【毕业设计】浅析企业市场营销的策略

中央广播电视大学毕业论文题目浅析企业市场营销的策略专业_工商管理_年级学号学生姓名指导教师论文完成日期2015年11月南京广播电视大学毕业设计（论文，作业）课题审批表教学单位盖章专业工商管理学生类别开放本科课题名称浅析企业市场营销的策略填报时间2015年7月10日课题内容简介一、企业市场营销的概念及现状（一）市场营销的概念（二）我国市场营销现状二、我国企业面临的营销环境三、企业市场营销战略的基本特点四、传统经济下的市场营销的缺陷与特色（一）传统经济下的市场营销的缺陷（二）新经济背景下的市场营销的特色五、企业市场营销新思维的内涵及对策（一）营销新思维的内涵（二）营销战略中对策六、结论与展望指导教师姓名冯成颖参加学生姓名周平指导教师意见论文选题符合专业要求，立意新颖，有一定的研究价值。市校审核意见审核部门盖章年月日浅析企业市场营销的策略（江宁电大工商管理专业周平201332101250440）【内容摘要】随着经济全球化和知识经济时代的到来，我国企业正面临着国际国内经营环境的深刻变化，企业之间的竞争越来越激烈，市场营销已成为公司经营与管理的重要环节，越来越受到公司管理者的重视，营销大战也愈演愈烈。本文从企业市场营销的概念入手，分析了我国企业市场营销的环境，进而发现传统经济条件下市场营销的缺陷，结合专业知识，提出了相关改进的对策建议。【关键词】企业经营环境有效管理营销策略目录一、企业市场营销的概念1（一）市场营销的概念1（二）我国市场营销现状1二、我国企业面临的营销环境2三、企业市场营销战略的基本特点3四、传统经济下的市场营销的缺陷与特色4（一）传统经济下的市场营销的缺陷5（二）新经济背景下的市场营销的特色5五、企业市场营销新思维的内涵及对策6六、结论与展望7致谢7参考文献8一、企业市场营销的概念及现状如今全球经济的迅猛发展正改变着整个社会和营销环境，而环境的变化迫使企业不得重新审视已有的营销理念，进而树立全新的营销理念。从而，企业管理创新的原因也随着社会不断发展，催生了企业管理的不断变革，原有的管理方法并不能满足时代的需要，管理创新便成企业寻求生存和发展的中心任务。在经济体制改革不断深化的今天，企业面临着新的市场竞争及新的联合或兼并浪潮。为此，如何搞好市场营销，帮助企业适应市场，提高经济效益，这是需要探讨的一个新课题。市场营销的过程，就是营销人员综合运用一定的专方法，发现并谋求改善企业在市场营销活动中所存在的问题的全过程。一般来讲，进行市场营销需考虑以下策略。（一）市场营销的概念是以消费者需要和欲望为导向的经营哲学，是消费者主权论的体现。形成于20世纪50年代。该观念认为，实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，一切以消费者为中心，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。市场营销观念的产生，是市场营销哲学的一种质的飞跃和革命，它不仅改变了传统的旧观念的逻辑思维方式，而且在经营策略和方法上也有很大突破。它要求企业营销管理贯彻“顾客至上”的原则，从而实现企业目标。因此，企业在决定其生产经营时，必须进行市场调研，根据市场需求及企业本身条件选择目标市场，组织生产经营，最大限度地提高顾客满意程度。（二）我国市场营销现状1人们对市场营销有了初步的认识在20年前，如果你提到市场营销，人们都会感到很新鲜。而今天中国企业的领导者多半对“市场营销”、“生产面向消费”、“以消费者为中心，满足消费者需要”不再陌生，有些甚至对市场营销的理论及其发展十分熟悉。发展比较快、比较好的一些企业（比如青岛海尔）已经建立起了完备的市场营销体系，并因此而受益非浅。但中国改革开放的时间不长，我们对市场营销理论的理解和运用十分浅显，中国企业受计划经济的影响也对市场营销观念的渗入和市场营销理念的建立起了直接的阻碍作用。2经营观念滞后，营销理念不明的情况还普遍存在当前中国企业领导者有了一定的市场营销概念，但在企业的经营运作过程中，他们把理论应用于实践并取得成效的比率却不高。企业的库存过高、丢失市场、竞争力低下、低水平运作的情况仍较多地存在。可以说，在买方市场上，在竞争愈来愈激烈的状态下，在消费者愈来愈成熟的过程中，中国的企业开拓市场、把握市场的能力远远落后于形势的发展需要。