中央尊馆广告形象与价值深化沟通纲要

王辛庄地块前期策略初步沟通建议200977谨呈北京腾龙嘉华房地产开发有限公司首先让我们来了解一下目前的市场状况11政策回顾08年10月银行出台扩大商业性个人住房贷款利率下浮幅度主要内容将商业性个人住房贷款利率的下限扩大为贷款基准利率的07倍；最低首付款比例调整为20。08年12月国务院办公厅出台关于促进房地产市场健康发展的若干意见主要内容对已贷款购买一套住房，但人均住房面积低于当地平均水平，再申请贷款购买第二套用于改善居住条件的普通自住房的居民，可比照执行首次贷款购买普通自住房的优惠政策。09年1月北京建委出台关于贯彻国办发2008131号文件精神促进本市房地产市场健康发展的实施意见主要内容将现行个人购买普通住房超过5年（含5年）转让免征营业税，改为超过2年（含2年）转让免征营业税；将个人购买普通住房不足2年转让的，由按其转让收入全额征收营业税，改为按其转让收入减去购买住房原价的差额征收营业税。08年12月，国务院办公室发布关于当前金融促进经济发展的若干意见主要内容支持居民首次购买普通自住房和改善型普通自住房，加大对城市低收入居民廉租房、经济适用房建设和棚户区改造的信贷支持，开展房地产信托投资基金试点，拓宽房地产企业融资渠道。09年5月商品房开发资本金大限松动房贷风险总体可控主要内容国务院总理温家宝4月29日主持召开国务院常务会议，决定调整11类固定资产投资项目资本金比例，其中包括商品住房，具体调整比例尚未公布。这是2004年以来，房地产开发商项目资本金比例（自有资金比例）35的“大限”首次出现松动。为应对金融危机对中国经济的影响，08年以来政府放宽调控，刺激经济增长，对楼市复苏产生积极效应2房地产运营简析6月156月21日北京商品住宅成交量、价齐升，成交面积和套数分别上涨1525和624，成交均价13412元/平方米，涨幅495。期房商品住宅新增供应1860套。成交量据北京房地产管理交易网数据显示，6月15日6月21日北京商品住宅（非保障性住宅）成交量上涨，日均签约540套，比6月8日6月14日日均签约量增加32套。6月15日6月21日成交面积4660万平方米，比6月8日6月14日上涨1552；成交3781套，比6月8日6月14日上涨624。北京商品住宅各周成交量统计如图成交均价6月15日6月21日北京商品住宅成交均价上涨，商品住宅成交均价13412元/平方米，比6月8日6月14日增加633元/平方米，上涨495。北京商品住宅各周成交均价走势如下图进入6月，受通胀预期的影响，楼市从“小阳春”直接晋级为“大阳春”，北京楼市呈现出价量齐升的态势，北京多个楼盘目前的公开售价已经涨至历史最高，多数楼盘一季度到6月份的涨幅超过20。3平谷区经济运营状况工业生产降幅继续回升，重点企业同比仍呈降低态势15月份，平谷区实现工业总产值565亿元，较上年同期下降2，其中规模以上工业企业实现工业产值533亿元，同比下降35。全区重点工业企业增至56家，完成工业产值471亿元，同比下降16,占全区工业总产值的834。税收同比仍有所下降，财政收支同比增长15月份，平谷区完成税收总额125亿元，较上年同期下降71。其中国税收入48亿元，同比增长67；地税收入77亿元，同比下降14。实现财政收入47亿元，比上年同期增长44。其中共享收入31亿元，同比下降16。全区财政支出133亿元，比上年同期增长635。其中教育支出16亿元，同比增长166；医疗卫生支出5928万元，同比下降46。银行存款增长较快，贷款总量呈现增长5月末，平谷区银行存款余额189亿元，同比增长303。其中居民储蓄存款1053亿元，同比增长287；对公存款837亿元，同比增长324。