理商队伍，旨在短期内实现市场区域的全国覆盖，尤其是医院系统，基本策略是（1）为全国市场的代理商建立一套有效的营销模式，包括有效的电视品牌广告片、专题片、电台资料讲座带、临床资料与消费者反馈资料、平面系列广告和软性科普文章、终端促销品等。另外，还将组织市场启动、市场管理以及医药代表、医生、营业员等各种专项培训工作。通过营销经验的交流和现场培训相结合的方法，全面提高营销队伍的素质。精品文档2016全新精品资料全新公文范文全程指导写作独家原创17/48（2）利用中国经营报、中国医药报、销售与市场等媒体传播我们的产品优势、经营思想以及合作原则，在扩大产品知名度的同时扩大代理商队伍。（3）在合适的时候，在中央电视台、全国主要卫视和中央人民广播电台等全国性媒体投放软性广告，提升企业形象，支持全国各地的代理商并使B牌舒胸颗粒成长为全国性著名品牌。中国传统的医药产供销体系正面临巨大的变革，在这场变革中存在着很大的机遇，谁能抓住机遇，谁就能获得市场的认可并占有一席之地。作为一家非常重视市场，以市场为导向的医药营销公司，L医药有限公司着眼于“双赢”，在充分研究产品优势的前提下发挥自己的营销优势，建立长期稳定的合作体系。努力成为中国医药市场上的一股重要力量。七、市场营销策略（一）上市区域及时间东北三省是我公司前期市场推广重点，B牌舒胸颗粒将在此三省首先上市，具体计划如下1、第一批上市城市名单沈阳、大连、鞍山、抚顺、长春、吉林、通化、哈尔滨、大庆、齐齐哈尔。此十个市场同时肩负样板市场的重要责任。精品文档2016全新精品资料全新公文范文全程指导写作独家原创18/482、上市时间20XX年10月、11月、12月三个月作为第一轮市场启动时间。3、前期准备工作10月份之前为市场前期准备工作阶段，一是完善组织管理机构（见附表1）；二是制定完善的市场推广方案及总体营销计划推进表；三是完成各种手续的报批及审批工作；四是8月末完成各地市场调查工作；五是9月中旬完成对各市场销售人员、营业员、大夫的培训工作；六是设计制作完成各种“POP”用品。（二）市场目标定位1、短期市场目标在整个市场态势中，B牌舒胸颗粒应被定位为市场挑战者，在剂型、组方上与竞争对于均无较大的差异，而且市场导入较晚，同类产品数量众多，因此，B牌舒胸颗粒只能以强势导入，在短时间内，利用整合营销传播手段来拉动市场，促动终端，感动消费者，营造理想的销售环境，取得初步的经营业绩。2、长期市场目标树立良好的企业形象，品牌形象，树立发展百年品牌的观念，把“B牌”逐渐培养成为心脑血管类药品中的强势品牌之一。（三）产品策略1、机理差异化根据“血液平衡理论”研制的B牌舒胸颗粒，治疗心脑血管疾病取得了空前进展。降脂、降粘、降压三合一；抗凝和溶栓并重；预防和治疗兼顾；精品文档2016全新精品资料全新公文范文全程指导写作独家原创19/48心脑同治，收效更好。2、功效差异化B牌舒胸颗粒利用高科技提纯中药有效成份PTA类活性物质，多种酶类物质和多类皂甙3种独特成份，具有“疏通血管、净化血液、增强心肌动力”三大功效。3、疗程、效果差异化两盒一疗程，一疗程服用20天，两疗程为一个治疗周期。服用舒胸颗粒35天，不适症状缓解，12疗程临床不适症状消除。24疗程，轻中度患者可达到临床治愈。（四）渠道策略1、渠道采取“短平结合”的基本策略，减少公司至零售终端的环节，同进考虑增加零售终端的数量，利用多点分布的扩散式行销，来形成市场攻击力，达到强占市场目的。