一方面，企业在改革的攻坚阶段面临着各种深层次的矛盾，造成了企业承受着巨大的压力和挑战，另一方面，企业也为找不到提升企业竞争力的灵丹妙药而苦恼，为该如何把市场营销的理论应用于企业的经营实践，解决企业的问题而困惑。3市场营销人员素质较低中国的市场营销工作人员素质普遍没有达到要求，特别是生产性企业的销售队伍素质偏低。他们对营销工作的理解较多地停留在“营销等于销售推销”的层面，营销管理工作落后，缺乏有效的营销网络，营销策划工作就算有，水平也较低，等等。由于市场营销观念在企业中的地位没有真正确立，企业不能取得长足发展。4市场营销前景广阔我国人口众多，有着世界上最大的市场。我国的市场营销刚刚起步，很多市场还没有开发出来，尤其是农村市场。农村居民是我国最大的消费群体。目前占全国70的农村人口，实现的消费零售额仅占消费品零售总额的43，这意味着农村市场是一个具有巨大潜力、有待开发的市场。农产品市场营销、农村消费品市场的开拓都有着广阔的前景。二、我国企业面临的营销环境加入世贸组织，意味着我国企业从此必须遵守世贸组织的规则，即使这种规则对我们并不十分公平。为适应我国加入世贸组织步伐加快的形势，必须对我国企业面临的市场营销环境予以理性分析。1国内市场国际化目前，在国内市场竞争性领域，短缺经济已基本结束，一些行业出现了不同程度的生产能力过剩，而居民消费结构“升级”又面临着较大的实现障碍，消费断层更凸现出内需不足的严竣性。为了争得市场一席之地，各企业之间的营销竞争愈演愈烈，尤其是在竞争较为充分的彩电、冰箱、洗衣机等家电行业，宁让利润，不让市场，几乎到了你死我活的地步。加入世贸组织后，国外商品无疑会以其先进的性能和低廉的价格大举进入国内市场，这样，国内企业除了相互竞争外，还得在家门口与世界各类企业争夺市场份额，国内市场竞争将更加激烈、残酷。这种国内市场国际化、国内竞争国际化的市场竞争格局给我国企业带来机遇的同时也带来了更大的挑战。2市场竞争多极化随着我国改革开放的不断深入，企业被逐步推向市场，盈利成为企业追求的目标，进而使得我国经济结构和经济利益关系发生了根本性改变。国内市场竞争与国际市场竞争的相互交织、渗透，又使得企业竞争态势更为错综复杂。中外企业既可以成为市场竞争的对手，也可以成为市场竞争中的“伙伴”，甚至有的国内企业或地区还会把与外国企业的联合作为与本国其他企业或其他地区竞争的手段。实际上，国内企业包括生产企业和外贸公司之间、地区之间已很难形成“一致对外”。显然，加入世贸组织后，利益结构的多元化将使中外企业间的市场角逐关系变得“敌友难分”。3产品趋向高新化随着战后科技革命的迅猛发展，新技术的广泛应用，产品的科技含量和档次不断提高。与世界先进技术水平相比，我国工业生产技术装备水平仍较落后，机械、电子、石化和汽车四大支柱工业总体技术水平比工业发达国家要落后1520年。企业科研经费支出仅占销售收入的14左右，远低于美国56的水平。面对新世纪知识经济和信息时代的到来，我国企业不仅在组织结构方面显得很不适应，而且在产品技术创新能力方面也存在着明显不足，如果这一状况长期得不到改变，就不可能有效提高我国企业及其产品在国际市场上的竞争力。很显然，企业之间的营销竞争是建立在商品和服务质量基石之上的，而商品和服务质量的提高又与技术创新息息相关。4营销方式现代化西方发达国家早在本世纪中叶以后就实现了从卖方市场到买方市场，从传统市场营销向现代市场营销的历史性转变即从以生产者为中心转变为以消费者为中心；从价格竞争转变为服务竞争、品牌竞争；从单纯追求企业利润转变为兼顾造福于环境和社会。与此相适应，整体营销、服务营销、形象营销、绿色营销、网络营销等现代营销观念和方式层出不穷。这就要求我们必须紧跟时代潮流，更新营销观念，健全营销组织机构。三、企业市场营销战略的基本特点1、全局性企业的的市场营销战略是通过对企业整体资源调配的监控，全局看待整个企业情况，制定企业的市场营销总体事宜，是管理层对企业工作的指导。2、长远性企业的市场营销战略是管理层对企业长远发展的总体调控，是企业为了适应未来整个大环境确立的长时间的研究和对策。3、导向性企业市场营销战略是管理层对企业某个阶段一定时间内的市场营销管理过程，是管理层对企业生产经营活动的指引。