全区贷款余额872亿元，同比增长37。城乡居民收入增加，生活质量逐步提高15月份，平谷区城镇居民人均可支配收入9447元，较上年同期增长7。城镇居民人均消费支出5689元，同比增长85。农民人均现金收入4916元，同比增长111。人均家庭经营收入1986元，同比下降103。农民人均生活消费支出2766元，同比增长363。【09年15月份，平谷区国民经济总体运行较为平稳。工业生产降幅继续回升，重点企业同比仍呈降低态势；税收同比仍有所下降，财政收支同比增长；银行存款增长较快，贷款总量呈现增长；城乡居民收入增加，生活质量逐步提高。】4平谷区房地产运营状况平谷区房地产投资情况虽然去年全国受到金融风暴的影响，整体楼市价格有所回调，但，平谷内区域楼盘项目波及影响较小，楼盘价格整体还是微有上升的空间。平谷区房地产土地供应计划平谷区上市土地稀缺，致使现阶段新项目出现断层。平谷区房地产供应结构状况目前平谷房产市场上在售房产存在的形态主要有多层、高层、小高层及少量别墅。新近投放市场的楼盘以多层、高层、小高层的混合物业形态并存为主。区域项目运营状况项目名称建筑规模（万）住宅（万）预售日期销售情况兴谷家园662008二期紫贵庄园1231032008认购中盈谷中心66462008认购中合计371289【现状】09年至今，在售楼以尾房为主；其中紫贵庄园、盈谷中心等楼盘未拿到销售许可证的前提下提前预售，基本上已接近尾盘。【趋势】产品细节的品质化主题生活社区的出现，户型、外立面、园林、停车位、物业服务等产品细节的规划设计水平进一步提升。让我们再来看看自己的情况1地块概况项目名称项目指标总占地28949187总建面约70000容积率282区位解读交通状况宗地附近交通便捷，道路四通八达，宽阔畅通；更有规划中的城铁线邻近而过。附近有小公共汽车停靠站，去往通州及周边县市较为方便。宗地紧邻平谷大街，东行百米可达平谷电视塔，宗地尚属平谷中心城区的次中心地带，但周边环境宜人，空气清新，绿化高，交通环境较为优越。周边环境附近新建小区较少，没有形成社区群，生活配套设施有所欠缺。宗地周边平房较多，无大型购物广场、超市等，生活档次明显略低于周边社区。宗地附近没有高大建筑，视野开阔，空气清晰，绿树成荫，临近自然生态。周边项目分布宗地东侧临近乐园西小区，西南方向有阳光城及永安家园，周边生活氛围不是特别明显，项目连接稀疏，没有形成很好的生活商圈了解了市场和项目的情况，再来看看我们的参照方项目名称建筑规模（万）住宅（万）预售日期销售情况渔阳公馆12282008销售中紫贵庄园1231032008认购中盈谷中心66462008一期售罄待开二期合计371289竞争项目基本情况竞争项目主力户型项目名称主力户型渔阳公馆50250的一居至四居，以8090的小户型为主紫贵庄园80平米左右的两居，120139三居，盈谷中心以跃层为主，最小户型124两居，以两居、三居为主竞争项目产品形态项目名称物业类型建筑形态渔阳公馆高档住宅板楼、29层高层板塔、联排别墅紫贵庄园高端住宅12层、18层板塔式小高层盈谷中心高端住宅小高层规模竞争楼盘规模多数在十万平米以上，本项目在规模上不具备优势。销售情况受到市场需求，各楼盘销售价格较高，中高端定位，而且项目销售较好。风格小高层、高层建筑，注重园林规划，在户型上遵循人性化设计，应用创新手法；建筑多以简约时尚风格为主。卖点产品规划支撑项目定位，竞争楼盘已经注重产品的规划及园林景观的设计，作为项目价值拉高的支撑点。寻找我们的客户，他们是谁他们需要什么1客户购房原因看中高品质楼盘，性价比高。看中周边环境、临近自然生态，远离喧嚣市中心。