以“公司药房终端”的直接铺货模式，实现对零售终端的直接控制。2、以大中城市为结点，建立区县梯级市场网络。大中城市中的重点销售点销量通常能占总销量60以上，此类网点，我们要绝对控制，除广告重点扶持外，要在药房设立产品专柜，上自己的营业员，和进行垄断性的POP布置。在普通零售终端，除作好常规的POP布置与产品陈列外，将设立导购员，使进入药房的消费者均有机会成为我们的目标顾客，区县级市场以二级代理为主要推广渠道，并在公共精品文档2016全新精品资料全新公文范文全程指导写作独家原创20/48关系、市场管理、广告策划等方面给以大力支持。3、渠道数量从10月1日上市到10月8日，下列城市在一周内必须完成如下数量的药房终端，此数量是配合强大广告宣传的基础网点量。沈阳、大连、哈尔滨100家；长春、鞍山、齐齐哈尔80家；抚顺、锦州、通化、吉林、大庆50家；（五）整合营销传播策略任务抢占市场，做市场的挑战者，成功启动市场。媒体计划A、目标针对目标消费者直接投放广告，提高产品认知度。抢占市场份额，迅速占领市场。、策略所有的中老年视听受众暴露度与B牌舒胸颗粒品牌分布量成正比，强调主要的目标受众年龄在4065岁的中老年人。按城市区域内市场容量，分配媒介费用。在沈阳、大连、长春、哈尔滨四城市首期投入300万元在第一批上市市场，中老年人中获得至少60的到达率和个接触频次，同时在播放广告的四个星期内，在至少暴露次的中老年人中寻求的到达率。保持资金与地域的灵活度精品文档2016全新精品资料全新公文范文全程指导写作独家原创21/48通过各种促销活动来促进消费者试用、购买、再购买。由于B牌舒胸颗粒是治疗心脑血管疾病的处方药，国家药品监督管理局明文规定从20XX年2月1日起，“六类”药品（用于治疗心绞痛、高血压、肝炎、糖尿病的处方药以及非抗生素类抗感染处方药和激素类处方药）禁止在大众媒介发布广告。但是各地执行情况口径不一，地方严格程度不同。因此，在市场启动之初，我们要采取积极的公关策略，在条件允许的地方，以媒体为主，强调机理和功效诉求。其它地方以终端宣传和品牌宣传为主，有效利用软性科普文章。1、电视广告A、品牌、专题上市当天，各主要城市电视台的主频道开播15、30品牌和1、3专题片，投入时段白天及晚上18时至22时，在垃圾时段如价位较低，投入5至10专题片；投放频次各市场略有差异，但最低频次不少于5次，到达率达到50，这样加强电视广告的投入力度，树立品牌形象，提高消费者认知度，进而达到试用、购买阶段。B牌、综艺类节目从11月开始，每月保证2期此类节目，45至60时间内，B牌舒服胸颗粒广告达1015，同时推出多点终端促销活动，“引爆”终端，迅速实现销售。综艺类节目要在预告、制作形式、内容上突破传统定式。创造性编精品文档2016全新精品资料全新公文范文全程指导写作独家原创22/48排节目，具体文案另行制定。2、电台广告电台广告其覆盖面广，传播距离远，是中老年人喜欢的一种有效的媒体，尤其是乡镇、山村消费者。A、品牌选择当地主要电台，如人民台等，投放以整点、天气预报、新闻、评书、戏曲等节目时段为主，品牌以1、30为主。品牌专题的制作要高水平、高水平、有创意，避免广播员念稿形式。B牌、专题讲座15至20为宜，每周57次，公司聘请直播主持大夫作详细的新产品功能疗效介绍，同时开通咨询热线，为消费者答疑释惑。3、平面广告A报媒广告在当地广电报、晚报、老年报上刊发软、硬广告。