4、竞争性企业市场营销战略是基于对市场竞争情况的了解，制定能在激烈的竞争中脱颖而出，帮助企业保持竞争优势。5、原则性企业市场营销战略思考的是未来企业长远的营销决策，是为了给企业工作提供参照指引的基本原则而规划的企业未来一段时间的市场营销活动。是一种大致的规划，而不是详细的策划。四、传统经济下的市场营销战略的缺陷与特色（一）传统经济下的市场营销战略的缺陷传统经济下的市场营销战略主要用产品、价格、宣传、推广作为企业进行市场营销活动的主要方式，认为市场营销活动就是销售手段，是使企业打开销售渠道，将产品推销给顾客的一种过程。传统经济下的市场营销不重视产品本身的质量和附加服务，他们认为顾客的需求是物美价廉的东西，只要针对经典的4P理论进行营销活动，就能够获得顾客。传统经济下的企业市场营销战略更趋向于用低廉的生产成本和单一的产品满足消费者需求，认为企业拥有的市场占有率高就能增加企业的利润等。传统经济下的市场营销战略缺陷主要体现在以下几点1、企业市场营销战略缺乏科学性我们通过许多真实的企业市场营销案例可以看出，许多原本实力很强的企业在激烈的竞争中站住了脚跟，但是企业却得不到进一步的发展，甚至在经济发展转变的进程中走着下坡路。这是因为企业的市场营销战略会受到企业生产要素、产品、人力、财力、技术等的影响，无法得到完整的市场信息，营销渠道有限。由于我国市场竞争激烈，许多企业生产类型相同，技术水平一样，为了争取更多的顾客，企业往往喜欢以低廉的价格去抢客户，这种打价格战的方式即使能得到更多的市场占有率，但是往往只是一个恶性循环，而且会使得企业为了降低成本采取更多不利于企业发展的手段所以在制定市场营销战略的时候，如果缺乏一个科学的市场营销战略，过多追求以价格低廉为噱头，放弃实际质量把关，单以以往的感觉和经验去判断决定，就会导致企业的市场营销战略与现实脱离，最终逐步被社会淘汰。2、企业市场营销战略缺乏创新性传统经济下企业的市场营销战略过于守旧，缺乏创新动力和创新思维。虽然经济发展快速，使得企业拥有一个良好的经营环境。但是，我国传统经济下的市场营销战略营销观念滞后，认为市场营销就是推销产品，没有完整的市场营销战略概念。而且营销手段陈旧，通常喜欢用大量的广告推广，或者进行大量的促销方式进行营销，这种营销手段过于陈旧，无法提高企业产品销售成绩。3、企业市场营销战略缺乏人才人才是企业至关重点的资源，目前，我国大部分的企业营销人员都是边学边干的，没有系统的学习培训过市场营销相关知识和技能，所以对市场营销战略这一块没有一个系统的整体的概念和认识。企业的竞争其实就是人力资源的比拼，如果企业市场营销战略没有足够的市场营销人才去支撑的话，那么企业就无法在竞争激烈的市场下存活，由于没有科学性管理人才制定科学合理的市场营销战略，那么企业也无法壮大发展。（二）新经济背景下的市场营销的特色在过去的2014年，我国经济发展变化莫测，整体市场风起云涌，我国现处于重要的经济发展转折点，我国的每个行业都处于不同的机遇和挑战中。随着互联网经济的快速发展、传统产业面临危机、高新科技日新月异，我国经济体制改革不断深化完善，创新思维受到重视，产业结构不断重组优化，开始注重群众消费需求，人力资源素质不断提高。当前，我国新经济背景主要有以下特点1、我国人民的消费需求，逐步趋向个性化、多样性我国过去的消费需求属于“模仿型排浪式”，这种需求会导致消费产品数量快速扩张，短时间内迅速拉动经济发展。这一时期的消费者喜欢从众模仿，随波逐流，消费热点集中。但是如今我国的消费需求已经迈向新阶段，随着人们经济水平的提高，越来越多的消费者喜欢个性化、多样性的商品。这种以创新产品创造消费热点并提高消费需求的经济模式，成为新时期经济发展的基础。2、我国投资需求从相对饱和的传统产业走向创新产业新时期的中国，投资融资依然是促进我国经济发展的主流，但是由于传统产业趋向饱和，所以新时期的投资内容有了新要求，投资方向以“改革创新”为新观念，转移到基础设施和四个新模式，这种新的投资需求，更能促进我国经济可持续发展，并且达到由量转质的重要转变。3、逐步形成规范、统一、相对公平的市场环境。过去为了迅速发展市场经济，所以主要采取数量扩张的方式，务求以最暴力直接的方式达到目的。但是随着市场经济发展越发繁荣，原有重量不重质的扩张方式无法适应经济的发展，所以逐步转型，通过提高资源配置，深化改革，统一市场等方式逐步发展为质量型、合法化的市场环境。