2我们了解发现后分析【规划容积率28】依据目前市场的项目开发运营情况做出的统计数据显示近期开发的产品建筑形态逐渐变化，高层及小高层已被市场所接受，区域内不再局限于多层住宅类型。【成交客户分析】据最新调研数据显示，目前主力购买群体需求的产品发展为以80120平米之间为主力，以81以下和140以上为辅；户型需求以2室1厅、3室2厅为主，4室2厅或1室1厅为辅；【小结】以客户需求为基础，对地块开发及规划进行研究论证，才能实现利润值及资金回笼周期的最佳状态。依据规划容积率及对客户购买着点的预判，考虑到大市场形势正处于调整期，应主要以中小面积户型为主，产品形态为二类高层。二类高层项目，以中小户型为主；发展方向为中高端产品，注重产品创新；结合小区周边环境，围绕人文宜居生活对社区进行整体规划。建筑风格设计要点依据市场调研数据分析得出建筑风格建议【特点提示】色调以冷暖搭配，简约明快、富有现代感，体现高尚、自然的城市生活主张，反对夸张的色彩与构造的运用市场定位依托环境优势，将创新理念贯彻始终，开创一种高尚、人文、生态宜居新生活优越性远离市区喧嚣，营建一种高尚氛围的宁静适应性适合北京区域内消费群体的喜好产品开发理念以简洁明快的建筑群落设计为主题体现一方天地，私有空间的生活理念，营建一种高尚，宁静，生态的宜居生活以创新理念贯彻始终，提高产品附加值扩大小区内生态化、智能化、节能等方面的建筑应用增加园林的实用性，可借鉴国外先进的园林设计理念“枯山水景”从户型设计上创新，参照南方的户型创新手法，提高产品的性价比园林景观设计道路系统与交通组织出入口设置规划主要人行出入口在谷丰路，主要车行入口在平谷大街及谷丰路。主要干道设置建议小区设置人行道及车行道，设置多条人行路曲径通幽，穿插在景观带里。人车分流建议车辆通过车行入口处的车道进入地下车库，人流通过社区道路进入到各个建筑组团分析人车分流，核心就是要实现人流、车流不相互干扰。其最大特点是对环境设计的重视，它只是把人车分流当作一种手段，而给业主创造一个优美、舒心的环境。把本项目的品质从本质上得到提升。2景观设计景观设计应考虑有序的为小区发展出户外空间之间的总体脉络和层次配合不同的使用需要，建立不同层次的户外使用空间。设计应注重保持整体风格统一，贯彻水平一致。配合绿化以及建筑小品的应用，营造不同具有个性空间的感觉。户外景观的布局设计风格以的简约明快为主调，具有现代感。并配合建筑设计的风格，以取得统一协调的效果。景观设计是提升小区档次的重要环节，是作为提高产品价值的支撑点之一。枯山水景图示【枯山水景】枯山水并没有水，是干枯的庭院山水景观，是用山石和白砂为主体，用以象征自然界的各种景观，被誉为日本庭院艺术的最高峰。3户型创新研究以户型创新手法提高产品性价比，是作为价值的第二支撑点低台凸窗和落地凸窗主要技巧通过步入式飘窗来“取得”面积。其主要的技巧是把带窗外墙向外推移，把窗台放到最低，做成大玻璃窗，这样在外立面上会凸出一部分。由于现行建筑设计规范规定22米以下空间不计入建筑面积，只要凸窗部分层高不超过22米，便可有效“取得”面积。在设计中，为了层高不超过22米，做一个较低的平台，这称为低台凸窗，这是最早“取得”面积的办法。发展到现在已有改进，在设计图纸中和毛坯房交付时可能会有“低台”，客户装修时，这个“低台”往往可以打掉。由于本身凸窗有22米的层高，加上打掉的那部分“低台”，凸窗部分的层高可以达到23米甚至更高。这样通过低台凸窗变落地凸窗的做法，使得房屋的空间更舒适，有效地内部空间结合起来。超大入户花园和大阳台主要技巧由于入户花园和阳台只计一半建筑面积，可通过做大入户花园和阳台，在南京城东某楼盘，为了表现其阔绰舒适，其入户花园接近10M2。