每周发软性文章一篇半版，硬性广告1/4通栏两次。B牌制作广告手册、传单目前此类广告各地管理较严，因此在内容设计、发布形式要认真分析，打好“擦边球”。C夹报与当地报媒、发行站联合，以晚报、日报等主要媒介为载体，每周夹报一次。D统一“POP”广告设计制作，形成统一视觉识别系统。预计费用30万元。2、销售促进在广告发出一个月后，在当地每个区域选择12家精品文档2016全新精品资料全新公文范文全程指导写作独家原创23/48大型知名药房开展“疗效验证大行动”活动，即每人凭身份证、医院诊断证明，半价购买一盒B牌舒胸颗粒，每人限购一盒（具体方案另定），把持怀疑态度的消费者争取过来，同时吸引竞争产品的消费者，形成抢购氛围，增加试用人群数量，扩大忠诚消费者基数。成立社区义诊咨询服务队。邀请著名心脑血管专家在十城市各区巡回开展义诊、健康知识讲座、健康联宜会等活动，以公益活动为主题，提高产品知名度、美誉度，并形成销售。4、公共关系及宣传利用适当时机策划有影响的事件引起媒体关注；适时推出公益性较强的公益活动，营造气氛，使消费者对B牌舒胸颗粒印象深刻，进而形成良好的口碑传播。5、建立完善的售后服务体系及直接营销。在10月8日前各地需要建立完善的售后服务系统，要求各售点在销售药品时均须填写顾客信誉卡，详细记录消费者姓名、年龄、病种、职业、电话、购买时间与购买数量，公司收集后统一填写顾客回访跟踪记录本，登记造册，然后专业医生每五天回访一次，帮助患者解决有关疑问，并提醒其继续购买，同时配备回访员，必要时上门家访，送药到家，此费用计入经营行政费用中。社区义诊服务队对每次服务的重点患者，同样要登记造册，并采用直销方式，实行数据精品文档2016全新精品资料全新公文范文全程指导写作独家原创24/48库营销，使其成为我们最终消费者。以上各种传播工具要发挥互动整合效应，认真研究每种传播工具的优势、劣势和成本，各种宣传手段的有机配合是提高销量、减少广告费浪费的有效途径。八、组织保障与预算为确保B牌舒胸颗粒企划案的顺利推广，结合现有的机构及人员的编制，本着精简高效、分工负责的原则，成立B牌舒胸颗粒推广中心，并制定具体的培训计划。（一）B牌舒胸颗粒推广中心架构图（略）（二）人员培训计划表（略）（三）预算表（略）结束语综上所述，20XX年度B牌舒胸颗粒市场若顺利开拓，我公司将实现近2000万元的销售额，B牌舒胸颗粒将迅速成长为心脑血管市场上的一匹黑马，跨过现有市场上大部分同类产品，成为仅次于地奥心血康、步长脑心通等老牌子的倍受关注的品牌。对S药业来说，B牌舒胸颗粒的顺利启动具有巨大的直接利益和间接利益，B牌舒胸颗粒的强力推广，使S药业品牌的暴露频次巨增，提高了企业知名度和美誉度，品牌价值快速提升。这一品牌价值的实现，对S药业来说，不仅没有任何风险和损失，而且有着较大的直接经济利益。并为以精品文档2016全新精品资料全新公文范文全程指导写作独家原创25/48后的新品种生产、上市场奠定了一个坚实的基础。当然，作为B牌舒胸颗粒的营销商，我们亦可分享到S药业品牌价值和规模效益，此可谓是真正的双赢好局。“尿列通”鏖战西安市场纪实治疗前列腺病的药物在OTC市场的竞争尤为激烈，这也反映出该市场消费潜力与消费群体的庞大。20XX年夏天，笔者接下了东北一个治疗前列腺病的产品“尿列通”在西北市场的全盘企划与市场运作。前期准备西北的龙头是西安，因此西安成为攻克市场的第一炮。