【营销师】论我国企业品牌问题与策略-南昌市红谷滩区保利高尔夫国际花园住宅楼设计

国家职业资格全国统一鉴定营销师论文（国家职业资格二级）论文题目论我国企业品牌问题与策略所在单位中航锂电（洛阳）有限公司论我国企业品牌问题与策略摘要随着我国经济的快速发展，我们国家正在逐步成为一个经济强国，但是我们国家还是一个品牌弱国，企业品牌竞争力还比较薄弱，在构建品牌的过程中还存在很多问题，需要我们加强品牌规划和策略研究。ABSTRACTASCHINASRAPIDECONOMICDEVELOPMENT，OURCOUNTRYISGRADUALLYBECOMINGANECONOMICPOWERBUTWEARESTILLAWEAKBRANDBRANDCOMPETITIVENESSOFENTERPRISESISSTILLRELATIVELYWEAKNESS,INTHEPROCESSOFBUILDINGBRANDTHEREAREMANYPROBLEMS,WENEEDTOSTRENGTHENTHEBRANDPLANNINGANDSTRATEGYSTUDY关键词品牌战略品牌策略品牌价值品牌管理品牌战略是企业利用品牌商品开展经营、扩大销售、占领市场的一种高瞻远瞩、使自己在商海的百舸争流中争先前进的战略性手段。其实质是市场经济发展到现阶段的一种必然产物。企业实施品牌战略,对于提升经营能力,发展规模经营,使企业的社会效益和经济效益得以倍增,以及对整个企业加快现代化发展,既有重要的现实意义,更有深远的战略意义。我国企业由于体制、机制等诸多因素影响,企业管理的战略意识、战略水平、战略体系没有形成一个完整的系统,企业战略指导思想混乱,战略目标不明确,战略重点不突出,制约了企业经营管理水平的提高，阻碍了企业品牌战略的实施。对于存在的诸多问题，我们应该制定策略来提高我国企业的品牌价值，品牌观念。21世纪是世界经济飞速发展，也是经济全球化的时代。品牌价值日趋明显，构造一个世人认可的国际品牌已经是一种必然。我国企业要想屹立于世界之巅，就必须要加强品牌意识，找出我过实施品牌战略中存在的问题，针对存在的问题制定策略和方案。一，我国企业实施品牌战略的问题1，品牌意识薄弱，对品牌的认识存在误区。大多数品牌只注重知名度与视觉识别,而品牌的服务水平缺乏有效的保证,从而难以形成高品质的品牌还有不少企业把建立品牌看作是一个短期行为,以为依靠短时间注入巨资进行”狂轰滥炸”式的广告活动,就可以建立起品牌,忽视了品牌战略的整体效益和长远目标,结果为企业品牌的长期价值的建立埋下隐患已拥有成熟品牌的企业缺乏对品牌知识产权的保护,导致品牌商标被出售,已拥有的品牌被合资企业吞并,驰名商标被外国企业抢注,无形资产严重流失。2，品牌建立缺乏紧迫感。品牌效应越来越明显，虽然某些企业已经意识到了要建立高效的品牌，但缺乏决心和信心，以至于不够紧迫，不够及时。在我们国家很多企业，尤其是民营企业，他们一味注重企业的销售业绩，总是要求自己的职员要有固定的业绩，而对于加强品牌建设缺乏紧迫感，只认识到要加强建设，而很少真正的研究这样建设自己的品牌。3，不知从何入手。我国的企业在实施品牌战略的过程中模式单一，很多企业通过广告宣传产品，进行品牌传播。然而忽视了品牌核心价值的内涵，很多企业认为品牌知名度提高了，就成功很多。“脑白金”可以说品牌知名度非常的高，他是广告托起来的品牌，其“今年收礼只收脑白金”的广告词对很多人来说可谓耳熟能详，但这句广告根本不能传播其内涵和实质，使得品牌信誉度，美誉度，忠诚度都很底，我们不能说这是一个很好的品牌。