五、企业市场营销战略新思维的内涵及对策针对上述我们所阐述的企业市场营销战略的特点、传统经济背景下企业市场营销战略的缺陷和我国新经济背景的特点，多方面的综合研究讨论，如果在新经济背景下，企业市场营销战略仍然采取传统的守旧模式，那么企业将会在激烈的竞争中逐渐被淘汰。因此我们提出了以下几点的对策一新经济背景下，人民整体消费需求逐步走向个性化多样性企业市场营销战略应该确定目标市场，根据消费者不同的购买情况进行市场细分，对不同的目标市场的需求进行有目的性的市场营销。市场细分可以把消费者不同的购买特征和行为模式进行分类，达到快速发掘企业市场机会的目的。这种有针对性地进行企业市场营销战略的方法，可以把不同的消费群体标识区分，并且有目的性地开展市场营销活动，这样才能达到更好的市场营销效果。二新经济背景下，要着重科学的市场营销管理战略体系的制定由于我国经济发展起步慢，虽然近几年我国整体经济发展迅速，但是由于企业起点低，没有足够的底子支撑市场营销策划，大部分的资金都用来进行生产建设投资，很难有丰富的资金资源去支撑市场营销管理，所以不能把品牌打响。面对这样的情况，企业必须要建立一个适用于目前中国整体经济发展趋向，又能结合企业自身情况的科学的市场营销管理战略。三新经济背景下，企业的市场营销战略要注重人力资源的管理我国企业在对企业营销人员的培养上，习惯性让他们边做边学，并且是围绕营销人员的业绩去进行考核，这种考核制度并不合理且方式单一，营销企业人才的积极性，也不利于企业人才的培养。而且大部分的企业市场营销人员都未经过系统的培训和学习。所以企业应该注重人力资源的管理，重视引进企业人才，定期进行市场营销专业知识的培训，提高企业总体市场营销人才的素质。并且要改革市场营销人员的传统分配体制，转型为新型的多方面的分配方法，这样才能建立一个优秀的市场营销人才团队。四新经济背景下，市场营销战略对于企业的进一步发展有着更深层的作用这一时期企应该着重对营销资源的整合，才能使得企业利益的最大化。随着现代人生活质量水平不断地提高，人们对企业产品的售后和消费服务的态度更加重视。所以新时期企业应该突破传统的市场营销策划，使用规范科学的新型营销手段，才能实现企业增值发展的最大化。企业在确定目标市场后，应该依照市场的需求，采取目标管理方式，明确市场营销层次和工作流程，组织整合最佳的方式，企业才能够用更全面的占领市场。六、结论与展望如今的社会环境不断变化，全球发展日新月异，随着我国经济体制地不断变革，我国企业市场营销战略有了新的发展空间。而这种新的发展空间也是建立在企业竞争日益激烈上，企业的市场营销战略也要随着环境的发展做出各种不同的新改革,提出新经济背景下企业市场营销战略的新思维。只有与时俱进，不断更新企业观念，从未来长远的发展做出科学的判断，提高企业市场营销交易，满足市场消费需求，企业才能在市场上占有一席之地。致谢经过几个月的时间，我终于完成了工商管理专业毕业论文。在这里，我首先要由衷地感谢我的老师，本论文在选题及写作过程中得到南京电大冯成颖老师的悉心指导,冯老师多次询问写作进程，并为我指点迷津，帮助我开拓写作思路，精心点拨、热忱鼓励。感谢学校各位老师两年来给予我的教诲。在此向老师，及帮助过我的朋友，同事。等其他各位学科的老师致以诚挚的谢意。是他们在背后一直默默的支持我。谨以此文献给一切默默支持我的人参考文献1冯晓青企业知识产权战略20042肖康企业营销团队管理的问题探讨J东方企业文化2011（24）3姜苏含市场经营学与企业发展【J】安徽大学学报，1997，（05）4张文艺市场营销学的魅力【J】苏州大学学报，2007，（05）5陈松论市场营销战略【M】经济出版社，2010，08中央广播电视大学毕业设计（论文）教师指导记录表省级电大南京电大分校江宁电大教学点江宁指导教师冯成颖学生姓名周平学号201332101250440专业工商管理第一次指导指导时间20156指导内容1、指导老师与学生见面，选定论文题目。2、指导学生构建论文论证框架，帮助建立基本论证思路。3、指导学生如何搜集论文所需的文献资料。第二次指导指导时间20157指导内容1、指导老师与学生电话沟通，解决初稿写作过程中出现的困难。2、指导老师与学生电话沟通，解决搜集文献资料中出现的问题。3