【点评】入户花园和大阳台作为私人空间，增大了房屋的舒适度。但入户花园及阳台不宜太大或太小，如何通过入户花园和做大阳台将“取得”面积既合情又合理，是开发商需要考虑的。深圳最早出现的一些大露台项目让人过目不忘，但这些3米进深的露台，会造成下层的厅房遮阴过多。而后期如“翠海花园”、“星海名城”3期阳台18米的进深则只能使人在阳台上坐一排,难以围合成圈喝茶、聊天、打牌。此外，作为购房者，由于入户花园要计一半建筑面积，在规定面积内，大的入户花园必然造成室内空间的变小。赠送大露台和半地下室主要技巧大露台和22米以下的半地下室由于不计入建筑面积，不少开发商通过赠送大露台和半地下来增大使用空间。在赠送大露台中，可以将大露台与客厅或者卧室相连。而对一楼住户赠送半地下室，亦可通过一个楼梯将半地下室和一楼客厅相连，使得楼上楼下有机结合起来。【点评】通常送露台都是顶楼，如果每层都送则需要退台。二楼的面积少于一楼的面积，三楼的面积少于二楼，少于的部分用于露台建设。由于赠送了大露台，相关的防漏水、外墙保温等就需要特别设计，以防止大露台漏水、外墙保温达不到标准等。隐藏式衣橱主要技巧隐藏式衣橱的设计方法有点类似于低台凸窗，通过外墙外移并将其做成凸窗完成，只是这里的凸窗改成了“衣橱”。和凸窗一样，隐藏式衣橱的高度通常也在22米以下，不用计入建筑面积，但业主却可以使用。【点评】所带来的问题是外墙保温问题。此外，由于外墙凸出，如统一不好，有可能影响整个小区的外立面。4商业建议临谷丰路、平谷大街都设置商铺。【布局建议】沿街裙楼设置两层复式独立商铺【层高建议】建议层高为42米，提高商铺的定位。项目的商铺定位应该与项目自身的定位相匹配，而且，从市场上的产品反映来看，三层的商铺在市场上也不如二层商铺受欢迎。【业态定位原则】以服务于社区住户的生活需求为前提；以吸引周边居民的生活消费为目标；完善部分公共配套，延展附近的商业圈范围；【业态定位】银行网点、品牌餐饮、服装、大型美容美发、洗衣店、音像店、小型书店、基本日常生活用品自选店等中高档商业。【铺位分割】结合上层住宅柱网划分，面积偏于中小，可在销售过程中根据客户经营需求进行组合。项目特性产品模式简约建筑，宜居生活，摒弃厚重的建筑理念，利用时尚典雅塑造简约，体现清新明快的新生活主义，户型设计以最佳舒适度为基准，大通透，大面宽。高尚文化，宁静尊享社区要营建一种高尚的人文气息，让每位业主都能感受到尊贵专属，在和睦的交流氛围中享受宁静。居住模式宁可食无肉，不可居无林摈弃嘈杂和喧闹的处所，树丛掩映的曲径通幽，但又不是原始符号生硬堆砌的形态，邻里和睦社区家一个整体大家庭，友好、积极、乐观客户写真目标群界定他们是谁是政府的高官是有理想追求的企业主还是注重精神世界的社会中坚是对消费者的最终界定范围很广泛，但他们所具有的共同特质即为有住房需求，存在购房意愿，寻求宁静，感受居住享受的一群人客户属性客户分类购房关注点特征契合度个体经营者实用性、配套、性价比、风水有一定积蓄，月供能力较强，家中多有小孩，年龄稍大，对价格不十分敏感企业中高层管理者品质感、舒适度，景观经济实力较好，对居住条件和氛围要求高，注重品质和身份乡镇企业主实用性、配套、性价比、风水对价格不十分敏感，注重小区环境政府公务员交通、附加值，性价比对素质要求高，离上班地点近，有补贴及隐性收入，对价格不太敏感原住民二次置业景观、舒适度、品质、价格积累多，经济实力较强，要改善生活环境外地客户升值潜力，价格，品质积蓄多，有较敏锐的市场嗅觉，关注社区发展前景和升值辐度，第二居所本地白领交通、性价比、配套、升值潜力年轻，积蓄不多，月供能力一般，对价格较为敏感，受教育程度较高购买客群主要考虑的因素购买客群最重要的购房考虑因素是价格，其次是环境景观和地段。