我国很多企业在进行品牌传播时，入手的方式、方法单一。4，品牌定位不明确，缺乏企业文化内涵。品牌不仅仅是反映不同企业及其产品之间差别的标识,它还体现着一个企业的内在价值和文化内涵。建立品牌,实际上是将一种企业文化分展示的过程。当企业开始建立品牌时,文化必然渗透和贯穿其中并发挥无可比拟的作用。但许多企业并未注意到这一点,造成品牌没有深层、明确、具体的内涵,难以给顾客留下深刻印象,在这种情况下,其它的配套战略就会显得盲目,缺乏针对性,也就谈不上品牌战略的有效实施。企业发展没有明确的目标和动力。企业的发展目标跟品牌的发展目标是一致的，有了明确的品牌战略规划，也就明确了企业的发展目标，如果“我将要到哪里去”的问题不能解决，那么“我怎么到那里”就没有一个清醒的认识，企业发展就会比较盲目。根据福布斯研究世界500发展的结果显示，真正能够发展成长起来的企业只有5，95的企业在发展过程中，不是倒闭就是被合并，而这5的企业在成立之初都是有着明确的发展目标的企业，比如从两间茅草房起家的松下电器，当初的企业目标就是“让全世界每一个人都用上电器”。5，缺乏科学的，有效的品牌管理。目前，国内许多企业一味注重市场的开拓、市场份额的获取和市场销售的管理，品牌建立起来后，一味的进行品牌的扩张和延伸，从而忽视品牌的管理，一旦品牌出现问题则前功尽弃，迅速从市场消失。市场上有太多的盲目、不知所云的品牌，它们喜欢鼓吹价格优势，热衷折价或是杂乱无章地涌向电视频道，这些都是典型的缺乏品牌整体性规划的症状。联想通过多年来的发展，已经在我国市场实现超过90的知名度，并拥有三成左右的市场份额。但在近几年发展过程中发现了一个奇怪现象，就是联想的市场推广费用在逐年递增，而在消费者心目中联想的形象却杂乱起来。品牌内涵不清晰、品牌形象不统一，并且当调查消费者对联想所代表的内涵和形象时，得到的答案更是五花八门、众说纷纭的有消费者说联想代表售后服务好，适合政府机关的人使用；有消费者说联想代表物美价廉，最适合家庭使用；还有消费者说联想代表高质量同时又有亲和力。如果把联想想像成一个人，那么有人认为联想是个刚刚毕业的研究生，有魄力、用于挑战自己，但缺乏经验，不够成熟，从“人类失去联想，世界将会怎样”到“联想走近你，科技走近你”，联想在消费者心目中的形象非常不统一，这就说明联想缺乏制定清晰的品牌战略和品牌组织管理能力来明确联想品牌的内涵。并且，联想还缺乏一个清晰的品牌主线和品牌管理架构来指导联想整体的市场推广行为，导致市场推广资源的浪费。几年来联想按照既定战略在终端产品、后台产品以及服务这三个方向拓展业务，终端产品由单一到丰富，从传统的PC业务扩展到数码产品、手机、外设等多种终端设备，后台产品包含服务器、网络产品、存储和信息安全等等，传统服务的领域里增加了服务业务，IT服务则完成了“三横四纵”的布局，其业务能力正在得到行业和客户的进一步认可。多元化的结果就是联想的客户涵盖了从商务到消费多个领域，业务也包括硬件产品、软件、服务和解决方案各个层面，但是，联想严重缺乏一个系统的品牌架构和统一规划，形成合力来累积联想的品牌资产和提升影响力。二，我国企业实施品牌战略的对策1，加强品牌意识。企业的经营者,要不断学习现代商业知识,了解国内与国际商业发展的形势,树立起强烈的品牌开发战略意识,审时度势,及时抓住机遇,以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识,实施品牌战略,是现阶段争夺市场份额,求得企业生存与发展的根本手段之一。2，运用资金，加快品牌开发的速度。