由于秋冬季是前列腺病的高发季节，同类产品已从20XX年8月份开始进行大规模的市场宣传。我们从接手到确定上市已是9月中旬，时间紧迫，如何在上市初一炮打响，制定明确的市场思路与周密的市场策略成为首要问题。知己知彼方可百战不殆。由于前列腺病属顽症，必须依靠药物长期维持治疗缓解，药品种类不下几十种，其中有影响的药品就有十多种，而且大多经营了七八年，从市场占有率到顾客使用基本涵盖了各个年龄层患者，而免费的超、免费的检测化验等手段更是把售后服务做到了家，从终端到广告都做得相当到位，市场形势不容乐观。从调研终端到广告分析，再到专业医生的咨询访问；从对使用人群的详细年龄划分，到对120名老中青患者的样本精品文档2016全新精品资料全新公文范文全程指导写作独家原创26/48抽查，西安前列腺药物市场的状况逐渐清晰起来前列腺病由于顽固难治，该市场最大的消费特点是消费心理的忠诚度与连贯性较差。西安市场在营销界中属怪圈是公认的事实，经济的不发达与高素质的文化背景决定了西安市场的运作难度，而且由于患者服用的药物不能根治病症，导致对新产品怀疑度高；而医生对前列腺病无法治愈的论断，更造成患者对药物严重的不信任。再看药物情况，西安市场大多为口服与外用两种制剂，广告卖点也基本类似，都以前列腺脂膜的穿透性作为宣传竞争点，市场运作多为广告加药店模式，每个品种都有几家扎实的终端药店，与营业员关系极好，各品种总体上基本处于一个势均力敌的平衡市场竞争态势。发现市场问题俗话说擒贼先擒王。只要找到市场的弱点，剩下的就是如何寻找适合自己的策略。通过详细的调查，笔者将市场情况大致归纳成几个方面1目前市场态势为诸侯割据，缺乏一个领导品牌；2各品牌广告宣传无独特之处，基本类似；3通路终端分布不均，无法形成合力；4售后服务缺乏统一连贯性，时断时续；5宣传范围太广，前列腺病、泌尿、性病、尿道炎甚至壮阳都在其治疗范围。针对以上五大问题，“尿列通”的市场策略逐步明朗起来。产品的定位与理论体系的完备精品文档2016全新精品资料全新公文范文全程指导写作独家原创27/48市场定位的不明确会导致产品营销思路的混乱，而理论体系的不完备带给市场的是产品的虚空与缺乏说服力。为此，“尿列通”确定了以下思路1产品定位于市场领导品牌。从价位上突出高价位产品形象，从而突出其高科技含量与高疗效。2产品定位于前列腺专用特效药，从广告社区招贴、药店店招等方面强化“尿列通”的专一功效，从消费者感觉上培养强化“尿列通”的专业治疗定位。3制造USP独特卖点，力求一上市就从市场中凸现出来。通过对医学专家与消费者的了解，结合药品的实际状况，我们将“尿列通”设计为一个全新的高科技医学成果。由于前列腺患者久病成医，如果没有一个令人信服的、独特的治疗机理，就无法从根本上让患者接受产品，也无法真正与其他品牌区分。经过与医疗专家的探讨，我们将“尿列通”的治疗机理定位于简单的穿透包膜、杀死病菌、消除毒素的三步治疗理论，由表及里进行细化，彻底摆脱同类药品强调穿透包膜的宣传老路。同时，又将产品成分、研制单位、制造工艺、辅助功效精练成简单易记的四大特点，至此“尿列通”的理论体系完成。通路策略由于各个品牌都占据一定的关系药店，我们考虑如果直接与营业员进行终端沟通，反而可能起到坏作用。