客户写真（总结）购买方式以贷款居多，着重看重项目未来潜力；地段及价格也是他们考虑的主要因素。喜好两居及小三居，面积在120以下为最。形象定位精工酌筑的品质，构建卓越上品建筑，精心创意的园林，感受高尚品味生活案名建议腾龙嘉华苑上品建筑尚品生活释义采用开发商名称做项目案名，读起来朗朗上口，而且充满了喜庆高贵的文化内蕴，容易得到受众认可，并可提高开发商知名度。备选嘉盛华庭释义“嘉”为家的谐音，寓意美、吉庆、幸福，“嘉盛”从字体形象上给予受众客群一种昌盛的视觉感受；华庭指高尚华丽的居所。案名暗含开发商名称后两字嘉华。案名寓意昌盛、华贵高尚居所备选嘉华尚郡释义案名开头为开发商“腾龙嘉华”的后两字，尚郡意为高尚的居所，舒适的生活所在地。案名整体呈现高贵气质，彰显出项目特质舒怡，高尚，上层生活。大气而文蕴丰富。传播主题用精神的享受诠释居住地舒适，生活在这里，感受宁静，感受心灵，感受品质的唯美，舒适的精神领域，营造一种健康的积极的居家状态，阶段主题营销推广总体战略1破拉近心理距离，凸显超然品质战术打破现有销售模式，注重亲情服务，充分挖掘客户热情，营建居家氛围，构建无限升值潜力2立树立新标准、新高度、新生活战术宁静的社区氛围，优越的居住环境，完美的建筑形态，树立新标准、新高度、新生活，为客户打造一个新的生活圈3证用产品说话战术营建一种产品文化，优美的景观园林，创新的产品户型，卓越的性价比价值拉升的第三个支撑点传播总主题舒适的精神领域第一阶段预热期主题上品建筑尚品生活软文炒作主题好房子就等升值了在平谷，你或许住了多年，眼看着它一步步发展壮大在平谷，你有套房子，地段升值，房子也跟着涨起来在平谷，也有例外，你不需看地段、跟市场譬如腾龙嘉华苑临近城铁的家静谧清新的生活天空好房子的标准不难理解住的舒服就行，当然还有品质腾龙嘉华苑，只为升值而创建的生活院落公关活动起势设计以“上品建筑尚品生活”理念为主题的活动方案，以宣传建筑品质和生活品味。达到告知的效果。营销策略引势感受亲情，享受生活，验证腾龙嘉华苑卓越品质退房无理由，欣尚活动活动目的提高项目知名度，让大家参与，验证建筑品质。活动说明客户在项目预热期内可按总房款的一半预购项目产品，项目开盘一个月后，可选择两种方式的其中一种终止活动合同对项目认可，可按当初价格购买产品项目，付清另一半房款，期间存在的价格上涨不对签定活动合同的客户有效。对项目不认可，可申请退款，按银行利率给予资金占用补偿，并提出建设性意见，给予奖励。感受亲情，享受生活，团购大放送和美邻里折扣优惠活动目的快速销售，回笼资金。活动说明客户可参加由售楼处组织的团购活动，以工作单位为单位，和美邻里，尽享和谐生活，并对参加团购的客户有一定的优惠幅度以工作单位为单位，购房者的邻居是本单位人员，邻里之间和睦相处，共建社区和谐文化，对带动销售产生积极影响。可以合作的形式与工作单位进行洽谈，以员工福利的方式扑捉意向客户。感受亲情，享受生活，回报绿谷恩旧房换新房活动活动目的主要针对具有改善需求的本地居民活动说明客户可申请旧房换新房政策，由销售中心联合相关银行对旧房进行评估、抵押。可抓住具有改善需求的购买客群，引爆项目销售。活动可长期进行，重点是要和银行进行相关洽谈，得到银行支持。两种方式购房客户可以原有旧房进行抵押贷款，用以支付新购买商品房的首付款，利息由开发商支付，作为购房客户的购房优惠。开发商和二手房代理公司合作，对购房客户房产进行评估、出售；买卖后的款项作为客户购房首付款。