开发资金不足是当前企业在实施和推进品牌战略中普遍遇到的问题,但不能因此而放弃开发。用其他的方式解决存在的问题，当前国际通行的做法是运作资本经营,以加快品牌开发的步伐。资本运作的形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式,嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段,经营品牌则是品牌发展的高级阶段。这里要强调的是,要有资本经营的理念,懂得购买一个好的有市场的商品品牌,就等于买到了一个好的市场。时下,这种品牌资本运作经营,在国际和国内都有取得成功的实例。3，靠规模化，集约化经营品牌。品牌战略的本身就是一种规模化集约化经营一是要使开发的品牌进一步延伸和扩大,在实施品牌战略中就要实施规模化集约化经营当新开发的品牌进入导入期的时候,即可推进到连锁经营,而不管这种连锁是企业自身的连锁,还是加盟的连锁,都可以推进二是依靠大集团推进新开发的品牌这是指如果企业自身是单体企业,那么新品一开发出来,在得到市场认同的情况下,就应立即去投靠大型商业企业集团,利用其资本雄厚市场占有份额大,管理和营销方面人才济济的优势,把新开发的品牌在更广阔的市场上,在消费的多层面上推出去三是企业实施品牌战略,可以通过定牌生产监制生产等形式在新品牌的生产制造上形成规模化集约化生产经营这就是通常所说“借鸡下蛋”“借船出海”4，明确品牌定位，建立企业文化内涵企业在建立品牌的过程中，要清楚自己的方向，制定好品牌路线，首先，要做好产品的定位，根据产品优势，特点，对品牌进行定位一个企业在品牌定位的同时，要具备良好的企业文化内涵企业文化对企业的成败与否发挥着不可估量的作用我国的海尔能够在世界家电行业中占有一席之地，离不开海尔企业的努力探索他们不仅明确了品牌定位，而且企业理念很鲜明他们打出了真诚到永远的企业理念，并且一直努力的做到真诚，赢得了很好的顾客信誉，同时也提高了顾客忠诚度5，建立科学的，有效的品牌管理。营造优良的开发环境，建立优秀的开发队伍企业实施和推进品牌战略不是轻而易举的事情。要建立有效的品牌管理机制，一个企业品牌管理的好坏与企业的经营与运作以及企业的成长有着密不可分的关系。美国可口可乐公司诞生一百多年来，不断地更新自己的品牌战略，不断适应当前的需要，与时俱进。现在的可口可乐公司虽然在世界品牌中有着较强的优势，但他们仍然在探索，用科学的方法适应社会潮流。他的核心价值是“活力、奔放、激情的感觉和精神状态，”虽然可口可乐公司每年的宣传主题时有变化，但是品牌核心价值从未改变过。这就表现出了一个企业在科学的，有效的品牌管理过程中要有一个核心价值在支持着。另外，企业要营造良好的开发环境，特别是在我国这样刚刚走向市场经济的条件下外部环境的不稳定性更大,不利因素较多,因此,我国企业实施和推进品牌战略要争取到政府的政策扶持这是一定不可少的首先要争取到品牌开发的资源优化配置企业要将开发的品牌向政府有关部门报告,争取到政府有关部门在人财物等开发基本资源上的优化配置条件当然这种政府行为的优化配置在目前条件下,主要是请政府有关部门进行牵线搭桥,从而打下品牌开发的资源基础二是争取到一个好的市场环境通过政府有关部门的协调,打破目前依然存在的地方保守垄断割据等“围墙”这种环境是实施品牌战略很忌讳的环境只要这种环境不改变,品牌战略就难以成功三是寻求法律保护神品牌开发,是一个实实在在的知识产权创新,知识产权离开了法律的保护,不是被夭折,就是会流失我国的企业“联想”就是缺乏一个