通过了解，精品文档2016全新精品资料全新公文范文全程指导写作独家原创28/48各品牌拥有的级店除一些大型连锁药店外有一半是私人承包，因此，我们决定对通路采取各个击破策略，将全市各个黄金地段的药店分类筛选出15家，直接与药店负责人接触，商谈铺货1每家店给3盒货，共价值450元，申明售完不用付钱，算是给药店的促销品，药店对此非常欢迎；2制定完善的价格体系，比同类品的利润空间大，让药店乐意卖。在此环境下我们的终端沟通及时跟上，召开营业员联谊会，消除陌生感，很快便提升了“尿列通”在药店的地位。完善的售后服务策略由于药品的特殊性，使药品的售后服务更难做。如患者服完药无疗效，向厂家反映无人理会或用一些大道理搪塞，会使消费者大为恼火，造成负面口碑影响，甚至向社会公众媒体投诉曝光。为做好患者的连贯购买工作，同时也避免因出现疗效问题而使矛盾激化造成负面影响，我们与西安一家大医院联合承租一间诊室对新老患者进行售前免费初查、售后复查、专家机动上门巡查的三级服务体系，使“尿列通”形成强大口碑效应。对一些服用疗效差或不稳定的患者，我们及时召集专家会诊，寻求改良治疗方案，把一切不良的苗头彻底解决。同时，抓住那些服用疗效非常明显的患者大做宣传，强化口碑效应。这些措施的实施，使我们在扩大新消费群体的市场占有率上取得了显著的成精品文档2016全新精品资料全新公文范文全程指导写作独家原创29/48效。“捆绑”销售模式策略为使市场基础工作扎实，市场分工细致、专业化，我们专门设立了社区推广部，下辖6个活动小组分区，基本覆盖了全市各社区。初期的设想是利用社区做直销，理由是老年人白天在家活动范围就是家属区，可以面对面进行沟通。但随着时间的推移，这种社区活动效果奇差，有的小组一天销不了一盒，原因是缺乏可信度。如何找到一种适合与消费者面对面沟通的方式我们将眼光投向药店和医院。利用药店的信誉和产品疗效相结合的方式，我们决定将社区活动一分为二。社区只做宣传，专家咨询与直销则设在各个小区附近的大药店。经过几次实验，效果非常好，既解决了可信度，又销售了产品。每次活动基本下货在40盒左右，而宣传费用则只有10。在此后的时间里，我们又将这种小推广活动与大型的活动、广告、促销等手段结合起来，取得了良好的回报。艰苦的市场攻坚战1细分化的产品功效市场定位20XX年10月中旬，“尿利通”投入市场竞争。一上市，遇到的第一个强硬对手是西安本地产品，此时其销量为同类产品第一位，成为我们进入市场的最大障碍。这样，我们首要的任务是找到对手的弱点，一举突破其制造的市场挤精品文档2016全新精品资料全新公文范文全程指导写作独家原创30/48压。经过详细分析，发现对手最大的弊病在于定位太泛，广告宣称不但治疗前列腺疾病，同时还治疗泌尿疾病、性病、尿路结石等等，这直接违背了产品功效市场定位细分化的原则（俗称万金油定位）。经历了几年医药保健品广告教育的中国消费者已变得日益成熟，在他们看来，夸大疗效与包治百病的广告宣传已成为一种虚假的广告，治疗的疾病越多，越不可信，专一化与细分化的市场定位与治疗功效成为日益规范化的中国营销市场的主流。对此，我们将“尿列通”多余的治疗定位砍掉，直接定位为“前列腺专用的特效药”。鲜明的定位一下子将“尿列通”与其他品牌区分开，其研制单位的权威性（由白求恩医科大学研制）、制药工艺、主要成分的独特特性更强化了其专业与高科技的形象，在短短13天广告强势下，只花费了3万元，“尿列通”便成功地分离了对手的消费群体，最明显的是患者经过比较后更容易倾向于“尿列通”的专业治疗上。在社会广泛将泌尿与性病相连的宣传下，多数老年患者认为泌尿与性疾病多少都有联系，很难对家人启齿，而我们在宣传中着重将前列腺病与泌尿疾病区分，讲明前列腺病是中老年男人的常见病，并通过医学专家与科普文章的讲解，进一步分化了对手的购买群体。