人群特征那些有居住环境升级需求而目前经济实力又不是很强的购房者；再次置业的购房者；对现金流要求高、又需要改善居住环境的生意人第二阶段升温期主题舒适的意识领域公关活动深度理解产品主题“舒适的意识领域”时间项目初具规模，VIP卡认购内容“腾龙嘉华苑”产品推介目的通过专家对产品的理解进行详细的说明，进一步扩大品牌知名度，树立产品形象。实施计划邀请业界权威、崇尚高尚生活的人士、潜在客户、媒体记者出席VIP卡为开盘蓄积人气，留住诚意客户，发送制作精美的VIP卡，可以提升并强化开发商和楼盘品质VIP卡应制作工艺精美，具有收藏价值，同时让持卡者优先选房，享受额外折扣等优惠推广手段DM单、海报、楼书从产品诉求引发对舒适的阐释，以高尚生活，宜居生态居家，引领意识上的享受，感受精神生活带来的惬意人生。开盘后续促销活动精准直效的目标客户活动营销两个人的幸福（中小户型客户）活动主题婚礼用品SHOW活动说明针对目标客户家庭特征，结合知名婚庆品牌，推出婚礼用品系列SHOW，直接吸引目标客户上门活动主题礼金/婚宴活动计划活动说明“赠送即将结婚的客户额外点数优惠作为结婚礼金；赠送即将结婚的客户510桌喜宴，客户可在自由选择，并可换成现金点数优惠。”精准直效的目标客户活动营销三人世界（中小户型客户）活动主题孕妇瑜伽体验活动说明根据目标客户特征，开展孕妇瑜伽体杨活动，邀请专业的孕妇活动专家，带领预妈妈们学习、体验活动中与宝宝的互动。活动主题家庭摄影套装活动说明赠送前20名的成交客户家庭摄影套装，客户可自由选择，并可换乘一定现金优惠点数。第三阶段沸腾期主题人文天空、明媚生活公关活动到达高潮主题人文天空、明媚生活时间开盘内容开盘庆典，歌舞升平，感受生活，畅想人生（与业主互动）目的通过现场活动，营造一种亲情文化，激起消费者对项目的情感，达成现场销售。开盘时促销活动可采用折扣、送、奖、多种付款方式等形式控制折扣是销售中非常实惠且有用的方式，折扣点可划分不同档次，按当时楼盘市场接受程度制定不同的折扣。配合促销活动以及户型推广策略，可采用送家电、送装修、送物业管理费等方式，根据不同的促销目的，选择不同的赠送等，如针对投资客，可采取送装修的方式。第四阶段保温期主题精致人生、自然生活公关活动持续关注主题精致人生自然生活内容业主答谢酒会目的通过业主联谊活动，进一步巩固项目形象，形成口碑传播，升华项目品牌；以老带新，促成尾盘销售。营销进度表1住宅项目与对比楼盘综合素质评估渔阳公园紫贵庄园盈谷中心本项目交通1099108区内配套设施109988地理位置98888项目规模98877小区环境97867户型设计86747周边配套87776整体规划77766周边环境76677工程进度76666物业管理65545建筑风格54423装修32222车位22222权重总值（100）868779822住宅项目与附件楼盘综合素质评估比较楼盘均价（元/）综合比较比较系数渔阳公馆550086095紫贵庄园610087094盈谷中心580079104本项目821说明项目的评估均价由以下几步计算得出比较系数项目评估得分/比较项目评估得分本项目可调均价每个项目的比较系数比较项目的均价项目评估均价每个比较项目的可调均价之和/比较项目个数【产品价值修正】房地产市场消费风险系数修正项目自身风险系数修正地段价值系数修正由此可得出本案开盘拟售均价在5400元/【采取低开高走的价格策略，以景观设计、户型创新、营销策略三大价值支撑点拉高后期销售价格】3商业价值预判商业市场购销稳定，吃穿用烧均衡发展09年15月份，平谷区实现社会消费品零售额129亿元，比上年同期增长153。按商品用途划分实现吃类商品零售额45亿元，同比增长156；实现穿类商品零售额15亿元，同比增长153；实现用类商品零售额45亿元，同比增长