短短一个月下来，对手被迫放弃了前列腺定位，成为专治泌尿精品文档2016全新精品资料全新公文范文全程指导写作独家原创31/48疾病的药品。一鼓作气彻底击溃最强的对手，初步确立了尿列通在治疗前列腺病药物中的市场领导地位，到10月底“尿列通”的市场日均销量已达35盒左右，基本完成预定目标，站稳了脚根。但市场形势依然严峻，“尿列通”的突然跃起打破了西安市场的平衡局面，同类产品无不虎视眈眈。果然，11月初，销售已达5年之久的老品牌前列以低价为卖点推出38元小包装，同时进行“买一赠一”活动。一时间，低价产品打乱了我们刚刚顺畅的市场，销量顿时下滑，从日均16盒一下跌到5盒左右。怎么办，是放任不管还是将原售价147元的“尿列通”拆开（每大盒中有4小盒）按每盒37元零卖。经过多次商讨公司内意见仍不统一，笔者也是心中无底，如果这一步走错了，将会断送刚刚成长起来的市场。经过慎重考虑，两种意见均被否定放任不管是眼看对手在迅速蚕食我们的市场份额，而拼价格无疑是自毁定位中了对手的下怀，只能从另外角度去寻找攻击点。那么消费者最关心的是什么，不是价格，是疗效。对，紧扣疗效，以此为市场突破口。分析对手的低价品，由于是老药换新包装，同时剂量小，药量不够，一时低价造成的后果是没有疗效，所以只能热销一时，但我们又不能坐视不管。针对于此，我们推出了一个活动，主题是“前列顽疾顽固难治，白纸黑字敢否承精品文档2016全新精品资料全新公文范文全程指导写作独家原创32/48诺”，内容是凡购药6盒者与我们签定购药协议一份，服后经省内三大医院权威验证后如无效果退回购药款，限购100名。此次促销活动我们也是捏一把汗，虽然药品疗效我们是了解的，但针对这么多人却很难说，掌握不好反倒引火烧身。但同时笔者判断目前一次性拿出700多元购买“尿列通”的患者仍是少数，因为产品毕竟才上市，抱怀疑态度者居多，但我们敢承诺的做法使患者对药品的疗效在心理上有一定的保证。事实证明判断是正确的，一次买6盒的患者非常少，但终端反馈信息表明，很多患者就是冲着我们敢承诺药效才对“尿列通”产生初度信任感的，而38元前列的疗效由于药量不够，最终彻底滞销。“尿列通”的市场地位却由此进一步加强，销量经过短暂下滑后强劲反弹至日销60多盒。2促销活动以柔克刚的利器20XX年春节的临近，使市场竞争达到了白热化。南方一著名药业最新上市的前列腺药来势汹汹，售价129元，广播、电视、报纸一起上。这一次我们从容多了，不拼价格不拼广告，针对新产品立脚未稳，“尿列通”的口碑效应已经出来，直接推出买三赠一、免费超优惠活动、专业医疗小分队上门服务等，使对手的广告优势在“尿列通”售前、售后、售中的亲情服务活动中无法发挥优势，两个月后它便从市场上消失了。精品文档2016全新精品资料全新公文范文全程指导写作独家原创33/48随后而来的藏药却使我们颇费周折。藏药的神秘与神奇是其宣传的卖点，许多患者抱着试试的态度转向从未用过的藏药。对此，我们旗帜鲜明的大打中药牌，从广告、科普文章、专家等角度，大谈中药的安全性、治愈彻底性，再一次以捆绑式活动作为打击对方的突破口，通过社区、终端的基础强化，最终以3万元的代价将其赶出市场。3制造市场高潮春节到了，举办一次大型的促销活动也有了初步的条件。“尿列通”3个月的市场耕耘与地位的最终巩固是这次大活动检验的重要参数，而且春节前病人一般心理是购药以备春节期间服用，于是，一个定位于“过好年、用好药”的大型活动开始了。我们聘请了国内较有影响的8名专家教授，并以“买二赠一”和“免费检查”等售后服务做依托。由于一开始我们就非常注重“尿列通”的形象塑造，赠药节奏控制的较好，赠送但不滥赠，使“尿列通”给消费者的形象一直是与高科技联系的高品牌高档次的专业特效药，这样的大型活动使消费者有种极为珍惜的感觉。为此，我们将活动的时间一压再压，但宣传工作却早早展开。虽然其他品牌都开始了促销活动，但由于消费者对“尿列通”这次大型活动的期望与几位特邀国内专家的期待，任凭别的产品极尽宣传，就是捂紧口袋。只有5天就过年了，“尿列通”的精品文档2016全新精品资料全新公文范文全程指导写作独家原创34/48大型活动终于开始了。3天活动在人头攒动的现场下取得圆满成功，到场人数达2万多名，销售额达到33万元，“尿列通“由此奠定了在市场同类产品中的领导地位。后记“尿列通”在我们的努力开拓下终于站稳了脚根，并在同类产品中取得市场占有率第一、销量第一的骄人成绩。反思其成功之处，最重要的一点是紧抓市场的核心问题，制造强力的市场挤压，对竞争对手的弱点进行毫不留情的打击；牢牢抓住定位问题，千变万变，其核心理论与卖点不能变，从通路上、广告投入上注意并克服孤注一掷的投入方式，灵活运用四两拨千斤的技巧，尽量做到投入与产出成为良性循环。“尿列通”的前期投入基本在我们的控制之内，投入到35万元时市场就达到良性回款，而其后的投入就用回笼货款作为周转直至市场运作至今。189万元的销售额实际投入不到14万元，使我们以极为轻松平和的心态去面对市场的竞争。以不变应万变，以万变应不变成为我们运做市场的原则。福铃蓄电池推广策划纪实虽然没有蓄电池行业的经验，但是我们的坦率和真实赢得了客户的信任，美国福铃电池（承德）有限公司的苏总和韩副总还是把项目交给了我们。在与苏总韩副总进行一番沟通后，我们提出了这样的合精品文档2016全新精品资料全新公文范文全程指导写作独家原创35/48作流程一、通过我们的销售公司进行市场走访，初步了解摩托车蓄电池的行业状况。二、如果确认项目不值得投入，就建议客户放弃如果确认项目值得投人，我们马上展开详尽的市场调查和市场营销推广策划。三、市场推广策划结束后，通过我们南京销售公司试运行，之后总结、调整方案。四、方案接近完善后，有步骤地大规模推广，并根据实际情况进一步总结、调整。确认合作后，我们开始分赴全国主要的一二级城市进行初期走访，中国摩托车蓄电池市场竞争之激烈、通路之混乱令人吃惊。根据我国摩托车社会保有量计算，蓄电池每年约需3200万4000万只，且随着摩托车数量的增加而增加。蓄电池产品本身工艺简单、生产周期较短、利润率又相对较高，因此我国的蓄电池生产厂家达二三千家其中多为一些小企业。蓄电池科技含量低的特点使竞台的焦点只能集中在价格上，许多小厂为追求利润或为了在激烈的竞争中才生存，简化生产程序或在取材上偷工减料以“降低成本“。更造成了市场分格的混乱。在通路方面。由于摩配行一般不单品进货（呈多样性特征），加上摩配生产厂多为小型、粗放型企业，没有计划性的市精品文档2016全新精品资料全新公文范文全程指导写作独家原创36/48场营销活动（有客户就放货，对内多为区域承包制），没有将销售网络做细做透的能力或意识，于是产生了众多的摩配专业市场。专业摩配市场的辐射力成为厂家出货的支柱性通路，但是它也隔断